蕭山新街花木城營銷現(xiàn)狀分析及對策研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?20_ _屆）</b></p><p>　　蕭山新街花木城營銷現(xiàn)狀分析及對策研究</p><p>　　摘 要：產(chǎn)業(yè)營銷可以降低交易成本，各企業(yè)在競爭下創(chuàng)造學(xué)習(xí)和創(chuàng)新環(huán)境，又能樹立品牌效應(yīng)并隨著集群業(yè)務(wù)的發(fā)展會出現(xiàn)自我強化的循環(huán)，同時也有效

2、地擴大了就業(yè)需求。本文通過對蕭山新街花木城調(diào)查及分析，提出了蕭山新街花木城在營銷發(fā)展中存在的問題，對這些問題也提出了相應(yīng)的發(fā)展對策，以利于新街花木產(chǎn)業(yè)的更好地發(fā)展。</p><p>　　關(guān)鍵詞：花木產(chǎn)業(yè)；對策；品牌</p><p>　　Analyzes about the Strategy of Flowers and Trees Industrial Cluster Marketing

3、in xinjie xiaoshan</p><p>　　Abstract：Industry marketing can lower transaction costs, every enterprise in competition to create learning and innovation environment and build up the brand effect and with the c

4、lusters business development will appear self-reinforcing cycle, also effectively expand the employment demand. Based on the investigation and xiaoshan flowers and trees industry are analyzed, and the xiaoshan flowers an

5、d trees industry marketing problems existing in the development of these problems, and puts forward c</p><p>　　Key words：Flowers and trees industry;Countermeasures; Brand</p><p><b>　　目 錄&

6、lt;/b></p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　一、 產(chǎn)業(yè)集群及營銷概述錯誤!未定義書簽。</p><p>　　(一) 產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢錯誤!未定義書簽。</p><p>　　(二) 花卉苗木產(chǎn)業(yè)的概念1</p><p>　?。ㄈ┊a(chǎn)業(yè)集群營銷效應(yīng)1<

7、;/p><p>　　二、 新街花木城的現(xiàn)狀分析2</p><p>　　(一)新街花木城的發(fā)展特點2</p><p>　　(二) 新街花木城的環(huán)境分析2</p><p>　　(三) 新街花木城的營銷組合優(yōu)勢3</p><p>　　三、 新街花木城在營銷中存在的不足4</p><p>　?。ㄒ?/p>

8、）品牌意識淡薄，市場開拓能力不強4</p><p>　?。ǘI銷規(guī)劃不合理，市場優(yōu)勢逐步損失4</p><p>　　（三）經(jīng)營方式單一，銷售渠道有待拓寬4</p><p>　　（四）忽視與顧客消費理念的對接6</p><p>　　四、 對新街花木城發(fā)展的營銷策略分析7</p><p>　　(一)花木市場的產(chǎn)

9、品策略7</p><p>　?。ǘ┗臼袌龃黉N策略7</p><p>　　（三）花木市場的渠道策略8</p><p>　?。ㄋ模┗臼袌龅膬r格策略8</p><p><b>　　五、 總結(jié)9</b></p><p><b>　　參考文獻：9</b></p&

10、gt;<p><b>　　致謝11</b></p><p><b>　　附錄一12</b></p><p><b>　　附錄二13</b></p><p><b>　　引言</b></p><p>　　隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水

11、平的日益提高，以及消費觀念的變化，花木產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)地位日益突出，蕭山的花木產(chǎn)業(yè)更是取得了巨大的發(fā)展。蕭山花木產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)化程度、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道和銷售水平等方面均處于全國領(lǐng)先的地位，其發(fā)展模式的有效性在我國當(dāng)前花木產(chǎn)業(yè)中也名列前茅。但同時也存在很多問題，諸如花卉苗木市場秩序混亂，花卉苗木產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化程度水平不高，花木新品種保護制度不夠完善，花木物種質(zhì)資源的開發(fā)培育、推廣以及應(yīng)用的力度不強等。在此背景下，對蕭山花木產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展策

12、略的研究就顯得非常必要。明確該產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)目前存在的不足、面臨的挑戰(zhàn)以及發(fā)展的機遇，并找出相應(yīng)的營銷策略，可以使產(chǎn)業(yè)集群改進自身的不足，開展高效的生產(chǎn)經(jīng)營活動，以創(chuàng)造更高的經(jīng)濟價值。</p><p><b>　　產(chǎn)業(yè)集群及營銷概述</b></p><p><b>　　產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢</b></p><p>　　產(chǎn)業(yè)集群的形成，

13、可以產(chǎn)生多方位的經(jīng)濟、政治、社會、文化的影響和作用，主要包括集聚效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)、區(qū)位效應(yīng)、結(jié)構(gòu)效應(yīng)。而這些效應(yīng)之間的交叉組合又可以產(chǎn)生許多的衍生效應(yīng)[1]。因為規(guī)模效益可以降低交易成本，而各企業(yè)在競爭下創(chuàng)造學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的環(huán)境，又能樹立品牌效應(yīng)，并且隨著集群業(yè)務(wù)的發(fā)展，會出現(xiàn)自我強化的良性循環(huán)，同時也有效地擴大了就業(yè)需求。</p><p><b>　　花卉苗木產(chǎn)業(yè)的概念</b></p>

14、;<p>　　花卉苗木產(chǎn)業(yè)是從單純的觀賞栽培和花卉文化發(fā)展過程中衍生出來的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，是將花卉和苗木作為商品，進行研究、開發(fā)、生產(chǎn)、貯運、營銷以及售后服務(wù)等一系列的活[2]。</p><p>　　隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，以及感官與精神需求的增長，花木生產(chǎn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中越來越凸顯出它的重要性。從一些發(fā)達國家的發(fā)展?fàn)顩r來看，花卉苗木業(yè)是當(dāng)前世界最有潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。而我國作為一

15、個農(nóng)業(yè)大國，越來越多的人將花卉苗木業(yè)作為一項重要的創(chuàng)值、增值產(chǎn)業(yè)?；井a(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展可以從多方面產(chǎn)生積極效應(yīng)，首先，可以調(diào)整農(nóng)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，改善農(nóng)民生活水平；其次，還可以帶動產(chǎn)前和產(chǎn)后的工具、包裝、農(nóng)藥、化肥和運輸業(yè)、旅游業(yè)等的發(fā)展，地毯式地發(fā)展多種經(jīng)濟；最后，花木產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展對美化城市，保護環(huán)境，改善人居環(huán)境都起著重要作用，可以產(chǎn)生良好的生態(tài)和社會、經(jīng)濟多重效益。</p><p>　?。ㄈ┊a(chǎn)業(yè)集群營銷效應(yīng)&l

16、t;/p><p>　　產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)所聯(lián)合而進行的經(jīng)營活動， 稱之為產(chǎn)業(yè)集群營銷。 企業(yè)在營銷領(lǐng)域中的集聚行為可以將單個企業(yè)的營銷活動整合成群體營銷活動，化單個優(yōu)勢為集群整體優(yōu)勢，可以在品牌樹立，配套產(chǎn)品服務(wù)設(shè)備、資源信息共享、渠道互依等方面獲取規(guī)模效應(yīng)，從而既降低了營銷成本，又提高了集群品牌的影響力。</p><p><b>　　節(jié)約成本效應(yīng)。</b></p&g

17、t;<p>　　從企業(yè)角度來說，在經(jīng)營的過程中可以共同利用倉庫、運輸工具等，可以減少商品的運輸路程和損耗，節(jié)約經(jīng)營成本；從消費者角度講，由于集群內(nèi)中企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有明顯的互補性和配套性，可以滿足不同需求的客戶，同時又由于商家的集中和商品價格上的優(yōu)勢，吸引更多的消費者；從生產(chǎn)企業(yè)來看，集群能使生產(chǎn)者迅速掌握有效可靠的信息，生產(chǎn)者趕上市場需求而避免風(fēng)險。</p><p>　　2、區(qū)位品牌效應(yīng)。

18、區(qū)位是品牌的象征，企業(yè)集群額廣告宣傳力度較大，也頗具影響力，有利于借助廣告效應(yīng)形成特有的品牌優(yōu)勢和區(qū)位商業(yè)優(yōu)勢。</p><p>　　3、創(chuàng)新營銷方式效應(yīng)。創(chuàng)新是企業(yè)保持活力和生命力的保障，企業(yè)必須使用新的理念、新的經(jīng)營方法和營銷技巧來提升企業(yè)的核心競爭力，而集群恰好為企業(yè)的創(chuàng)新提供了新的思路，通過創(chuàng)新合作形成 “區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)”。</p><p>　　4、擴散效應(yīng)。即旁側(cè)效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)集群達

19、到一定規(guī)模，將會引起周圍人們的消費觀念甚至消費結(jié)構(gòu)的改變，將會帶動所在地區(qū)的金融、 建筑、 房地產(chǎn)和交通運輸業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將會大大促進更專業(yè)的規(guī)模集群的發(fā)展，甚至引起所在地區(qū)商品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效調(diào)整[3]。</p><p>　　而新街花木城這個產(chǎn)業(yè)集群充分發(fā)揮了這些效應(yīng)，目前在長江三角洲已經(jīng)形成自己特有的品牌，每天要接待不計其數(shù)慕名而來的客戶。</p><p>　　新街花木城的現(xiàn)

20、狀分析</p><p>　　新街花木城的發(fā)展特點：[4]</p><p>　　1、花木生產(chǎn)面積日益增加，產(chǎn)量和產(chǎn)值逐年提高。</p><p>　　經(jīng)營規(guī)模逐步壯大，市場流通渠道日趨完善，帶動相關(guān)行業(yè)發(fā)展。</p><p>　　2、隨著蕭山區(qū)花木市場需求的日益擴大，花店、花木市場也不斷增多，并且?guī)优涮咨a(chǎn)的相關(guān)行業(yè)（陽網(wǎng)、園林工具、假山石、觀

21、賞石）發(fā)展迅速。花木經(jīng)營流通領(lǐng)域的拓展也為花木生產(chǎn)提供了銷售渠道，促進花木生產(chǎn)，花木經(jīng)營走向良性循環(huán)。</p><p>　　專業(yè)化、規(guī)?；厣ɑ苌a(chǎn)體系日趨強化，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。</p><p>　　3、專業(yè)化的生產(chǎn)農(nóng)戶、企業(yè)增多，以特色花卉品種為主，進行專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)，形成了地區(qū)品牌，從而在花木市場激烈的競爭中占了有利位置，有效地推動了花木產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。</p>

22、<p>　　新街花木城的環(huán)境分析</p><p><b>　　1、產(chǎn)業(yè)資源環(huán)境</b></p><p>　　目前新街花木城雖然已經(jīng)形成一定規(guī)模，然而蕭山花木生產(chǎn)長期處于自發(fā)分散的狀態(tài)，由于缺乏必要的宏觀指導(dǎo)和調(diào)控，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和系統(tǒng)引導(dǎo)，新街花木城內(nèi)的企業(yè)盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重；由于缺乏健全的行業(yè)管理機制，使得部門之間、上下級之間協(xié)調(diào)性差，管理渠道不通暢，進而上級

23、管理者不能與一般企業(yè)進行有效的溝通，導(dǎo)致花木生產(chǎn)、銷售進度不能及時滿足市場的真正需求，造成了不必要的經(jīng)濟損失。</p><p>　　另一方面，而所謂的龍頭企業(yè)規(guī)模較小，或者其本身的經(jīng)營就是以粗放式為主，難以具代表性而帶動其他企業(yè)進行優(yōu)化經(jīng)營。如在問卷中就體現(xiàn)出花木城內(nèi)龍頭企業(yè)不多，帶動力不強這一普遍的認同。</p><p><b>　　2、科技環(huán)境</b></p

24、><p>　　目前蕭山花木產(chǎn)業(yè)主要是勞動密集型和以依托自然資源為主，技術(shù)含量不高，只能以低檔次、低售價的形式填補國內(nèi)普通生產(chǎn)的需求缺口。</p><p>　　雖然中低檔的苗木目前在蕭山地區(qū)仍舊占有可觀的比例，且同時也在一定程度上受到綠化等大面積用途公司的歡迎。但同時也由于如此，使得許多企業(yè)僅僅滿足于此，不愿花高成本鉆研高檔的裝飾花卉盆景產(chǎn)品，形成不了成熟的高檔本地市場以及出口歐美等發(fā)達國家的市

25、場機遇。</p><p><b>　　市場需求環(huán)境</b></p><p>　　根據(jù)消費經(jīng)濟學(xué)的分析，在溫飽型的消費階段和耐用品消費的發(fā)展階段后，文化消費市場肯定是呼之欲出的。而根據(jù)日本和臺灣地區(qū)的花卉苗木產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，在進入小康后，對花卉苗木產(chǎn)品的需求增長大大高于同期國民生產(chǎn)總值的增長速度。</p><p>　　但根據(jù)目前狀況來看，花卉苗木的

26、消費還是以集團消費為主，個人消費（如居家消費、節(jié)日消費、活動消費、禮品消費等）的土壤還有待培育。</p><p>　　(三)新街花木城的營銷組合優(yōu)勢</p><p>　　產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化和質(zhì)量優(yōu)勢</p><p>　　新街花木城共占地800畝，市場內(nèi)交易鋪位超過2000個，匯集了來自浙江、江蘇、上海、山東、河南等十多個省、市、自治區(qū)的超千家經(jīng)銷商?；境莾?nèi)的企業(yè)之間

27、員工頻繁接觸和交流 , 促進了新的研究思路、設(shè)計理念的出現(xiàn)，加速了創(chuàng)新的培育、產(chǎn)生和擴散。 同時又由于競爭激烈，企業(yè)面臨巨大競爭壓力。為了在競爭中取得有利地位，各企業(yè)不得不進行產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提高等。</p><p>　　2、渠道優(yōu)勢 新街花木城內(nèi)有經(jīng)銷商也有自產(chǎn)自銷的企業(yè)，如森禾種業(yè)、天藝園林、綠源配送等一批國內(nèi)知名的優(yōu)秀花木企業(yè)。良好的集群優(yōu)勢使得銷售商和顧客之間建立了較為穩(wěn)定的紐帶聯(lián)系,使新街花木城成

28、為了具有品牌作用的專業(yè)市場，即形成成熟的生產(chǎn)與銷售的綜合體系,這遠遠優(yōu)于中小企業(yè)單獨建立銷售體系。一方面，中小企業(yè)依托專業(yè)市場這種專門的渠道體系可以在新街花木城這個區(qū)域內(nèi)經(jīng)營企業(yè)，利用新街花木城的產(chǎn)業(yè)集群的品牌優(yōu)勢，吸引更多的客戶創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利潤；另一方面，新街花木城也可以借助發(fā)展效益較好的企業(yè)設(shè)計集群這一“金名片”，同時也可以根據(jù)不同的銷售品類設(shè)計、區(qū)分專業(yè)市場，使新街花木城更加成熟。</p><p><

29、;b>　　3、促銷優(yōu)勢</b></p><p>　　新街花木城每年初春會舉行“蕭山花木節(jié)” 蕭山花木節(jié)是目前華東地區(qū)規(guī)模最大、影響最廣的苗木品牌展會，已連續(xù)舉辦五屆，銷售額累計超過20億元。如2008年3月舉辦的第五屆“浙江蕭山花木節(jié)”吸引了來自全國15個省(市、自治區(qū))和新西蘭、美國、荷蘭等國家的239家企業(yè)參展，參觀人數(shù)達4萬余人次，達成銷售意向3.1億元。</p><p

30、>　　這一類的促銷活動可以作為新街花木城很好的廣告宣傳，樹立公關(guān)形象，塑造集群品牌等，同時也提高了 新街花木城提高知名度，開拓海外市場帶來很好的契機，此外，還替花木城內(nèi)企業(yè)節(jié)約了不少的宣傳成本。</p><p>　　價格優(yōu)勢 新街花木城的集中性特征縮短了資源 ( 資金、信息、技術(shù)、人力資本、知識等 ) 傳遞的空間距離，促進了花木城內(nèi)的知識與信息的低成本且快速流動。同時，花木城內(nèi)的企業(yè)可以利用地理位置

31、接近，通過合作、合資或建立聯(lián)盟等方式進行共同采購和銷售，降低原材料采購成本，節(jié)約運輸成本；通過協(xié)同開發(fā)市場，又共同承擔(dān)了市場開發(fā)成本?？偟膩碚f，因為新街花木城這一良好的集群平臺，使得企業(yè)集群內(nèi)部形成了相互關(guān)聯(lián)密切的的社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，促進了集群企業(yè)間順利完成各種資源流動，并有效降低了企業(yè)間的交易費用。</p><p>　　新街花木城在營銷中存在的不足</p><p>　?。ㄒ唬┢放埔庾R淡薄，

32、市場開拓能力不強</p><p>　　花木產(chǎn)業(yè)的市場門檻較低，競爭主要只體現(xiàn)在價格競爭上，許多企業(yè)只從短期利益出發(fā)，創(chuàng)立品牌的決心不大，因而開拓市場的能力也不強。</p><p>　　（二）營銷規(guī)劃不合理，市場優(yōu)勢逐步損失</p><p>　　新街花木城以農(nóng)村經(jīng)濟為主體，而農(nóng)村經(jīng)濟往往具有“低、小、散”的先天不足，大部分經(jīng)營商都追逐眼前利益，導(dǎo)致不能形成成熟的市場優(yōu)

33、勢。企業(yè)只是生產(chǎn)、經(jīng)營目前態(tài)勢比較好的產(chǎn)品，而沒有從消費者角度把握市場，以市場為導(dǎo)向制定合理的營銷規(guī)劃，來爭取更大、更成熟的市場份額。</p><p>　　而從宏觀方面來說，花木產(chǎn)業(yè)受價格季節(jié)性波動影響較大。一方面，由于我國花木業(yè)起步晚，發(fā)展相對迅速但目前并不完善，批發(fā)商少，品種及價格大多由少數(shù)經(jīng)營者壟斷；另一方面，目前花卉苗木市場價格因受季節(jié)性、品種結(jié)構(gòu)性的影響而波動較大：每當(dāng)旺季時(婚嫁及重大節(jié)日期間)價格暴

34、漲，而當(dāng)市場的花卉苗木產(chǎn)品供過于求的淡季時，經(jīng)營者承擔(dān)了較大的風(fēng)險。這些都嚴(yán)重地影響了消費市場的正常有序發(fā)展，也損害了消費者、生產(chǎn)者和經(jīng)營者的正當(dāng)利益。</p><p>　?。ㄈ┙?jīng)營方式單一，銷售渠道有待拓寬</p><p>　　目前新街花木城的主要經(jīng)營方式仍以傳統(tǒng)方式為主，銷售渠道以直銷為主。一般以維系老客戶，或者是有新客戶因新街花木城的優(yōu)秀品牌而慕名而來。大多經(jīng)銷商都是在新街花木城坐

35、等顧客，只有少數(shù)的經(jīng)銷商開始嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售，鋪設(shè)零售點等其他先進方式。</p><p>　　表3-1比較兩個采用不同經(jīng)營方式的企業(yè)</p><p>　　由于這兩個企業(yè)不同經(jīng)營方式對比起來大相徑庭，所以回收問卷后又走訪了一次，也對兩個企業(yè)的經(jīng)濟收益有了了解與比較。在回訪過程中發(fā)現(xiàn)，喬獨爾苗圃商行以果樹、苗木為主營產(chǎn)品的自產(chǎn)自銷的企業(yè)；而浙江森禾種業(yè)是一家是我浙江省種業(yè)發(fā)展史上成立的第一家股份制

36、有限公司，是一家集研究開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、應(yīng)用示范和高效營銷于一體，以花卉、林木種苗、園林綠化為主業(yè)的高科技企業(yè)。</p><p>　　表3- 2同比銷售額</p><p>　　從比較兩家公司的近年收益狀況數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，多種經(jīng)營方式，多種銷售渠道可以有助于企業(yè)提高銷售額，創(chuàng)造更高的利潤。</p><p>　　圖 4- 1花木主要購買途徑</p><p&

37、gt;　　通過前期對蕭山區(qū)居民花卉消費問卷調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果顯示可得知，目前網(wǎng)上訂購是消費者最主要的購買花木途徑，這也與調(diào)查個體的年齡、職業(yè)、學(xué)歷等各因素有關(guān)。在參加本次調(diào)查問卷分析可得出，在兩年內(nèi)購買4次及以上的花木的人士中。</p><p>　　表4- 1文化程度如下表所示：</p><p>　　表4- 2職業(yè)分布如下表所示：</p><p>　　從浙江森禾的走訪

38、中了解到，他們目前正在開拓嘗試連鎖水果店、社區(qū)超市、連鎖便利店、特產(chǎn)店、寫字樓、連鎖餐飲店、會所、連鎖美容美體店等深入居民住宅區(qū)地點的銷售渠道。但從收回的問卷中并沒體現(xiàn)出大型超市這一地點的經(jīng)營優(yōu)勢。主要與問卷是在蕭山地區(qū)走訪，而目前超市等地尚在嘗試階段，沒有普及有聯(lián)系，可能市場還需要一定時間才能成熟。</p><p>　　花木市場營銷同時也應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是指以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的營銷活動，花

39、卉網(wǎng)絡(luò)營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、 電腦通信和數(shù)字交互式媒體來獲取、處理和利用各類有效信息進行花木產(chǎn)品的營銷整合管理等。網(wǎng)絡(luò)營銷除了能提高競爭力外，還能開拓對外貿(mào)易的商機，還能縮短交易時間。</p><p>　　摘自2010年5月27日的《光明日報》：截至2009年底，我國網(wǎng)民在總?cè)丝谥兴急壤_到28.9%，有89%的網(wǎng)民曾經(jīng)使用過網(wǎng)絡(luò)的購物功能，30.9%的被調(diào)查網(wǎng)民表示“經(jīng)常在網(wǎng)上購物”。年齡

40、層為20至39歲、高學(xué)歷、高收入的城市網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)購物人群的主體。近六成網(wǎng)民認為網(wǎng)絡(luò)購物比傳統(tǒng)購物方式更為方便。69.4%的網(wǎng)民表示已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上搜索商品，并且經(jīng)常通過瀏覽網(wǎng)友對商品和服務(wù)的評價來做出購買決策。 </p><p>　　網(wǎng)上花店隨著網(wǎng)上購物的快速發(fā)展而應(yīng)運而生。網(wǎng)上購物系統(tǒng)，是在網(wǎng)絡(luò)上建立一個虛擬的購物商場，避免了挑選商品的煩瑣過程，購物過程變得輕松、快捷、方便。同時開辟了一個新的銷售渠道。消費者之所

41、以選擇網(wǎng)上購物最主要的動機是方便和價格。新街花木城居于紹興和杭州之間，又與杭甬高速毗鄰，距傳化物流近幾公里的距離，離蕭山機場也很近，具有很好的物流地理位置。而目前電子支付方式也是較為便捷的。只要保證花卉的包裝及時送貨，網(wǎng)上花店對于新街花木城來說，是一種比較具優(yōu)勢的經(jīng)營方式。</p><p>　　（四）忽視與顧客消費理念的對接</p><p>　　在對蕭山地區(qū)居民的花卉苗木消費的調(diào)查問卷中顯

42、示，只有占45%的居民表示兩年內(nèi)個體消費花卉苗木五次以上，且其中的47.6%的消費者表示不是很了解花卉苗木的文化涵義。在問卷回收中還發(fā)現(xiàn)，許多的消費者將花木消費認為是奢侈消費，并沒有消費花卉苗木的意識和習(xí)慣。</p><p>　　從企業(yè)角度來說，開發(fā)個人花卉消費市場的動力不足。阻礙企業(yè)開發(fā)新市場的因素主要有市場容量小，利潤空間小，產(chǎn)值低，花卉苗木的生命周期短、易枯萎，開發(fā)新市場所消耗的精力大等。</p>

43、;<p>　　對新街花木城發(fā)展的營銷策略分析</p><p>　　(一)花木市場的產(chǎn)品策略</p><p>　　產(chǎn)品是核心，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才會贏得顧客滿意。在這樣的條件下，我們應(yīng)該加強產(chǎn)品建設(shè)，培育獨特性木，提高本土花木的市場競爭力。</p><p><b>　　產(chǎn)品定位</b></p><p>　　產(chǎn)品定

44、位的目的是以清晰的定位讓消費者對某企業(yè)所經(jīng)營的花卉苗木與其他企業(yè)很明確的界定。除了對產(chǎn)品本身的中低高檔的定位外，可以對實體層、附加層加以設(shè)計，如包裝、造型、商標(biāo)等方面的優(yōu)化特色設(shè)計，使消費者對產(chǎn)品的定位有深刻的印象。</p><p><b>　　2、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略</b></p><p>　　首先要培育具有特色的花卉苗木產(chǎn)品，保優(yōu)汰劣，避免重復(fù)和盲目生產(chǎn)經(jīng)營；其次，樹

45、立以市場為導(dǎo)向的意識，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)計劃，在不同的季節(jié)推出不同的花卉苗木產(chǎn)品，能適時贏得市場；最后要根據(jù)環(huán)境的變化對差異化戰(zhàn)略有合理的調(diào)整。</p><p><b>　　花木市場促銷策略 </b></p><p><b>　　1、廣告促銷</b></p><p>　　廣告是一種高度公開的信息平臺，企業(yè)尤其可以利用網(wǎng)絡(luò)渠

46、道發(fā)布圖、文、聲并茂的廣告信息，同時也可以增強企業(yè)的知名度。在走訪新街花木城中了解到，很多中小型企業(yè)，都是利用口碑營銷，以老客戶的介紹來帶動新客戶，雖然這種方式能獲取比較高的信任，但輻射面不夠廣泛，影響力不大。廣告可幫助企業(yè)創(chuàng)立一個公司或某種花卉苗木產(chǎn)品的長期形象，同時還能快速刺激銷售。并且，在給處于地域廣闊而又分散的目標(biāo)受眾的角度來說，成本費用比較低。所以，廣告促銷是一種比較快速有效，并能被廣泛使用的一種溝通促銷方式。 </p&

47、gt;<p><b>　　2、活動促銷</b></p><p>　　產(chǎn)品具有相似點或互補性的企業(yè)可以進行聯(lián)盟，開展產(chǎn)品體驗式促銷活動，主題式推廣促銷活動，公益式推廣活動。如舉辦花展、開展插花培訓(xùn)、借鑒一些花展推出主題花，集中向公眾介紹它的不同品種，養(yǎng)護方法，文化寓意，并展示它的各種應(yīng)用效果，灌輸花木消費知識，引導(dǎo)花木消費，以展帶銷，渲染花木文化，逐步向大眾灌輸花卉消費理念。培育

48、消費市場是花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力[5]。</p><p>　　具體做法有，首先，經(jīng)營者可借鑒花卉功效和文化的概念來帶動消費，加強花卉產(chǎn)品的宣傳推廣力度；其次，改變花卉苗木產(chǎn)品營銷思路，比如灌輸一些觀葉植物可吸收有毒氣體，凈化空氣的概念，可以立竿見影地刺激消費者，讓其意識到花卉苗木對日常生活的重要性；此外，還可以采用延伸銷售服務(wù)的銷售方式，可以培養(yǎng)消費習(xí)慣，提供舊換新，以盆換花的服務(wù)，讓消費者可以低價換取不同種類的花

49、卉在家中擺放。</p><p>　　此外，企業(yè)還可以開展主題活動，在如店鋪開業(yè)，企業(yè)周慶，特定節(jié)假日、或特定新聞事件等主題上造勢，甚至可以采用設(shè)計相關(guān)游戲等方式，吸引消費者注意，為有關(guān)聯(lián)的花卉苗木提供平臺，同時還能提高企業(yè)及品牌的知名度、美譽度。以上活動促銷比較值得注意的是，活動的被模仿性比較強，對活動組織策劃者的創(chuàng)新能力比較高。</p><p><b>　　3、公關(guān)宣傳<

50、/b></p><p>　　公關(guān)宣傳是一種可信度比較高的促銷方式，比起一般的人員銷售和廣告方式，更能讓消費者消除回避、防衛(wèi)的心理。因為公關(guān)宣傳是以一種隱避、含蓄、不直接觸及商業(yè)利益的方式進行信息溝通的宣傳方式①。花卉苗木企業(yè)可以利用自身企業(yè)或某個產(chǎn)品的新聞點來吸引媒體，邀請媒體對自己進行公關(guān)宣傳。采用這種方式的企業(yè)具有承擔(dān)比較高的公關(guān)宣傳費用。</p><p>　?。ㄈ┗臼袌龅那?/p>

51、道策略 </p><p>　　要加強花木信息體系建設(shè)，加強拓寬銷售渠道。從一方面來說，要充分發(fā)揮花木經(jīng)濟人骨干苗圃和花木綠化工程公司的銷售主渠道作用；從另一方面來說，要加強市場建設(shè)，尤其是新街花木城要加大招商力度，積極引進國內(nèi)外知名花卉木產(chǎn)企業(yè)來新街落戶，并以政府為后臺支撐，舉辦好各種花卉展覽、展銷活動，爭取盡早成為全國最知名的花木集散地。</p><p>　　從目前存在鮮花零售經(jīng)營模式來

52、看，主要有單體零售花店(超市花店、傳統(tǒng)零售花店)，花店連鎖經(jīng)營模式以及花卉批發(fā)市場零售模式。</p><p>　　1、傳統(tǒng)零售花店主要通過單一門店或超市展位來招攬消費者進行銷售，范圍僅限于商店（展位），且消費群體小，潛在客戶少，交易額度也小，很難形成規(guī)模經(jīng)濟。</p><p>　　2、發(fā)展零售通路。超市花店是剛發(fā)展起來的全新零售經(jīng)營渠道，主要是花卉經(jīng)營者看中超市巨大的客流量，而超市的花卉與

53、其他商品(日用品、食品等)一起銷售，也可由超市的促銷廣告吸更多的消費者。但超市花店現(xiàn)在只是處于發(fā)展的初級階段，超市花卉也并沒有被超市作為主營業(yè)務(wù)，沒形成超市經(jīng)營花卉的理念，所以各方面都有待摸索，但是塊值得推敲的藍海領(lǐng)域。</p><p>　　3、正如前文的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)渠道是目前花卉苗木產(chǎn)業(yè)中發(fā)展勢頭比較好的一種方式。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是以計算機技術(shù)為手段，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，以滿足消費者需要為導(dǎo)

54、向的一種營銷方式。主要包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。而花卉苗木企業(yè)作為試水網(wǎng)絡(luò)渠道的新手，正可以利用網(wǎng)絡(luò)的這些快捷、低成本功能的優(yōu)點，探索新的思路。從網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道來分一般可以分為兩大類：一種是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道 ,即網(wǎng)店系統(tǒng)或在線訂購系統(tǒng)，花卉苗木并沒有實體店鋪而直接寄送到消費者手中的最迅速直接的渠道。在這過程中，花卉苗木經(jīng)營者要在確保在線時間，物流暢通的保障和支付方式安全性能的提高等方面加以注意。以花卉苗木

55、的多重價值，如獨特的產(chǎn)品、低廉的價格、超值服務(wù)和其他多種利益等來贏得消費者忠誠，從而誘發(fā)消費者的持續(xù)購買。另一種是網(wǎng)絡(luò)間接渠道，即專業(yè)門戶或電子商務(wù)服務(wù)商。是通過融人互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益[6]。 </p><p>　?。ㄋ模┗臼袌龅膬r格策略</p><p>　　價格是市場營銷整

56、個過程中最敏感，但又最能表現(xiàn)控制效果，它體現(xiàn)了市場對產(chǎn)品的接受程度，同時也影響著市場需求量和經(jīng)營利潤的的高低。所以這顯出了價格策略舉足輕重的地位。</p><p>　　影響花卉苗木的價格因素有很多，在新街花木城走訪總結(jié)后，主要得出有以下幾點：產(chǎn)品成本、定價目標(biāo)、市場需求狀況、競爭者價格等因素。</p><p>　　從企業(yè)成長的角度來說，企業(yè)應(yīng)該不以單純的低價策略為主要競爭優(yōu)勢，而是根據(jù)生命

57、周期的不同階段制定不同的價格策略，比如導(dǎo)入期、成長期可以以低價做品牌推廣來吸引消費者，在計算成本的基礎(chǔ)上以降低利潤來占有市場。樹立成熟的品牌后，對價格進行適時、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 </p><p>　　從把握消費者心理的角度來說，一方面，可以制定折扣價格策略。為了刺激花卉苗木消費者的購買欲望，應(yīng)該鼓勵大量購買和旺季購買、提早付款可以實行季節(jié)折扣、數(shù)量折扣、折讓價格等方式。另一方面可以采用心理定價策略，如整數(shù)定價、聲望

58、定價（主要用于高檔次的花卉苗木）、單位標(biāo)價來滿足消費者不同的心理需要。</p><p>　　從競爭者角度來講，對于普通的花卉苗木產(chǎn)品，由于市場價格比較穩(wěn)定，經(jīng)銷商應(yīng)該在消費者不易覺察的價格變動范圍內(nèi)對價格有所提高，而不能對該類產(chǎn)品進行比較敏感的調(diào)價，以免流失已有的市場；而新引入的產(chǎn)品，可以通過對花卉苗木產(chǎn)品采取新穎的文化包裝、概念營銷等方式對中等價位的市場進行滲透，快速有效地占據(jù)市場。同時，還可以采取產(chǎn)品組合策略

59、，通過對具有互補，目標(biāo)顧客具有重疊性、市場定位同一性的產(chǎn)品進行組合，提高利潤。</p><p><b>　　總結(jié)</b></p><p>　　無論是對蕭山這個工業(yè)農(nóng)業(yè)都發(fā)達的城市來說，還是基于我國這個農(nóng)業(yè)大國的環(huán)境下，蕭山地區(qū)的花木產(chǎn)業(yè)營銷是必然趨勢。然而這條路并不是那么好走，無論從花木產(chǎn)業(yè)本身出發(fā)，還是蕭山新街花木城的花木企業(yè)和苗農(nóng)的角度講，都有不足之處，比如如缺乏

60、以產(chǎn)業(yè)營銷樹立區(qū)域品牌意識，產(chǎn)業(yè)推廣營銷力度不大，當(dāng)前花卉苗木產(chǎn)業(yè)中科研力量不高，花卉苗木業(yè)合作經(jīng)濟組織扶持力度不大等。要使蕭山新街花木城的花卉苗木走出杭州，進而走出國門，就必須首先重視品牌，樹立良好品牌，從營銷角度去挖掘潛在的市場空間，開拓更為廣闊的市場。</p><p><b>　　注釋</b></p><p>　?、僖茫阂黄饘W(xué)營銷.新浪博客網(wǎng)，http://b

61、log.sina.com.cn/s/blog_6e75c2b80100ofy5.html</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1]楊淑芬.我國產(chǎn)業(yè)集群理論研究概述[J].財經(jīng)政法資訊，2004（6）:44-47.</p><p>　　[2]章偉強.福建花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策初探[J]中國熱帶農(nóng)業(yè)，2006（6）.&l

62、t;/p><p>　　[3]吳寒芬.中小企業(yè)集群的成因與效應(yīng)[J]企業(yè)改革與管理，2005（4）.</p><p>　　[4] 章銀柯.浙江省花卉苗木產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析[J]碩士學(xué)位論文.2005.6.</p><p>　　[5]蔣四敏.探討花卉企業(yè)品牌營銷[J]商業(yè)營銷.2011.1</p><p>　　[6]王海燕，傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷

63、渠道的整合研究[J]商業(yè)研究，2007（5）:109-110.</p><p>　　[7]劉軍萍，王愛玲.北京創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的典型模式及其主要做法[J]農(nóng)產(chǎn)品加工?創(chuàng)新版，2010（1）.</p><p>　　[8] 胡躍.關(guān)于寧波服裝產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的思考[J].寧波大紅鷹職業(yè)技術(shù)學(xué)院, 2005（3）:79. </p><p>　　[9]張國亭. 產(chǎn)業(yè)集群品牌風(fēng)險與

64、規(guī)避措施探析[J] .山東大學(xué)學(xué)報,2007(5) .</p><p>　　[10] 張曉蒂，張馳. 產(chǎn)業(yè)集群組織創(chuàng)新與動態(tài)比較優(yōu)勢構(gòu)建_以浙江紹興為例[J].浙江大學(xué)學(xué)報（人文社科版）,2010.8.</p><p>　　[11]郭艷. 行品牌集群戰(zhàn)略走產(chǎn)業(yè)集群道路[J].廣東白云職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2003（1）:42-46.</p><p>　　[12]趙鑫，王

65、淑梅，紀(jì)流河，程銘.中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式及建議_以遼寧省為例[J].科技管理研究，2010（8）.</p><p>　　[13] 王瑛.寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展問題初探[J].改革與戰(zhàn)略，2009（4）.</p><p>　　[14]劉華周，鄭建初，楊天水，甄若宏，陳海霞，亢志華.江蘇省高效農(nóng)業(yè)規(guī)?；l(fā)展現(xiàn)狀與趨勢[J]江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2008（6）..</p><p&g

66、t;　　[15]王緝慈，童昕.簡論我國地方企業(yè)集群的研究意義.2001.9.</p><p>　　[16]趙明，裴靜.區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展對策_基于徐州的調(diào)查與分析[J]南京財經(jīng)大學(xué)學(xué)報.2009（3）.</p><p>　　[17]彭方仁，湯國平，巢方毅.江蘇武進花卉苗木產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J]江蘇林業(yè)科技2005.10.</p><p>　　[18]張蓓.我

67、國花卉零售通路發(fā)展對策研究[J]綠色經(jīng)濟，2010（3）</p><p>　　[19]何雄明.產(chǎn)業(yè)集群理論發(fā)展與評析[J].中國商界，2010.9.</p><p>　　[20] Ke HUANG. Sales Strategy of Famous Apparel Enterprises in E-Commerce[J]Wuhan Institute of Technology.May.2

68、010</p><p>　　[21] Michael E.PORTER. Local clusters in a global economy[J] Economic Development Quarterly.November.2010.</p><p><b>　　附錄一</b></p><p>　　新街花木城企業(yè)調(diào)查問卷</p>

69、;<p><b>　　尊敬的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo):</b></p><p><b>　　您好!</b></p><p>　　我是學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院的大四學(xué)生。此次調(diào)查的目的是想了解新街花木城的現(xiàn)狀，分析影響花卉苗木營銷的因素，為撰寫與新街花木城有關(guān)的畢業(yè)論文提供現(xiàn)實依據(jù)。</p><p>　　本次調(diào)查是匿名的，您的資料將受

70、到嚴(yán)格保護，請放心填答。您所提供的信息對本次調(diào)查非常重要，希望能得到您的支持。</p><p>　　非常感謝您的合作!祝您生活愉快!</p><p>　　貴公司名稱_____________________________________________</p><p><b>　　貴公司經(jīng)營規(guī)模：</b></p><p&g

71、t;　　A 1--50 B 50--100 C 100--150 D 150以上</p><p>　　2.貴公司經(jīng)營的主要商品是：</p><p>　　A. 傳統(tǒng)苗木 B.傳統(tǒng)苗木和裝飾用途花卉 C.引人技術(shù)的盆景花卉苗木</p><p>　　3. 認為組織和政府對新街花木城的宏觀調(diào)控力度如何：</p><p>　　A.

72、很不夠，需要加強 B.還可以 C. 在全國范圍內(nèi)是做的比較好的一個產(chǎn)業(yè)集群</p><p>　　4. 新街花木城內(nèi)的經(jīng)銷商之間的內(nèi)部信息交流等為貴公司起到了何種程度的作用？</p><p>　　A. 基本靠自己 B. 幫助我們公司發(fā)展的一個途徑之一 C.我們公司對其依賴較大</p><p>　　5. 您認為新街花木城內(nèi)具有強的帶動力的

73、龍頭企業(yè)有么：</p><p>　　A 各個經(jīng)銷商之間都差不多的 B 有 但很少而且?guī)恿Σ粔虼?C 有 且?guī)有Ч芎?lt;/p><p>　　6 貴公司的經(jīng)營方式：</p><p>　　A . 自產(chǎn)自銷 B 單純的經(jīng)銷商 C.兩者結(jié)合</p><p>　　7 貴公司的主要銷售渠道：</p><p>　　A.

74、傳統(tǒng)銷售方式 B . 網(wǎng)絡(luò)銷售 C 以傳統(tǒng)為主 目前主力發(fā)展后者</p><p>　　8 目前貴公司遇到經(jīng)營瓶頸主要有：</p><p>　　A．融資困難，利潤近年比較偏低 B.客戶流失嚴(yán)重，同行競爭激烈</p><p>　　C缺少特色產(chǎn)品或特色經(jīng)營方式 D 沒有樹立真正的品牌</p><p><b>　　再次謝謝您的合作

75、！</b></p><p><b>　　附錄二</b></p><p>　　蕭山區(qū)居民花卉消費問卷調(diào)查</p><p><b>　　尊敬的居民:</b></p><p><b>　　您好!</b></p><p>　　我是江學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院的

76、大四學(xué)生。此次調(diào)查的目的是想了解蕭山區(qū)居民的花卉消費現(xiàn)狀，分析影響花卉消費的因素，為撰寫與新街花木城有關(guān)的畢業(yè)論文提供現(xiàn)實依據(jù)。</p><p>　　本次調(diào)查是匿名的，您的資料將受到嚴(yán)格保護，請放心填答。您所提供的信息對本次調(diào)查非常重要，希望能得到您的支持。</p><p>　　非常感謝您的合作!祝您生活愉快!</p><p><b>　　A.消費者基本情

77、況</b></p><p><b>　　AI.您的性別:</b></p><p>　?、倌行?②女性</p><p>　　A2.您的文化程度:</p><p>　　①研究生或以上 ②大學(xué)本科③大學(xué)?？?④高中、中專、職校 ⑤初中及以下</p>

78、<p><b>　　A3.您的職業(yè):</b></p><p>　?、俟と?②文體從業(yè)人員 ③教育衛(wèi)生科研人員 ④軍人 ⑤公務(wù)員 ⑥學(xué)生 ⑦個體勞動者、自由職業(yè)者 ⑧企事業(yè)管理人員 ⑨離退休 ⑩其他</p><p>　　A4.您的個人月平均收入:</p><p>　　①0元以下 ②1001--1500元 ③1

79、501一2000元 ④l一2500元 ⑤2501~3500元 </p><p>　?、?501--4500元 ⑦l一5500元 ⑧5501元以上</p><p><b>　　B.甄別問卷</b></p><p>　　B .您最近兩年是否購買過花卉:</p><p>　　①是(回答C) ②否(回答B(yǎng)S)</

80、p><p>　　BS.如果未曾買過，是什么原因?qū)е虏毁徺I?(可多選)</p><p>　?、傧M意識弱 ②價格比較高 ③購買不方便 ④不會養(yǎng)護、保鮮 ⑤花卉質(zhì)量問題⑥不需要購買 ⑦別的原因(請注明)</p><p>　　C.花卉消費情況調(diào)查</p><p>　　C1最近兩年購買花卉的頻率:</p><p

81、>　?、?次以下 ②4次 ③5次 ④5次以上</p><p>　　C2您最近兩年購買花卉的總金額:</p><p>　　O元以下 ②101一200元 ③201一300元 ④301一400元 ⑤401--500元 </p><p><b>　?、?01元以上</b></p><p>　　C3您最近兩年選購花

82、卉產(chǎn)品所考慮的因素(可多選)，請按優(yōu)先次序排序:</p><p>　　①品種 ②質(zhì)量 ③價格 ④包裝 ⑤花意 ⑥購買方便 ⑦養(yǎng)護難易 ⑧其他</p><p>　　C4您最近兩年在下列哪些地點選購過花卉(可多選)，請按次數(shù)多少排序:</p><p>　?、脔r花專營店 ②花卉市場 ③流動花販 ④大型超市⑤苗圃中心⑥網(wǎng)上訂購</p><p>　　C

83、5您一般購買花卉的時間（可多選):</p><p>　?、偾槿斯?jié) ②父(母)親節(jié) ③國慶節(jié) ④春節(jié) ⑤中秋節(jié) ⑥教師節(jié) ⑦清明節(jié) ⑧圣誕節(jié)、元旦節(jié) ⑨其他時間</p><p>　　C6您最近兩年購買花卉的主要用途(可多選)，請按主次排序:</p><p>　?、賰艋諝?②居家點綴 ③辦喜喪事 ④食用保健 ⑤節(jié)日祝福 ⑥生日送花 ⑦探親訪友 ⑧慰問病人 ⑨其他<

84、;/p><p>　　C7認為目前花卉產(chǎn)品的價格如何?</p><p>　?、偬撸y以接受②偏高，但可接受④價格偏低⑤不了解</p><p>　　C8您對花文化的了解程度?</p><p>　?、偈至私猗诼杂辛私猗懿涣私?lt;/p><p><b>　　再次謝謝您的合作！</b></p>