網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實(shí)證研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實(shí)證研究</p><p>　　摘 要 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，標(biāo)志著一個(gè)依托Internet為基礎(chǔ)的網(wǎng)上虛擬購物市場(chǎng)已經(jīng)形成，隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用,一種新型的購物方式——網(wǎng)上購物應(yīng)運(yùn)而生。而隨著電腦的普及，越來越多的人開始網(wǎng)上購物，本文選取大學(xué)生這一具有代表性的群體作為研

2、究對(duì)象，基于ATM模型和其他大量的實(shí)證研究，采用SPSS軟件，研究了影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素，建立了新的大學(xué)生網(wǎng)上購物模型。最終結(jié)果表明：大學(xué)生網(wǎng)上購物的因素有四種，分別為個(gè)人因素、環(huán)境因素、產(chǎn)品因素、網(wǎng)站因素。而其中個(gè)人因素、環(huán)境因素和產(chǎn)品因素對(duì)滿意度具有顯著的影響，而網(wǎng)站因素對(duì)滿意度相對(duì)處于邊緣性的顯著影響</p><p>　　關(guān)鍵字 網(wǎng)絡(luò)購物；技術(shù)接受模型；結(jié)構(gòu)方程模型</p><

3、p>　　The network shopping influence factors of empirical research</p><p>　　Abstract：The arrival of the era of network economy, marks an Internet based on virtual shopping online as Internet market has been

4、 formed, the widely used in commercial activities, a new type of shopping online shopping way -- have emerged. And with the popularization of the computer, more and more people begin to online shopping, this article sele

5、cts the college students this a representative group as the research object, based on the ATM model and a host of other empirical studies using SPSS, </p><p>　　Key words：The network shopping; Technology acce

6、ptance model; Structure equation model</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1 前言1</b></p><p>　　1.1 國內(nèi)網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀1</p><p>　　1.2國外網(wǎng)上購物的發(fā)展?fàn)顩r1</p>&

7、lt;p><b>　　1.3研究假設(shè)1</b></p><p><b>　　2 研究方法3</b></p><p><b>　　2.1 被試3</b></p><p>　　2.2 實(shí)驗(yàn)材料4</p><p><b>　　2.3研究步驟4</b&g

8、t;</p><p><b>　　3 結(jié)果4</b></p><p>　　3.1 因素分析4</p><p>　　3.2 信度檢驗(yàn)5</p><p>　　3.3 路徑分析6</p><p><b>　　4 討論7</b></p><p>　　

9、4.1 個(gè)人因素7</p><p>　　4.2 環(huán)境因素7</p><p>　　4.3 產(chǎn)品因素8</p><p>　　4.4 網(wǎng)站因素8</p><p>　　4.5 構(gòu)建新的網(wǎng)上購物模型8</p><p><b>　　5 研究心得9</b></p><p>&

10、lt;b>　　參考文獻(xiàn)10</b></p><p><b>　　致謝11</b></p><p><b>　　附錄12</b></p><p><b>　　1 前言</b></p><p>　　1.1國內(nèi)網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀</p><p&

11、gt;　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，標(biāo)志著一個(gè)依托Internet為基礎(chǔ)的網(wǎng)上虛擬購物市場(chǎng)已經(jīng)形成，隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用,一種新型的購物方式——網(wǎng)上購物應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于消費(fèi)者而言網(wǎng)上購物是一種全新的購物渠道和全新的購物體驗(yàn)，與傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)購物相比它能給消費(fèi)者帶來更多的便利而且網(wǎng)上購物將向數(shù)以千計(jì)的零售商提供增加收入的機(jī)會(huì)和吸引客戶的新手段,并且能夠密切他們與原有客戶的關(guān)系。</p><p>　　近年來,隨著中國

12、國家信息化進(jìn)程不斷推進(jìn)，上網(wǎng)速度的提高、家庭電腦的普及、網(wǎng)上銀行的發(fā)展以及專業(yè)配送公司的出現(xiàn)都為網(wǎng)上購物的發(fā)展提供了有力的保障。據(jù)北京正望咨詢有限公司2010年5月做的網(wǎng)上購物消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告顯示，2009年我國網(wǎng)上購物的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2670億元，占我國社會(huì)商品總額的2.1%，網(wǎng)購人數(shù)約為1.3億元,這些都表明網(wǎng)上購物在中國的巨大潛力。尚慧麗、金明華（2006）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人是網(wǎng)絡(luò)購物的最主要群體,其中大學(xué)生的網(wǎng)上購物潛力巨大。而且

13、這個(gè)群體受教育程度高，喜歡追逐時(shí)尚，展現(xiàn)自我個(gè)性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用嫻熟，相對(duì)于其他群體，它對(duì)未知事物有更大的探求欲和接受能力。因此，本實(shí)驗(yàn)研究的對(duì)象針對(duì)大學(xué)生這個(gè)很具有代表性的群體?，F(xiàn)今，已經(jīng)有很多研究者作了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的研究。</p><p>　　1.2國外網(wǎng)上購物的發(fā)展?fàn)顩r</p><p>　　網(wǎng)上購物最早在美國出現(xiàn)，1995年美國網(wǎng)上書店亞馬遜開業(yè)（Amazon.com），美國第一安全網(wǎng)絡(luò)

14、銀行（First Security Bank.net）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今美國網(wǎng)絡(luò)銷售總額逐年上升，2002年為140億美元，之后每年以40億美元的幅度遞增。</p><p>　　在歐洲，德國的電子郵購業(yè)務(wù)從起步到現(xiàn)在，十多年來發(fā)展迅速。據(jù)郵購業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì)，2005年網(wǎng)上購物的銷售額將接近61億歐元，與去年相比，增幅達(dá)24%。通過網(wǎng)上點(diǎn)擊，購買商品的客戶約2500萬。如果將網(wǎng)上拍賣和其它的網(wǎng)上服務(wù)包括進(jìn)去，互

15、聯(lián)網(wǎng)營業(yè)額高達(dá)180億歐元。</p><p>　　在亞洲，1998年，日本的B2C貿(mào)易量為86850億日元，占全體家庭開支的0.02%。2000年日本電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為47.8萬億日元。其中B2B交易的市場(chǎng)規(guī)模為21.6萬億日元（約為1860億美元），B2C市場(chǎng)規(guī)模為8240億日元（約70億美元）。截止2000年底，日本電子商務(wù)交易額在商品交易總額中所占的比例為0.26%。</p><p>

16、;<b>　　1.3研究假設(shè)</b></p><p>　　網(wǎng)上購物是一個(gè)具有全球性、數(shù)字化、跨時(shí)空等特點(diǎn)的新興市場(chǎng)，它擁有太多的不確定因素。1989年，Davis以理性行為理論為基礎(chǔ)，研究了用戶對(duì)信息系統(tǒng)的接受程度，從而提出了技術(shù)接受模型（TAM）（圖1-1）。這一模型被廣泛地應(yīng)用在新興技術(shù)領(lǐng)域,分析新興技術(shù)被接受的程度。該模型主要研究影響使用者的外在變量、信念、態(tài)度、意圖和實(shí)際行為之間的關(guān)

17、系。其中，信念包括感知效用和感知使用方便，由很多外在變量共同影響。感知使用方便建立于自我效能理論之上，是使用者相信信息系統(tǒng)所能免于個(gè)體努力的程度；感知有用變量則以期望理論和動(dòng)機(jī)理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為個(gè)體根據(jù)潛在利益評(píng)價(jià)自身行為，是個(gè)體相信使用信息系統(tǒng)將增加工作績效的程度。本論文僅以大學(xué)生為對(duì)象，從個(gè)人因素、環(huán)境因素、產(chǎn)品因素、網(wǎng)站因素等4個(gè)方面來驗(yàn)證，個(gè)人因素主要以自身的性格愛好習(xí)慣來分類，環(huán)境因素主要以同學(xué)對(duì)自身的影響來分類，產(chǎn)品因素主要以

18、買到了東西從而產(chǎn)生的再次購買行為來分類，網(wǎng)站因素主要以網(wǎng)站網(wǎng)頁的吸引度和瀏覽量來分類，如此得出了如下假設(shè)命題：</p><p>　　H1：大學(xué)生消費(fèi)者的性格越越活躍越外向，消費(fèi)次數(shù)越多,消費(fèi)的總金額也越大。</p><p>　　H2：朋友在網(wǎng)上購買到物超所值的東西，自己對(duì)網(wǎng)上購物的滿意度也會(huì)增加。</p><p>　　圖1-1 技術(shù)接受模型（TAM）</p&g

19、t;<p>　　但是，消費(fèi)者在采取購買行為時(shí)不僅僅會(huì)評(píng)價(jià)他的感知利益，還要評(píng)估采取購物行為會(huì)損失的方面。Bauer從心理學(xué)角度提出感知風(fēng)險(xiǎn)概念，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者而言意味著不確定，這種不確定是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一。消費(fèi)者所經(jīng)歷的網(wǎng)上購物每個(gè)購買階段都可被認(rèn)為是處理信息、降低感知風(fēng)險(xiǎn)、不斷接近購買日標(biāo)的過程，因此感知風(fēng)險(xiǎn)可以很好地解釋網(wǎng)上購買行為。程華寶、貢敏（2003）把感知風(fēng)險(xiǎn)加入了技術(shù)接受模型中，提出了更為精細(xì)的

20、模型（圖1-2）。鄭冉冉、宋澤（2007）經(jīng)過實(shí)證研究，驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度有負(fù)向的顯著影響。韓艷敏(2007)采用了最佳迭代初值，借助于網(wǎng)絡(luò)購物多層的結(jié)構(gòu)方程模型,并對(duì)其進(jìn)行了修改，細(xì)化了感知風(fēng)險(xiǎn)的維度。因此，可以得出以下假設(shè)：</p><p>　　H3: 網(wǎng)上購買到的產(chǎn)品越好，大學(xué)生消費(fèi)者就會(huì)再次在網(wǎng)上購買。</p><p>　　圖1-2 在線消費(fèi)影響因素模型</p>

21、;<p>　　除此之外，在B2C背景下，信任能夠減少網(wǎng)絡(luò)購買的不確性和風(fēng)險(xiǎn)性，從而促進(jìn)交易，增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購買。信任缺失成為了阻礙發(fā)展B2C網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因。于坤章、宋澤（2005）通過網(wǎng)上問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)信任、網(wǎng)絡(luò)購物感知使用方便及感知有用是影響購買態(tài)度的主要因索。鄭冉冉、宋澤（2007）發(fā)現(xiàn)，信任對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購買態(tài)度有正向的顯著影響，對(duì)感知效用有正向的顯著影響，而對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向的顯著影響。根據(jù)交易成本和關(guān)系營銷理論,信任能

22、使消費(fèi)者和購物網(wǎng)站確信交易的結(jié)果公平,確信交易能夠增進(jìn)雙方福利。因此，可以得出以下假設(shè)：</p><p>　　H4: 大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站越是信任，就越會(huì)發(fā)生網(wǎng)上購買行為。</p><p>　　但是，研究還發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物也與休閑相結(jié)合。在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實(shí)際的購物需求以外，消費(fèi)者在購買商品的同時(shí)，還能得到許多信息，并且能夠得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。Hoffman和Novak將網(wǎng)絡(luò)使用

23、者在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索行為區(qū)分目標(biāo)導(dǎo)向和經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向這兩種情況。具有目標(biāo)導(dǎo)向性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者的目的在于尋找特定的商品或者服務(wù)，以及比較同類的各種產(chǎn)品，為制定購買決策做準(zhǔn)備，以期通過信息的收集來降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。而經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向性動(dòng)機(jī)可以進(jìn)一步分為娛樂性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)。娛樂性動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者休閑動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)，消費(fèi)者從瀏覽產(chǎn)品信息的過程中獲得樂趣或者希望通過搜索獲得一些新奇有趣的信息,得到意外的發(fā)現(xiàn),或者通過瀏覽豐富的信息放松身心。Chin和Gopal(1995)

24、在研究群體決策支援系統(tǒng)的采用時(shí)，發(fā)現(xiàn)知覺到系統(tǒng)的娛樂性愈高，則采用的行為意愿也就愈高。社會(huì)性動(dòng)機(jī)集中表現(xiàn)為人際交往的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)和其他人分享經(jīng)驗(yàn),接受意見或者給他人提供意見。目前關(guān)于影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)證研究中，還有考慮到這種經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向的動(dòng)機(jī)。因此，我們提出以下假設(shè)：</p><p>　　H5:大學(xué)生的網(wǎng)上購物的滿意度越高，越能產(chǎn)生網(wǎng)上購物行為。</p><p>　　綜上，本研究

25、旨在針對(duì)大學(xué)生群體研究網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素，對(duì)TAM模型、購物的精細(xì)化模型和信任度進(jìn)行驗(yàn)證，除此在外，還加入了我們認(rèn)為非常重要的環(huán)境這一因素。因此，我們得出了以下的模型，需要進(jìn)行驗(yàn)證。</p><p><b>　　個(gè)人因素</b></p><p><b>　　H1</b></p><p>　　環(huán)境因素 H2

26、 H5</p><p>　　網(wǎng)上購物的滿意度 發(fā)生網(wǎng)上購物行為</p><p><b>　　產(chǎn)品因素 H3</b></p><p><b>　　H4</b></p><p><b>　　網(wǎng)站因素</b&

27、gt;</p><p>　　圖1-3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物模型</p><p><b>　　研究方法</b></p><p><b>　　2.1被試</b></p><p>　　在杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院讀書館與教室等場(chǎng)所隨機(jī)發(fā)放問卷300份。收回問卷 275份，回收率91.9%，其中有效問卷218份。男生1

28、00人，女生118人。</p><p><b>　　2.2 實(shí)驗(yàn)材料</b></p><p>　　實(shí)驗(yàn)問卷抽取了部分國內(nèi)國外研究中的問題，并在購物的休閑動(dòng)機(jī)方面加入了自己編制的問題。問卷共56題，采用Likert 5點(diǎn)量表，完全同意記5分，完全不同意記1分。</p><p><b>　　2.3 研究步驟</b></p

29、><p>　　發(fā)放問卷，請(qǐng)被試按自己的真實(shí)情況回答。收回問卷，錄入數(shù)據(jù)后，運(yùn)用SPSS17.0進(jìn)行項(xiàng)目分析，刪除沒有區(qū)分度和不恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目。運(yùn)用SPSS17.0進(jìn)行探索性因素分析，信度分析，得到最后的15個(gè)題，進(jìn)行因素命名。運(yùn)用SPSS17.0對(duì)所得四個(gè)因素、滿意度和消費(fèi)金額進(jìn)行路徑分析。首先以滿意度作為因變量，將四個(gè)因素的項(xiàng)目分別算得總分；然后以消費(fèi)金額作為因變量，作為滿意度自變量進(jìn)行路徑分析。</p>

30、<p><b>　　結(jié)果</b></p><p><b>　　3.1因素分析</b></p><p>　　經(jīng)過探索性因素分析后，得出4個(gè)因素，與預(yù)先的假設(shè)基本相符。我們將這四個(gè)因素命名為個(gè)人因素、環(huán)境因素、產(chǎn)品因素、網(wǎng)站因素。</p><p>　　表3-1 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)量表</p>

31、<p>　　KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當(dāng)性量數(shù)，當(dāng)KMO值愈大時(shí)，表示變量間的共同因素愈多，愈適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)學(xué)者Kaiser（1974）觀點(diǎn)，如果KMO的值小于0.5時(shí)，較不宜進(jìn)行因素分析，此處KMO值為0.762，表示適合進(jìn)行因素分析。</p><p>　　此外，從Bartlett′s球形檢驗(yàn)的x方值為603.976（自由度為105）達(dá)顯著，代表母群體的相關(guān)矩陣間

32、有共同因素存在，適合進(jìn)行因素分析。</p><p>　　本研究針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物的15個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行因素分析，采用varimxa旋轉(zhuǎn)方法，旋轉(zhuǎn)之后得出四個(gè)因素：</p><p>　　表3-2 旋轉(zhuǎn)后的因素負(fù)載值表（N=218）（15個(gè)項(xiàng)目）</p><p>　　如表所示，項(xiàng)目24、21、25、23被歸入環(huán)境因素，這個(gè)因素是指大學(xué)生是否進(jìn)行網(wǎng)上購物受到時(shí)間和地點(diǎn)等影響；項(xiàng)

33、目1、5、13、30被歸入產(chǎn)品因素，這個(gè)因素是指大學(xué)生是否進(jìn)行網(wǎng)上購物收到收到產(chǎn)品種類和感覺等影響；而項(xiàng)目51、42、9被歸入個(gè)人因素，這個(gè)因素是指大學(xué)生是否進(jìn)行網(wǎng)上購物受到自身和賣家服務(wù)態(tài)度等影響；而項(xiàng)目38、39、4、31被歸入網(wǎng)站因素，這個(gè)因素是指大學(xué)生是否進(jìn)行網(wǎng)上購物受到對(duì)網(wǎng)站的信任感和主動(dòng)性等影響。這四個(gè)因素共同解釋了總變異的43.915%，可以認(rèn)為具有較高的效度。</p><p><b>　

34、　3.2信度檢驗(yàn)</b></p><p>　　本研究采用克倫巴赫系數(shù)（Cronbach′s coefficient）來檢驗(yàn)大學(xué)生網(wǎng)上購物問卷的信度.Cronbach a系數(shù)越高，代表量表的內(nèi)部一致性越佳。</p><p>　　表3-3 大學(xué)生網(wǎng)上購物量表中各因素的信度分析</p><p>　　問卷的各緯度的Cronbach a系數(shù)分別是0.712、0.7

35、52、0.726、0.716，總問卷的a系數(shù)為0.723，均在0.70以上表面該問卷具有較高信度。</p><p><b>　　3.3路徑分析</b></p><p>　　表3-4各因素和上網(wǎng)滿意度的相關(guān)性</p><p>　　**. 在 .01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。</p><p>　　由表2可知四個(gè)因素對(duì)于大學(xué)生

36、網(wǎng)上購物的滿意度都有著一定的影響。</p><p>　　表3-5 四個(gè)因素與網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的因果關(guān)系</p><p>　　結(jié)果表明，個(gè)人因素、環(huán)境因素和產(chǎn)品因素對(duì)滿意度具有顯著的影響，而網(wǎng)站因素對(duì)滿意度相對(duì)處于邊緣性的顯著影響，驗(yàn)證了H1，H2，H3，基本驗(yàn)證了H4。</p><p>　　表3-6 網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因果關(guān)系</p>&l

37、t;p>　　結(jié)果表明，滿意度對(duì)消費(fèi)金額具有顯著的影響。因此，H5得到了驗(yàn)證。</p><p><b>　　討論</b></p><p><b>　　4.1個(gè)人因素 </b></p><p>　　個(gè)人因素。主要是指大學(xué)生思想活躍、好奇、沖動(dòng)、樂于表現(xiàn)自己，既喜歡追逐流行時(shí)尚，又喜歡展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，這些特征在購買行為上表

38、現(xiàn)為時(shí)尚性消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)，而能在網(wǎng)上購買到東西，可以受到同學(xué)更多的關(guān)注。其次，大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用熟練程度同樣也會(huì)影響其行為。在大學(xué)生剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)，沒有什么操作經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)的大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)充滿興趣和好奇，但由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還存在比較強(qiáng)的恐懼心理，因此網(wǎng)絡(luò)購物行為發(fā)生的比率較低。隨著使用次數(shù)的增加，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)越來越熟悉，操作也會(huì)越來越熟練，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的恐懼心理也逐漸減少，這時(shí)的大學(xué)生會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)看成一種日常事物，并開始進(jìn)行各種各樣的網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)。

39、當(dāng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)操作非常熟練時(shí)，一部分大學(xué)生會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流、消費(fèi)購物、娛樂等，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做另一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界，而另一部分大學(xué)生隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的新奇感和神秘感逐漸消退，同樣會(huì)逐漸減少上網(wǎng)時(shí)間，只在必要時(shí)才會(huì)上網(wǎng)，并且會(huì)形成在固定的時(shí)間瀏覽網(wǎng)站和消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)有些人來說，身臨其境的購物是一種享受，一種接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)。網(wǎng)上消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)會(huì)失去了對(duì)熱烈現(xiàn)場(chǎng)氣氛的感受，購物過程中的樂趣必將大打折扣。而傳統(tǒng)的店面銷售所營造出的&l

40、t;/p><p><b>　　4.2環(huán)境因素</b></p><p>　　環(huán)境因素。這是一個(gè)很獨(dú)特的影響因素，學(xué)校本身就是一個(gè)小型的社會(huì)，班級(jí)是一個(gè)小團(tuán)體，寢室是一個(gè)小集體，而學(xué)生一般都住在宿舍，無論做什么都很容易受到室友的關(guān)注和影響，同樣可以更快的接受外界事物。這樣的環(huán)境使得大學(xué)生更容易接受網(wǎng)上購物這個(gè)新的事物，由于大學(xué)生課程比較多，所以沒有更多的時(shí)間與精力去外面逛街，

41、但在虛擬購物過程中，網(wǎng)絡(luò)能夠提供豐富、及時(shí)、準(zhǔn)確的商品和服務(wù)信息，并大大減少購物所花費(fèi)的時(shí)間和精力，而且網(wǎng)絡(luò)購物為個(gè)體提供了更多的商品選擇的可能，價(jià)格也相對(duì)便宜，這些都使得大學(xué)生更加傾向于網(wǎng)上購物。</p><p><b>　　4.3產(chǎn)品因素</b></p><p>　　大學(xué)生消費(fèi)者重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢(shì)，追求時(shí)尚和新穎。而網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品新穎性強(qiáng)，更加容

42、易引起大學(xué)生消費(fèi)者的注意，同時(shí)還給消費(fèi)者提供了最直接的購買渠道，加上最新產(chǎn)品全方位的介紹，從而使這類追求時(shí)尚而新穎產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。同樣的商品，價(jià)格越低，銷售量越大。網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格又普遍較低，從而很好的促進(jìn)了網(wǎng)上消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)心理預(yù)期也影響著網(wǎng)上消費(fèi)行為?；ヂ?lián)網(wǎng)在起步與發(fā)展階段運(yùn)用了免費(fèi)策略，導(dǎo)致消費(fèi)者已習(xí)慣免費(fèi)待遇。目前，信息查詢等產(chǎn)品與服務(wù)都是免費(fèi)的。但是考慮到當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物仍然處于成長與發(fā)展

43、階段，在諸多細(xì)節(jié)上存在不足，比如消費(fèi)者只能從圖片和寶貝信息來了解產(chǎn)品，而不能看到真實(shí)的物品比較虛擬。在網(wǎng)上買衣服，你不能夠像在服裝店里一樣進(jìn)行試穿，這件衣服是否適合自己穿，穿上去的效果好不好，網(wǎng)上的照片也比較虛擬，穿在模特身上的衣服往往看上去很漂亮，而現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者往往因衣服大小，顏色等等因素而對(duì)自己買的東西產(chǎn)生后悔。要是退貨運(yùn)費(fèi)又比較昂貴，時(shí)間更加浪費(fèi)，所以從客觀上講，網(wǎng)絡(luò)購物亦為消費(fèi)者帶來了諸多不便。</p><p

44、><b>　　4.4網(wǎng)站因素</b></p><p>　　由于網(wǎng)上的交易活動(dòng)具有距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，網(wǎng)上消費(fèi)者不得不依靠企業(yè)的形象和承諾來作出購買選擇，所以網(wǎng)店信譽(yù)變的尤為重要。只有消費(fèi)者信任網(wǎng)站，才會(huì)嘗試網(wǎng)上購物。在網(wǎng)上購物時(shí)，消費(fèi)者由于依賴于非人格化的電子店面完成交易，無法檢測(cè)商品實(shí)體，從而增加了購物的不確定性。具體包括商品未能達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，錯(cuò)誤的購買決策可能造成的經(jīng)濟(jì)損失，

45、沒有按期收到所訂購的商品，不滿意商品的退貨及其退貨成本等。上述各種潛在的不確定性，即對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，將在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)于購物方式的選擇。</p><p>　　但是，相較于其他消費(fèi)群體，大學(xué)生往往更為活躍，易于接受新鮮事物，具有一定的冒險(xiǎn)精神，他們樂于嘗試，并更能接受虛擬購物所蘊(yùn)含的潛在風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，考慮到大多數(shù)大學(xué)生的生活費(fèi)基本由父母提供，缺乏對(duì)于財(cái)富來之不易的直觀體驗(yàn)，即使做出錯(cuò)誤的購物決定，對(duì)他

46、們直接的消極影響很小。因此，網(wǎng)站因素對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)購物行為并未起到?jīng)Q定性作用。</p><p>　　4.5構(gòu)建新的網(wǎng)上購物模型</p><p>　　對(duì)網(wǎng)上購物方式感興趣</p><p>　　網(wǎng)上購物會(huì)讓我找到新的樂趣 個(gè)人因素</p><p>　　網(wǎng)上購物時(shí)一種年輕時(shí)尚的表現(xiàn) </p><

47、p>　　我購物時(shí)喜歡更多選擇商品種類多的地方</p><p><b>　　0.352﹡﹡</b></p><p>　　實(shí)體店經(jīng)常沒有我想要的東西</p><p>　　街上人群太擁擠 環(huán)境因素 0.352﹡﹡</p><p>　　喜歡輕松自在的購買商品

48、 網(wǎng)上購物滿意度</p><p>　　想買東西，實(shí)體店關(guān)門了</p><p><b>　　0.464﹡﹡</b></p><p>　　網(wǎng)店客服態(tài)度很好讓我放心 0.346﹡﹡</p><p>　　大家都進(jìn)行網(wǎng)上購物我也可以嘗試 產(chǎn)

49、品因素</p><p>　　我會(huì)買一些計(jì)劃之外的東西 上網(wǎng)購物</p><p><b>　　0.348﹡﹡</b></p><p>　　我喜歡自由自在的買東西 </p><p>　　網(wǎng)上購物支付很安全

50、 網(wǎng)站因素</p><p><b>　　在網(wǎng)上受騙的是少數(shù)</b></p><p>　　圖1-4 大學(xué)生網(wǎng)上購物模型</p><p><b>　　研究心得</b></p><p>　　縱觀網(wǎng)上購物的影響因素，大多數(shù)主要從網(wǎng)站、產(chǎn)品和個(gè)人3個(gè)方面來寫，得出便捷性、風(fēng)險(xiǎn)性、信任性、經(jīng)驗(yàn)性等等幾個(gè)方面的

51、影響因素，對(duì)于消費(fèi)者上網(wǎng)環(huán)境和生活環(huán)境因素卻很少研究到，本論文主要分析大學(xué)生室友、自身的經(jīng)濟(jì)能力以及生活環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響。使得本次研究結(jié)果更加貼近實(shí)際，這個(gè)是本論文最大的特點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。</p><p>　　而在研究時(shí)主要針對(duì)大學(xué)生這個(gè)有代表性的群體，加入了環(huán)境這一主要影響因素，并且得到了驗(yàn)證。而在實(shí)際應(yīng)用中，購物網(wǎng)站可以建立相關(guān)的論壇，使得消費(fèi)者可以在論壇中自由地交流購物經(jīng)驗(yàn)，而且購物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)該進(jìn)一步的完善

52、，讓消費(fèi)者在購物中更為舒心和愉快。本次研究改進(jìn)了以往研究中的不足。以往的研究只給出了幾個(gè)概括性的影響因素，不夠全面，而且所建模型并沒有對(duì)實(shí)際的應(yīng)用產(chǎn)生指導(dǎo)意義。</p><p>　　不過本次研究也有許多不足之處。首先問卷的對(duì)象主要是大學(xué)生這一特殊群體，忽略了上班族等社會(huì)基礎(chǔ)群體，缺乏全面性。其次在問卷中關(guān)于行為的評(píng)價(jià)，主要從購買頻率和購買金額兩方面來進(jìn)行評(píng)估，但是我們沒有進(jìn)行過預(yù)先測(cè)量，不能保證選項(xiàng)中的分類是均勻

53、有效的，而且，結(jié)構(gòu)方程中只是運(yùn)用了SPSS的路徑分析，可以用AMOS等進(jìn)行進(jìn)一步的分析。 </p><p>　　盡管現(xiàn)在網(wǎng)上商店還有許多不足，但它取代傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)而成為銷售的主要手段卻是一個(gè)必然趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物系統(tǒng)也會(huì)逐步完善，在不久的將來，我們每個(gè)人都可以坐在計(jì)算機(jī)旁悠閑自得的逛商場(chǎng)享受網(wǎng)絡(luò)購物樂趣。</p><p><b>　　參考資料</b>&

54、lt;/p><p>　　李季 涂平.大學(xué)生采用網(wǎng)上購物的過程及其影響因素研究.經(jīng)濟(jì)科學(xué)·2005年第1期.</p><p>　　李君俠;網(wǎng)絡(luò)購物的研究.《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2008年5月（下旬刊）.</p><p>　　熊德勇;網(wǎng)上購物的思考.2001年12月.</p><p>　　何其幗 林梅華.網(wǎng)上購物行為影響因素實(shí)證研究.2006年5月

55、第10期.</p><p>　　葉樹昱 陳華平 沈祥 李燕. 影響顧客網(wǎng)上購物因素的實(shí)證研究. Vol.27,No.4</p><p>　　常亞平 朱東紅 張金隆. 影響消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購物行為因素的實(shí)證研究. MMAANNAAGGEEMMEENNT REVIEW Vol.21（2009）</p><p>　　程華 寶貢敏. 網(wǎng)上購物意向決定因素的實(shí)證研究. 《數(shù)量

56、經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究》2003年第11期</p><p>　　伍麗君. 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析. 湖北社會(huì)科學(xué)2001.12</p><p>　　徐和清　揭新華. 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的主要影響因素研究.2009年4月第25卷第2期.</p><p>　　梁敏杰 陳誠.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素實(shí)證研究</p><p>　　AMIT BHATNAGAR,SAN

57、JOG MISRA,ANDH.KAGHAV RAOON.RISK,CONVENIENCE,AND INTERNET SHOPPING BEHAVIOR. November 2000/Vol. 43</p><p>　　Chen Chih-Chung Su-Chao Chang .Discussion on the Behavior Intention Model of Consumer Online Shoppi

58、ng. Journal of Business and Management-Vol.11,2005</p><p><b>　　附錄:</b></p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查問卷</b></p><p>　　您好！非常感謝您參與這次學(xué)術(shù)研究性質(zhì)的問卷調(diào)查，本調(diào)查的目的在于探討網(wǎng)絡(luò)購物過程中的影響因素。這次問卷可

59、能會(huì)花費(fèi)您幾分鐘的時(shí)間，問卷匿名填寫，答案沒有對(duì)錯(cuò)之分。非常感謝您的支持與合作！</p><p>　　浙江大學(xué)心理系調(diào)查研究小組</p><p><b>　　第一部分 </b></p><p>　　下面是您關(guān)于網(wǎng)上購物的情況的調(diào)查，請(qǐng)您根據(jù)真實(shí)的情況作答。</p><p>　　1=非常不同意 2＝比較不同意 3＝一

60、般 4＝比較同意 5＝非常同意 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物這種新的購物方式對(duì)我來說很有趣。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我是個(gè)會(huì)享受生活的人。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我對(duì)電腦(的使

61、用)技術(shù)非常了解。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我覺得網(wǎng)絡(luò)是虛幻的 1 2 3 4 5 </p><p>　　網(wǎng)上購物會(huì)讓我找到更多的樂趣。 1

62、2 3 4 5 </p><p>　　一般而言，我通常會(huì)信任他人。 1 2 3 4 5 </p><p>　　相對(duì)用錢，我更喜歡刷卡消費(fèi)。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我不會(huì)在支付卡放

63、很多錢，剛剛夠買商品的錢就好了。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我在購物時(shí)，常會(huì)買一些計(jì)劃之外的東西。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我總會(huì)去購物網(wǎng)上看一下最新的商品。 1 2 3 4 5 </p&g

64、t;<p>　　我的父母對(duì)我的購物不加干涉。 1 2 3 4 5 </p><p>　　網(wǎng)上購物時(shí)我能更加理性的選擇商品 1 2 3 4 5 </p><p>　　我認(rèn)為網(wǎng)上購物是一種年輕、時(shí)尚的表現(xiàn)

65、 1 2 3 4 5 </p><p>　　我更喜歡與人在網(wǎng)上交流 1 2 3 4 5 </p><p>　　會(huì)網(wǎng)上購物讓我覺得自己很厲害。 1 2 3 4 5 </p><p

66、>　　我覺得就點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)便能獲得送上門的商品很美妙。 1 2 3 4 5 </p><p>　　經(jīng)常去購物網(wǎng)站或者購物論壇似乎成了我生活的一部分。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我樂于與人交流網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)和秘訣 1 2 3 4 5

67、 </p><p>　　我覺得網(wǎng)上購物能在某種程度上說明我有個(gè)性 1 2 3 4 5 </p><p>　　我不喜歡街市上擁擠的人群，所以我寧愿選擇網(wǎng)上購物 1 2 3 4 5 </p><p>　　外出對(duì)我來說是件痛苦的事情，所以我選擇網(wǎng)上購物 1

68、 2 3 4 5 </p><p>　　我喜歡泡在網(wǎng)上，就順便在網(wǎng)上買東西了 1 2 3 4 5 </p><p>　　實(shí)體店經(jīng)常沒有我想要買的商品。 1 2 3 4 5 </p><p>　　每次出去購物后，提著

69、很多東西，我都不能忍受。 1 2 3 4 5 </p><p>　　有時(shí)當(dāng)我想買什么東西的時(shí)候，實(shí)體店卻關(guān)門了，我就網(wǎng)上買 1 2 3 4 5 </p><p>　　1=非常不同意 2＝比較不同意 3＝一般 4＝比較同意 5＝非常同意 </p><p>　　我認(rèn)為網(wǎng)上總是能夠淘到比實(shí)

70、體店里便宜的東西 1 2 3 4 5 </p><p>　　我喜歡在網(wǎng)上買些特別的，一般不容易找到的東西 1 2 3 4 5 </p><p>　　有時(shí)網(wǎng)上購物是因?yàn)橛行┥唐凡幌雱e人看到我在生活中買。 1 2 3 4 5 </p><p>

71、;　　我喜歡在網(wǎng)上購物是因?yàn)榫W(wǎng)上能更快的買到最新的產(chǎn)品 1 2 3 4 5 </p><p>　　我購物時(shí)，喜歡有更多選擇商品種類多的地方 1 2 3 4 5 </p><p>　　相對(duì)實(shí)體店有人推銷，我更喜歡網(wǎng)上購物時(shí)那種輕松和自在。 1 2 3 4 5 </

72、p><p>　　我不知道怎么對(duì)付口齒伶俐的營業(yè)員，網(wǎng)上購物更舒服 1 2 3 4 5 </p><p>　　我（總是）喜歡在網(wǎng)上搜索那些有趣新奇的商品。 1 2 3 4 5 </p><p>　　網(wǎng)上淘到性價(jià)比很高的商品時(shí)，我會(huì)非常開心。 1 2

73、 3 4 5 </p><p>　　在網(wǎng)上買衣服，雖然不能試穿，但我能夠接受。 1 2 3 4 5 </p><p>　　網(wǎng)上的商品都要過幾天才能寄到，但我能夠等待。 1 2 3 4 5 </p><p>　　當(dāng)我忙碌的時(shí)候，我會(huì)更傾向網(wǎng)上購物。

74、 1 2 3 4 5 </p><p>　　我對(duì)網(wǎng)上購物的支付安全很有信心。 1 2 3 4 5 </p><p>　　在網(wǎng)上受騙的應(yīng)該是少數(shù)。 1 2 3 4 5 </

75、p><p>　　我總會(huì)在網(wǎng)上買些便宜的商品。 1 2 3 4 5 </p><p>　　網(wǎng)上購物時(shí)我經(jīng)常選擇那種需要競(jìng)拍的商品。 1 2 3 4 5 </p><p>　　大家都網(wǎng)絡(luò)購物，我也可以嘗試一下。

76、 1 2 3 4 5 </p><p>　　我會(huì)直接打開商品種類多的網(wǎng)站，查詢想要的商品。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我會(huì)直接打開知名度更高的網(wǎng)站，查詢想要的商品。 1 2 3 4 5 </p><p>　　在搜索時(shí)，我會(huì)毫不

77、猶豫讓商品按價(jià)格由高到低排列。 1 2 3 4 5 </p><p>　　在搜索時(shí)，我會(huì)毫不猶豫讓商品直接按賣家的信用度由高到低排列。1 2 3 4 5 </p><p>　　我會(huì)多瀏覽頁面非常漂亮的網(wǎng)店。 1 2 3 4 5 </p><

78、;p>　　要是喜歡，沒有細(xì)節(jié)實(shí)拍圖的商品我也會(huì)購買。 1 2 3 4 5 </p><p>　　要是買衣服，若別人對(duì)該款有一差評(píng)，我就堅(jiān)決不買。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我想買的MP3，但是該網(wǎng)店的信用度和好評(píng)率不高，我仍會(huì)購買。 1 2 3 4 5 &

79、lt;/p><p>　　在問網(wǎng)店客服更多細(xì)節(jié)時(shí)，他的態(tài)度很好，讓我很放心購買。 1 2 3 4 5 </p><p>　　當(dāng)郵費(fèi)相對(duì)與商品來說有點(diǎn)高，并不會(huì)影響我購買。 1 2 3 4 5 </p><p>　　在支付過程中若出錯(cuò)，我仍會(huì)再次嘗試。 1

80、 2 3 4 5 </p><p>　　收到買的商品，周圍的人評(píng)價(jià)不高，但我下次仍會(huì)網(wǎng)上購物。 1 2 3 4 5 </p><p>　　收到買的商品，與我預(yù)期差距很大，但我下次仍會(huì)網(wǎng)上購物。 1 2 3 4 5 </p><p>　　商品質(zhì)量不好，但由于郵費(fèi)，我懶得退貨。

81、 1 2 3 4 5 </p><p>　　第二部分 基本資料</p><p>　　性別： □男 □女 </p><p>　　年齡： </p><p>　　專業(yè)： </p><p>　　使用計(jì)算機(jī)上網(wǎng)的年限

82、： □< 半年 □半年～1年 □1～3年 □3～5年 □5年以上</p><p>　　在過去3個(gè)月內(nèi)，網(wǎng)上購物的次數(shù)：□沒有 □1～3次 □4～8次 □9～15次 □16次以上</p><p>　　在過去3個(gè)月內(nèi)，網(wǎng)上購物消費(fèi)的金額：□0～30元 □31～100元 □101～200元□201～500元 □501元以上</p><p>　　若有，根

83、據(jù)實(shí)際情況，網(wǎng)上購物的總體滿意度： 很不滿意1 2 3 4 5 很滿意</p><p>　　月消費(fèi)水平（元/月）： □< 400 □401~700 □701~1000 </p><p>　　□1001~1500 □>1500</p><p><b>　　再次感謝您的參與！</b>&