畢業(yè)論文-海爾與聯(lián)想海外投資模式的分析

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題目名稱：海爾與聯(lián)想海外投資模式的分析</p><p>　　院系名稱：經(jīng)濟管理學(xué)院 </p><p>　　班 級：國貿(mào) </p><p><b>　　學(xué)

2、 號： </b></p><p><b>　　學(xué)生姓名： </b></p><p><b>　　指導(dǎo)教師： </b></p><p>　　2013年5月20日</p><p>　　論文編號：20090066XXX</p><p>　　海爾與聯(lián)想海外投資模式分析&

3、lt;/p><p>　　The Analysis of Haier and Lenovo Overseas Investment Model </p><p>　　題目名稱：海爾與聯(lián)想海外投資模式的分析</p><p>　　院系名稱：經(jīng)濟管理學(xué)院 </p><p>

4、　　班 級：國貿(mào) </p><p><b>　　學(xué) 號： </b></p><p><b>　　學(xué)生姓名： </b></p><p><b>　　指導(dǎo)教師： </b></p><p>　　2013年5月20日</p><p><b>

5、;　　摘 要</b></p><p>　　隨著中國對外開放的深入和中國企業(yè)自身實力的不斷增強，越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始放眼全球、進軍海外?，F(xiàn)在中國對外投資的規(guī)模迅速擴大，投資方式日趨多樣化。因而，分析中國企業(yè)海外投資的成功案例，總結(jié)出可借鑒的經(jīng)驗具有現(xiàn)實指導(dǎo)的意義。</p><p>　　本文選擇中國企業(yè)走向世界的佼佼者——海爾和聯(lián)想，前者在海爾是中國家電企業(yè)中唯一全部使用自有品

6、牌開拓國際市場的企業(yè)，后者則是以海外并購著稱于世界。文章主要從兩個企業(yè)的發(fā)展歷程中分析二者的所面臨的海外投資環(huán)境，企業(yè)本身的戰(zhàn)略目標，海外投資的產(chǎn)業(yè)選擇，以及其投資的方式選擇，進而總結(jié)出海爾與聯(lián)想海外投資的特點及投資相應(yīng)投資模式的利弊。</p><p>　　通過層層推進的分析，本文認為海爾與聯(lián)想在海外投資模式的選擇上受多方面因素的影響。通過總結(jié)他們的經(jīng)驗與問題，得對出我國企業(yè)海外投資模式選擇的幾點啟示。</

7、p><p>　　關(guān)鍵詞：海爾，聯(lián)想，海外投資，投資模式</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the further development of the reforms and open policy and the growing strength of Chinese enterprises,mo

8、re and more domestic enterprise expand their horizons to the whole world.Nowadays,the the scale of china`s FDI expands rapidly and the investment mode is more diversified. So,it`s necessary to analysis the successful cas

9、es of chinese enterprise overseas investment and summarize the experience, then provide guidances to other enterprise.</p><p>　　This article choice two outstanding Chinese enterprises toward the world, Haier

10、 and Lenovo,Haier is the Chinese electrical appliances enterprise that use own brand enterprises to exploit the international market,the latter is famous for the overseas M&A in the world. The article mainly analysis

11、 the overseas interment environment ,the stratagic of enterprise,the choice of industry and investment method form Haier and Lenovo`s development process.Then sums up the characteristics of Haier and Lenov</p><

12、;p>　　Through the analysis step by step, this paper thinks that there are many many factors affect on Haier and Lenovo in the overseas investment mode choice. By summarizing the experience and problems of them,draw som

13、e enlightenment on the selection of Chinese overseas investment enterprises.</p><p>　　Key words:Haier,Lenovo,overseas investment,investment model</p><p><b>　　目 錄</b></p><

14、;p><b>　　1 引 言1</b></p><p>　　1.1 研究背景及意義1</p><p>　　1.2 海外投資模式概述1</p><p>　　1.2.1 海外投資的概念及分類1</p><p>　　1.2.2 我國企業(yè)海外投資的總體情況2</p><p>　

15、　1.3 研究綜述3</p><p>　　1.3.1 國外研究現(xiàn)狀3</p><p>　　1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀3</p><p>　　1.4 本文主要研究內(nèi)容4</p><p>　　2 海外品牌投資的最佳運用——海爾5</p><p>　　2.1 海爾海外投資歷程5</p>&

16、lt;p>　　2.2 海爾海外投資模式的選擇6</p><p>　　2.2.1 投資環(huán)境6</p><p>　　2.2.2 戰(zhàn)略目標10</p><p>　　2.2.3 產(chǎn)業(yè)選擇12</p><p>　　2.2.4 投資方式12</p><p>　　2.3 海爾海外投資模式的特點14<

17、;/p><p>　　2.3.1 合理選擇市場進入模式14</p><p>　　2.3.2 投資產(chǎn)業(yè)、方式多元化15</p><p>　　2.3.3 靈活運用戰(zhàn)略聯(lián)盟15</p><p>　　2.3.4 大力推行本土化戰(zhàn)略16</p><p>　　2.4 海爾海外投資方式選擇評價17</p>

18、<p>　　3 海外并購?fù)顿Y的典范——聯(lián)想18</p><p>　　3.1 聯(lián)想海外投資發(fā)展經(jīng)過18</p><p>　　3.2 聯(lián)想海外投資模式選擇分析19</p><p>　　3.2.1 投資環(huán)境19</p><p>　　3.2.2 投資動因22</p><p>　　3.2.3 產(chǎn)

19、業(yè)選擇23</p><p>　　3.3 聯(lián)想海外投資模式的特點24</p><p>　　3.3.1 明確的并購目標24</p><p>　　3.3.2 合理的并購方式24</p><p>　　3.3.3 科學(xué)的整合計劃25</p><p>　　3.4 聯(lián)想海外并購模式的評價分析25</p&g

20、t;<p>　　3.4.1 聯(lián)想海外并購模式的優(yōu)點25</p><p>　　3.4.2 聯(lián)想海外并購模式的弊端26</p><p>　　4 海爾與聯(lián)想經(jīng)驗對我國企業(yè)海外投資模式選擇的啟示27</p><p>　　4.1 企業(yè)海外投資動機必須明確27</p><p>　　4.2 吸引國際人才，彌補國際經(jīng)驗的不足

21、27</p><p>　　4.3 突破路徑依賴選擇靈活的進入方式28</p><p>　　4.4 注重企業(yè)自身品牌建設(shè)28</p><p><b>　　5 結(jié)論30</b></p><p><b>　　參考文獻31</b></p><p><b>　　

22、致 謝33</b></p><p><b>　　1 引 言</b></p><p>　　1.1 研究背景及意義 </p><p>　　在經(jīng)濟全球化的大背景下，實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略、加快國際化進程已成為中國企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟全球化浪潮的戰(zhàn)略選擇。中國改革開放30多年來，綜合國力和企業(yè)的國際競爭力不斷增強，許多中國企業(yè)已經(jīng)跨出國門從事國際

23、化經(jīng)營，并取得了一定的成績。企業(yè)決定進入國際市場，就必須實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，并且要盡可能地降低國際化經(jīng)營的風險，從而獲得良好的經(jīng)營收益。而企業(yè)在實施國際化進程中，必須對目標市場的選擇、進入國際市場的途徑以及國際化擴展的速度等等問題做出正確的決策。在這些問題中，最重要的就是海外投資的途徑選擇，即海外投資模式的選擇問題。</p><p>　　我國企業(yè)實施海外投資戰(zhàn)略可以充分利用國內(nèi)國外兩個市場、兩種資源，彌補中國經(jīng)濟

24、快速發(fā)展中的資源不足，發(fā)揮比較優(yōu)勢，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整。企業(yè)更多地參與國際化經(jīng)營，有利于提升國際競爭能力，加快經(jīng)濟建設(shè)，進一步促進實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的宏偉目標，從而更好的保障和諧社會的建設(shè)。而海爾與聯(lián)想作為中國企業(yè)走向世界的佼佼者，其海外投資模式對我國其他企業(yè)怎樣實施海外投資策略提供著有益的經(jīng)驗與啟示，使更多企業(yè)少走彎路，以盡量少的代價和盡快的速度提高國際競爭力，從而使更多的企業(yè)走出國門、走向世界。</p>

25、<p>　　1.2 海外投資模式概述</p><p>　　1.2.1 海外投資的概念及分類</p><p>　　國際直接投資(International Direct Investment)也稱為對外直接投資(Foreign Direct Investment，F(xiàn)DI)、跨國直接投資(Transnational Direct Investment，TDI)、海外直接投資(

26、Overseas Direct Investment，ODI)，是指企業(yè)以跨國經(jīng)營的方式所形成的國際間資本轉(zhuǎn)移。一般來說企業(yè)可以利用兩種方式在東道國進行對外直接投資，即綠地投資(Greenfield investment)和跨國并購(Cross—border Mergers & Acquisitions)。</p><p>　　綠地投資：又稱新建投資，是指跨國公司等投資主體在東道國境內(nèi)依照東道國的法律創(chuàng)建

27、的部分或全部資產(chǎn)所有權(quán)歸其所有的企業(yè)。綠地投資作為國際直接投資中獲得實物資產(chǎn)的重要方式是源遠流長的。綠地投資有兩種形式：一是建立國際獨資企業(yè)，其形式有國外分公司，國外子公司和國外避稅地公司；二是建立國際合資企業(yè)，其形式有股權(quán)式合資企業(yè)和契約式合資企業(yè)。</p><p>　　跨國并購：是跨國兼并和跨國收購的總稱，指一國企業(yè)為了某種目的，通過一定的渠道和支付手段，將另一國企業(yè)的整個資產(chǎn)或足以行使經(jīng)營控制權(quán)的股份收買下

28、來，從而對另一國企業(yè)的經(jīng)營管理實旋實際的或完全的控制行為。</p><p>　　本文選取綠地投資和跨國并購兩種中國企業(yè)常用模式進行研究，試圖對海爾與聯(lián)想海外投資模式進行分析。</p><p>　　1.2.2 我國企業(yè)海外投資的總體情況</p><p>　　自1978年改革開放以來，我國企業(yè)對外投資活動經(jīng)歷了從無到有，從小到大，逐步初具規(guī)模的過程。尤其是近幾年我國企

29、業(yè)對外投資迅猛發(fā)展。截止到2011年，中國對外直接投資凈額746.5億美元，較上年增長8.5%。截至2011年底，中國13500多家境內(nèi)投資者在海外設(shè)立對外直接投資企業(yè)1.8萬家，分布在全球177個國家(地區(qū))。這些海外企業(yè)在為我國企業(yè)利用國外資源，擴大我國商品在國際市場的占有率、學(xué)習(xí)外國的管理經(jīng)驗技術(shù)等方面發(fā)揮了巨大的作用。</p><p>　　圖2-1：2002年--2011年中國非金融類對外直接投資流量(單

30、位：億美元)</p><p>　　數(shù)據(jù)來源：中國商務(wù)部歷年統(tǒng)計數(shù)據(jù)</p><p><b>　　1.3 研究綜述</b></p><p>　　1.3.1 國外研究現(xiàn)狀</p><p>　　對進入模式選擇影響因素的研究，國外學(xué)者一般都建立在理論研究基礎(chǔ)上，或是在理論研究過程中，提出影響企業(yè)進入國際市場模式選擇的因素。但

31、大部分學(xué)者并沒有全面的對影響因素進行研究，只是選取他們認為重要的因素進行實證研究。還有大部分實證研究則是對以往學(xué)者提出的影響因素進行驗證。</p><p>　　Hill，Hwang和Kim(1990)[1]從環(huán)境因素、交易成本、全球戰(zhàn)略目標等方面來研究投資進入方式，得出結(jié)論：合資企業(yè)交易成本最小、組織控制成本較高、總成本較高；新建全資子公司交易成本較高、組織控制成本較小、總成本最?。毁彶⑷Y子公司交易成本最高、組

32、織控制成本較高、總成本最大。Shih．Fen S．Chen和Ming Zeng(2004)[2]通過創(chuàng)建一個變量來區(qū)分企業(yè)特定廣告投入和行業(yè)特定的聲譽障礙并以此來分析日本制造業(yè)進入美國時的投資策略選擇，結(jié)果表明：如果面臨較高的聲譽障礙時日本企業(yè)會傾向于并購；而如果需要花費更多的廣告投入則傾向于新建投資。Malgorzata K. Krusiewicz(2011)[3]以鄧寧對投資發(fā)展軌跡理論的動態(tài)表述為分析框架，用中國實施對外開放策略后

33、的經(jīng)濟發(fā)展和投資，來實證研究解釋鄧寧的理論，展示了中國對外直接投資的主要動機、主要目的、部門和進入方式。</p><p>　　1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀</p><p>　　目前國內(nèi)對于企業(yè)國際市場進入模式選擇的理論研究才剛剛起步，一般都是在國外理論研究的基礎(chǔ)上進行分析。另外實證方面的研究也比較少。</p><p>　　1、關(guān)于海外投資模式</p>&

34、lt;p>　　關(guān)于企業(yè)海外投資模式分類的研究隨著企業(yè)海外投資的現(xiàn)狀在不斷地變化。魯桐(2003)[4]將企業(yè)海外投資分為四種方式：國外生產(chǎn)，用國外品牌；國外生產(chǎn)，用中國自己的品牌；在中國生產(chǎn)，用外國的品牌；在中國生產(chǎn)，用中國的品牌。盧進勇、閆實強(2005)[5]從我國各個企業(yè)在自身不同、所處的行業(yè)及實行的戰(zhàn)略不同的條件下，提出了建立海外營銷渠道投資模式、境外加工貿(mào)易投資模式、海外創(chuàng)立自主品牌投資模式、海外并購品牌投資模式、海外品

35、牌輸出投資模式、海外資產(chǎn)并購模式、海外股權(quán)并購模式、等九種海外投資模式。李培蘭(2010)[6]將企業(yè)對外直接投資選擇的模式分為兩大類：一是綠地投資，其基本方式包括獨資、合資、合作以及特許權(quán)經(jīng)營；二是海外并購，具體方式為收購與合并。</p><p>　　2、關(guān)于海爾與聯(lián)想海外投資模式研究</p><p>　　作為中國企業(yè)國際化的優(yōu)秀企業(yè)，海爾與聯(lián)想必然受到許多學(xué)者的關(guān)注與研究。對于海爾的研

36、究，主要集中在海爾海外投資策略、投資特點、品牌投資等方面。芒尼(2006)[7]在研究海爾品牌與全球化關(guān)系時指出，正是因海外投資時建立本土化名牌，海爾才獲得了更多的用戶資源，也正是靠著本土化品牌，海爾才沒在激烈的全球競爭中被淘汰。楊蔚(2010)[8]科學(xué)總結(jié)了海爾公司不同階段海外市場拓展模式的特點,深入剖析了其成功背后的深層原因。并認為海爾無論到海外建廠還是兼并收購,都堅定地實施以本土化為導(dǎo)向的全方位國際化戰(zhàn)略,即產(chǎn)品本地化、生產(chǎn)本地

37、化、研發(fā)本地化和管理本土化。但對海爾海外投資的評價并不深入。</p><p>　　對于聯(lián)想的研究主要集中在其國際化、跨國并購及并購后的資源整合方面。周偉(2005)[9]在對聯(lián)想跨國并購IBM PC業(yè)務(wù)的案例作了簡要回顧的基礎(chǔ)上, 分析了聯(lián)想并購IBM之PC業(yè)務(wù)所尋求的創(chuàng)造性資產(chǎn)以及此次并購需要關(guān)注的幾個問題, 并探討了聯(lián)想后期的整合成長之路, 為我國企業(yè)創(chuàng)造性資產(chǎn)尋求型FDI 提供了一定的借鑒。張小平(2011

38、)[10]介紹了聯(lián)想是從事國際化的探索道路，并指出國際化不是商品或服務(wù)出口這么簡單的事，而是公司治理結(jié)構(gòu)、人力資源、企業(yè)文化等多個方面的國際化。</p><p>　　關(guān)于海爾與聯(lián)想綜合分析主要集中在兩者海外投資模式所面臨的風險及其對其他企業(yè)進行國際化的經(jīng)驗總結(jié)方面，但分析比較有限而且零散，結(jié)構(gòu)、內(nèi)容趨同。周正平、趙曉輝(2012)[11]從海爾聯(lián)想國際化經(jīng)驗中總結(jié)出：在實施國際化過程中，把國內(nèi)和國外市場作為一個整

39、體考慮，企業(yè)才能夠強大起來。呂聰、毛肖雯、宣文堯(2011)[12]介紹對聯(lián)想國際化的動機與原因，并對其國際化進行分析；介紹海爾國際化階段性戰(zhàn)略，從市場進入戰(zhàn)略、本土化戰(zhàn)略、品牌化戰(zhàn)略進行分析,最后提出二者的國際化風險：聯(lián)想的風險圍困與海爾的成本之重。</p><p>　　1.4 本文主要研究內(nèi)容</p><p>　　論文首先對海外投資相關(guān)的概念進行介紹，對我國企業(yè)海外投資現(xiàn)狀進行簡單介

40、紹，著重分析海爾與聯(lián)想的海外投資歷程及模式，從投資方式的選擇、投資特點、影響因素、利弊等方面對海爾與聯(lián)想不同海外投資模式進行分析。最后從投資動機、國際化人才、進入方式選擇、企業(yè)品牌建設(shè)等方面提出對我國企業(yè)海外投資模式選擇的建議。</p><p>　　2 海外品牌投資的最佳運用——海爾 </p><p>　　海爾集團成立于1991年，其前身是青島電冰箱廠，1984年引進德國利勃海爾電冰箱

41、制造技術(shù)后開始使用海爾品牌。產(chǎn)品從創(chuàng)立初的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類、15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個國家和地區(qū)。海爾旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過5萬人，已發(fā)展成全球營業(yè)額超過1000億元規(guī)模的大型國際化企業(yè)集團。</p><p>　　2.1 海爾海外投資歷程</p>

42、<p>　　名牌戰(zhàn)略階段(1984—1991年)</p><p>　　這一階段海爾的名牌戰(zhàn)略的提出是當時企業(yè)內(nèi)部和市場外部的客觀條件造成的。海爾1984年起步時是一個瀕臨倒閉的集體小廠，海爾艱難起步并確立冰箱行業(yè)的名牌地位，通過“砸冰箱”事件質(zhì)量意識，樹立名牌觀念，并決定引進世界上最先進的電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)世界一流的冰箱，創(chuàng)出冰箱行業(yè)的中國名牌。1988年海爾獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚國家級質(zhì)量金

43、牌，標志著名牌戰(zhàn)略初步成功。自1990年以來，海爾采取“先難后易”的出口戰(zhàn)略，即首先進入發(fā)達國家建立信譽，創(chuàng)出牌子，然后再占領(lǐng)發(fā)展中國家的市場，取得了顯著成效。以海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量樹立了國際市場信譽，海爾在走向國際市場時由于堅持了創(chuàng)中國自己的國際名牌的戰(zhàn)略，并努力通過質(zhì)量、售后服務(wù)等樹立海爾品牌的國際形象。</p><p>　　(2)多元化戰(zhàn)略階段(1992—1998年)</p><p>　

44、　海爾從1984年到1991年做了7年冰箱，從1992年開始，海爾充分利用世界家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機遇以及國內(nèi)的良好發(fā)展時機，在國內(nèi)家電企業(yè)中率先開始了多元化經(jīng)營。1997年，海爾從白色家電領(lǐng)域進入黑色家電，如電視機等，隨后又進入電腦行業(yè)，然后進入了冷柜、空調(diào)、洗衣機等白色家電領(lǐng)域。以“吃休克魚”的方式進行資本運營，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強，并取得了輝煌的業(yè)績。與此同時，產(chǎn)品開始大量出口到世界各地。這期間，海爾為國

45、際化經(jīng)營打下了堅實的基礎(chǔ)。有了名牌戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略打下的基礎(chǔ)，海爾集團作為國內(nèi)家電知名品牌的生產(chǎn)廠家，在國內(nèi)市場上占據(jù)了明顯的優(yōu)勢。</p><p>　　(3)國際化戰(zhàn)略階段(1998—2005年)</p><p>　　海爾的產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。國際化是海爾的目標?！俺隹凇笔轻槍柕膰H

46、化而言，但國際化的海爾就不同了，“海爾”己不再是青島的海爾，設(shè)在中國的總部也不再僅僅是向全世界出口的一個產(chǎn)品基地。國際化的海爾是三位一體的海爾，即設(shè)計中心、營銷中心、制造中心三位一體。最終成為一個非常有競爭力的具備在當?shù)厝谫Y、融智功能的本土化的海爾。國際化的戰(zhàn)略其最終目的就是成為一個真正在每一個地方都有競爭力的，而且輻射到全世界各地的國際化海爾。</p><p>　　(4)全球化品牌戰(zhàn)略階段(2006—今)<

47、;/p><p>　　“創(chuàng)新驅(qū)動"型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新。全球化品牌戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同。國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當?shù)氐膰倚纬?/p>

48、自己的品牌。國際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是在本土化創(chuàng)造自己的品牌。海爾努力在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。</p><p>　　2.2 海爾海外投資模式的選擇</p><p>　　海外投資模式是一個企業(yè)國際化進程中一個重要的構(gòu)成部分，對企業(yè)來說，海外投資方式的正確選擇是企業(yè)在海外市場發(fā)展的重要決策之一。而企業(yè)以何種方式進行海外投資則受多方面因素的影響，這里主要從投資環(huán)境、戰(zhàn)略

49、目標、產(chǎn)業(yè)選擇、投資方式等方面來分析海爾海外投資模式的選擇。</p><p>　　2.2.1 投資環(huán)境</p><p>　　企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，與內(nèi)部及外部環(huán)境要素之間不斷地進行著物質(zhì)和信息的交換，并且這種交換直接關(guān)系到企業(yè)投資方式的最終實施效果。因此，企業(yè)在正確地選擇海外市場投資模式之前，必須對企業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境、內(nèi)部資源環(huán)境進行分析。 </p><p&

50、gt;<b>　　1、宏觀環(huán)境</b></p><p>　　宏觀環(huán)境指那些給企業(yè)造成市場機會或環(huán)境威脅，對企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)生影響、發(fā)生作用的主要社會力量。本節(jié)主要從政治、經(jīng)濟角度來分析海爾海外投資的宏觀環(huán)境。</p><p><b>　　(1)政府政策 </b></p><p>　　我國政府 對“走出去”政策大力支持。國家鼓勵

51、企業(yè)走出國門，并從各個方面提供政策支持和保障。1979 年，中國政府開始實施有計劃的鼓勵對外直接投資的政策?！笆叽蟆眻蟾婢唧w闡明了我國企業(yè)國際化的戰(zhàn)略方向，即創(chuàng)新對外投資和合作方式，支持企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)銷售等方面開展國際化經(jīng)營，加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌。為了扶持企業(yè)海外投資，中國實施了包括稅收優(yōu)惠、補貼以及為中國在海外的子公司產(chǎn)品進入中國市場提供優(yōu)惠等措施。在促進企業(yè)對外直接投資政策方面，我國政府還在繼續(xù)深化改革，為將要或

52、已經(jīng)“走出去”的企業(yè)排憂解難。</p><p>　　(2)加入WTO的影響</p><p>　　加入WTO后，世界150個WTO成員國無條件對我國企業(yè)實現(xiàn)關(guān)稅減讓，提供貿(mào)易最惠國待遇，為我國家電企業(yè)開拓國際市場提供了一個良好的環(huán)境。同時，國外的資金、技術(shù)、先進的管理經(jīng)驗大量涌入，這一方面會相應(yīng)提高我國家電企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、管理水平，提升中國家電行業(yè)的整體實力。另一方面也抬高了我國企業(yè)的競爭門

53、檻，企業(yè)在這一行業(yè)的競爭將會更加激烈。加入WTO后，我國對知識產(chǎn)權(quán)方面的管理進一步與國際接軌，我國的家電技術(shù)是以仿制和組裝加工為主起步的。無論是技術(shù)專利還是商標注冊，國內(nèi)的家電企業(yè)都無法與發(fā)達國家相比，我國家電企業(yè)被迫付出高昂的專利使用費，這無疑將增加企業(yè)成本。</p><p><b>　　(3)匯率因素</b></p><p>　　我國對外貿(mào)易發(fā)展良好，外匯儲備不斷

54、增加，匯率水平不斷變動，人民幣不斷升值。我國自2005年7月21日實施匯率改革以來，截止到2012人民幣已經(jīng)累計升值超28%，人民幣目前仍維持升值態(tài)勢。人民幣匯率繼續(xù)升高，將對中國企業(yè)的出口利潤造成直接影響，直接縮減公司的利潤。短期內(nèi)匯率變動、人民幣升值給國內(nèi)家電企業(yè)帶來的只是利潤的損失，影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。長期來看，這會造成我國家電產(chǎn)品競爭力下降，海外市場競爭份額萎縮的困境。多年來，由于我國家電企業(yè)憑借產(chǎn)業(yè)鏈帶來的規(guī)?；瘍?yōu)勢、低廉勞動

55、力成本帶來的成本優(yōu)勢，不斷通過價格戰(zhàn)來參與海外市場競爭，產(chǎn)品和檔次主要集中在中低檔水平上，產(chǎn)品和技術(shù)附加值較低，所獲取的利潤也很低，家電企業(yè)抵抗匯率變動風險的能力不強。中國家電企業(yè)可采取對外直接投資的方式，在海外建立生產(chǎn)工廠，直接由當?shù)毓S負責市場的拓展，避免頻繁的交易造成的匯率兌換損失，從而緩解人民幣升值所帶來的壓力。</p><p><b>　　2、行業(yè)競爭環(huán)境</b></p>

56、;<p>　　行業(yè)競爭分析主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)和其他行業(yè)的關(guān)系。行業(yè)的結(jié)構(gòu)及競爭性決定著行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略。</p><p><b>　　(1)行業(yè)的結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　就家電行業(yè)而言，家用電器生產(chǎn)設(shè)備的專業(yè)性強，設(shè)備投資較大、轉(zhuǎn)換成本和退出成本都比較高，導(dǎo)致家用電器行業(yè)存在較高的退出壁壘，潛在進入者的

57、威脅不大。同時隨著以計算機技術(shù)為核心的信息技術(shù)，特別是數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)化正在向非計算機領(lǐng)域擴展。通信、計算機與家用電器產(chǎn)業(yè)的進一步融合，使得數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化的信息家電得以快速發(fā)展，人們對電器更多功能的需求愈來愈高。傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者多樣化的追求，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品部分或全部被信息家電產(chǎn)品所代替，這對海爾在海爾海外投資的產(chǎn)業(yè)選擇有很大的影響。</p>&l

58、t;p><b>　　(2)行業(yè)內(nèi)競爭者</b></p><p>　　目前，全球領(lǐng)先家電廠商呈現(xiàn)美、歐、日、韓四足鼎立的態(tài)勢。美國家電廠商以惠爾普、GE為首，立足國內(nèi)市場同時通過并購重組和直接出口進軍中南美及全球市場；歐洲家電廠商中，伊萊克斯公司專攻白色家電，飛利浦不斷鞏固其在消費電子領(lǐng)域的地位；日本廠商本土競爭尤為激烈，其市場很難被國外廠商打開，日本家電廠商在亞洲主要扮演技術(shù)提供者的角

59、色；韓國廠商則以低價策略向亞洲和歐洲市場開拓。上世紀八十年代以來，我國家電業(yè)從無到有，僅用十幾年的時間，造就了一個家電生產(chǎn)大國。我國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擁有了巨大的制造能力，逐步形成了一批能主導(dǎo)市場、具有知名品牌和較高營銷水平的家用電器企業(yè)集團，生產(chǎn)集中度不斷提高，產(chǎn)品涵蓋了全球主要家電品種。從20世紀80年代后期開始，各省、市從地區(qū)利益出發(fā)，紛紛投資上馬家電生產(chǎn)項目，在全國范圍內(nèi)形成家電企業(yè)大量重復(fù)建設(shè)，造成生產(chǎn)能力與現(xiàn)實需求相比相對過剩，由

60、此而爆發(fā)了一場場價格戰(zhàn)，這些價格戰(zhàn)不僅表現(xiàn)在國內(nèi)市場，同時還表現(xiàn)在競相壓價出口上，造成出口普遍增長，價格逐年下降的局面。</p><p><b>　　3、內(nèi)部資源環(huán)境</b></p><p>　　企業(yè)的內(nèi)部資源是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件，是競爭取勝的根本。對企業(yè)的內(nèi)部資源進行分析，其目的在于掌握企業(yè)目前的狀況，明確企業(yè)所具有的長處和弱點，以便使確

61、定的戰(zhàn)略目標能夠?qū)崿F(xiàn)，并使選定的戰(zhàn)略能夠發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢；同時對企業(yè)的弱點，能夠加以避免或采取積極改進的態(tài)度。企業(yè)的內(nèi)部資源包括諸多因素，這里主要選取品牌優(yōu)勢、企業(yè)文化、研究開發(fā)、經(jīng)營管理四個因素對海爾集團的內(nèi)部環(huán)境進行分析。</p><p><b>　　品牌優(yōu)勢</b></p><p>　　海爾的品牌優(yōu)勢并不是與生俱來的，而是經(jīng)過海爾艱難的創(chuàng)建于維護起來的。海爾在發(fā)展

62、初期就樹立起名牌意識，決心生產(chǎn)世界一流的冰箱，創(chuàng)出冰箱行業(yè)的中國名牌。1988年海爾獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚國家級質(zhì)量金牌，標志著名牌戰(zhàn)略初步成功。同時海爾在走向國際市場時由于堅持了創(chuàng)中國自己的國際名牌的戰(zhàn)略，因此，出口產(chǎn)品都打海爾自己的品牌，并努力通過質(zhì)量、售后服務(wù)等樹立海爾品牌的國際形象。在全球化品牌戰(zhàn)略階段海爾在當?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放?，努力在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。經(jīng)過20多年的發(fā)展，海爾集團成為世界白色家電

63、第一品牌、中國最具價值品牌。2012年，海爾品牌價值高達962.8億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)11年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。這也正是海爾的品牌優(yōu)勢，使海爾在海外投資的策略中一直堅持其品牌投資模式。</p><p><b>　　企業(yè)文化</b></p><p>　　海爾借鑒了美國、日本企業(yè)推

64、崇的創(chuàng)新精神與團隊精神，在中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上將三者有機地結(jié)合起來，形成了極其豐富的海爾文化。海爾把企業(yè)文化作為與企業(yè)發(fā)展并存的一項系統(tǒng)工程來建設(shè)。海爾文化由企業(yè)理念和管理組成，滲透到集團各個分支機構(gòu)和實業(yè)經(jīng)營部門的經(jīng)營、管理中。海爾在其發(fā)展的歷程中表現(xiàn)出了文化運營的強勁勢頭。公司運用文化管理與運營的模式實現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)模擴張之路。海爾文化的核心是創(chuàng)新，它是在海爾發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略

65、創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。但是，在其海外投資過程中，海爾文化也面臨著從單一文化到多元文化的轉(zhuǎn)變。在國外，不同國別之間企業(yè)文化的差異性會很大。所以，海爾文化怎樣發(fā)揮自身的創(chuàng)新的優(yōu)勢，構(gòu)建一種“和諧”的跨國企業(yè)文化是它亟需要解決的問題。</p><p><b>　　(3)研究開發(fā)&

66、lt;/b></p><p>　　海爾集團非常重視研發(fā)工作，在其研發(fā)人員的不懈努力下，海爾技術(shù)中心在國家級技術(shù)中心評比中自2011年以來連續(xù)6年名列第一，海爾還獲得國家科技進步獎11次，省級科技獎勵77項。此外，海爾負責牽頭制定國內(nèi)及國際上的信息家電控制通訊標準，編制適合中國情況的網(wǎng)絡(luò)系列家電通訊標準和數(shù)據(jù)傳輸協(xié)議，形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國內(nèi)統(tǒng)一的通訊協(xié)議和標準，在世界家電行業(yè)保持技術(shù)領(lǐng)先。在產(chǎn)品開發(fā)中，實

67、現(xiàn)了科技與生產(chǎn)緊密結(jié)合。海爾建立了良好的技術(shù)成果商品化硬件環(huán)境，在集團所屬的事業(yè)發(fā)展部中設(shè)立新產(chǎn)品試驗基地，為技術(shù)成果商品化提供良好條件。此外，海爾積極構(gòu)建國際化技術(shù)研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，堅持技術(shù)研發(fā)目標國際化、課題市場化、成果商品化的原則，逐步培植自己的技術(shù)研發(fā)能力，與國內(nèi)眾多科研院所建立合作關(guān)系，形成健全的研發(fā)體系。在海外，與許多大公司、技術(shù)中心建立交流、合作網(wǎng)，建立東京、蒙特利爾、里昂等設(shè)計分部，根據(jù)國際市場信息，跟上國際技術(shù)潮流，開發(fā)本土化

68、的產(chǎn)品。正是由于海爾實行適當技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的同時兼消費者需求才使得其成為馳騁海內(nèi)外市場的擁有自主品牌的引領(lǐng)者。</p><p><b>　　(4)經(jīng)營管理</b></p><p>　　海爾集團的經(jīng)營管理模式融匯東西方管理之精髓，切實有效，獨具特色。通過摸索實踐，不僅走在中國企業(yè)管理的前列，而且在世界企業(yè)管理領(lǐng)域，有些觀點和做法也屬新潮和先進。從斜坡球體論到OEC管理，從

69、80/20原則到管理借理理論，1999年開始推行的以市場鏈為核心的企業(yè)流程再造，到2006年為適應(yīng)全球化品牌戰(zhàn)略要求，實施的“人單合一”的管理模式，海爾正踩上了目前世界范圍內(nèi)正在興起的第3次企業(yè)管理革命的節(jié)拍[13]。同時，海爾集團也是注重品牌運營管理并取得成功的企業(yè)。為創(chuàng)中國名牌，海爾曾用大錘當眾砸毀有質(zhì)量問題的76臺冰箱；為使海爾品牌家喻戶曉，海爾每年不惜花費5億元巨資進行文化宣傳、廣告和各種公益事業(yè)；更重要的是，為使海爾品牌名副其

70、實，海爾建立了完善的全面質(zhì)量管理體系。為創(chuàng)世界名牌，海爾大膽提出“海爾——中國造”以及“先創(chuàng)牌、后創(chuàng)匯”、“先賣信譽，后賣產(chǎn)品”、“國門之內(nèi)無名牌”等口號，并毫不猶豫地付諸行動，公開公平地與世界名牌，在國際市場上一比高低。 </p><p>　　2.2.2 戰(zhàn)略目標</p><p>　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定的時期內(nèi)，執(zhí)行其使命時所預(yù)期達到的成果，隨著全球化品牌戰(zhàn)略的啟動，海爾集團的

71、企業(yè)使命由原來的“敬業(yè)報國”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造資源”，遠景目標由“追求卓越”升級成“美譽全球”。海爾集團新的企業(yè)使命和遠景目標的確定為制定海爾集團海外投資的戰(zhàn)略目標提供了依據(jù)。同時，企業(yè)外部環(huán)境(宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境)和企業(yè)內(nèi)部條件(內(nèi)部資源)的分析為戰(zhàn)略目標的制定奠定了基礎(chǔ)。為了實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標，企業(yè)應(yīng)充分利用外部環(huán)境所提供的機會，消解外部環(huán)境對企業(yè)造成的威脅，并采取積極態(tài)度不斷創(chuàng)造新的資源。</p><p>　

72、　戰(zhàn)略分析工具SWOT分析通常被大量地用于制定戰(zhàn)略目標分析過程中，SWOT分析是將企業(yè)各種主要優(yōu)勢因素(strengths)、劣勢因素(weaknesses)、機會因素(opportunities)和威脅因素(threats)，通過調(diào)查將之羅列出來，然后運用系統(tǒng)分析的方法，將各種因素相互匹配加以分析，從而找到企業(yè)最佳可行戰(zhàn)略組合。通過對海爾集團外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，歸納出海爾集團SWOT分析表。(見表2-1)</p>&

73、lt;p>　　表2-1 海爾集團SWOT戰(zhàn)略分析矩陣</p><p>　　資料來源：中國海爾集團海外投資戰(zhàn)略研究</p><p>　　通過SWOT戰(zhàn)略分析矩陣可見，海爾集團在海外投資發(fā)展過程中既有獨特的優(yōu)勢，也有很多不足，挑戰(zhàn)和機遇同時并存。鑒于這一情況，可將海爾集團海外投資的戰(zhàn)略目標歸結(jié)為：以現(xiàn)有白色家電的核心能力為基礎(chǔ)，以努力提高人類生活水平為目標，加大海外投資力度，積極實施全球

74、化品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)海爾世界名牌，把海爾集團發(fā)展成為一個具有較強核心能力的大型跨國公司。</p><p>　　2.2.3 產(chǎn)業(yè)選擇</p><p>　　對外直接投資的產(chǎn)業(yè)選擇關(guān)系到一國對外經(jīng)濟活動的宏觀經(jīng)濟效益，也關(guān)系到企業(yè)的微觀經(jīng)濟效益[14]。從所處產(chǎn)業(yè)生命周期來看，我國家電產(chǎn)業(yè)僅用了發(fā)達國家家電產(chǎn)業(yè)化進程的一半時間，就完成了產(chǎn)業(yè)初級階段向成熟階段的過渡，現(xiàn)在主要家電產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝水平已和

75、國際水平基本實現(xiàn)了同步。就產(chǎn)業(yè)整體而言，我國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處在產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，家電市場也出現(xiàn)了與之相對應(yīng)的特征，主要表現(xiàn)在市場競爭日益激烈、產(chǎn)品利潤率趨于平均化、市場集中程度不斷提高、價格水平穩(wěn)步下降等幾個方面。所以，中國家電企業(yè)不得不考慮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，向國際市場尋求更大的發(fā)展空間，海爾也不例外。</p><p>　　目前，海爾集團已涉足幾乎所有的家電制造行業(yè)，實現(xiàn)了前后縱向一體化，并進入了相對陌生的電腦、手機制

76、造、金融、生物醫(yī)藥、軟件、數(shù)字通訊等產(chǎn)業(yè)。家電作為海爾集團的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，早在上世紀90年代就開始海外投資，成績顯著。電腦、手機作為其新進入的行業(yè)，2004年前后才有大宗產(chǎn)品出口，海爾重點發(fā)展的金融產(chǎn)業(yè)雖沒有涉足海外，但是海爾發(fā)展金融業(yè)的目的是要構(gòu)筑產(chǎn)融結(jié)合，與其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。</p><p>　　由于海爾最強的領(lǐng)域是白色家電領(lǐng)域，因此以白色家電進入國際市場，接著逐步延伸至黑色家電及海爾信息產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。在最

77、初階段海爾沒有進行國際化發(fā)展的實力，主要在國內(nèi)發(fā)展冰箱等少數(shù)白色家電產(chǎn)品。海爾以“質(zhì)量”為品牌的中心價值，通過在國內(nèi)開發(fā)高質(zhì)量的冰箱等白色家電產(chǎn)品的打開市場，傳遞高質(zhì)量、高檔的品牌形象來創(chuàng)立名牌戰(zhàn)略。如今海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等18個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。</p><p>　　2.2.4 投資方式</p&

78、gt;<p>　　(1)貼牌模式最初起步的選擇</p><p>　　在確定創(chuàng)國際化品牌為戰(zhàn)略目標時，應(yīng)重點審視企業(yè)所處的發(fā)展階段以及承擔風險的能力。海爾在最初選擇0EM(貼牌)方式進入美國市場，沒有使用海爾的品牌，因為當時海爾剛剛開始嘗試走出去，國外并不了解海爾。如果堅持使用自己的品牌，那么可能會失去出口的機會，也就失去了外國了解海爾的機會。也就是說，企業(yè)創(chuàng)品牌可能首先從使用自己品牌開始的，先發(fā)展后

79、創(chuàng)牌。這種創(chuàng)牌過程是目前多數(shù)中國企業(yè)選擇的模式。</p><p>　　在某種意義上講，品牌對中國企業(yè)發(fā)展比企業(yè)的尊嚴更重要。發(fā)展是企業(yè)創(chuàng)國際化品牌的必要前提，沒有前期的發(fā)展就沒有創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。</p><p>　　(2)購并當?shù)仄放茝娀灾髌放颇Ｊ?lt;/p><p>　　人們在2005年之前認為海爾拒絕通過并購方式實現(xiàn)企國際化，即主張新建進入方式。而2005年7月海爾

80、開始啟動并購美泰的方案，說明了海爾根據(jù)當時的情況看到了并購當?shù)仄放扑鶐淼睦帯?jù)分析，海爾收購美泰，除產(chǎn)品線互補外，一直夢想在美國上市的海爾，很可能借助美泰曲線上市。相比住美國主板IP0將支付高昂成本來說，并購美泰不失為一種相對經(jīng)濟的途徑。并且如果能夠成功實現(xiàn)此次收購，2003年已經(jīng)占據(jù)美國10％份額的海爾電冰箱市場占有率將攀升至16％。屆時，海爾有望成為和伊萊克斯等國際一線家電品牌并駕齊驅(qū)的家電巨頭。在這樣的背景下，海爾也有了更雄厚

81、的資本同零售商討價還價，很可能實現(xiàn)其產(chǎn)品在美國市場由低端品牌向中高端品牌的歷史性轉(zhuǎn)變。這正是強化型模式——購并當?shù)仄放苼韽浹a自主品牌缺失的資源，可以讓自主品牌在短時間內(nèi)具有一定影響和占據(jù)較好的市場份額。雖然海爾并購美泰沒最終成功，但可以明確的足海爾已經(jīng)開始用并購國外企業(yè)來為海爾自有品牌的發(fā)展埋了一個伏筆。</p><p>　　(3)典型的單一自主品牌國際化模式</p><p>　　海爾集團

82、開拓國際市場采取三個1/3 戰(zhàn)略，即1/3國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)銷售；1/3國內(nèi)生產(chǎn)、海外銷售；1/3海外生產(chǎn)、海外銷售。在國際市場上，海爾品牌的各類家電產(chǎn)品在全球160多個國家和地區(qū)銷售，海外營銷點達到了36000多個，海爾已經(jīng)完成了品牌隨產(chǎn)品或服務(wù)向國際市場輸出的國際化初級階段。海爾正在逐步實現(xiàn)生產(chǎn)、設(shè)計、銷售本土化的經(jīng)營模式。</p><p>　　自1990年開始，海爾堅持“先難后易”的出口戰(zhàn)略，走出國門創(chuàng)名牌，先

83、瞄準發(fā)達市場——美國，經(jīng)過十余年的不懈努力，2000年3月在美國南卡州建成的海爾工業(yè)園正式投產(chǎn)，并將設(shè)計中心落戶洛杉磯，營銷中心落后紐約，在美國形成了設(shè)計、牛產(chǎn)、銷售的三位一體的本土化經(jīng)營模式。通過當?shù)厝谫Y、融智和融文化，創(chuàng)出了本土化的美國名牌。2001年6月從海爾并購意大利當?shù)乇涔S開始，海爾也在歐洲真正實現(xiàn)了“三位一體”的本土化經(jīng)營。這也正式單一自主品牌模式的發(fā)展路徑，先是攻占發(fā)達市場，再后進入中等發(fā)達國家，最后是不發(fā)達國家的占領(lǐng)

84、。2002年海爾洗農(nóng)機在巴基斯坦海爾工業(yè)園開始投產(chǎn)。目前海爾集團在全球建立了10個工業(yè)園，在海外建成了22個工廠及制造基地。根據(jù)當?shù)氐南M習(xí)慣和風格設(shè)計出有針對性滿足當?shù)叵M者需求的產(chǎn)品，為實現(xiàn)“全球定制”提供可能。</p><p>　　由此可見，海爾集團經(jīng)過十余年的品牌國際化歷程已經(jīng)從品牌產(chǎn)品出口的初級階段，發(fā)展到了直接海外投資的中級階段。通過品牌本土化實現(xiàn)海爾品牌國際化的戰(zhàn)略目標。海爾之所以選擇這種模式并獲得

85、了成功主要基于：以發(fā)達國家市場為突破口，通過與國外知名跨國公司正面交鋒，逐步建立起品牌的知名度。這也充分說明了單一品牌模式對中國企業(yè)來說并不是沒有可行性，關(guān)鍵在于有沒有超前的戰(zhàn)略眼光和持之以恒的堅定信心。</p><p>　　總體來說，海爾品牌國際化是典型的單一自主品牌國際化模式。另外在走出國門初期，海爾理性考慮到企業(yè)所處的發(fā)展階段以及承擔風險的能力，選擇了OEM(貼牌)方式進入美國市場，但OEM模式維持較短，很

86、快海爾就以單一自土品牌同際化模式作為了最主要的品牌發(fā)展模式。海爾集團在海外投資和跨國經(jīng)營過程中， 始終以創(chuàng)立世界知名的自主品牌為核心目標?；趧?chuàng)世界名牌的戰(zhàn)略目標， 海爾需要對品牌的高控制。同時需強調(diào)的是，海爾從拒絕并購方式進行國際化到現(xiàn)在已開始嘗試國際并購，這說明海爾意識到，并購品牌強化自主品牌也是中國企業(yè)“走出去”實現(xiàn)品牌國際化的一條可取路徑。</p><p>　　2.3 海爾海外投資模式的特點</p

87、><p>　　2.3.1 合理選擇市場進入模式</p><p>　　一般來說企業(yè)進入海外市場有兩種模式，一種是漸進模式即“先易后難”，一種是全球啟動模式即“先難后易”。海爾在國際化市場上注重了這兩種方式的靈活運用。</p><p>　　1、“先難后易”爭國際市場。海爾的目標是“創(chuàng)世界品牌”，在海爾海外投資初期，海爾就把企業(yè)創(chuàng)牌的目標市場定位在歐美等具有國際競爭力的市場

88、，堅持打海爾品牌出口，然后運用品牌的影響力占領(lǐng)其他市場。海爾冰箱的第一個登陸點就是具有“冰箱鼻祖”之稱的德國。從最難進入的地區(qū)打開市場，逐步培育國際知名度，然后以高屋建瓴之勢，輻射其他國家市場。</p><p>　　2、“先易后難”建全球工廠。海外投資建廠的過程中首先選擇自己熟悉的、地理位置鄰近或風俗習(xí)慣相近的東南亞地區(qū)作為目標市場，再選擇相對陌生，地理位置相距較遠或風俗習(xí)慣差異較大的中東、北美地區(qū)作為目標市場。

89、</p><p>　　3、產(chǎn)品進入選擇上也采用“先易后難”的方式，即“一路縱隊而不是一路橫隊”的進入方式。首先找出某個地區(qū)市場哪個產(chǎn)品最容易進，或是消費者最感興趣但產(chǎn)品差異性供給不足的產(chǎn)品，讓這種產(chǎn)品先進入這個地區(qū)的市場，再帶動其他產(chǎn)品的市場進入。進入歐洲市場以空調(diào)打頭陣(指德國以外的其他歐盟國家)，進入美國市場以冰箱做先鋒，進入日本市場以洗衣機為先遣隊，待產(chǎn)品取得了知名度后，其他產(chǎn)品再陸續(xù)跟進。這不僅有助于自身

90、品牌形象的樹立，而且可以減少總的交易成本，降低進入風險。</p><p>　　2.3.2 投資產(chǎn)業(yè)、方式多元化</p><p>　　目前，跨國公司對外進行投資，并不拘泥于投資一種產(chǎn)業(yè)、采用單一的投資方式，而是根據(jù)自身的特點進行及時地調(diào)整。隨著全球化品牌戰(zhàn)略的推進，海爾海外投資的產(chǎn)業(yè)和方式也發(fā)生了變化。</p><p>　　投資產(chǎn)業(yè)多元化。多元化戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時

91、在兩個以上的產(chǎn)業(yè)從事經(jīng)營活動，同時向不同的產(chǎn)業(yè)市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。海爾在1992年就開始實施多元化戰(zhàn)略，從相關(guān)多元化到不相關(guān)多元化，從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)發(fā)展，擴張紐帶從類似的產(chǎn)業(yè)模式到服務(wù)品牌轉(zhuǎn)變。從目前海爾海外投資所涉及到產(chǎn)業(yè)來看，主業(yè)家電產(chǎn)業(yè)最先進行海外投資，從2004年開始其電腦、手機產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)有了大宗產(chǎn)品出口，海爾海外投資產(chǎn)業(yè)多元化已開始顯現(xiàn)。</p><p>　　投資方式多樣化。對外直接投資進入東道國

92、的方式主要有兩種：新建投資和跨國并購。新建投資是指跨國公司以“一攬子”生產(chǎn)要素投入的方式在東道國興建全新的企業(yè)，形成新的生產(chǎn)能力?？鐕①?，是跨國兼并和跨國收購的合稱。跨國兼并是指跨國公司與東道國當?shù)仄髽I(yè)資產(chǎn)合并后建立一家新的實體或合并成為一家現(xiàn)有的企業(yè)?？鐕召徥侵缚鐕臼召徱患覗|道國現(xiàn)有的當?shù)仄髽I(yè)或外國子公司的控股股份。從海外投資準備階段到發(fā)展階段，海爾一直主張以新建設(shè)廠的方式進行海外投資(除收購意大利工廠外，其他均為新建投資)，

93、到了海外投資擴張階段，投資方式的多樣化開始變得豐富起來，跨國并購已經(jīng)較多的采用。</p><p>　　2.3.3 靈活運用戰(zhàn)略聯(lián)盟</p><p>　　戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)間以契約式協(xié)議而建立的一種商業(yè)合作關(guān)系，它具有極大的靈活性，可以在生產(chǎn)領(lǐng)域、銷售領(lǐng)域，還可以是技術(shù)、商標使用領(lǐng)域的非資產(chǎn)投資的協(xié)議式聯(lián)合方式[15]。海爾在海外投資的過程中，對戰(zhàn)略聯(lián)盟有了很好的運用，并與國外知名企業(yè)結(jié)成多種

94、形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在增強了自身實力的同時也極大促進了海爾在海外的發(fā)展。</p><p>　　技術(shù)合作聯(lián)盟。海爾已與德國邁茲、荷蘭飛利浦、日本松下分別在多媒體技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、變頻技術(shù)等方面建立了技術(shù)聯(lián)盟關(guān)系，形成海爾在高新技術(shù)方面的優(yōu)勢。</p><p>　　2、渠道銷售聯(lián)盟。海爾與日本家電巨頭三洋公司合作，采用建立渠道銷18售戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略成功進入日本市場。</p><

95、p>　　3、品牌宣傳聯(lián)盟。海爾與NBA結(jié)成聯(lián)盟，產(chǎn)生了雙重的市場效應(yīng)。首先，NBA在美國是最受歡迎的體育賽事，能夠快速傳播海爾的品牌知名度，為海爾在美國市場的銷售起到巨大的促進作用；其次，NBA代表著美國文化，在中國年輕一代具有較強的影響力，從而擴大了海爾品牌在中國年輕一代消費群體的影響力。</p><p>　　2.3.4 大力推行本土化戰(zhàn)略</p><p>　　本土化戰(zhàn)略是指跨國

96、公司在生產(chǎn)管理或國際營銷過程中為扎根當?shù)厥袌鰜碛蠔|道國的風俗習(xí)慣、宗教信仰等文化傳統(tǒng)所采取的發(fā)展戰(zhàn)略[16]。海爾采取的本土化戰(zhàn)略主要有：</p><p>　　1、“三位一體”本土化戰(zhàn)略，即研究開發(fā)本土化、產(chǎn)品制造本土化、營銷本土化。海爾在國外設(shè)立研發(fā)中心，雇用當?shù)氐目萍既瞬?，這樣不僅能降低跨國企業(yè)的研發(fā)成本，更重要的是使產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)具有更強的適應(yīng)力。海爾在跨國經(jīng)營中也十分注重產(chǎn)品制造

97、的本土化，已在世界各地建立或收購30多家工廠，海爾產(chǎn)品進行本土化制造，確保在最短的時間內(nèi)根據(jù)顧客個性化需求把設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中，并有一流的技術(shù)和服務(wù)保證，從而獲得了較大的市場占有率。在海爾海外投資初期，海爾最大的困擾是沒有自己的產(chǎn)品營銷渠道，為此，海爾要努力營造自己的營銷渠道。目前，海爾已形成了較為健全的海外營銷網(wǎng)絡(luò)，包括一般客戶、海爾經(jīng)銷商、合作伙伴，成功實現(xiàn)了營銷本土化。</p><p>　　2、“三

98、融一創(chuàng)”本土化戰(zhàn)略，即融資、融智、融文化。在“三位一體”的基礎(chǔ)上，海爾在當?shù)胤e極推進“三融一創(chuàng)”，創(chuàng)本土化的世界名牌。當?shù)厝谫Y，就是海爾將來能在美國、歐洲當?shù)厣鲜?，利用當?shù)刭Y本做當?shù)厣?，做海爾自己的品牌。當?shù)厝谥?，就是利用當?shù)厝肆Y源，比如，在美國海爾銷售公司，從總裁到員工雇傭的都是美國人。當?shù)厝谖幕?，就是注重不同國別之間企業(yè)文化的融合。</p><p>　　2.4 海爾海外投資方式選擇評價</p>

99、;<p>　　在投資方式的選擇上從最初采用OEM方式，沒有使用海爾的品牌，到出口家電產(chǎn)品到海外，堅持使用自己的品牌，經(jīng)歷了短暫的并購失意后，海爾最終并逐步建立研發(fā)、生產(chǎn)、銷售“三位一體”的本土化的海外海爾。對于通過并購方式來實現(xiàn)國際化，收購一個世界名牌或者一個區(qū)域性名牌，對海爾來說會節(jié)省一點力氣，但是最終導(dǎo)致的結(jié)果是海爾所支付的收購費用中基本上都足無形資產(chǎn)，很少是有形的。最后，海爾還是在做別人的品牌，根本無法樹立自己的品牌

100、。需強調(diào)的是，海爾從拒絕并購方式進行國際化到開始嘗試國際并購，這說明海爾意識到，并購品牌強化自主品牌也是中國企業(yè)“走出去”實現(xiàn)品牌國際化的一條可取路徑，但企業(yè)要理性的考慮到企業(yè)所處的發(fā)展階段、投資能力、戰(zhàn)略目標以及承擔風險的能力，顧及多方面因素的影響程度，力求發(fā)揮其優(yōu)點，彌補其缺陷。</p><p>　　因此海爾最終確立了海外建廠的投資方式，也就是為了實現(xiàn)海爾品牌本土化。本土化戰(zhàn)略對于制造行業(yè)尤為重要，強調(diào)針對當

101、地市場需求設(shè)計和營銷產(chǎn)品，其最大優(yōu)勢在于提供滿足需求差異化的產(chǎn)品。因為，當?shù)亟◤S可以更快更準確地了解當?shù)叵M者的個性化需求，針對性地進行產(chǎn)品研發(fā)、銷售，海爾的本土化表現(xiàn)在廣告上都應(yīng)本土化，逐步將品牌扎根于當?shù)氐南M者，真正實現(xiàn)與用戶“零距離”，這就是海爾海外建廠的目的。</p><p>　　海爾新建投資有利之處在于：不易受到東道國法律和政策上的限制，可以有效規(guī)避國際貿(mào)易中的非關(guān)稅壁壘，容易被東道國的政府、企業(yè)和民

102、眾接受；在東道國創(chuàng)建新的企業(yè)尤其是合資企業(yè)，常會享受東道國的優(yōu)惠政策；在多數(shù)國家新建投資比并購的手續(xù)要簡便，新建企業(yè)所需的資本，一般可以做出準確的估價。但不利之處在于：新建企業(yè)需要大量的籌建工作，周期長，投產(chǎn)較慢，且不利于迅速進入東道國以及其他國家市場，也不利于迅速進行跨行業(yè)經(jīng)營并實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的多樣化。</p><p>　　3 海外并購?fù)顿Y的典范——聯(lián)想</p><p>　　聯(lián)想集團成

103、立于1984年，是由中科院計算所投資20萬元人民幣、11名科技 人員創(chuàng)辦的?，F(xiàn)已發(fā)展成為總資產(chǎn)198億元，年營業(yè)額425億元，擁有員工1.8萬人的國內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。目前聯(lián)想控股已發(fā)展成為擁有5個子公司的集團，除聯(lián)想集團、神州數(shù)碼外，還有從事風險投資業(yè)務(wù)的聯(lián)想投資、負責房地產(chǎn)的融科智地和新成立的負責并購業(yè)務(wù)的弘毅投資。聯(lián)想集團在北京、上海和廣東惠陽都建有生產(chǎn)基地，生產(chǎn)臺式電腦、服務(wù)器、筆記本、打印機、掌上電腦、主板等產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力

104、達到500萬臺，同時在廈門設(shè)有大規(guī)模的手機生產(chǎn)基地。</p><p>　　3.1 聯(lián)想海外投資發(fā)展經(jīng)過</p><p>　　(1)創(chuàng)業(yè)期(1984—1988年)</p><p>　　1984年1月1日聯(lián)想集團的前身—中國科學(xué)院技術(shù)研究所新技術(shù)發(fā)展公司誕生在中科院計算所那間不到20平方米的傳達室里當時1個人20萬元人民幣資金。1985年5月，聯(lián)想油印的第一張“ 產(chǎn)品

105、目錄”上共有29 項產(chǎn)品，其中第一項就是聯(lián)想式漢卡。通過漢卡將聯(lián)想所代理的進口微機捆綁銷售打造了當時聯(lián)想的特殊優(yōu)勢使聯(lián)想公司在市場上脫穎而出。很快聯(lián)想式漢卡遍及全國并銷往香港、新加坡和歐美等地創(chuàng)造了2000多萬元人民幣的直接經(jīng)濟效益。1988年，倪光南作為聯(lián)想的總工開始主持開發(fā)聯(lián)想微機。同年年4月中科院計算所和香港導(dǎo)遠公司及中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司聯(lián)合創(chuàng)辦了“香港聯(lián)想電腦有限公司” 采用英文名稱Legend，每家出資30萬港元. 總共股份90萬