如何看待當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)情況與發(fā)展趨勢(shì)？

1、<p>　　如何看待當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)情況與發(fā)展趨勢(shì)？</p><p>　　中國(guó)報(bào)業(yè)近兩年一直處在市場(chǎng)困境之中,去年美國(guó)金融危機(jī)影響全球,進(jìn)一步重挫報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng),可謂雪上加霜。業(yè)內(nèi)人士對(duì)報(bào)紙的處境與出路無(wú)法不憂心忡忡。生存還是衰亡,成為報(bào)業(yè)最大的現(xiàn)實(shí)課題。 </p><p>　　最近,筆者接受了中國(guó)新聞出版報(bào)資深記者晉雅芬的書(shū)面采訪,對(duì)當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)情況與發(fā)展趨勢(shì)談了些看法。這里

2、是我的“答問(wèn)錄”的完整版本,特此求教于讀者: </p><p>　　問(wèn):報(bào)業(yè)今年以來(lái)的廣告經(jīng)營(yíng)情況如何?是不是在頭一兩個(gè)月情況不是很理想,有些地方甚至出現(xiàn)了廣告困難的情況?哪些類別的廣告受到的沖擊比較大?出現(xiàn)這種情況的原因是否只是受金融危機(jī)影響,還有沒(méi)有其他原因? </p><p>　　答:今年以來(lái)報(bào)業(yè)廣告開(kāi)局低走,由于受金融危機(jī)沖擊,部分企業(yè)停產(chǎn)減產(chǎn),銷售困難,庫(kù)存積壓,都程度不同地減少

3、了廣告投放,尤其是房地產(chǎn)企業(yè),雖然政府相繼出臺(tái)救市措施,但是消費(fèi)者信心不足,購(gòu)買力嚴(yán)重衰退,一段時(shí)期里盡管開(kāi)發(fā)商打起價(jià)格戰(zhàn),但是明顯處于買方市場(chǎng),廣告投放也就大幅度削減了。 </p><p>　　各地方報(bào)紙尤其是都市類報(bào)紙以往都過(guò)于依賴房地產(chǎn)廣告,過(guò)于依賴大客戶,一旦經(jīng)濟(jì)下滑,便舉步維艱。這一教訓(xùn)告訴我們辦報(bào)的同行,不能把全部雞蛋放在一個(gè)籃子里,要盡可能拓寬收入來(lái)源,從而分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 </p>&

4、lt;p>　　報(bào)業(yè)的衰退并不是在金融危機(jī)之后才開(kāi)始的,網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信等新媒體的強(qiáng)勁發(fā)展,早已在挑戰(zhàn)報(bào)業(yè)原有的地位與份額,分流了報(bào)業(yè)廣告。 </p><p>　　問(wèn):有報(bào)社說(shuō)進(jìn)入今年三四月份后經(jīng)營(yíng)情況開(kāi)始好轉(zhuǎn),這是否可以說(shuō)報(bào)業(yè)開(kāi)始回暖?這是不是普遍現(xiàn)象?為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況,原因何在?(《揚(yáng)子晚報(bào)》的老總認(rèn)為有一部分原因是節(jié)慶活動(dòng)比較多;有人認(rèn)為是紙價(jià)下跌帶來(lái)的利好;也有人認(rèn)為是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)止跌回暖。您怎么看?)

5、 </p><p>　　答:政府救市是經(jīng)濟(jì)回暖的重要原因,特別是在房地產(chǎn)市場(chǎng),由于開(kāi)發(fā)商的資金鏈緊張,而在現(xiàn)實(shí)中政府與房地產(chǎn)的利益關(guān)系密不可分,一些地方政府官員甚至不惜得罪公眾也要托市救市,因此,三、四月份開(kāi)始,報(bào)紙的房地產(chǎn)廣告有恢復(fù)的趨勢(shì)。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō),這次重新啟動(dòng)帶有孤注一擲的性質(zhì),也就是說(shuō),如果廣告促銷后仍然達(dá)不到銷售目標(biāo),就會(huì)死得更快。而對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō),則必須正視一個(gè)現(xiàn)實(shí):房地產(chǎn)廣告也許以后再也不會(huì)重現(xiàn)過(guò)

6、去幾年的輝煌。 </p><p>　　紙價(jià)下跌有利于報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng),但是對(duì)于大型都市類報(bào)紙來(lái)說(shuō),開(kāi)源比節(jié)流更重要,因此,紙價(jià)下跌帶來(lái)的成本減少,并不能彌補(bǔ)廣告收入萎縮的損失。中國(guó)當(dāng)代報(bào)業(yè)的贏利模式不是成本節(jié)約導(dǎo)向的,而是邊際利潤(rùn)導(dǎo)向的,大都采取發(fā)行虧損由廣告彌補(bǔ)的方式。因此,一旦廣告出現(xiàn)大幅下跌,成本的壓力就會(huì)變得不可忍受。新聞紙行情的走低,客觀上緩解了報(bào)業(yè)成本壓力,不過(guò),正如石油行情的上下波動(dòng),新聞紙作為不可再生的資

7、源性產(chǎn)品,總的趨勢(shì)不可能是走低。所以,即使一個(gè)時(shí)間的新聞紙價(jià)格下降,報(bào)業(yè)也不能當(dāng)真,更不能把“寶”押在新聞紙價(jià)格維持在低水平上。 </p><p>　　問(wèn):最近一直有關(guān)于某報(bào)社、某集團(tuán)逆勢(shì)上揚(yáng)的報(bào)道。對(duì)此您怎么看?您認(rèn)為,逆勢(shì)上揚(yáng)在報(bào)業(yè)是否是多數(shù)?占多大比例?能否代表報(bào)業(yè)目前的現(xiàn)狀?報(bào)業(yè)目前總體的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀究竟如何?如何來(lái)形容或者說(shuō)總結(jié)概括現(xiàn)在的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況? </p><p>　　答:我認(rèn)

8、為逆勢(shì)上揚(yáng)是例外,在中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng),真正由內(nèi)行按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律與辦報(bào)規(guī)律運(yùn)作的畢竟只是少數(shù)甚至極少數(shù)。這類報(bào)社代表著中國(guó)報(bào)業(yè)的活力與發(fā)展方向,但是對(duì)報(bào)業(yè)整體水平與狀態(tài)沒(méi)有普遍代表性。很難有誰(shuí)做得到“挽狂瀾于既倒”。 </p><p>　　在我看來(lái),目前中國(guó)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)仍然沒(méi)有達(dá)到世界發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)業(yè)的水平,在某種程度上,由于競(jìng)爭(zhēng)與金融危機(jī)的沖擊,中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的困境到來(lái)得過(guò)早,是未老先衰。中國(guó)的報(bào)紙大都被外行或者不算十分內(nèi)行的

9、、但是由于機(jī)遇而占了位置的人所領(lǐng)導(dǎo),尤其在經(jīng)營(yíng)層面,至今報(bào)業(yè)與其他企業(yè)相比,在現(xiàn)代化、規(guī)范、科學(xué)等方面的指標(biāo)大多是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的。 </p><p>　　由于現(xiàn)行新聞出版體制,造成了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的缺乏活力。雖然報(bào)業(yè)前些年由于壟斷地位與市場(chǎng)獨(dú)享而創(chuàng)造了高速成長(zhǎng)的繁榮奇跡,不過(guò),從單純的經(jīng)營(yíng)管理角度來(lái)評(píng)判,中國(guó)至今沒(méi)有真正高水平、專業(yè)化運(yùn)作的報(bào)紙,最多也就是有占位優(yōu)勢(shì)、把握住了機(jī)遇,在發(fā)行與廣告領(lǐng)域一度大發(fā)利市的幸運(yùn)兒。賺錢

10、與贏利與否,說(shuō)明不了經(jīng)營(yíng)水平高低。中石油與中石化可以通過(guò)定出比美國(guó)還高的成品油價(jià)壟斷銷售來(lái)牟取暴利,財(cái)大氣粗,但是絕對(duì)不等于說(shuō)它們比美國(guó)石油公司經(jīng)營(yíng)水平高。房地產(chǎn)企業(yè)的例子更有說(shuō)服力。 </p><p>　　問(wèn):什么樣的報(bào)紙?jiān)谶@個(gè)時(shí)候廣告經(jīng)營(yíng)情況會(huì)比較好?(有人認(rèn)為是區(qū)域性、處于第一位的報(bào)紙,比如省級(jí)都市報(bào);也有人認(rèn)為地市報(bào)受沖擊比較小。您怎么看待這個(gè)問(wèn)題?) </p><p>　　答:在

11、近來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境下,報(bào)紙廣告縮水已經(jīng)是大勢(shì)所趨,強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙或獨(dú)家壟斷市場(chǎng)的報(bào)紙日子好過(guò)一些,但也只是相對(duì)而言。大河有水小河漲,枯水期則都日子難過(guò)。而區(qū)域化與細(xì)分化的報(bào)紙,在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下可能更容易渡過(guò)難關(guān)。船小好掉頭。 </p><p>　　問(wèn):金融危機(jī)暴露出報(bào)業(yè)自身的哪些問(wèn)題?您認(rèn)為要渡過(guò)金融危機(jī)或者說(shuō)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng),報(bào)業(yè)應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行調(diào)整?在廣告經(jīng)營(yíng)方面還有哪些需要改進(jìn)的地方?廣告經(jīng)營(yíng)該如何創(chuàng)新? </

12、p><p>　　答:報(bào)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)畸重畸輕,是金融危機(jī)沖擊下報(bào)業(yè)廣告大滑坡的主要原因。全部雞蛋放在一個(gè)籃子里就是這樣的結(jié)果。報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)有必要重新定位,努力加強(qiáng)服務(wù)性,真正做到把目標(biāo)市場(chǎng)的廣告資源盡可能地開(kāi)發(fā)出來(lái),使報(bào)紙成為與所在市場(chǎng)共進(jìn)退同興衰的平臺(tái),同時(shí),可以失之東隅得之桑榆。 </p><p>　　由于體制的錯(cuò)位,事實(shí)上報(bào)紙沒(méi)有建立健全進(jìn)入與退出機(jī)制,也就是說(shuō),一些已經(jīng)病入膏肓的報(bào)紙,

13、其實(shí)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中最正常、最合理的解決方案該是?？P(guān)閉,但是在中國(guó)現(xiàn)實(shí)中,卻沒(méi)有出現(xiàn)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)而停刊的報(bào)紙――盡管眾所周知相當(dāng)一批報(bào)紙?jiān)缇驮撽P(guān)門大吉了。 </p><p>　　報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)要適應(yīng)新形勢(shì),就必須企業(yè)化、市場(chǎng)化。前些年傳媒集團(tuán)化發(fā)展,業(yè)已被現(xiàn)實(shí)證明幾乎是全盤失敗,其關(guān)鍵原因就在于沒(méi)有先實(shí)行企業(yè)化、市場(chǎng)化,便直接搞集團(tuán)化,于是制造出了大批行政命令、長(zhǎng)官意志的集團(tuán),成為標(biāo)準(zhǔn)的翻牌公司,換湯不換藥。 <

14、;/p><p>　　創(chuàng)新是強(qiáng)者、是領(lǐng)先者才擁有的權(quán)利,中國(guó)報(bào)業(yè)在世界報(bào)業(yè)市場(chǎng)實(shí)在不算是強(qiáng)者或領(lǐng)先者,目前廣告從業(yè)人員的創(chuàng)新能力是難以指望的。 </p><p>　　問(wèn):廣告是有極限的。您認(rèn)為,報(bào)業(yè)要渡過(guò)金融危機(jī),應(yīng)該在哪些方面尋找出路?如何開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)? </p><p>　　答:報(bào)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的挑戰(zhàn)下,本來(lái)就應(yīng)當(dāng)重塑經(jīng)營(yíng)理念,不能再固守原有的發(fā)行補(bǔ)貼廣告為主的導(dǎo)

15、向。我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)重新設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)模式,以發(fā)行為基礎(chǔ)擴(kuò)大物流等非紙上業(yè)務(wù),以圖文為核心擴(kuò)大信息內(nèi)容供應(yīng)服務(wù)業(yè)務(wù)(不局限于報(bào)紙,而是延伸到雜志、圖書(shū)、音像以及網(wǎng)絡(luò)等)。 </p><p>　　過(guò)于依賴廣告的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式有必要重新審視其正確性。類似圖書(shū)那樣主要甚至全部依賴發(fā)行收入的媒介經(jīng)營(yíng)模式,值得報(bào)業(yè)同仁參考借鑒。 </p><p>　　從上世紀(jì)八十年代以來(lái),報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)就是成功者少、失敗者多,

16、因?yàn)槭袌?chǎng)的鐵律是不熟不做。 </p><p>　　問(wèn):您認(rèn)為,報(bào)業(yè)在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的過(guò)程中發(fā)生了哪些變化?在廣告經(jīng)營(yíng)方面又有哪些變化(比如廣告服務(wù)等等方面)? </p><p>　　答:這次危機(jī)至少告訴報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者,廣告收入不是永遠(yuǎn)處于上升狀態(tài),連年持續(xù)增長(zhǎng)也不能成為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思路,要懂得市場(chǎng)興衰是自然規(guī)律。危機(jī)讓大家更為冷靜與理智,也更踏實(shí)。降價(jià)與加強(qiáng)改進(jìn)服務(wù),是最可能被優(yōu)先考慮的策

17、略。報(bào)業(yè)人士必須要逐漸習(xí)慣于報(bào)業(yè)不再是利潤(rùn)導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè),甚至不再是一個(gè)賺錢的行業(yè),重歸其傳播信息的社會(huì)效益為主的價(jià)值體系。 </p><p>　　問(wèn):您認(rèn)為,今年報(bào)業(yè)廣告的形勢(shì)會(huì)如何?下半年會(huì)是一個(gè)怎樣的態(tài)勢(shì)?低開(kāi)高走嗎? </p><p>　　答:今年報(bào)業(yè)廣告會(huì)表現(xiàn)出大面積虧損或減收,下半年可能會(huì)比上半年好些,因此各家報(bào)社都在積極地找對(duì)策,進(jìn)行調(diào)整,但是這改變不了大勢(shì)的格局。即使再如何努力