花木產(chǎn)業(yè)市場營銷策略研究畢業(yè)論文

1、<p>　　畢 業(yè) 論 文</p><p>　　院(系)部： 經(jīng)濟管理學院 </p><p>　　專 業(yè)： 市場營銷（電力市場營銷） </p><p>　　題 目： xx花木產(chǎn)業(yè)市場營銷策略研究 </p><p>　　指導者：

2、 </p><p>　　評閱者： </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　畢業(yè)論文中文摘要I</p><p>　　畢業(yè)論文外文摘要II</p><p>　　一、xx花木

3、產(chǎn)業(yè)簡介1</p><p>　　二、市場營銷環(huán)境分析2</p><p>　?。ㄒ唬┪⒂^營銷環(huán)境2</p><p>　?。ǘ┖暧^營銷環(huán)境3</p><p>　　三、環(huán)境分析與營銷對策5</p><p><b>　?。ㄒ唬﹥?yōu)勢分析5</b></p><p><

4、;b>　　（二）劣勢分析5</b></p><p><b>　　（三）機會分析6</b></p><p><b>　?。ㄋ模┩{分析6</b></p><p>　　四、STP市場營銷戰(zhàn)略分析7</p><p><b>　?。ㄒ唬┦袌黾毞?</b>&l

5、t;/p><p>　?。ǘ┠繕耸袌鲞x擇8</p><p><b>　?。ㄈ┦袌龆ㄎ?</b></p><p>　　五、xx花木產(chǎn)業(yè)市場營銷策略分析9</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略分析9</p><p>　?。ǘ┒▋r策略分析11</p><p>　　（三）分

6、銷渠道策略分析11</p><p>　?。ㄋ模┐黉N策略分析12</p><p>　　六、xx花木產(chǎn)業(yè)市場營銷的對策建議14</p><p>　?。ㄒ唬┏浞质袌黾毞?4</p><p>　?。ǘ┴S富花木品種14</p><p>　?。ㄈ┒▋r策略多樣化14</p><p>　?。ㄋ模?/p>

7、完善渠道建設(shè)體系15</p><p>　　（五）加強促銷策略針對性15</p><p><b>　　七、結(jié)束語16</b></p><p><b>　　參考文獻17</b></p><p><b>　　致謝18</b></p><p>　　畢

8、業(yè) 論 文 中 文 摘 要</p><p>　　畢 業(yè) 論 文 外 文 摘 要</p><p>　　21世紀，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，中國花木產(chǎn)業(yè)也正在進行變革，xx花木面臨國內(nèi)競爭驟然加劇，隨著我國城鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境的加速發(fā)展，苗木需求量也急劇增加，在諸多因素下，xx花木產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著機遇和挑戰(zhàn)并存的局面，為了讓xx花木市場更加繁榮，通過以下分析研究，希望能夠發(fā)現(xiàn)xx花木營銷中存在的問題并提出相

9、應(yīng)對策。</p><p>　　一、xx花木產(chǎn)業(yè)簡介</p><p>　　xx有著30多年種植花木的悠久歷史，是江都花木的主產(chǎn)區(qū)之一，也是江蘇省內(nèi)較大的常綠地景苗木基地，是江蘇省聞名的“花木之鄉(xiāng)”。</p><p>　　多年來，xx黨委和政府一直堅持將花木作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主導產(chǎn)業(yè)，立足傳統(tǒng)優(yōu)勢，積極打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，推進花木產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，實現(xiàn)了生產(chǎn)標準化、產(chǎn)業(yè)規(guī)

10、模化、苗木規(guī)格化和效益最大化，是高效農(nóng)業(yè)的典范。</p><p>　　xx堅持以園區(qū)為中心、以大戶為帶動、以品牌為戰(zhàn)略、以科技為支撐、以合作組織為平臺以及以花木為主導的高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)突飛猛進。全鎮(zhèn)現(xiàn)有花木面積近5萬畝，8個重點花木生產(chǎn)區(qū)，擁有龍柏、紫薇、香樟、桂花、風景竹等名、特、優(yōu)品種800多個，現(xiàn)有50畝以上的花木大戶200多個，其中800畝以上的2戶，先后組建花木土地股份合作社15個，入股面積3125畝

11、，花木專業(yè)合作社5個，產(chǎn)品銷往了華東和華北等20多個省、市、自治區(qū)，年銷售近4.5億元。</p><p>　　為進一步提升花木優(yōu)勢和綜合效益，xx花木以園區(qū)建設(shè)為“點”，以即將建成的新淮江路及鎮(zhèn)村道路為“線”，以建設(shè)專業(yè)鎮(zhèn)為“面”，加快建成新淮江路兩側(cè)100米生態(tài)觀光林、江海高速道口5000畝的高檔花木示范基地。該鎮(zhèn)推進花木產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)由“經(jīng)營苗木”向“經(jīng)營風景”和“經(jīng)營環(huán)境”的轉(zhuǎn)變。</p><

12、;p>　　目前，xx花木產(chǎn)業(yè)化建設(shè)贏得了各方面的贊譽，已成為全鎮(zhèn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主導產(chǎn)業(yè)和促進農(nóng)民增收的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。</p><p>　　二、市場營銷環(huán)境分析</p><p>　　市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素、力量和動向[1]?？煞譃楹暧^市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境兩個方面。</p><p>　　通過對營銷環(huán)境的分析，了解把

13、握市場環(huán)境變化的趨勢，xx花木可以相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營銷策略，利用市場機會，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚長避短，確保在競爭中立于不敗之地。</p><p><b>　?。ㄒ唬┪⒂^營銷環(huán)境</b></p><p><b>　　1．營銷渠道企業(yè)</b></p><p>　　目前，xx花木的供應(yīng)商主要是提供原材料，提供小苗的供應(yīng)商主要

14、有浙江蕭山、陵波和常州武進、金壇等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這是由于丁伙在花木專業(yè)技術(shù)培訓上的效果較差，幾乎沒有嫁接人才，僅靠自身扦插的小苗，無論是成活的數(shù)量還是生長的速度都不能與浙江蕭山的嫁接苗相比，所以每年不得已要購進小苗。</p><p>　　此外，xx花木的肥料供給來源于安徽省肥西縣化肥廠、南京長虹肥料公司等等，尿素、硫酸銨、硝酸鉀等進口肥料的使用，保證和提高了花木產(chǎn)品質(zhì)量。為了使花木有更高的存活率和品質(zhì)質(zhì)量，需要定期使用農(nóng)

15、藥殺蟲、除草，由于地理優(yōu)勢，江都七里農(nóng)藥廠、揚州農(nóng)藥廠成為xx花木農(nóng)藥長期、穩(wěn)定的主要供應(yīng)商。</p><p>　　盆景花木所必不可少的容器——盆，主要來源于江西景德鎮(zhèn)和江蘇宜興等陶都，由于宜興陶瓷在江蘇省境內(nèi)，運輸成本遠遠低于江西景德鎮(zhèn)，所以xx盆景花木的盆多數(shù)來自于江蘇宜興。</p><p>　　由于花木產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，供應(yīng)商們所提供的原材料價格不斷上漲，這都將影響到xx花木的生產(chǎn)成本

16、。 </p><p><b>　　2．顧客</b></p><p>　　顧客就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)的服務(wù)對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿[1]。企業(yè)的一切營銷活動都以滿足顧客的需要為中心，因此顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。</p><p>　　組織市場是xx花木的主要顧客，例如房地產(chǎn)公司購進花木產(chǎn)品綠化住宅小區(qū)，從而促進他們的住房銷售。政府市

17、場主要指的是各級政府單位為構(gòu)建城鎮(zhèn)生態(tài)園而大量采購花木產(chǎn)品而構(gòu)成的市場。xx主要通過綠化工程的承接而為目標市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。今年該鎮(zhèn)已經(jīng)承接200萬元以上的綠化工程近20個，花木工程的承接大大促進了xx花木的銷售。</p><p><b>　　3．競爭者</b></p><p>　　企業(yè)的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。要想成功，就必須分析競爭者的優(yōu)勢與劣

18、勢，充分了解自己的對手，努力做到較其它競爭者更好地滿足市場需求。</p><p>　　就全國而言，尤其是近三五年來，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度不斷加大，花木產(chǎn)業(yè)由于市場廣闊、易于種植，各地都紛紛發(fā)展花木產(chǎn)業(yè)?；镜墓┬枰鸦沮呌谄胶?，甚至出現(xiàn)了供大于求的跡象。xx花木現(xiàn)在所面臨的花木市場十分激烈。</p><p>　　僅從省內(nèi)來看，常州市武進區(qū)的嘉澤鎮(zhèn)、句容市櫸樹園、宿遷市的沐陽縣、南通市的如

19、皋等地花木產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模日益壯大，其中嘉澤鎮(zhèn)的競爭優(yōu)勢是其生產(chǎn)模式，它的生產(chǎn)模式是闊輪深溝，希植套種，以短養(yǎng)長，培養(yǎng)大樹；而句容櫸樹園的市場競爭優(yōu)勢在于它致力于優(yōu)良鄉(xiāng)土樹種的選育和培植，并且生產(chǎn)規(guī)模化；沐陽縣的競爭優(yōu)勢是它從組織培養(yǎng)、小苗培育到大規(guī)格苗木生產(chǎn)和大樹移植養(yǎng)護及綠化施工，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈；而如皋的競爭優(yōu)勢在于它的經(jīng)營模式大膽創(chuàng)新，樹木種類以造型樹、美化樹為主，美樹城的發(fā)展起點已經(jīng)走在同行業(yè)前列。</p>&

20、lt;p>　　相比較這些競爭對手，xx花木發(fā)展歷史悠久，花木產(chǎn)業(yè)具有鮮明地方特色：種植規(guī)?；?、生產(chǎn)標準化、運營企業(yè)化和產(chǎn)業(yè)延伸化，這些使xx花木在激烈的市場競爭中具有明顯的優(yōu)勢。</p><p><b>　　（二）宏觀營銷環(huán)境</b></p><p><b>　　1．政治法律環(huán)境</b></p><p>　　為了促進

21、城市經(jīng)濟、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，進一步提高城市綠化工作水平，改善城市生態(tài)環(huán)境和景觀環(huán)境，國務(wù)院就加強城市綠化建設(shè)的有關(guān)問題發(fā)出通知，通知強調(diào)城市綠化工作是一項服務(wù)當代、造福子孫的偉大事業(yè)。各級人民政府及城市綠化行政主管部門一定要加強領(lǐng)導和組織協(xié)調(diào)，結(jié)合各地實際，積極制定加強城市綠化建設(shè)的政策措施，切實加強和改進城市綠化工作，促進我國城市綠化事業(yè)的健康發(fā)展</p><p>　　為規(guī)范苗木生產(chǎn)，2011年5月，頒布了

22、《中華人民共和國草種管理辦法》，其對我國草種的管理有了一個具體的章程；為充分發(fā)揮林木種苗在實施以生態(tài)建設(shè)為主的林業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的積極作用，推進依法治種、科技興種進程，促進我國林業(yè)可持續(xù)發(fā)展，國家林業(yè)局2004年印發(fā)《關(guān)于加快林木種苗發(fā)展的意見》；為加強林木種苗生產(chǎn)、流通和使用環(huán)節(jié)監(jiān)督管理，防止腐敗行為發(fā)生，確保國家林業(yè)重點工程和國土綠化使用的林木種苗質(zhì)量，依據(jù)《中華人民共和國種子法》等有關(guān)法律、法規(guī)，制定國家林業(yè)局林木種苗質(zhì)量監(jiān)督管理規(guī)定

23、；為了規(guī)范林業(yè)行政處罰聽證行為，保障林業(yè)行政主管部門正確實施林業(yè)行政處罰，保護當事人的合法權(quán)益，根據(jù)《中華人民共和國行政處罰法》和國務(wù)院的有關(guān)規(guī)定，制定林業(yè)行政處罰聽證規(guī)則。這些法律政策規(guī)推動林木種植的發(fā)展，同時規(guī)范了花木生產(chǎn)，使花木生產(chǎn)標準化。</p><p><b>　　2．經(jīng)濟環(huán)境</b></p><p>　　國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，國民收入水平不斷提高為花木產(chǎn)業(yè)

24、發(fā)展提供了巨大的發(fā)展機遇。從2003年開始，我國經(jīng)濟增長率一直在10%平臺上加速。2008年GDP增長率達到了9.6%，人均GDP達到23708元/人，到2010年我國GDP增長率增長到了10.4%，人均GDP高達30072元/人。隨著國民收入的不斷提高，家庭綠化、私人庭院造園逐漸增加，將有力推動花木產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　中國國內(nèi)經(jīng)濟的迅速增長，為國內(nèi)城鎮(zhèn)綠化事業(yè)的順利進行奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。</p

25、><p><b>　　3．自然環(huán)境</b></p><p>　　氣候、土壤、水等自然資源是影響花木生產(chǎn)的重要因素，我國幅員遼闊，跨緯度較廣，距海遠近差距較大，加之地勢高低不同，地形類型及山脈走向多樣，因而氣溫降水的組合多種多樣，形成了多種多樣的氣候。</p><p>　　xx地處長江中下游平原，境內(nèi)地勢平坦，土地肥沃，平均海拔5米左右，屬亞熱帶濕潤

26、氣候區(qū)，年平均氣溫14.7℃，年平均降雨量1060毫米①，四季分明，無旱澇之災(zāi)，自然條件十分優(yōu)越，非常適宜花木種植，造就了xx花木產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)條件優(yōu)勢。</p><p><b>　　4．科學技術(shù)環(huán)境</b></p><p>　　目前國內(nèi)與花木生產(chǎn)息息相關(guān)的滴灌、機械化和容器苗等花木種植技術(shù)大大提高，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達，苗木電子商務(wù)營銷手段有所明顯，另外科學化、智能化的管

27、理方式也將逐步影響苗木產(chǎn)業(yè)，此外，通過條形碼、二維碼和RFID射頻識別技術(shù)（電子標簽）等物流技術(shù)進行苗木的出入庫登記和產(chǎn)品信息錄入，將逐步影響苗木物流革新發(fā)展，但現(xiàn)階段國內(nèi)尚無應(yīng)用案例。</p><p>　　三、環(huán)境分析與營銷對策</p><p>　　通過對市場環(huán)境的分析研究，了解把握市場環(huán)境變化的趨勢，總結(jié)出xx花木產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。</p><p>

28、;<b>　?。ㄒ唬﹥?yōu)勢分析</b></p><p>　　1．完善的行業(yè)組織體系。xx在政府的協(xié)調(diào)引導下，成立了由生產(chǎn)營銷大戶為主，中小散戶參加的花木經(jīng)紀人行業(yè)協(xié)會，推動花木產(chǎn)業(yè)優(yōu)良發(fā)展。</p><p>　　2．xx花木聲譽好。xx是全國聞名的花木名鎮(zhèn)，花木產(chǎn)品銷往大江南北，花木移植成活率高，造型優(yōu)美為各地用戶所稱贊，用戶的口碑傳播促進了xx花木銷售。</p&

29、gt;<p>　　3．財務(wù)狀況良好。xx花木現(xiàn)有客戶信譽良好，保證了資金回籠的及時、可靠。</p><p>　　4．交通便利。京滬高速公路與江海高速公路在xx交匯，距揚州火車站30分鐘，距江都區(qū)火車站10分鐘，揚州（江都區(qū)）火車站擁有直達北京、廣州、西安、上海、成都、杭州、連云港等多條黃金鐵路線，輻射全國東西南北中，客貨運輸便捷。如此優(yōu)越的交通環(huán)境讓xx花木方便快捷地銷往大江南北。</p>

30、;<p><b>　?。ǘ┝觿莘治?lt;/b></p><p>　　1．科研水平低。從事花木科研、生產(chǎn)、銷售一體化的知名企業(yè)較少，培育的花木新品種不多，甚至一年都難有一種新品種出現(xiàn)，難以滿足日益發(fā)展的市場需求。</p><p>　　2．育種水平低，成本高。目前xx花木繁育以播種、嫁接等傳統(tǒng)方法為主，雜交、輻射、組培等先進繁育技術(shù)沒有在生產(chǎn)實際中廣泛推廣運用

31、。</p><p>　　3．營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，存在大量開發(fā)不完善的市場。</p><p>　　4．品種較少。現(xiàn)在xx所產(chǎn)銷的花木品種較少，仍以香樟、龍柏、蜀檜、紫薇等為主，新品種少，難以滿足日新月異的市場需求。</p><p><b>　?。ㄈC會分析</b></p><p>　　我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，花木市場需求不斷增

32、加，城鎮(zhèn)居民可支配收入和農(nóng)民人均純收入仍將保持一定幅度的增長，隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，人們對生態(tài)環(huán)境的要求也隨之提高，為花木市場的進一步擴大提供良好的機會。</p><p><b>　?。ㄋ模┩{分析</b></p><p>　　1．競爭者越來越多。除了江蘇省內(nèi)武進的夏溪、吳江的銅鑼、如皋、連云港、沭陽等地花木產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模日益壯大外，近年來，河南鄢陵、湖南瀏陽等地

33、也異軍突起，因此，會降低xx花木的市場份額。而且還存在著一些惡性競爭的現(xiàn)象，許多花木產(chǎn)銷還不完善的企業(yè)利用不規(guī)范的市場環(huán)境，采取不正當?shù)母偁幨侄螕寠Z市場。這些都對xx花木的經(jīng)營和銷售構(gòu)成威脅。</p><p>　　2．國家政策的影響。2005年以來，國家糧食直補，2006年又取消農(nóng)業(yè)稅，糧價不斷上漲，這些都影響了農(nóng)民發(fā)展花木的積極性。國家從宏觀角度來保護糧食生產(chǎn)，對糧食實行保價收購，對于農(nóng)民種植有市場風險的花木，

34、尤其是對一些剛發(fā)展花木和準備發(fā)展花木的農(nóng)民來講，影響不可低估。目前，我們面臨兩大矛盾，一是農(nóng)民手中有田不肯流轉(zhuǎn)與花木大戶要擴大規(guī)模之間的矛盾；二是已流轉(zhuǎn)出來的土地，農(nóng)民要提高租金，影響了花農(nóng)進一步擴大規(guī)模的積極性[12]。 </p><p>　　從上述xx花木的SWOT分析中，可以看出其存在的問題：營銷渠道覆蓋不足；品種較少；科研發(fā)展能力有待提高。因此，xx花木應(yīng)著重于對目標市場的再細分；產(chǎn)品品種、種類多樣化；提

35、高科研育種能力，來減少由于原材料增長而帶來的高成本壓力。通過及時發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，再結(jié)合xx花木自身優(yōu)勢與劣勢，可以幫助xx花木制定出正確的、切實可行的市場營銷策略，力爭使xx花木占領(lǐng)市場的制高點。</p><p>　　四、STP市場營銷戰(zhàn)略分析</p><p><b>　?。ㄒ唬┦袌黾毞?lt;/b></p><p>　　xx花木根據(jù)購買者類型將

36、市場細分為消費者市場和組織市場，消費者市場主要指的是以家庭綠化為主的個人市場，此市場的特點是購買數(shù)量少，對花木質(zhì)量要求高，如造型優(yōu)美，凈化環(huán)境能力強等，因此消費者個人市場需求量較小，目前不是xx花木的主要面向?qū)ο螅彩遣豢珊鲆暤摹?lt;/p><p>　　而組織市場主要是以房地產(chǎn)開發(fā)公司為代表的生產(chǎn)著市場，將購買的花木產(chǎn)品用于綠化住宅小區(qū)，以促進銷售從而獲取利潤。以及以為執(zhí)行政府職能，打造生態(tài)綠色城市等為目的的政府

37、市場。組織市場需求量大，是目前xx花木主要面對的市場。 </p><p>　　因為中國的地域遼闊，市場存在著較大的地域差異，所以xx花木按地域、自然條件等地理因素把xx花木主要面對的組織市場細分為華北組織市場、東北組織市場、華東組織市場、西北組織市場、西南組織市場和華中組織市場六大區(qū)域。</p><p>　　華北地區(qū)以北京市為中心，北京是中國首都，是向世界展示中國的窗口，一直都對綠化事業(yè)特

38、別重視，因此對綠化苗木的需求是長期的、大量的。xx花木正著眼于此市場的大力開發(fā)。</p><p>　　近幾年，借振興東北老工業(yè)基地的東風，東北地區(qū)苗木需求量劇增，但由于特殊的氣候和土壤特點，外進樹種很難在此越冬存活。 </p><p>　　華東地區(qū)由于浙江省花木市場龐大，是強有力的競爭者，占據(jù)較大市場，這樣使得xx花木所占華東地區(qū)市場份額較小。但上海市是中國經(jīng)濟大都市，對城市綠化迫切需要，

39、xx花木在激烈的競爭中正搶占上海這個大市場。</p><p>　　目前西北部地區(qū)綠化步伐綠化步伐加快，特別是大面積的生態(tài)型綠化用苗需求量大，但它們基本上用當?shù)孛鐏硖娲?yōu)點是當?shù)孛缒镜倪m應(yīng)性強、生長快、價格低、周期短，大大縮短了綠化的進程，因此西北地區(qū)市場進入較難。又由于距離較遠，不適合xx花木在那開發(fā)市場。</p><p>　　整個西南地區(qū)對苗木的需求將是大量的、長期的、穩(wěn)定的。西南地區(qū)

40、市政建設(shè)進入一個熱潮。西南地區(qū)大、中、小城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都在逐步改造；昆明打造生態(tài)城市；各地大規(guī)模生態(tài)主題或濕地公園的建造；江河堤岸生態(tài)保護工程；國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的內(nèi)需拉動等，這些工程都需要花木進行綠化。這對于xx花木來說是個具有潛力的新市場。</p><p>　　華中地區(qū)由于湖南花木，生產(chǎn)面積大、產(chǎn)值高，在全國有一定的影響力，相同產(chǎn)業(yè)在華中地區(qū)想搶占市場較難。</p><p><b&g

41、t;　　（二）目標市場選擇</b></p><p>　　現(xiàn)如今綠化苗木市場發(fā)生轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移主要表現(xiàn)在四個方面：一是從發(fā)達地區(qū)向其他地區(qū)轉(zhuǎn)移；二是從東部地區(qū)向內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移；三是從大中城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村轉(zhuǎn)移。</p><p>　　根據(jù)以上市場細分研究xx花木選擇了以北京為中心的華北組織市場，以上海為中心的華東組織市場的主要目標市場。同時，也向西南地區(qū)這樣對綠化苗木需求較大的市場進行拓

42、展。</p><p><b>　?。ㄈ┦袌龆ㄎ?</b></p><p>　　市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置[1]。</p><p>　　xx花木采用產(chǎn)品差別化市場定位戰(zhàn)略和服務(wù)差別化戰(zhàn)略，高產(chǎn)品

43、質(zhì)量是xx區(qū)別于競爭者的有力競爭優(yōu)勢，xx花木的種植存活率較高，扦插成活率在80%以上，移栽成活率達95%以上。較高品質(zhì)的花木質(zhì)量在用戶心目中樹立起一種形象。此外，xx提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從花木的種植到管護對用戶進行一條龍服務(wù)，無論何時何地何要求，都會以最快的速度為用戶解決。做到為用戶提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，保持了牢固的顧客關(guān)系。</p><p>　　較高的花木產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使xx花木在廣大擁護者心

44、目中樹立起良好形象。因此，xx花木市場定位是為目標市場提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。 </p><p>　　五、xx花木產(chǎn)業(yè)市場營銷策略分析</p><p><b>　　（一）產(chǎn)品策略分析</b></p><p><b>　　1．產(chǎn)品組合策略</b></p><p>　　表 1：xx花木產(chǎn)品組合表<

45、/p><p>　　xx花木目前常見品種較多，正致力于加大產(chǎn)品組合的寬度，研發(fā)和引進更多類型的花木，如水生類、球類等花木種類，從而使產(chǎn)品線豐滿，努力成為更全面的花木市場，其次就是拓寬產(chǎn)品組合的長度，多種植稀有花木，如鴿子樹、紅葉石楠、七葉樹等，做到人無我有，增強市場競爭力。</p><p>　　圖1：xx花木銷售收入構(gòu)成分析</p><p>　　據(jù)調(diào)查，如上圖所示，喬木類

46、和灌木類兩個產(chǎn)品項目銷售額占總銷售額80%。如果這兩個項目受到競爭者打擊，xx花木的總體銷售額和利潤就會迅速下滑，目前xx花木正致力于發(fā)展具有良好前景的產(chǎn)品項目——喬木類和灌木類。</p><p><b>　　2．品牌策略</b></p><p>　　xx花木產(chǎn)品向來以品種數(shù)量大、規(guī)格齊而享譽全國，先后被江蘇省政府命名為“省花木之鄉(xiāng)”，評為“農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整先進單位”。1

47、999年原全國人大常委會副委員長費孝通先生來考察后，親筆題詞“中國花木名鎮(zhèn)丁伙”。2000年4月16日，國務(wù)院總理朱镕基親臨xx視察花木產(chǎn)業(yè)，勉勵全鎮(zhèn)人民“多栽樹”，多栽“搖錢樹”。xx花木美名享譽大江南北。</p><p>　　xx花木大力實施“品牌戰(zhàn)略”，形成xx花木的品牌效應(yīng)。2004年9月，xx通過揚州市文津商標事務(wù)所向國家工商行政管理總局商標局申請注冊了“丁伙花木”商標，這也是揚州市第一個花木商標，并將

48、此商標免費送給花農(nóng)使用，讓走出丁伙的花木都烙上丁伙的“名片”，擴大丁伙花木的知名度，同時，另一只“紅葉”商標也正在申請注冊之中。丁伙花木品牌深入人心，大大促進了xx花木產(chǎn)品銷售。</p><p><b>　　3．新產(chǎn)品開發(fā)策略</b></p><p>　　開發(fā)特色產(chǎn)品，突出特色優(yōu)勢，這是花木產(chǎn)業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，xx花木新產(chǎn)品開發(fā)是xx花木對未來市場競爭需求的必要手段

49、。</p><p>　　目前xx大力產(chǎn)銷紫葉李、華石紅楓和金絲垂柳等新彩干苗木產(chǎn)品，廣受歡迎。這是由于園林主管部門為增強城市季節(jié)變化，豐富綠化色彩效果，在綠化工程中增強了彩葉樹種植。1990年以前，人們追求的是常綠苗木，以解決冬季環(huán)境蕭條、顏色單調(diào)的問題。自2003年以來，綠化及景觀工程追求的是彩葉、彩干苗木，以解決園林綠化景觀苗木四季色彩單調(diào)的問題。因此近年來彩葉、彩干苗木的需求量一直處于上升的趨勢。</

50、p><p>　　xx還引導大戶，大力引進和發(fā)展大規(guī)格、高附加值的名優(yōu)奇特品種。不僅從浙江引進了原生長在美國的金葉女貞，還從宜興珍稀植物園引進了1000多株馬褂木，又引進了兩棵被稱為“國寶”植物的珙同樹，這些新品種，都在市場上十分搶手。因此，xx花木在鞏固當家品種的同時，致力于發(fā)展特色品種，向色（彩）香（化）味（道）型發(fā)展。</p><p><b>　　（二）定價策略分析</b&

51、gt;</p><p><b>　　1．定價方法</b></p><p>　　影響定價的主要因素有產(chǎn)品成本、市場需求和競爭者的產(chǎn)品價格等，根據(jù)這些主要因素，xx花木目前主要采用成本導向法定價。</p><p>　　xx花木通過計算苗農(nóng)種植花木所需的成本以及銷售環(huán)節(jié)所需的費用再加上一定的固定利潤，制定出花木成本價。一般按花木的胸徑、高度和蓬徑規(guī)格

52、來分別定價，如胸徑為4cm到6cm的香樟價格為23元到50元；高度為200cm到300cm的雪松價格為100元到150元；蓬徑為200cm到300cm的金桂價格為300元到600元。</p><p><b>　　2．定價策略</b></p><p>　　在成本定價的基礎(chǔ)上根據(jù)競爭狀況確定最終花木產(chǎn)品價格。在成本或市場需求變化時，競爭者價格未變，就保持原價；在成本或需求

53、沒有變動時，但競爭者價格變動了，就相應(yīng)地調(diào)整花木價格。就拿銷售量較大的香樟來說，胸徑在11cm到12cm的成本價是350元到400元，但競爭者的價格卻是300元到350元，此時就要相應(yīng)調(diào)整價格，從而才能有利于xx花木維持和擴大市場份額。</p><p>　　此外，xx花木根據(jù)市場需求狀況來確定產(chǎn)品價格，比如紫葉李、美人梅等彩葉樹觀賞價值高的花木以及香樟、龍柏、女貞等園林綠化花木普遍需求較大，這些花木在定價時相較于

54、需求量較少的花木價格就稍高些。</p><p>　　xx還采用地區(qū)定價策略中的分區(qū)定價，xx將整個市場分為若干個價格區(qū)，距離較遠的西南地區(qū)定價較高，距離較近的華東地區(qū)價格相對較低，同一價格區(qū)范圍實行統(tǒng)一價格。地區(qū)定價策略使xx花木擁有了長期穩(wěn)定的用戶。</p><p>　?。ㄈ┓咒N渠道策略分析</p><p>　　所謂分銷渠道，通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由

55、市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織[1]。xx花木種植30多年來，在這期間銷量不斷上升，市場占有率飛速成長，已占據(jù)了國內(nèi)花木市場的一席之地。xx花木市場份額之所以越來越大，就得益于它多年建立起來的通暢的銷售渠道和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　目前，由于xx花木產(chǎn)銷一體化，所以主要采用的是直銷模式，整合了花木公司、鎮(zhèn)村組干部和所有經(jīng)紀人的力量，建立了為苗農(nóng)服務(wù)的龍頭企業(yè)——xx

56、花木公司，并向村延伸，和近600個經(jīng)紀人一起，形成了呈金字塔的銷售網(wǎng)絡(luò)，成為全鎮(zhèn)發(fā)展花木的強大后盾。xx通過兩三年努力，使花木銷售公司達到40個左右。xx花木通過這些花木經(jīng)紀人和花木銷售公司直接與用戶達成協(xié)議，讓xx花木有組織的銷往全國各地。同時，劉德才和徐有恒等花木大戶還跨出省門在西安、濟南和大連等城市都建有花木基地。</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了一些屬于分銷商的網(wǎng)絡(luò)平臺，并形成了一個服務(wù)與消費

57、者的網(wǎng)狀分銷渠道。xx先后投入200多萬元，建立了花木科技信息中心，添置了先進的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，并注冊了“中國花木行業(yè)網(wǎng)”和“丁伙花木網(wǎng)”，定期對外發(fā)布各類花木供求信息，大力推介該鎮(zhèn)的花木產(chǎn)品，為丁伙花木銷往全國各地搭建了信息化平臺。</p><p>　　但目前，也只是由政府主導以及個別種植大戶建立了銷售網(wǎng)站，許多個體散戶信息技術(shù)有限，經(jīng)營方式單一，直接與消費者聯(lián)系銷售,但此方法銷售的花木數(shù)量少，也僅僅只是用于將具有觀

58、賞價值的花木銷售給個人或家庭，銷售量小，但一般售價較高。</p><p><b>　　（四）促銷策略分析</b></p><p>　　促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動[1]。目前xx花木采用的促銷策略有人員推銷策略和廣告策略。</p

59、><p><b>　　1．人員推銷策略</b></p><p>　　人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動[1]。目前xx花木的主要促銷策略就是人員推銷策略，現(xiàn)xx有580多名花木經(jīng)紀人，他們在走南闖北推銷花木的同時，也帶回了各地市場需求信息，還擴大了xx花木的知名度。2003年，xx是全省第一家成立花木經(jīng)紀人協(xié)會，投標綠化工程近百處，揚州市綠化

60、工程，xx花木占三分之一；沿江開發(fā)綠化工程，xx花木中標；北京、西安、太原等地綠化工程招標，xx花木是一路綠燈高照。xx花木做到了千軍萬馬跑市場，千方百計找市場，到處承攬工程，花木經(jīng)濟人為xx花木發(fā)展做出了巨大貢獻。</p><p><b>　　2．廣告策略</b></p><p>　　xx花木的傳播策略圍繞該鎮(zhèn)花木的消費用戶是哪些，他們的消費需求有哪些，以及消費者接

61、受信息的主要渠道有哪些等問題，通過媒介傳播來向消費者傳遞訴求點，首先是媒介的選擇，xx花木選擇的傳播媒介是報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)。</p><p>　　xx創(chuàng)辦了花木信息報，每月一期，為經(jīng)紀人、花木大戶和村組干部提供市場行情、栽培技術(shù)以及病蟲害防治等信息，通過《中國綠色時報》、《新華日報》和《揚州日報》等等報紙媒介不間斷的發(fā)布xx花木信息，讓消費者簡便靈活地了解到xx花木信息，借助報紙的威信，提高信息可信度。<

62、/p><p>　　現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，信息網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，讓丁伙人了解外界的同時，也把丁伙推向了市場，打通了花木產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的瓶頸。2006年11月，江蘇省苗木商會丁伙工作站建設(shè)了江蘇省苗木花卉網(wǎng)（http://www.jddh.cn），形成科研技術(shù)交流、市場供求信息交流和新品種推廣等多位一體的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺。有信息員專門負責網(wǎng)站維護，及時收集、發(fā)布供求信息和價格行情等。與此同時，商會還在網(wǎng)上定期發(fā)布《丁伙農(nóng)民致富信息》、

63、《花木病蟲害防治信息》、《苗木世界》和《江都林業(yè)》等資料，指導農(nóng)民科學種植。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)除了可以做產(chǎn)品介紹外，更大的作用是擴大了xx花木市場。</p><p>　　目前，xx借助網(wǎng)絡(luò)銷售花木的花農(nóng)已經(jīng)發(fā)展到200多戶，網(wǎng)絡(luò)銷售占全鎮(zhèn)花木銷售總額的30%。更為可喜的是，越來越多的經(jīng)紀人和種植大戶在原有政府花木網(wǎng)的基礎(chǔ)上紛紛自立門戶，幾年間，40多家花木經(jīng)紀人和種植大戶相繼建成了

64、自己的網(wǎng)站，共贏互利打響丁伙花木的品牌，是他們共同的理想和心愿，而信息網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用將為他們開辟更為廣闊的空間。</p><p>　　六、xx花木產(chǎn)業(yè)市場營銷的對策建議</p><p><b>　?。ㄒ唬┏浞质袌黾毞?lt;/b></p><p>　　目前，xx花木市場細分僅是按地理因素來劃分，而且只是看每個地區(qū)的需求量大小來細分市場，不夠充分。我們還可

65、以通過每個地區(qū)需要的品種來細分市場，比如，由于天津等環(huán)渤海地區(qū)的土壤鹽堿化問題突出，當?shù)氐拿缒净厥钟邢?，大部分用苗需從外省調(diào)入。適宜這一地區(qū)的常綠樹種有龍柏、黑松、雪松、白皮松、桐柏等；落葉喬木有白毛楊、白蠟、銀杏、千頭椿、臭椿、合歡、垂柳等。此外，中西北部地區(qū)干旱、少雨、風沙大，適應(yīng)性強、耐旱的油松，白皮松，樟子松，云杉等花木需求大。</p><p>　　此外，隨著人們生活品質(zhì)的提高，對生活環(huán)境的綠化要求也

66、越來越高，“家庭綠化”也在人們的生活中流行起來。因此，xx花木在面對主要的組織市場的同時，可以向家庭綠化這個具有潛力的消費者市場大力發(fā)展，從而擴大市場份額，促進花木產(chǎn)品銷售。</p><p><b>　　（二）豐富花木品種</b></p><p>　　國家生態(tài)和園林建設(shè)需要苗木，但不是什么苗木都需要。特別是常規(guī)樹種、小規(guī)格苗木和低質(zhì)種苗的市場需求不再旺盛。從北方的楊樹

67、、柳樹過剩到南方的蜀檜、龍柏都出現(xiàn)過剩現(xiàn)象，目前，xx花木仍是以常規(guī)品種、常綠喬木生產(chǎn)為重，這不僅對擴大市場不利，還大大降低了xx花木的市場競爭力。</p><p>　　為解決花木品種較少的問題，首先應(yīng)該優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，控制常規(guī)品種的生產(chǎn)，擴大名、優(yōu)、特、新和短缺的品種生產(chǎn)，增大目前市場上緊缺的的落葉喬木、造型樹和大規(guī)格花木的生產(chǎn)比重，做到結(jié)構(gòu)合理化，生產(chǎn)均衡。此外，花木品種較少的問題離不開花木人才技術(shù)的匱乏，應(yīng)該

68、加大科研開發(fā)能力，培育花木新品種，從而加強xx花木產(chǎn)品特色建設(shè)。</p><p>　?。ㄈ┒▋r策略多樣化</p><p>　　首先，成本導向定價法的優(yōu)點在于其簡單、易用，便于消費者接受，但過于籠統(tǒng)簡單。xx花木在定價上需要更加靈活，應(yīng)該對于自己的優(yōu)勢產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的策略，用來保證企業(yè)能夠盈利并有資金進行產(chǎn)品開發(fā)，從而能擴大優(yōu)勢產(chǎn)品范圍。在不具備優(yōu)勢的產(chǎn)品上，要利用生產(chǎn)、運輸、倉儲、銷售

69、等方面的成本優(yōu)勢，從而利用價格優(yōu)勢爭奪市場，以擴大市場占有率。 </p><p>　　另外，對于外地市場還可以運用折扣定價策略，外地市場由于空間距離較遠，且花木產(chǎn)品存儲、運輸較困難，因此可以進行數(shù)量折扣策略，大量購買有利于降低了銷售、儲運等環(huán)節(jié)的成本。</p><p>　?。ㄋ模┩晟魄澜ㄔO(shè)體系</p><p>　　目前xx花木采用的是最簡單的直銷模式，由生產(chǎn)企業(yè)或

70、經(jīng)銷商直接供貨給用戶。由于xx花木企業(yè)多屬于中小型企業(yè),缺乏較強的渠道管理能力，宜采用扁平結(jié)構(gòu)管理,這樣企業(yè)容易控制?；旧a(chǎn)企業(yè)要根據(jù)市場容量選擇經(jīng)銷商數(shù)量，避免經(jīng)銷商之間為爭奪客戶資源進行惡性競爭，同時還要考查經(jīng)銷商的資金力量、營銷能力和信譽度等各方面因素，制定合理的管理與激勵機制，注重渠道維護，加強對渠道的控制力。在建設(shè)分銷渠道時，還要建設(shè)配套的物流體系，使產(chǎn)品能及時從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到顧客。</p><p>　

71、　對于市場潛力巨大的家庭綠化消費者市場，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺來促進花木產(chǎn)品銷售。現(xiàn)如今是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為潮流，利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺渠道可以很好的占據(jù)家庭綠化這一巨大市場。</p><p>　　（五）加強促銷策略針對性</p><p>　　因為綠化花木產(chǎn)品購買的專業(yè)性較強，范圍也相對集中，所以促銷必須要有針對性。在人員推銷方面應(yīng)做到推銷人員高素質(zhì)化，并有針對性的對點少量大、流

72、程復(fù)雜的業(yè)務(wù)進行人員推銷。在廣告方面可以選擇資金投入小、針對人群集中的相關(guān)專業(yè)媒體發(fā)布產(chǎn)品信息，比如專業(yè)報紙雜志、專業(yè)網(wǎng)站等媒體，利用強有力的廣告促銷策略來加大宣傳，加強品牌知名度。</p><p>　　除了采用以上兩種促銷策略外，還可以采用銷售促進策略，比如購買折扣購方式，對一次性購買數(shù)量較大的用戶給予一定的折扣優(yōu)待，購買數(shù)量越大，折扣越多。在承接工程時，如用戶又有下一個工程的合作，可以給予優(yōu)惠。此外公共關(guān)系策

73、略的良好應(yīng)用有利于樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售，xx花木可以支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會活動等方式來塑造社會形象，從而促進花木產(chǎn)品銷售。</p><p><b>　　七、結(jié)束語</b></p><p>　　xx花木種植歷史悠久，素有“中國花木名鎮(zhèn)”的美稱，在經(jīng)濟全球化進程中，xx應(yīng)繼續(xù)搶抓機遇，加快發(fā)展，實施花木強鎮(zhèn)戰(zhàn)略，精心打造花木品牌，全

74、力推進花木產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，做大做強花木產(chǎn)業(yè)，使之成為xx經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。</p><p>　　本文通過從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境和科學技術(shù)環(huán)境等方面分析了xx花木市場的宏觀環(huán)境并從營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者等方面分析了xx花木的微觀環(huán)境，然后進行了SWOT分析，從SWOT分析中，我們可以看出其存在的問題：營銷渠道覆蓋不足；品種過少；科研發(fā)展能力有待提高。因此，

75、xx花木應(yīng)著重于對目標市場的再細分；產(chǎn)品品種、種類多樣化；提高科研育種能力，來減少由于原材料增長而帶來的高成本壓力。最后進行了本文重點營銷策略分析，通過對xx花木的產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略的分析研究，發(fā)現(xiàn)xx花木營銷中的問題：市場細分不全面、產(chǎn)品種類較少、渠道建設(shè)不完善、促銷沒有正對性等問題，并針對這些問題提出建議對策。</p><p>　　本文對xx花木市場營銷策略進行分析，不足之處是由于時間倉促

76、，筆者理論水平有限，分析的深度不夠，論文必然存在一定的局限性，有待于日后進一步完善和改進。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社，2009.</p><p>　　[2] 陳恭軍.揚州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群研究[D].揚州大學，2008.</p><p>

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