蒙牛與伊利市場競爭戰(zhàn)略的比較研究[畢業(yè)論文+任務(wù)書+開題報告+文獻綜述+外文翻譯]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　蒙牛與伊利市場競爭戰(zhàn)略的比較研究</p><p>　　所在學院 商學院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計）獨創(chuàng)性聲明</p><

3、p>　　本人鄭重聲明所提交的畢業(yè)論文（設(shè)計）是本人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學位而使用過的材料，論文（設(shè)計）中不涉及任何知識產(chǎn)權(quán)糾紛。否則，本人將承擔一切責任。</p><p>　　學生簽名：__________ </p><p>　　日 期：________

4、__ </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　“競爭戰(zhàn)略”又稱經(jīng)營戰(zhàn)略或商業(yè)戰(zhàn)略，其中心內(nèi)容是尋找在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場中建立競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢，不外是指企業(yè)具有某種其競爭對手所沒有或相對缺乏的特殊能力，以便能更有效、更經(jīng)濟、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品或服務(wù)。在當今企業(yè)環(huán)境因素越來越復雜多變，競爭越來越激烈的時代，制定正確的競

5、爭戰(zhàn)略是極為重要的。</p><p>　　本文從五個方面對蒙牛和伊利的市場競爭戰(zhàn)略進行研究。第一部分緒論闡述研究的背景、意義和思路。第二部分市場競爭戰(zhàn)略概述，闡述市場競爭戰(zhàn)略的含義、內(nèi)容、分類及其作用。第三部分蒙牛的發(fā)展歷程及其市場競爭戰(zhàn)略。第四部分伊利的發(fā)展歷程和市場競爭戰(zhàn)略。第五部分在對蒙牛與伊利市場競爭戰(zhàn)略進行比較的基礎(chǔ)上，為兩者尋求良好的競爭戰(zhàn)略以實現(xiàn)充分的公平競爭提出對策建議。</p>&

6、lt;p>　　關(guān)鍵詞：蒙牛；伊利；市場競爭戰(zhàn)略</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　“The competition strategies” said that the business strategy either the commercial strategy, its central content is seeks

7、 in some specific industry or the market establishes the competitive advantage, but the so-called competitive advantage, nothing is to show enterprise has some kind of its competitors have not or relative lack of special

8、 ability, so as to more effective and more economical, more quickly for the customer provide products or services. In today's business environment factors more</p><p>　　This article from five aspects of

9、market of Mongolian cow and Erie study competitive strategy. The first part of this paper described the introduction background, the significance and the train of thought. The second part of the market competition strate

10、gy, market competition strategy paper Outlines the meaning, content, classification and function. The third part Mongolian cow development and market competition strategy. The fourth part Erie development course and the

11、market competition strateg</p><p>　　Keywords: Mongolian cow; Erie; market competition strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p&g

12、t;　　1.1研究的背景1</p><p>　　1.2研究的意義1</p><p>　　1.3 研究的思路框架2</p><p>　　2 市場競爭戰(zhàn)略概述3</p><p>　　2.1 市場競爭戰(zhàn)略的概念3</p><p>　　2.2 市場競爭戰(zhàn)略的要素4</p><p>　　2.3

13、 市場競爭戰(zhàn)略的類別5</p><p>　　3蒙牛企業(yè)概況和市場競爭戰(zhàn)略7</p><p>　　3.1蒙牛企業(yè)概況7</p><p>　　3.2蒙牛企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略9</p><p>　　4 伊利企業(yè)概況和市場競爭戰(zhàn)略12</p><p>　　4.1 伊利企業(yè)概況12</p><p&g

14、t;　　4.2伊利企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略13</p><p>　　5 蒙牛和伊利市場競爭戰(zhàn)略的比較15</p><p>　　5.1品牌競爭戰(zhàn)略的比較：特侖蘇VS金典15</p><p>　　5.2廣告競爭戰(zhàn)略的比較：超女VS體育明星16</p><p>　　5.3質(zhì)量競爭戰(zhàn)略的比較：LABS 益生菌群VS無菌罐裝17</p>

15、<p>　　5.4創(chuàng)新競爭戰(zhàn)略比較：晚上好奶VS早餐奶18</p><p>　　5.5營銷戰(zhàn)略的比較：政府營銷VS公益營銷18</p><p><b>　　結(jié) 論20</b></p><p><b>　　參考文獻22</b></p><p><b>　　致 謝23

16、</b></p><p>　　附錄：調(diào)查問卷24</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p><b>　　1.1研究的背景</b></p><p>　　中國的乳品行業(yè)自2006年開始受到經(jīng)濟熱漲的影響，從最初的各類原料的漲價開始，企業(yè)的生存環(huán)境開始惡化，加之2008年

17、的三聚氰胺事件以及全球的經(jīng)濟危機使整個乳品行業(yè)整體經(jīng)濟形勢嚴重下滑。如何走好未來的路，如何在當前的市場現(xiàn)實中突出重圍，成為市場低迷環(huán)境中快速發(fā)展的企業(yè)，是國內(nèi)乳品行業(yè)企業(yè)需要高度關(guān)注的問題。</p><p>　　國內(nèi)乳業(yè)市場有著巨大的增長潛力和發(fā)展空間，不但引來跨國乳業(yè)巨頭的激烈爭奪，更誘發(fā)了“飼料大王”希望集團、“豆奶大王”維維集團等攜巨資殺入，而光明、蒙牛、伊利、三元等全國性領(lǐng)導品牌則加快了跑馬圈地、搶奪奶源

18、的步伐。</p><p>　　蒙牛和伊利作為國內(nèi)最大的兩家乳業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)公司。在日益激烈的市場競爭中，它們需要分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢，做到知己知彼，才能有針對性地制定正確的市場競爭戰(zhàn)略，以避其鋒芒、攻其弱點、出其不意，利用競爭者的劣勢來爭取市場競爭的優(yōu)勢，從而來實行企業(yè)營銷目標。從而來指導國內(nèi)乳品行業(yè)的發(fā)展方向。因此對蒙牛和伊利兩個典型的競爭對手之間探討比較市場競爭戰(zhàn)略的同與異、優(yōu)與劣是有研究價值的。</p&

19、gt;<p><b>　　1.2研究的意義</b></p><p>　　“競爭戰(zhàn)略”又稱經(jīng)營戰(zhàn)略或商業(yè)戰(zhàn)略，其中心內(nèi)容是尋找在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場中建立競爭優(yōu)勢，而所謂的競爭優(yōu)勢，不外是指企業(yè)具有某種其競爭對手所沒有或相對缺乏的特殊能力，以便能更有效、更經(jīng)濟、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品或服務(wù)。</p><p>　　競爭戰(zhàn)略理論開創(chuàng)了企業(yè)戰(zhàn)略研究的嶄新領(lǐng)域

20、，推動了全球企業(yè)管理理論研究的進步，并對企業(yè)的經(jīng)營管理具有現(xiàn)實指導意義。當代國際前沿的競爭戰(zhàn)略學說的研究表明：公司組織，特別是多元化業(yè)務(wù)的大公司、大集團的競爭優(yōu)勢，已構(gòu)成一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的微觀基礎(chǔ)。為了贏得國際競爭優(yōu)勢，西方管理學界一直將企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論置于學術(shù)研究和企業(yè)實踐的前沿地位。</p><p>　　本文通過對國內(nèi)乳品行業(yè)兩大極具實力的蒙牛和伊利的市場競爭戰(zhàn)略進行比較研究，使得兩企業(yè)在未來的發(fā)展中能

21、更好的利用自己的優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。同時也希望對其他的乳品企業(yè)提供一定的借鑒。</p><p>　　1.3 研究的思路框架</p><p><b>　　圖1 研究思路圖</b></p><p>　　2 市場競爭戰(zhàn)略概述</p><p>　　哪里有市場，哪里就有競爭，市場與競爭兩者密不可分。沒有競爭，整個

22、市場就難以運行、經(jīng)濟就難以發(fā)展。要贏得市場競爭的優(yōu)勢地位就必須要求在競爭中有正確的應(yīng)對戰(zhàn)略。而確定競爭戰(zhàn)略的前提是發(fā)現(xiàn)和辨別競爭者、明確市場定位。</p><p>　　2.1 市場競爭戰(zhàn)略的概念</p><p>　　1980年，波特在其著作《競爭戰(zhàn)略》一書中把競爭戰(zhàn)略描述為：采取進攻性或防守性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立起進退有據(jù)的地位，成功地對付五種競爭作用力，從而為公司贏得超常的投資收益。波特為

23、此還提出了三種具有內(nèi)部一致性的基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overall cost leadership)、差異化戰(zhàn)略(differentiation)、目標集聚戰(zhàn)略(focus)。</p><p>　　1990年，普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評論上》發(fā)表了劃時代的論文《公司的核心競爭力》( The Core Competence of the Corporation )，從企業(yè)內(nèi)部分析了企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是基于核心能

24、力的不斷獲取競爭優(yōu)勢的過程。</p><p>　　英國的戴夫·弗朗西斯在《競爭戰(zhàn)略進階》中則寫道，制勝的競爭戰(zhàn)略是一個優(yōu)勢組合，即企業(yè)能夠以持續(xù)盈利的成本，吸引足夠的顧客選擇你而不是你的對手的產(chǎn)品或服務(wù)，所有企業(yè)都在努力爭取這個“優(yōu)勢組合”，技術(shù)上叫價值，而價值通常是由顧客確定的。</p><p>　　周三多教授在《戰(zhàn)略管理思想史》一書中提出，企業(yè)競爭戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)

25、參與市場競爭的方向、目標、方針及策略，競爭戰(zhàn)略的選擇是參與競爭的基礎(chǔ)，也是競爭成敗與否的關(guān)鍵；彭紹仲在《企業(yè)競爭論》中認為，競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)謀求和保持競爭優(yōu)勢的整套作戰(zhàn)方案。</p><p>　　楊錫懷認為競爭戰(zhàn)略所涉及的問題是在給定的一個業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，經(jīng)營單位如何競爭取勝的問題，即在什么基礎(chǔ)上取得競爭優(yōu)勢。</p><p>　　西南財經(jīng)大學羅眠教授認為，競爭戰(zhàn)略又稱經(jīng)營戰(zhàn)略或商業(yè)戰(zhàn)略，其

26、中心內(nèi)容是尋找在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場中建立競爭優(yōu)勢，而所謂的競爭優(yōu)勢，不外是指企業(yè)具有某種其競爭對手所沒有或相對缺乏的特殊能力，以便能更有效、更經(jīng)濟、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品或服務(wù)。</p><p>　　綜合國內(nèi)外專家學者的觀點以及對企業(yè)競爭的理解，筆者認為競爭戰(zhàn)略理是指企業(yè)經(jīng)營單位在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場中為了獲得或保持競爭優(yōu)勢而采取的整體性行動，這種整體性行動是在公司戰(zhàn)略的指導下，圍繞著“以更有效的方式為顧客提

27、供最優(yōu)越的價值”而采取的系列活動。</p><p>　　2.2 市場競爭戰(zhàn)略的要素</p><p>　　企業(yè)競爭戰(zhàn)略的主要要素包括以下幾個基本方面：</p><p><b>　?。?）戰(zhàn)略目標</b></p><p>　　戰(zhàn)略目標是指企業(yè)對當今以及將來企業(yè)在市場結(jié)構(gòu)中的位置的期望，它是指在特定時間內(nèi)業(yè)務(wù)單位希望實現(xiàn)的或所

28、需的業(yè)績成果。它包括兩個方面，其一，描述經(jīng)營單位準備進入的市場領(lǐng)域，獲取競爭優(yōu)勢的活動范圍和規(guī)模以及途徑等。其二，將公司的戰(zhàn)略目標加以細化并清晰地歸納表達出來，表明業(yè)務(wù)單位如何獲得和保持競爭優(yōu)勢。</p><p><b>　　（2）市場與產(chǎn)品</b></p><p>　　市場在某種程度上直接決定了公司服務(wù)的目標市場以及與之相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷方式。毋庸置疑，競爭優(yōu)

29、勢的直接來源就在于在一個合適的細分市場中，通過比競爭對手更有效的方式去滿足它。市場是企業(yè)直接展開較量的場所，而產(chǎn)品是企業(yè)實施競爭戰(zhàn)略的載體。市場與產(chǎn)品是顧客、競爭者、產(chǎn)品、價格、服務(wù)以及其他要素構(gòu)成的綜合體。</p><p><b>　?。?）組織與文化</b></p><p>　　組織與文化包括組織架構(gòu)、領(lǐng)導方式、合作氛圍、業(yè)務(wù)流程、權(quán)力分配、激勵方式等要素。組織氛

30、圍的形成受到公司方向、運營能力的制約，但形成之后，又作用于其他要素。凝聚力強且積極向上的企業(yè)文化、獲得廣泛認同的領(lǐng)導方式，充滿激情的員工能產(chǎn)生一種生機勃勃的企業(yè)氛圍，在這種氛圍中，能高效地將各種資源進行有機的整合，并使運營能力發(fā)揮到最大程度，從而實現(xiàn)競爭的戰(zhàn)略目標。</p><p><b>　　（4）企業(yè)資源</b></p><p>　　企業(yè)資源包括企業(yè)的聲譽、知識、

31、人力資源、技術(shù)和有形資產(chǎn)，乃至于它與其他公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟、長期形成的協(xié)作伙伴關(guān)系等都是企業(yè)的重要資源。對競爭優(yōu)勢而言，尤為重要的是那些競爭對手無法或難以獲得的獨特性資源、稀缺性資源。</p><p><b>　?。?）運營能力</b></p><p>　　運營能力是指企業(yè)開發(fā)和利用資源創(chuàng)造價值的能力，它是企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各項職能活動及其管理領(lǐng)域所擁有的技能。運營

32、能力包括企業(yè)創(chuàng)造和滿足需求的能力、研究開發(fā)能力、市場營銷能力、生產(chǎn)制造能力以及風險管理能力等。有的企業(yè)之所以能長盛不衰，能在競爭中立于不敗之地，在很大程度上就是因為它們能夠巧妙地運用系統(tǒng)、相互作用的觀點將戰(zhàn)略目標、資源、能力、組織與文化、市場與產(chǎn)品等戰(zhàn)略要素進行了比競爭對手更有效的整合和創(chuàng)新，從而保持、創(chuàng)造了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。</p><p>　　2.3 市場競爭戰(zhàn)略的類別</p><p>

33、　　所謂競爭戰(zhàn)略就是一個企業(yè)在同一使用價值的競爭上采取進攻或防守行為。流行的戰(zhàn)略是降價，既打到對方，也損害自己，形成負效應(yīng)，進入惡性循環(huán)。正確的競爭戰(zhàn)略為：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略又稱目標集中戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。根據(jù)實際情況，企業(yè)可以選擇適合自身的競爭戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略的選擇見圖2）。</p><p>　　圖2 競爭戰(zhàn)略的選擇：戰(zhàn)略鐘</p><p>

34、　　資料來源：http://www.chinaiiss.com/.2007.5.</p><p><b>　?。?）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略</b></p><p>　　此種戰(zhàn)略就是最大限度地降低成本，從而降低商品價格，維持競爭優(yōu)勢。要做到成本領(lǐng)先，就必須在管理方面對成本嚴格控制，盡可能將降低費用的指標落實在人員數(shù)上。處于低成本地位的企業(yè)可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤。在與競爭對

35、手競爭時，因為自身的成本低，對手已沒無利可圖時，還可以獲得額外利潤。從而成為競爭中的贏家。</p><p>　　實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)必須要有較高的管理水平、達到規(guī)模經(jīng)營，此外還要提高技術(shù)水平，提高市場占有率。</p><p><b>　?。?）差異化戰(zhàn)略</b></p><p>　　此種戰(zhàn)略是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)別具一格，或者功能多樣、款式新

36、穎、更加美觀，更能滿足目標顧客的需求。如果別具一格戰(zhàn)略可以實現(xiàn)，它就是行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因為它能建立起對付五種競爭作用力的防御地位，利用客戶對品牌的忠誠而處于競爭優(yōu)勢。實行差異化戰(zhàn)略必須具備：獨特性、創(chuàng)新能力、營銷能力。 </p><p><b>　?。?）集中化戰(zhàn)略</b></p><p>　　此種戰(zhàn)略是針對某個特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某

37、一個地區(qū)市場，將目標市場鎖定在某一個或幾個較小的細分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營，走小而精、小而專的道路。實行集中化戰(zhàn)略關(guān)鍵在于企業(yè)擁有產(chǎn)品或技術(shù)是某一特定目標市場必備的需求，企業(yè)在這一特定細分市場上有能力占領(lǐng)極大市場占有率，成為小行業(yè)中的小巨人，在充分挖掘特定目標市場需求后，并有拓展能力。其前提是：企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一小部分戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)的競爭對手，可知該戰(zhàn)略具有贏得超過行業(yè)平均水平收益的潛力。但是，集

38、中化競爭戰(zhàn)略風險也比較大，一旦市場發(fā)生變化，對企業(yè)的威脅也很大。</p><p>　　綜上所述，競爭戰(zhàn)略是企業(yè)在激烈的市場競爭中運用的對策與謀略。良好的競爭戰(zhàn)略能使企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位，提高市場占有率，從而獲得更多利潤。企業(yè)若能將這三種戰(zhàn)略融會貫通，并落實到制定具體的競爭戰(zhàn)略上，必定能在競爭中處于不敗。</p><p>　　3蒙牛企業(yè)概況和市場競爭戰(zhàn)略</p><p

39、>　　為了更好的了解蒙牛伊利的市場狀況，筆者在參考了國內(nèi)外相關(guān)文獻及實際經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，進行了抽樣調(diào)查，調(diào)查的對象主要以廣大消費者為主，時間為2010年11月初至12月底。調(diào)查共發(fā)放問卷100份，回收98份，回收率為98%。有效合格問卷96份，其中網(wǎng)上問卷54份，紙張問卷42份。</p><p><b>　　3.1蒙牛企業(yè)概況</b></p><p>　　內(nèi)蒙古蒙

40、牛乳業(yè)股份有限公司（以下簡稱蒙牛集團）于1999年8月成立，注冊資本為1300萬元人民幣，總部設(shè)在內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)。現(xiàn)蒙牛集團已經(jīng)發(fā)展為擁有總資產(chǎn)141多億元、職工近3萬人、年生產(chǎn)能力600萬噸的規(guī)模化乳制品加工企業(yè)。</p><p>　　目前，蒙牛集團已經(jīng)在中國19個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地共29個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場

41、并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)(蒙牛主要的產(chǎn)品分類見圖3)。 </p><p>　　圖3 蒙牛主要的產(chǎn)品分類</p><p>　　資料來源：http://www.mingniu.com/about_mengniu/strategy.shtml</p><p>　　憑著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”這一正確的企業(yè)定位，蒙牛集團在短短11

42、年中，從創(chuàng)業(yè)之初的全國乳業(yè)排名最后一位，到2007至2009年連續(xù)三年在中國乳業(yè)排名第一，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛集團2009年主營業(yè)務(wù)收入257億元，凈利潤達到12.2億元。2010年蒙牛集團實現(xiàn)營業(yè)收入302.65億元，較上年同期增長17.76%，凈利潤12.37億元，較上年同期增長1.39%再度蟬聯(lián)中國乳業(yè)“總冠軍”。（2009年與2010年蒙牛主營業(yè)務(wù)和銷售凈利潤變化情況見圖4）。</p>

43、<p>　　圖4 2009年與2010年蒙牛主營業(yè)務(wù)和銷售凈利潤變化情況</p><p>　　資料來源：http://www.mengniu.com.cn/</p><p>　　在“您一般選擇喝哪個牌子的牛奶？”接受調(diào)查的96位消費者中40.63%選擇了蒙牛，33.33%選擇了伊利，12.50%選擇了光明，13.54%選擇了其他（消費者選擇蒙牛的比例見圖5）。</p>

44、;<p>　　圖5 消費者選擇蒙牛的比例</p><p>　　資料來源：問卷調(diào)查數(shù)據(jù)資料整理自制</p><p>　　蒙牛在中國乳業(yè)大發(fā)展的進程中，發(fā)揮著巨大作用。作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，蒙牛針對不同的市場需求推出諸多產(chǎn)品，滿足消費者日趨多樣化、個性化的口味和營養(yǎng)需求。針對女性營養(yǎng)需求，蒙牛新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶成功將傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念與現(xiàn)代技術(shù)完美融合，盡顯阿膠、紅棗、枸杞三重補血養(yǎng)顏功效

45、；蒙牛阿拉超金裝智佳益嬰兒配方奶粉，則根據(jù)嬰兒寶寶的特定營養(yǎng)需求研發(fā)，富含智力、視力、免疫力營養(yǎng)元素，提升益生元的4倍含量水平，有效實現(xiàn)了智慧營養(yǎng)和免疫保護的多重功效；特侖蘇醇纖牛奶，創(chuàng)造性的融入植物甾醇與膳食纖維，二者結(jié)合可以幫助實現(xiàn)身體平衡。</p><p>　　蒙牛在保持原奶品質(zhì)的基礎(chǔ)上，最大程度上滿足消費者更細分、更營養(yǎng)的乳品需求與營養(yǎng)目標，成為廣大消費者最為信賴的全方位營養(yǎng)專家。前不久，中國商業(yè)聯(lián)合會、

46、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布信息：蒙牛牌液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、高端牛奶、兒童奶分別名列2010年度全國市場同類商品銷售第一位。</p><p>　　2009年蒙牛集團名列全國大企業(yè)集團500強第241位，居全國同行業(yè)之首。在2010年“亞洲品牌500強排行榜”上，蒙牛集團位列榜單132位，取代日本乳企“養(yǎng)樂多”榮膺亞洲第二、中國第一乳業(yè)品牌殊榮。在最新的世界乳業(yè)排行榜上，蒙牛集團已經(jīng)躋身世界乳業(yè)前20強的第16位。&

47、lt;/p><p>　　蒙牛既是一個財務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)資金金流的贏利性公司，又是一個充滿發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長性公司。面向未來，蒙牛確立了“建設(shè)中國乳都，打造世界品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略目標。圍繞這一目標，蒙牛將秉承“百年蒙牛，強乳興農(nóng)”的企業(yè)核心價值觀，深入貫徹科學發(fā)展觀，努力提升核心競爭力，通過打造卓越的運營體系，建設(shè)卓越的組織，培育卓越的人才，為提升消費者的健康品質(zhì)服務(wù)，為員工搭建人生價值的實現(xiàn)平臺。<

48、;/p><p>　　3.2蒙牛企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略</p><p>　　蒙牛要保持長久的競爭優(yōu)勢，必須充分認識自身的核心優(yōu)勢、潛在優(yōu)勢、目標優(yōu)勢，并作為公司的發(fā)展重點，集中力量確保使之成為公司的長期競爭優(yōu)勢。蒙牛的核心競爭力應(yīng)是其強大的營銷策劃力。應(yīng)該充分調(diào)動各方面優(yōu)勢來強化這一能力。為了更好地了解牛奶競爭優(yōu)勢，筆者通過抽樣調(diào)查對“您選擇牛奶時會注重哪些方面？”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，認為價格的占21.88%

49、，口感的占30.21%，營養(yǎng)的占25%，包裝的占14.58%，形象的占4.17%，其它占4.17%（牛奶競爭優(yōu)勢見圖6）。</p><p><b>　　圖6 牛奶競爭優(yōu)勢</b></p><p>　　資料來源：問卷調(diào)查數(shù)據(jù)資料整理自制</p><p><b>　　（1）鞏固營銷優(yōu)勢</b></p><p

50、>　　蒙牛近幾年在營銷方面一直處于領(lǐng)先地位，善于造勢是蒙牛的制勝法寶之一，事實上靠小打小鬧的做法也絕對不可能成就這家成長冠軍企業(yè)。蒙牛最近讓人感覺“善于造勢”的市場策劃活動是“蒙牛酸酸乳超級女聲”。這個活動似乎在一夜之間紅遍了大江南北，從10歲到70歲一竿子打進。一時間，“涼粉”、“盒飯”、“筆迷”、“玉米”充斥全國，甚至還演變成了一場全民運動。蒙牛最著名的幾個策劃:“‘非典’時期的非常營銷”、“中國乳都”、“航天員專用牛奶”，策

51、劃地一個比一個成熟，也一個比一個更具有爆炸性?！胺堑洹笔且粓鰹碾y，那時候我們看到的蒙牛，更多的是一種企圖心的表露，盡管我們知道，蒙牛想發(fā)出一些聲音，但這些聲音在事件之后也許只有他們自己才能記得，并不能給消費者留下深刻的印象。這些策劃無一不是體現(xiàn)出蒙牛發(fā)展和鞏固營銷優(yōu)勢。</p><p><b>　?。?）打造市場品牌</b></p><p>　　為了讓蒙牛的企業(yè)品牌和

52、客戶品牌變得充實，蒙牛打造了一些產(chǎn)品品牌來為客戶服務(wù)。品牌在定位上可以分為產(chǎn)品品牌和客戶品牌。產(chǎn)品品牌的定位在于產(chǎn)品的種類，而客戶品牌則是以客戶需求為出發(fā)點的。蒙牛企業(yè)依托原有的品牌優(yōu)勢，不斷推陳出新，依據(jù)客戶需要推出了“純牛奶”、“酸奶”、“真果?！?、 “特侖蘇”等產(chǎn)品品牌，這些新舊產(chǎn)品品牌相互依托相互促進，使得蒙牛乳業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)先者的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了蒙牛基于客戶需求的核心營銷能力。</p><p>　

53、　（3）成為市場挑戰(zhàn)者</p><p>　　蒙牛集團選擇市場挑戰(zhàn)者之路不是偶然，而是該集團的市場定位所決定的。蒙牛集團從創(chuàng)立之初就以伊利集團為標桿，這種高標準無疑給蒙牛市場挑戰(zhàn)者地位的實現(xiàn)增加了砝碼。作為市場挑戰(zhàn)者，可以攻擊市場領(lǐng)導者，但是這種攻擊行為的風險最大；也可以攻擊同等規(guī)模的企業(yè)，以擴大市場占有率；還可以通過兼并收購等手段進攻中小企業(yè)，將他們擠出市場。</p><p><b&

54、gt;　?。?）注重銷售渠道</b></p><p>　　目前蒙牛企業(yè)合法的銷售手段主要是廣告，并且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進行了大規(guī)模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在產(chǎn)品質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大消費者和社會公眾的認知與支持。蒙牛渠道目前的建設(shè)來看主要是三種模式：自有渠道；社會合作經(jīng)營渠道；社會普通渠道。</p>

55、;<p><b>　?。?）提高產(chǎn)品質(zhì)量</b></p><p>　　三聚氰胺的陰霾尚未散去，IGF-1幽靈再度來襲。蒙牛雪上加霜。蒙牛產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了嚴重問題，許多消費者對蒙牛產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了一定的疑問。產(chǎn)品質(zhì)量對于企業(yè)的重要性不言而喻，不注重產(chǎn)品質(zhì)量，最終會寸步難行，功虧一簣。質(zhì)量是企業(yè)的生命，產(chǎn)品質(zhì)量沒做好的話，最終就會被消費者拒絕和被市場淘汰，企業(yè)產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)就會

56、倒閉關(guān)門，所以，質(zhì)量好壞事關(guān)企業(yè)生死存亡，是企業(yè)的生命。</p><p>　　4 伊利企業(yè)概況和市場競爭戰(zhàn)略</p><p>　　伊利企業(yè)作為中國的乳業(yè)兩大巨頭之一，在乳業(yè)產(chǎn)品發(fā)展上取得了許多驕人的業(yè)績。筆者在進行了抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，對伊利市場狀況也有了一定的了解。</p><p>　　4.1 伊利企業(yè)概況</p><p>　　內(nèi)蒙古伊利實業(yè)

57、股份有限公司創(chuàng)立于1983 年,，是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準、先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。伊利集團由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。銷售區(qū)域遍布廣州、廣東、云貴、廣西、陜西、四川、成都、華東、華北、安徽、河南、江蘇浙江、北京等區(qū)域。</p&g

58、t;<p>　　伊利集團是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是國家經(jīng)貿(mào)委評定的全國520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。其率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級：高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻進一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年

59、起即躍居全國第一位。</p><p>　　2010年，伊利集團的品牌價值逼近300億元，摘得中國乳企品牌價值的“七連冠”。憑借奧運會和世博會上的精彩表現(xiàn)，伊利集團順利躋身世界乳制品行業(yè)第一陣營，入圍國際乳業(yè)20強。伊利集團2009年主營業(yè)務(wù)收入243.2億元，凈利潤達到6.65億元。2010上半年伊利集團實現(xiàn)營業(yè)收入147.51億元，較上年同期增長20.31%，凈利潤4.37億元，較上年同期增長30.51%。（2

60、009年與2010上半年伊利主營業(yè)務(wù)和銷售凈利潤變化情況見圖7）。</p><p>　　圖7 2009年與2010年伊利主營業(yè)務(wù)和銷售凈利潤變化情況</p><p>　　資料來源：http://www.yili.com/</p><p>　　伊利集團曾經(jīng)連續(xù)兩次入圍“中國企業(yè)500強”，并連續(xù)六次入選“中證·亞商中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強”，連續(xù)兩次進

61、入前十名；在 2010年，荷蘭合作銀行發(fā)布了年度“全球乳業(yè)20強”榜單，伊利首次上榜，名列第17位。</p><p>　　4.2伊利企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略</p><p>　　（1）擴大品牌知名度</p><p>　　乳制品消費是一種理性消費。不同質(zhì)量的原奶，不同工藝技術(shù)生產(chǎn)的乳品的品味、新鮮度、營養(yǎng)成分等相差很大。由于消費者適應(yīng)一種口味后很難改變，而且我國液態(tài)奶、高檔奶

62、粉等奶制品總體上供不應(yīng)求，因此價格競爭的程度、持續(xù)時間和效果都是有限的，品牌競爭才是主流。鑒于此，公司通過提高原奶質(zhì)量，引進國外先進的生產(chǎn)工藝技術(shù)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品質(zhì)量，利用奶原料主要是內(nèi)蒙古純天然、無污染的優(yōu)質(zhì)鮮奶和無污染的水源等得天獨厚的優(yōu)勢，進行品牌經(jīng)營，不斷提高“伊利”品牌知名度。同時，通過改善產(chǎn)品銷售渠道，加強在銷產(chǎn)品跟蹤，及時發(fā)現(xiàn)市場中存在的問題，通過法律和行政手段，及時制止對“伊利”品牌的侵權(quán)行為。<

63、/p><p><b>　?。?）加強企業(yè)管理</b></p><p>　　企業(yè)管理的文化建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展必不可少的競爭法寶。一個沒有企業(yè)管理的文化的企業(yè)是沒有前途的企業(yè)，一個沒有信念的企業(yè)是沒有希望的企業(yè)。從這個意義上說，企業(yè)管理的文化建設(shè)既是企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下生存發(fā)展的內(nèi)在需要，又是實現(xiàn)管理現(xiàn)代化的重要方面。為此，應(yīng)從建立現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的實際出發(fā)，樹立

64、科學發(fā)展觀，講究經(jīng)營之道，培養(yǎng)企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，全力打造具有自身特制的企業(yè)管理的文化，為企業(yè)快速發(fā)展提供動力和保證。伊利的柔性和動態(tài)能力體現(xiàn)在持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造、設(shè)備升級和工藝完善，以及產(chǎn)品線轉(zhuǎn)換能力的加強和提高;體現(xiàn)在成功引人新的設(shè)備供應(yīng)商、采取自營和他營相結(jié)合策略管理后勤、根據(jù)市場具體狀況選擇銷售方式。伊利柔性水平和動態(tài)能力的持續(xù)提升，確立了企業(yè)在競爭加強態(tài)勢下應(yīng)對環(huán)境不確定性的動態(tài)競爭優(yōu)勢。</

65、p><p><b>　?。?）確定產(chǎn)品定位</b></p><p>　　產(chǎn)品定位隨著市場不斷細分，奶制品市場逐漸分為高端和低端兩個界線相對明顯的市場。伊利的奶制品在高端市場上占據(jù)著有力的地位，這種優(yōu)勢是伊利品牌形象的基礎(chǔ)，本次贊助奧運也很好的體現(xiàn)了伊利奶制品的高端形象。 </p><p>　　在低端奶制品市場上，伊利面對的競爭對手就相對多了一些，除

66、了蒙牛、光明等國內(nèi)大品牌外，還有本地小型奶制品生產(chǎn)廠家，這些小廠利用地域優(yōu)勢和低廉的價格也占據(jù)著當?shù)叵鄬Ψ€(wěn)定的市場。近兩年，低端奶制品市場顯示出了巨大的潛力，奶制品作為日常消費品，市場越來越大。在如此契機下，伊利加大了對低端市場的控制力度，采用對地區(qū)性生產(chǎn)廠商實行兼并，或OEM策略。 </p><p><b>　?。?）加快產(chǎn)品創(chuàng)新</b></p><p>　　產(chǎn)品創(chuàng)

67、新就是以新技術(shù)開發(fā)為基礎(chǔ)，開發(fā)出能開創(chuàng)出新市場的某類新產(chǎn)品。伊利在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷的為用戶開發(fā)出新產(chǎn)品來面向特殊的消費群體。由于東方人的體質(zhì)與西方人不同，我國大部分的健康成年人都無法充分消化吸收牛奶中的乳糖。針對這一“乳糖不耐癥”的消費人群，伊利專門開發(fā)出“伊利營養(yǎng)舒化奶”使消費人群能更全面的吸收牛奶的營養(yǎng)。</p><p><b>　　（5）提高產(chǎn)品質(zhì)量</b></p>

68、<p>　　牛奶的污染物質(zhì)很多，三聚氰胺僅是其中一種。除了三聚氰胺，還有比其更危險的污染物質(zhì)，如：致癌物質(zhì)“二惡英”、“鉛”污染、亞硝酸鹽、金黃色葡萄球菌毒素、導致初生嬰兒腸臟及腦膜發(fā)炎的“阪崎氏腸桿菌”污染、化肥留、農(nóng)藥留、飼料激素留、病原微生物超標、瘋牛病毒素污染等等。為確保產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品質(zhì)量管理上伊利實施了努力提升品質(zhì)檢測能力、全線流程即時監(jiān)控二個解決方法努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。伊利股份公司各生產(chǎn)基地的原奶只在一定的運輸半徑

69、內(nèi)采購。多年來，公司在周邊地區(qū)實行“分散飼養(yǎng)，集中擠奶”的方式收奶，并采取與奶農(nóng)簽訂保證按優(yōu)質(zhì)的原則敞開收購原奶的協(xié)議的“伊利模式”。這種模式成功地把公司與奶農(nóng)的依存關(guān)系建立在長期穩(wěn)定、共同發(fā)展的利益關(guān)系上，確保了公司原奶采購的數(shù)量和質(zhì)量。</p><p>　　5 蒙牛和伊利市場競爭戰(zhàn)略的比較</p><p>　　在中國乳業(yè)進入快速發(fā)展時期，不管產(chǎn)品價格、產(chǎn)品開發(fā)、奶源、銷售渠道或是品牌打

70、造、營銷手段、公關(guān)策略，蒙牛和伊利這兩大巨頭之間競爭越發(fā)的“白熱化”。 兩者在技術(shù)、業(yè)務(wù)、價格、品牌、廣告方面的戰(zhàn)略角逐幾年來尤為受到社會關(guān)注。</p><p>　　5.1品牌競爭戰(zhàn)略的比較：特侖蘇VS金典</p><p>　　當前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要

71、手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。</p><p>　　為了改變利潤日趨微薄的窘境，同時滿足部分高收入人群的需求，蒙牛以特侖蘇純奶率先試水高端液態(tài)奶市場。典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個月銷量就開始穩(wěn)步上升?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”，這是特侖蘇上市初期的

72、廣告語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。</p><p>　　看著特侖蘇的市場風生水起，伊利再也坐不住了。伊利乳業(yè)的高端液態(tài)奶品牌“金典”純牛奶也開始上市。此時特侖蘇已在市場唱了一年獨角戲，市場也初具規(guī)模。從金典上市初期來看，與特侖蘇的精心準備相比，金典的上市似乎顯得有些倉促，甚至讓人產(chǎn)生了市場跟風的負面聯(lián)想。與特侖蘇的貴族定位一樣，金典也著力突出品

73、牌的高貴，但是兩個品牌在內(nèi)涵上是有明顯不同的。特侖蘇來自蒙牛，品牌先天個性已經(jīng)打上了青春、時尚的烙印。金典則顯得成熟、穩(wěn)重，在品牌個性上與特侖蘇有著較大的差異，由此我們也可以看出兩大品牌都或多或少的繼承了各自母品牌的遺傳基因。在對“您喜歡特侖蘇還是金典？”抽樣調(diào)查表現(xiàn):特侖蘇占了89.58%市場份額（特侖蘇和金典市場份額的比重見圖8）。</p><p>　　圖8 特侖蘇和金典市場份額的比重</p>

74、<p>　　資料來源：問卷調(diào)查數(shù)據(jù)資料整理自制</p><p>　　特侖蘇與金典是蒙牛與伊利品牌戰(zhàn)略的元素，是為了改變利潤日趨微薄的窘境，同時滿足部分高收入人群的需求的競爭手段。這也說明大力打造品牌才是維護行業(yè)整體利益最起碼的原則。通過以上分析，筆者發(fā)現(xiàn)蒙牛和伊利利用各個小的利益點烘托產(chǎn)品價值，用產(chǎn)品價值提升品牌地位，以賦予品牌的價值來彌補產(chǎn)品力的不足，產(chǎn)品與品牌互為促進，共同推動產(chǎn)品的銷售。</

75、p><p>　　5.2廣告競爭戰(zhàn)略的比較：超女VS體育明星</p><p>　　媒體是品牌與消費者接觸的主要渠道，消費者通過媒體的接觸，知道品牌，了解品牌，形成對品牌的觀感及態(tài)度。從另一個角度來看，媒體可以說是品牌在消費者面前演出的主要舞臺，對品牌的發(fā)展扮演重要角色，品牌在媒體舞臺的消失，通常也是品牌消失的前兆。從這個角度延伸，媒體人員在作業(yè)當中必須把品牌和媒體效果常置心中。在對“您認為超女廣

76、告成功還是伊利體育明星廣告成功？”抽樣調(diào)查顯示65.63%的人選擇超女，33.37%的人選擇體育明星（超女廣告成功與伊利體育明星廣告比較見圖9）。</p><p>　　圖9超女廣告成功與伊利體育明星廣告比較</p><p>　　資料來源：問卷調(diào)查數(shù)據(jù)資料整理自制</p><p>　　蒙牛的營銷之道，最成功的當屬2005年蒙牛借“超級女生”刮起的一股“酸酸乳，風潮，這

77、次極其成功的營銷讓全中國人都知道了“蒙牛酸酸乳”，蒙牛也創(chuàng)下了一年25億的銷售奇跡。2006年蒙牛繼續(xù)刮“超女咫風”，蒙牛不借重金全力打造一個屬于自己的傳播品牌“真我新聲代”，規(guī)模將兩倍于去年</p><p>　　伊利則是依托體育明星塑造品牌的健康形象。伊利是2005年乳業(yè)奧運之爭的最大贏家。在一場奧運贊助商的激烈競爭中，伊利以乳業(yè)老大的地位奪取了乳業(yè)中奧運的惟一贊助商。并用令業(yè)界咋舌的大手筆牽手炙手可熱的飛人劉

78、翔，期望借助奧運平臺走向世界舞臺。</p><p>　　由此可見，無論是蒙牛的超女還是伊利的劉翔，都是兩者為了吸引更多顧客、提高市場占有率的一種戰(zhàn)略，都為兩者創(chuàng)造了不小的商業(yè)價值。蒙牛的超女廣告宣揚了自己的親民優(yōu)勢，而伊利不惜斥巨資用劉翔大肆宣傳，也是看到了其未來發(fā)展?jié)摿?，具有巨大的明星效?yīng)。</p><p>　　5.3質(zhì)量競爭戰(zhàn)略的比較：LABS 益生菌群VS無菌罐裝</p>

79、<p>　　在質(zhì)量管理的發(fā)展過程中，企業(yè)的質(zhì)量管理思路已發(fā)生了質(zhì)的變化，從產(chǎn)品質(zhì)量由“檢驗”到“預防”，再到生產(chǎn)的“全面質(zhì)量管理”，不難看出在生產(chǎn)過程中的精細化要求與質(zhì)量水平要求越來越高。</p><p>　　蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求出廠合格率100 %的質(zhì)量目標。2004 年蒙牛向國際綠色和平組織提交了《蒙牛乳業(yè)對消費者的承諾》，即不使用轉(zhuǎn)基因食品原料的承諾。保證蒙牛產(chǎn)品綠色、天然

80、。其與丹麥科漢森簽定戰(zhàn)略合作協(xié)定，建立益生菌實驗室，著手研制適合中國人的LABS 益生菌群。由于添加LABS益生菌群的酸奶產(chǎn)品由科漢森公司提供給蒙牛獨家使用。目前該產(chǎn)品在市場上暫無競爭對手。</p><p>　　伊利公司的原奶只在一定的運輸半徑內(nèi)采購,并采取與奶農(nóng)簽訂保證按優(yōu)質(zhì)的原則敞開收購原奶的協(xié)議的“伊利模式”。 2001 年率先采用GMP(乳品良好生產(chǎn)規(guī)范) HACCP(危險分析關(guān)鍵控制點系統(tǒng)) 等國際先進

81、的食品質(zhì)量控制方法，以降低產(chǎn)品質(zhì)量風險。伊利引進美國國際紙業(yè)公司和德國海西亞公司保鮮奶生產(chǎn)線，德國GEA 公司和瑞典利樂公司全自動化無菌罐裝生產(chǎn)設(shè)備，荷蘭GM公司和瑞典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等。</p><p>　　通過分析可以發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上都已經(jīng)有一定的認識，希望通過提高產(chǎn)品質(zhì)量來獲取市場競爭優(yōu)勢。</p><p>　　5.4創(chuàng)新競爭戰(zhàn)略比較：晚上好奶VS早餐奶</p

82、><p>　　創(chuàng)新絕對不是為了“標新立異”網(wǎng)絡(luò)超女，而是合理發(fā)展中的某種突破。當然，這種突破也包括對舊事物解構(gòu)后的重建，如何在這兩者之間進行合理的過渡，這是最大的困難。創(chuàng)新的目的就是為創(chuàng)造新的價值，如果創(chuàng)新不建立在創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，那么就是純粹為標新而立異，減弱創(chuàng)新的建設(shè)性意義。</p><p>　　實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的一種方法是在產(chǎn)品概念上做文章。雖然產(chǎn)品本身并沒有太大變化，但通過賦予產(chǎn)品全新的

83、概念，也能起到區(qū)別于原產(chǎn)品的作用。伊利和蒙牛就是這樣做的。先是伊利推出早餐奶，向大眾傳遞營養(yǎng)早餐的概念；隨后蒙牛推出了晚上好奶，宣傳其既營養(yǎng)又安睡的功用。雖然利用產(chǎn)品概念創(chuàng)新已經(jīng)不是新鮮事了，但這一招卻對產(chǎn)品市場競爭依舊非常有效。</p><p>　　5.5營銷戰(zhàn)略的比較：政府營銷VS公益營銷</p><p>　　經(jīng)濟全球化的今天，市場競爭越顯激烈。企業(yè)的生存發(fā)展面臨著越來越嚴峻的局面。如

84、何在經(jīng)濟一體化的幾天把握市場，更好的站住腳跟并擁有自身的一席之地成為每個企業(yè)所思考的重要問題。伊利深吟“政府”營銷之道，無論是對地方政府還是中央政府，伊利都做得比較出色。2005年末伊利投巨資3000萬元支持地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼎立支每年一度的“昭君”文化節(jié)；還與團中央發(fā)起“中國青少年發(fā)展伊利夢想基金”，與全國婦聯(lián)等部門長期主辦對哺乳期嬰幼兒父母折科學哺育知識的普及教育。另外，伊利在中央黨校等單位聯(lián)合舉辦的以“新農(nóng)村·新發(fā)展&#

85、183;新機遇”為主題的“建設(shè)社會主義新農(nóng)村論壇”活動中，由于伊利在建設(shè)社會主義新農(nóng)村進程中做出了杰出貢獻，帶領(lǐng)500萬農(nóng)牧民發(fā)家致富，榮獲“建設(shè)社會主義新農(nóng)村行業(yè)龍頭企業(yè)”稱號。另外，伊利的高利稅是其政府營銷最有力、最簡單、也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，其中2005年納稅9億元，是蒙牛的兩倍還多，在2006年度納稅數(shù)額將超10億元。雖然有關(guān)方面對伊利成為“奧運會合作伙伴”的過程頗有微辭，但“奧運會合作伙伴”的低成本獲得正是

86、伊利政府營銷成功的最好例證。政府營銷的成功，使伊利可以獲取良好的</p><p>　　蒙牛絕對是頂尖的營銷高手，他們的“送奶工程”，極大的增強了消費者對蒙牛的忠誠度。但最為經(jīng)典的顯示蒙牛公益營銷真功夫的篇章，莫過于蒙牛在獲得產(chǎn)品創(chuàng)新大獎時總裁楊文俊的演講。他說：“非常榮幸能夠代表中國乳業(yè)、代表中國千萬奶農(nóng)，來領(lǐng)取這個世界乳業(yè)的至高無上的榮譽。這份榮譽，是屬于整個中國乳業(yè)的、是屬于13億中國人的。特侖蘇是蒙語“金牌

87、牛奶”的意思，我堅信，在民族乳業(yè)同仁的共同努力下，我們一定能夠早日實現(xiàn)讓所有的中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的夢想！一定能讓所有的中國牛奶，都成為全世界的特侖蘇?！?lt;/p><p>　　由此可見，選擇正確的營銷戰(zhàn)略關(guān)乎企業(yè)未來的良性發(fā)展。伊利選擇了走政府路線，蒙牛選擇了走親民路線首先是品牌具有識別商品的功能，他們各有各的優(yōu)勢，在廣告宣傳等促銷活動和新產(chǎn)品進入市場上占據(jù)一定的有利條件，有利于提高市場占有率。

88、 </p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　未來的中國乳業(yè)將越來越市場化，將會有更多的競爭者介入，競爭也會更加復雜激烈。蒙牛與伊利要在未來的市場競爭中保持或者獲得更多的競爭優(yōu)勢就必須要采取新的、能決勝于對手的競爭戰(zhàn)略。通過對蒙牛與伊利之前的競爭戰(zhàn)略比較研究，市場發(fā)展前景的分析，筆者認為蒙牛與伊利可以各自采取以下戰(zhàn)略來應(yīng)對未來市場競爭。<

89、/p><p>　　伊利企業(yè)是在中國大陸市場上最早乳業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)商，伊利企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點首先是確保自己的領(lǐng)先地位，穩(wěn)定整個市場。戰(zhàn)略要點是與蒙牛企業(yè)保持差距。具體包括以下幾點：</p><p>　　(1)加強合作、穩(wěn)定市場</p><p>　　在市場競爭中不光只有競爭，也有合作。為了打敗更強的競爭對手，可以和較弱的對手合作，協(xié)力打敗強勢對手，這樣既可以約束雙方、穩(wěn)定市場

90、，也可以防止他們結(jié)盟，對自己不利。</p><p>　　(2) 積極開拓市場、提高客戶的滿意度和產(chǎn)品質(zhì)量</p><p>　　新市場是落后者趕超領(lǐng)先者的主要機會所在，伊利企業(yè)應(yīng)抓住新市場，鞏固老市場，提高客戶的滿意度，必須持續(xù)降低成本——既保住利潤又拓展定價選擇并且提高產(chǎn)品質(zhì)量，使消費者滿意。</p><p>　　(3) 激發(fā)組織活力、提高員工士氣</p>

91、;<p>　　伊利企業(yè)應(yīng)激發(fā)組織的活力，加強人力資源管理，使組織充滿朝氣，不斷開拓前進，從而增強員工，尤其是優(yōu)秀人才對企業(yè)的忠誠度，保證企業(yè)發(fā)展所需的人才儲備。同時，要給組織的某些部分更多的運營自由以加速決策，而且必須為職員設(shè)計清晰且有意義的激勵措施。</p><p>　　蒙牛企業(yè)始終扮演著進攻者的角色，不斷地爭奪伊利企業(yè)的市場份額。但現(xiàn)在，蒙牛企業(yè)要同時成為進攻者和防守者，一向防守的伊利企業(yè)也會先

92、發(fā)制人，主動進攻。具體包括以下幾點：</p><p>　　(1) 積蓄實力、積極開發(fā)新領(lǐng)域</p><p>　　搶在市場變化之前，積蓄力量，爭取在新領(lǐng)域內(nèi)超過伊利企業(yè)，然后再看準時機發(fā)起全面進攻。蒙牛企業(yè)在日常乳業(yè)產(chǎn)品上應(yīng)與伊利企業(yè)和平共處，盡量避免采取低價格、高促銷等競爭戰(zhàn)略，維持現(xiàn)有市場份額，保證自己的利潤；但在新產(chǎn)品開發(fā)商，蒙牛企業(yè)要抓住機會，搶占市場的制高點。</p>

93、<p>　　(2) 增強合作、壯大實力</p><p>　　在未來的市場，將會看到更多的合作，哪家企業(yè)擁有更多的盟友就意味者有更少的對手。與伊利一樣，蒙牛也需要尋找更多的合作伙伴，防止自己被孤立、多面受敵，同時也能增強競爭實力。</p><p>　　(3) 積極提高產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)新市場</p><p>　　開發(fā)新市場是企業(yè)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)，只有不斷的開

94、發(fā)新市場，搶占市場份額，蒙牛才能在世界乳業(yè)市場占據(jù)一定位置。而且產(chǎn)品質(zhì)量是一個企業(yè)生存的關(guān)鍵。當前質(zhì)量問題正日益成為影響蒙牛發(fā)展的一個突出問題，市場需求的主要矛盾正由數(shù)量的不足轉(zhuǎn)為質(zhì)量的不適應(yīng)，質(zhì)量供給結(jié)構(gòu)不適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的矛盾日益顯現(xiàn)。因而蒙牛提高產(chǎn)品質(zhì)量迫在眉睫。</p><p>　　綜上所述：雖然乳品產(chǎn)業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)．但競爭白熱化是一個不爭的事實。在乳品業(yè)大戰(zhàn)中，企業(yè)各顯其能，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)并用。伊利的成功不能簡單

95、地歸結(jié)為機會導向或低層次戰(zhàn)術(shù)運用，而是一系列戰(zhàn)略的整合運用。蒙牛的成功以行業(yè)知識和經(jīng)驗為依托，以市場增長態(tài)勢延續(xù)為條件，以營銷創(chuàng)新和生產(chǎn)創(chuàng)新為動力，以機會把握和聲勢營造為催化劑，以注重總結(jié)、學習和團隊和諧為根本保證。在這些要素背后蘊含著上述一組戰(zhàn)略邏輯。可見，無論是處于領(lǐng)導地位的企業(yè)還是處于追隨態(tài)勢的企業(yè)，其成長都要依賴于有效的競爭戰(zhàn)略。</p><p><b>　　參考文獻</b><

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102、rd Business Review,May-June 1990. </p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在論文完成之際，我首先衷心感謝我的導師毛霞老師的悉心指導和激勵。從本文的文獻探討、研究方向的選擇、觀念架構(gòu)的建立、研究的設(shè)計，以至撰寫過程，老師都不斷予以地指導與啟迪，給了我很多幫助，使本論文得以更好的完成。</p>&

103、lt;p>　　感謝在大學期間向我傳授知識的各位老師，他們的講道和解惑以及做人的道理讓我終身受益；感謝各位同學對我的幫助和鼓勵。大學四年中與他們在學習上的探討和生活上友好的相處使我能夠順利完成我的學業(yè)，對我的成長影響終身。</p><p>　　在此還要感謝浙江萬里學院為我提供的良好的學習與發(fā)展環(huán)境。母校開放、公正的言論環(huán)境，現(xiàn)代、實用的學習環(huán)境，舒適、便捷的生活環(huán)境讓我順利度過了人生關(guān)鍵的四年。求學歷程是艱苦

104、的，但又是快樂的。四年中結(jié)識的各位生活和學習上的摯友讓我得到了人生最大的一筆財富。在此，也對他們表示衷心感謝。</p><p>　　最后，我深切的對我的父母、家人表示致謝，特別是我的父母，他們默默地負擔起家中所有的負擔，付出了所有的心血，始終如一地供我完成學業(yè)，他們鼓勵的話語和對我未來的寄托是我求學的無窮動力。</p><p>　　最后，衷心的感謝在百忙之中評閱論文和參加答辯的各位專家、老

105、師！</p><p><b>　　附錄：調(diào)查問卷</b></p><p><b>　　蒙牛與伊利市場調(diào)究</b></p><p><b>　　尊敬的先生/女士：</b></p><p>　　您好！感謝您參與這項研究。本次調(diào)查旨在初步了解蒙牛與伊利兩大乳業(yè)巨頭的市場占有率以及他們

106、的競爭戰(zhàn)略對客戶選擇的影響等，因此懇請您獨立、真實地填答問卷。再次感謝您的協(xié)助！</p><p>　　注意事項：根據(jù)您的個人信息請在您中意的選項上打√，未注解的為單選題。</p><p><b>　　1. 您喝牛奶嗎？</b></p><p>　　A.喝 B. 不喝 （問卷結(jié)束）</p><p>　　2. 您一般選擇

107、喝哪個牌子的牛奶？</p><p>　　A. 蒙牛 B. 伊利 C. 光明 D.其他 </p><p>　　3. 您選擇牛奶時會注重哪些方面？（可多選）</p><p>　　A．價格 B. 口感 C.營養(yǎng) D.包裝 E.形象 F.其它</p><p>　　4. 您覺得蒙牛與伊利相比較蒙牛的優(yōu)勢在哪？（可多選）&l