基于市場容量、市場增長率和市場強度的農(nóng)村旅游市場潛力分析

1、<p>　　基于市場容量、市場增長率和市場強度的農(nóng)村旅游市場潛力分析</p><p>　　內(nèi)容摘要：本文從市場容量、市場增長率和市場強度三個維度來分析我國農(nóng)村旅游市場的潛力。在設(shè)定三個維度對市場潛力的影響一樣的前提下，以國內(nèi)旅游市場潛力為因變量，以農(nóng)村旅游市場潛力和城鎮(zhèn)旅游市場潛力為自變量，構(gòu)建計量模型。模型顯示，雖然農(nóng)村人口在不斷下降，收入偏低，但是農(nóng)村對國內(nèi)旅游市場潛力的影響力達到0.3344，為城

2、鎮(zhèn)對其影響力的0.5411倍。在農(nóng)村人口基數(shù)不斷減少、城鄉(xiāng)收入及經(jīng)濟差距不斷拉大的情況下，農(nóng)村的影響力依然不可小覷，這也證明了農(nóng)村旅游市場的潛力和重要性。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村旅游 旅游市場 潛力 計量模型 </p><p><b>　　引言 </b></p><p>　　據(jù)國家旅游局隨機調(diào)查顯示，我國農(nóng)村居民的自發(fā)性旅游非常低，

3、60%的外出旅游人員首要目的是為了探親訪友，因此我國農(nóng)村居民的旅游意識還沒有激發(fā)出來。隨著我國對三農(nóng)問題的重視、我國農(nóng)村居民生活水平的不斷改善，農(nóng)村居民的經(jīng)濟條件越來越好，對精神文明生活越來越追求，但是由于其固有的價值觀以及接觸的事物有限，其對旅游的認(rèn)識和意識卻處于隱藏階段，所以農(nóng)村居民旅游的潛在需求越來越旺盛，農(nóng)村旅游市場的潛力很大。 </p><p>　　我國政府及媒體、企業(yè)對農(nóng)村旅游市場的關(guān)注和重視度非常少

4、，當(dāng)前也少有學(xué)者對農(nóng)村旅游市場進行研究，因此我國存在對農(nóng)村旅游市場的普遍忽視。當(dāng)前關(guān)于農(nóng)村旅游市場的研究主要包括農(nóng)村旅游市場的開發(fā)措施、問題以及對策。 </p><p>　　王昆欣（2000）通過實地調(diào)查證實農(nóng)村居民作為一個龐大的人群，對旅游有強烈的需求，因此農(nóng)村旅游市場是一個值得大力開發(fā)的旅游市場。白廷斌（2003）以云南為例分析了我國國內(nèi)農(nóng)村旅游市場的發(fā)展?jié)摿Γ涓鶕?jù)人均純收入將農(nóng)村市場分為三個級別，收入越高

5、，該級別農(nóng)村人群的出游率就越高；在開發(fā)措施方面，其建議政府已經(jīng)將國內(nèi)農(nóng)村旅游市場作為建設(shè)旅游支柱產(chǎn)業(yè)的一項重要工作來進行，制定有利于農(nóng)村旅游市場開發(fā)的特殊政策，應(yīng)該根據(jù)農(nóng)村的特點創(chuàng)新一批適合農(nóng)村居民旅游的產(chǎn)品、進行靈活多樣的宣傳促銷方式。錢寶平（2011）認(rèn)為我國農(nóng)村旅游市場是一個潛力巨大的市場，但是企業(yè)的認(rèn)識不夠、政府的重視度不夠?qū)е罗r(nóng)村旅游市場一直被忽視。卞文志（2007）認(rèn)為隨著農(nóng)村居民生活水平的提高，農(nóng)村居民對精神生活越來越重視

6、，作為我國國民經(jīng)濟的主體，農(nóng)村人口占據(jù)比例非常大，其是一個龐大的需求市場，政府和企業(yè)應(yīng)該加以重視。彭姣飛（2011）認(rèn)為我國城鎮(zhèn)旅游市場已經(jīng)進入白熱化的競爭階段，而旅行社涉足農(nóng)村旅游市場的卻屈指可數(shù)，而我國農(nóng)村居民旅游市場蘊藏著巨大的商機。筆者基于計量模型，對農(nóng)村旅游市場進行數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)與理論論證我國農(nóng)村旅游市</p><p><b>　　模型的構(gòu)建 </b></p>&

7、lt;p>　?。ㄒ唬┗咀兞康脑O(shè)定 </p><p>　　假設(shè)市場潛力存在以下維度：一是市場容量，即不考慮市場價格等一些客觀及主觀因素情況下市場的大??；二是市場增長率，即實現(xiàn)的市場銷售情況；三是市場強度，主要反映了市場的人氣狀況。市場容量在此次模型構(gòu)建中設(shè)定為特定區(qū)域內(nèi)市場人數(shù)的大小及市場的收入，根據(jù)本文的主體，市場分為農(nóng)村旅游市場和城鎮(zhèn)旅游市場。市場增長率指標(biāo)從兩個方面反映：消費的增長率和旅游人次的增長率

8、。市場強度用旅游總?cè)舜畏从场?</p><p>　　因此可以設(shè)定以下指標(biāo)： </p><p>　　市場容量指標(biāo)：國內(nèi)總?cè)丝?、城?zhèn)總?cè)丝凇⑥r(nóng)村總?cè)丝?；國?nèi)人均GDP、城鎮(zhèn)居民人均收入；農(nóng)村居民人均收入。 </p><p>　　市場增長率：國內(nèi)旅游總消費增長率，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游總消費增長率，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游總消費增長率；國內(nèi)旅游總?cè)舜卧鲩L率，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游總?cè)舜卧鲩L率

9、，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游總?cè)舜卧鲩L率。 </p><p>　　市場強度：國內(nèi)旅游總?cè)舜?，城?zhèn)居民國內(nèi)旅游總?cè)舜?，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游總?cè)舜巍?</p><p>　　為了消除單位的影響，對市場容量指標(biāo)和市場強度指標(biāo)進行對數(shù)化。假設(shè)各個指標(biāo)對市場潛力的影響度是一樣的，那么： </p><p>　　國內(nèi)旅游市場潛力（GQL）=國內(nèi)總?cè)丝诘膶?shù)+國內(nèi)人均GDP的對數(shù)+國內(nèi)旅游總消費增

10、長率+國內(nèi)旅游總?cè)舜卧鲩L率+國內(nèi)旅游總?cè)舜蔚膶?shù)+國內(nèi)旅游消費總數(shù)的對數(shù)；城鎮(zhèn)旅游市場潛力（GQL）=城鎮(zhèn)總?cè)丝诘膶?shù)+城鎮(zhèn)居民人均收入的對數(shù)+城鎮(zhèn)旅游總消費增長率+城鎮(zhèn)旅游總?cè)舜卧鲩L率+城鎮(zhèn)旅游總?cè)舜蔚膶?shù)+城鎮(zhèn)旅游消費總數(shù)的對數(shù)；農(nóng)村旅游市場潛力（GQL）=農(nóng)村總?cè)丝诘膶?shù)+農(nóng)村居民人均收入的對數(shù)+農(nóng)村旅游總消費增長率+農(nóng)村旅游總?cè)舜卧鲩L率+農(nóng)村旅游總?cè)舜蔚膶?shù)+農(nóng)村旅游消費總數(shù)的對數(shù)。 </p><p>　

11、　因此，構(gòu)建的模型研究的是農(nóng)村旅游市場潛力與國內(nèi)旅游市場潛力的關(guān)系，即農(nóng)村旅游市場潛力對國內(nèi)旅游市場潛力的影響度，也就是我國農(nóng)村旅游市場潛力的大小。 </p><p>　　（二）指標(biāo)序列數(shù)據(jù)處理 </p><p>　　所有數(shù)據(jù)來源于中華人民共和國統(tǒng)計局互聯(lián)網(wǎng)公布的年度數(shù)據(jù)。根據(jù)上述公式，首先對數(shù)據(jù)進行公式處理，得出所需指標(biāo)數(shù)據(jù)，即國內(nèi)旅游市場潛力（GQL）、城鎮(zhèn)旅游市場潛力（CQL）和農(nóng)村

12、旅游市場潛力（NQL）。 </p><p>　　由于序列為時間序列數(shù)據(jù)，需要對三序列進行單位根檢驗，檢驗結(jié)果如表1所示。根據(jù)表1顯示，指標(biāo)序列在不差分的情況下進行ADF檢驗，P值大于0.1，都存在單位根，但在一階差分后，進行ADF檢驗，P值都小于0.1，均消除單位根。所以經(jīng)過一階差分后，國內(nèi)旅游市場潛力（GQL）、城鎮(zhèn)旅游市場潛力（CQL）和農(nóng)村旅游市場潛力（NQL）序列為平穩(wěn)序列。 </p>&l

13、t;p>　?。ㄈ┱`差修正模型 </p><p>　　以國內(nèi)旅游市場潛力（GQL）為因變量，以城鎮(zhèn)旅游市場潛力（CQL）和農(nóng)村旅游市場潛力（NQL）為自變量，先進行最小二乘回歸，回歸結(jié)果如表2所示。 </p><p>　　根據(jù)表2估計結(jié)果以及GENR公式得出：ECM=GQL（-1）-0.6577*CQL（-1）-0.3539*NQL（-1）。根據(jù)該公式進行ECM估計，估計結(jié)果如表3所

14、示。 </p><p><b>　　根據(jù)表3 得出： </b></p><p>　　D（GQL）=0.3344*D（NQL）+0.6180*D（CQL）-0.8129*ECM+2.0101 　　將ECM及差分公式代入整理得出： </p><p>　　GQL=0.1871*GQL（-1）+0.3344*NQL-0.0467*NQL（-1）+0.

15、6180*CQL-0.0834*CQL（-1） </p><p><b>　?。ㄋ模?shù)據(jù)分析 </b></p><p>　　1.描述性分析。圖1的數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)旅游市場的潛力與國內(nèi)旅游市場潛力曲線更為一致。相比城鎮(zhèn)旅游市場的潛力，農(nóng)村市場潛力更為復(fù)雜，其雖然保持上升趨勢，即潛力越來越大，但在上升趨勢的過程中跌宕起伏，非常不穩(wěn)定，這可能與農(nóng)村居民收入與人口的不穩(wěn)定性有關(guān)

16、。 </p><p>　　2.模型結(jié)果分析。根據(jù)公式GQL、NQL和CQL建立的誤差修正模型可知，我國農(nóng)村旅游市場的潛力是城鎮(zhèn)旅游市場潛力的0.5411倍，這在我國農(nóng)村人口基數(shù)不斷下降，城鄉(xiāng)收入及經(jīng)濟、硬件設(shè)施等各種條件都相差很大的情況下，我國農(nóng)村旅游市場仍表現(xiàn)出較強的潛力。 </p><p>　　模型顯示，農(nóng)村旅游市場對國內(nèi)旅游市場的影響度為0.3344，雖然相比城鎮(zhèn)有一定差距，但是依然

17、表現(xiàn)強烈，因為我國農(nóng)村人口雖然在不斷減少，但由于我國是人口大國，農(nóng)村人口的技術(shù)依然很大，因此0.3344的影響度下農(nóng)村旅游市場的規(guī)模依然很大，潛力依然可觀。并且，由于城鎮(zhèn)旅游市場開發(fā)較早，城鎮(zhèn)旅游市場開發(fā)度已經(jīng)達到一定程度，根據(jù)需求消費原理，隨著人們的不斷消費，對產(chǎn)品的消費效用會不斷下降，因此旅游市場的開發(fā)空間會越來越小，難度會越來越大。相比城鎮(zhèn)旅游市場，在各種設(shè)施還不健全、旅游企業(yè)對該市場不夠重視的情況下，農(nóng)村旅游市場還處于萌芽期。但

18、是，隨著農(nóng)村居民收入的不斷提高，人們生活的不斷改善，農(nóng)村經(jīng)濟條件、各種設(shè)施的不斷改善，農(nóng)村旅游市場的潛力會直接顯現(xiàn)出來并呈現(xiàn)空白，這些空白正是市場機會。 </p><p>　　另外，模型還顯示，農(nóng)村旅游市場潛力明顯表現(xiàn)較弱，而農(nóng)村旅游市場潛力的局限性可以總結(jié)為以下四個方面：第一，農(nóng)村人口基數(shù)在不斷下降，市場規(guī)模在縮?。坏诙?，城鄉(xiāng)收入差距在拉大，收入的差距直接限制了農(nóng)村旅游市場的潛力；第三，政府、旅游企業(yè)對農(nóng)村旅游

19、市場的重視度不夠，導(dǎo)致長期農(nóng)村旅游市場處于低速增長的狀態(tài)，從而隱藏了農(nóng)村旅游市場的潛力；第四，農(nóng)村保守的消費價值觀導(dǎo)致人們對娛樂性消費不足，從而影響其對旅游的消費，即影響旅游市場。 </p><p><b>　　結(jié)論與建議 </b></p><p>　　農(nóng)村旅游市場開發(fā)度非常低，但是其潛力是巨大的，農(nóng)村旅游市場如果開發(fā)適度，必將成為我國國內(nèi)旅游市場不可缺少的一部分。政

20、府應(yīng)該加強對農(nóng)村旅游市場的重視，并對農(nóng)村旅游的局限性因素進行完善。 </p><p>　　首先，應(yīng)該完善農(nóng)村的交通設(shè)施，提供良好的旅游交通條件。農(nóng)村的交通條件是實現(xiàn)出游的重要保障，但是當(dāng)前我國農(nóng)村交通十分不便利，對旅游出行形成重大障礙。 </p><p>　　其次，政府需制定相關(guān)政策，引導(dǎo)旅游相關(guān)企業(yè)加強對農(nóng)村旅游市場的開發(fā)。旅游市場產(chǎn)生價值的實現(xiàn)需要有三個條件：市場、產(chǎn)品和交換的條件。交

21、換的條件是指交通等實現(xiàn)旅游產(chǎn)品交換的硬件軟件設(shè)施。市場是人們對旅游有所需求。產(chǎn)品是指市場需要的產(chǎn)品，這里是指旅游產(chǎn)品。開發(fā)商扮演的角色是刺激市場需要，創(chuàng)新出適合某特定區(qū)域市場的產(chǎn)品，創(chuàng)造出市場交易完成的條件。開發(fā)商無論是在市場、產(chǎn)品或者交換條件上都扮演著重要角色，是市場開發(fā)和實現(xiàn)的主宰者。 </p><p>　　最后，政府應(yīng)該給予農(nóng)村居民出游更加實惠的政策。雖然農(nóng)村居民收入水平在不斷上升，但是城鄉(xiāng)差距依然很大，其

22、物質(zhì)生活水平依然有限，并且在其保守的消費價值觀上雖然對旅游有期望也不會花費太多去消費，因此市場需要政府利用政策刺激農(nóng)村居民進行旅游消費。這不僅能提高農(nóng)村居民的精神生活水平，同時能擴大內(nèi)需促進我國經(jīng)濟的發(fā)展。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　1.王昆欣，徐云松，閻綱等.一個值得去大力開發(fā)的旅游市場—關(guān)于浙江省農(nóng)村旅游市場情況的調(diào)查

23、報告[J].旅游學(xué)刊，2000（6） </p><p>　　2.白廷斌，施仲軍.以云南為目的地的國內(nèi)農(nóng)村旅游市場開發(fā)初探[J].云南財貿(mào)學(xué)院學(xué)報，2003（6） </p><p>　　3.錢寶平，趙萬書.我國農(nóng)村旅游市場的開發(fā)現(xiàn)狀與對策研究[J].科教導(dǎo)刊（上旬刊），2011（7） </p><p>　　4.卞文志.切莫忽略農(nóng)村旅游市場[N].中國工商日報，2007