報業(yè)廣告經(jīng)營優(yōu)化研究.pdf

1、同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院博士學(xué)位論文報業(yè)廣告經(jīng)營優(yōu)化研究姓名：張耀偉申請學(xué)位級別：博士專業(yè)：管理科學(xué)與工程指導(dǎo)教師：沈榮芳20050201報業(yè)廣告經(jīng)營優(yōu)化研究目錄報業(yè)廣告招標模式的優(yōu)化。廣告標的難以確定、廣告商業(yè)績難以評價、廣告招標流程管理不夠系統(tǒng)是報業(yè)廣告的招標工作中一直存在的問題。在廣告標的的測度上，論文創(chuàng)造性地引入了“發(fā)展趨勢”、“發(fā)展系數(shù)”、“平均折扣率”等概念，并提出利用“刊例營收總額”幸“平均折扣率”幸“發(fā)展系數(shù)”確定基標。借

2、鑒平衡計分卡和關(guān)鍵績效指標等綜合評價模式的思想，作者從利益相關(guān)者的多維角度出發(fā)，從戰(zhàn)略、經(jīng)營環(huán)境、客戶、能力四維角度構(gòu)建了廣告代理商選擇的評價指標體系。作者還設(shè)計了廣告招標管理PDFA的全流程模式，對整個招標環(huán)節(jié)起到規(guī)范和監(jiān)督的作用，促進報業(yè)集團和廣告代理商之間的信息交流。廣告效果評估的優(yōu)化。文章從我國報業(yè)媒體缺乏廣告效果評估研究主動性、缺少有目的收集數(shù)據(jù)的信息工具、缺少能夠全面反映廣告效果內(nèi)涵的有效方法的實際出發(fā)，在分析廣告效果涵義及

3、形成過程的基礎(chǔ)上，提出廣告效果評估必須在遵循相關(guān)性、有效性的原則下，綜合考慮廣告的認知效果、心理效果以及銷售效果。結(jié)合報業(yè)廣告的特殊性，提出從量和質(zhì)兩個方面考慮報業(yè)廣告效果。報業(yè)廣告信息支撐平臺的優(yōu)化。文章以實現(xiàn)廣告經(jīng)營優(yōu)化為目標，構(gòu)建了報業(yè)廣告的信息支撐平臺。廣告經(jīng)營管理體制優(yōu)化、廣告總代理招標模式優(yōu)化、廣告效果評估體系優(yōu)化是依靠先進的信息技術(shù)手段得以實現(xiàn)的。論文設(shè)置了包含各子報刊、各部門和廣告代理商的支撐平臺網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，保證了媒體對廣