報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)優(yōu)化研究.pdf

1、同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士學(xué)位論文報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)優(yōu)化研究姓名：張耀偉申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：博士專(zhuān)業(yè)：管理科學(xué)與工程指導(dǎo)教師：沈榮芳20050201報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)優(yōu)化研究目錄報(bào)業(yè)廣告招標(biāo)模式的優(yōu)化。廣告標(biāo)的難以確定、廣告商業(yè)績(jī)難以評(píng)價(jià)、廣告招標(biāo)流程管理不夠系統(tǒng)是報(bào)業(yè)廣告的招標(biāo)工作中一直存在的問(wèn)題。在廣告標(biāo)的的測(cè)度上，論文創(chuàng)造性地引入了“發(fā)展趨勢(shì)”、“發(fā)展系數(shù)”、“平均折扣率”等概念，并提出利用“刊例營(yíng)收總額”幸“平均折扣率”幸“發(fā)展系數(shù)”確定基標(biāo)。借

2、鑒平衡計(jì)分卡和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)等綜合評(píng)價(jià)模式的思想，作者從利益相關(guān)者的多維角度出發(fā)，從戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、客戶(hù)、能力四維角度構(gòu)建了廣告代理商選擇的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。作者還設(shè)計(jì)了廣告招標(biāo)管理PDFA的全流程模式，對(duì)整個(gè)招標(biāo)環(huán)節(jié)起到規(guī)范和監(jiān)督的作用，促進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣告代理商之間的信息交流。廣告效果評(píng)估的優(yōu)化。文章從我國(guó)報(bào)業(yè)媒體缺乏廣告效果評(píng)估研究主動(dòng)性、缺少有目的收集數(shù)據(jù)的信息工具、缺少能夠全面反映廣告效果內(nèi)涵的有效方法的實(shí)際出發(fā)，在分析廣告效果涵義及

3、形成過(guò)程的基礎(chǔ)上，提出廣告效果評(píng)估必須在遵循相關(guān)性、有效性的原則下，綜合考慮廣告的認(rèn)知效果、心理效果以及銷(xiāo)售效果。結(jié)合報(bào)業(yè)廣告的特殊性，提出從量和質(zhì)兩個(gè)方面考慮報(bào)業(yè)廣告效果。報(bào)業(yè)廣告信息支撐平臺(tái)的優(yōu)化。文章以實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)優(yōu)化為目標(biāo)，構(gòu)建了報(bào)業(yè)廣告的信息支撐平臺(tái)。廣告經(jīng)營(yíng)管理體制優(yōu)化、廣告總代理招標(biāo)模式優(yōu)化、廣告效果評(píng)估體系優(yōu)化是依靠先進(jìn)的信息技術(shù)手段得以實(shí)現(xiàn)的。論文設(shè)置了包含各子報(bào)刊、各部門(mén)和廣告代理商的支撐平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，保證了媒體對(duì)廣