推進、發(fā)展、沖突、創(chuàng)新(二)——解析中國廣電數字新媒體的發(fā)展演變_第1頁
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文檔簡介

1、<p>  推進、發(fā)展、沖突、創(chuàng)新(二)——解析中國廣電數字新媒體的發(fā)展演變</p><p>  關鍵詞: 力量博弈的推進 發(fā)展演變的沖突 產業(yè)政策的調整</p><p><b>  [摘要]:</b></p><p>  市場、技術、政策及其三者之間的博弈進程推進了我國廣電數字新媒體的發(fā)展,在發(fā)展中各種矛盾的沖突演變成就了現實的數字

2、新媒體發(fā)展的狀況,而且正是這些沖突演變構成了產業(yè)政策不斷調整的基礎。因此本文分析和研究我國廣電數字新媒體,是從其發(fā)展動因和現狀入手,進而剖析其發(fā)展演變進程中的沖突,最后的落腳點是對我國廣電數字新媒體產業(yè)政策不斷調整創(chuàng)新的解析。</p><p> ?。ㄈ┘夹g標準的沖突</p><p>  對于新媒體行業(yè)來說,標準可謂是行業(yè)發(fā)展的命脈和基礎,掌握了標準也就掌握了行業(yè)發(fā)展的主動權,因此在新媒體

3、領域,標準爭執(zhí)一直異常激烈。無論是地面數字電視傳輸標準長達10年之久的博弈,還是手機電視標準領域廣電和電信的爭奪,其背后的問題是利益之爭。</p><p>  1、地面數字電視傳輸標準</p><p>  地面數字電視傳輸標準的沖突時間長達10年之久,涉及力量包括科技部、發(fā)改委、廣電總局等國家部委以及清華大學、上海交通大學等多家科研院所,期間就因為各種利益集團的博弈而幾經波折難以順應市場需

4、求而頒發(fā),最終于2006年8月推出了融合單載波和多載波在內的地面數字電視的強制性國家標準。標準雖然推出了,但是圍繞地面國標的種種爭執(zhí)卻沒有停止,因為標準是融合標準,這就給芯片研發(fā)、設備制造、運營推廣等環(huán)節(jié)都在一定程度上增加了難度,再加上國標出臺前已經開展試驗的地方還需要強制轉換到符合國標的系統(tǒng)上,因此整個市場依然動蕩不平。到2007年8月,按照國標頒發(fā)時的規(guī)定,此時國標應該開始正式推行,但是事實上卻沒能按時完成。直至2007年12月31

5、日,香港地區(qū)開始正式采用國標系統(tǒng)開展地面數字電視業(yè)務,該行業(yè)才可以說真正實現了商業(yè)應用。2008年,借著奧運會的東風,符合國標的地面高清數字電視將正式開播,此舉將有利于地面數字電視標準的全面市場化。</p><p>  雖然最終地面標準得以確立,但在標準爭執(zhí)的漫長過程中,我國地面數字電視的發(fā)展已經遠遠落在了后面,延誤了很多發(fā)展時機,比起我國有線數字電視已經超過2700萬的用戶以及豐富多彩的業(yè)務類型,地面數字電視發(fā)

6、展才剛剛起步,由于標準之爭而造成的產業(yè)發(fā)展延誤問題,應該給業(yè)界帶來警醒。</p><p>  2、手機電視國家標準</p><p>  手機電視中,關于標準問題的沖突就像一個謎局。這次的標準之爭由電信部門挑起,國標委(國家標準化委員會)從2006年開始至2008年初一共發(fā)起了四次標準征集,有多家企業(yè)參與競標,[25]但這次廣電吸取了地面數字電視標準之爭的經驗教訓,不再糾纏于單純的標準爭論,

7、而是迅速推出了行業(yè)標準,并以此行業(yè)標準推動基于廣播方式的移動多媒體廣播的運營。至2008年初,移動多媒體廣播的產業(yè)鏈已經構建完成,標準體系、芯片、前端和終端設備、頻率資源、運營模式等均已籌備完成,并基本具有了產業(yè)化特征,預計2008年移動多媒體廣播將正式開始面向用戶推廣。</p><p>  在廣電行業(yè)積極推行本行業(yè)的移動多媒體廣播服務的同時,電信業(yè)卻陷于手機電視的標準沖突之中,參與國標委方案競選的幾家企業(yè)均沒有

8、較為完善的市場行為,通信業(yè)的手機電視將采用何種標準體系來推進仍然沒有定論。</p><p> ?。ㄋ模┫M市場的沖突</p><p>  傳統(tǒng)媒體一對多的傳輸方式決定其很少直接和市場上的消費者發(fā)生聯系,而數字新媒體不僅在業(yè)務設計推廣上還是收費方式上,都需要直接面對用戶,因此消費市場和新媒體產業(yè)的運營息息相關,而要讓一種新業(yè)務在消費市場上逐漸被接收,而且還要讓他們熟悉并接受從免費到收費的變化

9、,就必須為用戶提供更有價值的服務,這些都是對一直以來習慣于只提供信號、不提供服務的廣電系統(tǒng)的一次嚴峻考驗。</p><p>  1、免費與收費的沖突</p><p>  這些年來由于中國廣電具有事業(yè)屬性,為百姓提供免費或廉價的廣播電視節(jié)目、保證黨和國家的宣傳需要一直是中國廣電的所堅持的原則,是中國廣電的基本屬性,中國的百姓也習慣了免費收看電視節(jié)目。另一方面,中國廣電又具有產業(yè)的屬性,國家財

10、政撥款在廣電經營中已經微不足道,廣電機構需要自謀生路,在數字化之前的通用做法是用廣告費收入來維持廣電體系的運轉,但在數字化之后,廣電面前出現了一個具有豐富盈利空間的新平臺,而且數字化升級本身所帶來的成本壓力也迫使廣電機構積極尋找新的經濟增長點,于是,向百姓直接收費、把百姓從單向看電視的“觀眾”變?yōu)槭褂脭底蛛娨暤摹坝脩簟?,就成了數字電視運營商的必然選擇。但是,對廣電服務的消費理念和消費行為卻不可能一蹴而就,如何培育用戶的消費習慣、讓數字電

11、視所提供的業(yè)務真正有效,已經成為數字化進程中的一大難題。在現實運作中,幾乎所有的網絡商在進行數字化轉換中都會面臨用戶這樣的質疑:為什么一定要轉到數字電視上去?為什么原來家里只要交一份收視費,現在卻要一臺機頂盒交一份收視費?為什么只送一臺機頂盒、卻要我自己為家里的第二臺電視機買機頂盒?為什么原來每月交十幾塊元,現在卻要交二十幾元、甚至更多</p><p>  當前,國家廣電總局已經意識到這一問題的重要性,或發(fā)布正式

12、政策條文,或相關領導做報告,都把保證公共服務作為廣電行業(yè)的基本原則,要求各廣電機構在開展新媒體增值業(yè)務的同時,要保證民眾的基本收視權,針對有線數字電視提供了必須保留3-6套模擬頻道、必須給低保戶等特殊家庭給以收視費價格優(yōu)惠等具體措施[26],這些措施的實施對于緩解用戶跟運營商的矛盾可以起到一定作用。同時也要求廣電機構加強對用戶的正面宣傳解釋工作,讓用戶盡快了解、熟悉并接受收費這種模式。</p><p>  2、服

13、務系統(tǒng)的建構問題</p><p>  以往的廣播電視行業(yè)者一對多的傳播模式下向受眾提供簡單的信號傳輸服務,基本上跟受眾沒有直接接觸,缺乏服務意識和服務經驗,但是隨著新媒體的發(fā)展,要想說服用戶接受從免費到收費的變化,“服務”就成為決定性的一環(huán),如何構建一個多層次、立體化的服務體系,為用戶提供一個隨時隨地都能享受到廣電服務的系統(tǒng),就成為當前廣電發(fā)展新媒體產業(yè)的一大難題。</p><p>  從

14、目前產業(yè)推進的現狀來看,新媒體的服務系統(tǒng)建設中基本上包含營業(yè)廳、呼叫中心、網站、維修等幾個方面,需要為用戶提供的服務包括收繳費、業(yè)務咨詢、業(yè)務調整、意見投訴建議、上門維修等多個方面,大多數廣電機構在這些方面都還不夠成熟,在用戶服務方面還存在很大欠缺,需要進一步提升和改進。</p><p>  政策層面已經對服務提出了明確要求,并開始了相關服務規(guī)范的制度,預計今年內會出臺相關管理規(guī)定,“構建用戶服務和質量管理的體系

15、是廣電總局2008年指定的技術政策重點之一。”[27]</p><p> ?。ㄎ澹┟軟_突的焦點:舊體制不能適應新事物</p><p>  新技術帶來了新媒體,新媒體需要新體制,之所以在新媒體發(fā)展過程中存在如此多的沖突和矛盾,正是舊體制不能適應新媒體發(fā)展的一種體現,這也是矛盾沖突的焦點所在。</p><p>  這場由數字化所帶來的新變革并不僅僅是用戶消費習慣的培養(yǎng)

16、、運營商商業(yè)模式的選擇和服務體系的構建,更是對廣電屬性的一次調整,最終將深入到中國廣電的骨髓之中。如前所述,中國廣電具有事業(yè)和產業(yè)雙重屬性,模擬時代提供的服務就是免費或廉價的單向收視,而數字新媒體所帶來的豐富增值業(yè)務使得數字新媒體天然具有更強的產業(yè)屬性,于是事業(yè)和產業(yè)的雙重屬性、單一的服務系統(tǒng)開始遭到質疑。在這樣的背景下,國家廣電總局針對不同的運營主體和服務對象,提出了把廣播電視服務分成三大類別的提法,即:義務性的公共服務、公益性的有償

17、服務、個性化的市場服務, 從而把公共服務和市場服務進行了區(qū)分,希望以此來解決雙重屬性的矛盾。此舉效果如何目前尚待市場檢驗。</p><p>  數字化進一步深入下去,管理體制也必然受到沖擊。在模擬時代,中國廣電的管理制度是基于頻率資源稀缺、網絡之間相互獨立而建立起來的,所以出現了中國廣電有系無統(tǒng)、條款分割的格局,而數字化之后,頻率資源得到極大釋放,而廣電網絡本身也因為需要規(guī)模效益而不得不走向聯合,更有甚者,隨著技

18、術的發(fā)展,原本獨立發(fā)展獲得廣電和電信網絡也開始出現互相滲透和融合趨勢,雙方所能提供的業(yè)務趨同,用戶市場也逐漸趨同,尤其是一些融合了廣電和電信雙方特點的新的媒體類型的出現,比如IPTV、手機電視等,更是難以用傳統(tǒng)管理模式來進行管理。因此模擬時代禁錮式的、保護主義的管理體制必將不能滿足數字化所帶來的融合、開放、合作、競爭的現實需求,開放和聯合將成為數字時代管制的核心理念。</p><p>  事實上,一些新媒體形式的

19、出現既是對模擬時代管理體制的挑戰(zhàn),也可以說是廣電管理體制進行調整的一次良好的歷史機遇,當前中國廣電系統(tǒng)在強力推進的移動多媒體廣播(CMMB)就是一個歷史機遇點。在移動多媒體廣播的體系構架中,并沒有延續(xù)以往每個城市單獨建網、單獨運營的歷史傳統(tǒng),而是統(tǒng)一標準、全程全網,也就是說,技術標準是全國統(tǒng)一的,網絡架構是全國統(tǒng)一的,就連運營也是由一個全國統(tǒng)一的運營主體來操作,這種新的技術和運營體系也就決定了不可能用原有的“條塊分割”的體制去管理,必然

20、要建立全國一盤大棋,隨著移動多媒體廣播在全國范圍內的推進,中國廣電的管理體制將進入一次大調整的歷史新階段,有可能是對現行管理體制一次徹底改變。</p><p>  最新政策也表明,國家層面對推進三網融合態(tài)度已經非常明確,然而如果只是“鼓勵”廣電參與電信的增值業(yè)務,而“支持”電信進入廣電的基本業(yè)務,[28]這顯然是一種不對等的“融合”和“開放”,很可能糟蹋了“三網融合”的美麗構思。因此基于廣電和電信互相準入,構建新

21、的管理體制已經勢在必行?!笆叽蟆眻蟾嫠岢龅摹按蟛块T制”可以視作一個信號,但是如今大部門制卻采取了將電信和工業(yè)等其他產業(yè)融合的方案,并沒有采取和廣電、新聞出版等行業(yè)融合的方案,可見意識形態(tài)力量的巨大影響。</p><p><b>  四、創(chuàng)新</b></p><p>  新媒體產業(yè)發(fā)展的影響力不僅僅是在廣電行業(yè)體制和機制方面,隨著產業(yè)發(fā)展的不斷深入,最終必然要求整個

22、產業(yè)政策發(fā)生改變,進行創(chuàng)新。在新技術催生出了這些新媒體之后,原有的管理體制、運行機制逐漸不能適應新媒體的需要,新媒體環(huán)境要求有新的政策。近年來,伴隨著新媒體的發(fā)生發(fā)展,廣電政策已經在悄然發(fā)生變化。傳統(tǒng)的媒體依然存在,舊有的管理政策難以發(fā)生重大改變,而新媒體因為前所未有,舊的體制將不能適應發(fā)展需要,所以管理政策會是全新的,雖然帶有舊體制的痕跡,但新媒體將采用新辦法。</p><p>  (一)創(chuàng)新的具體表現<

23、/p><p>  針對以上種種矛盾,政策層面并非無動于衷,在近年來的發(fā)展歷程中,已經開始針對這些矛盾進行一些調整和創(chuàng)新。</p><p><b>  1、針對主導權之爭</b></p><p>  行業(yè)監(jiān)管主導權的爭執(zhí)關系到一個行業(yè)的生存空間,在這一點上,廣電跟電信各不相讓,廣電的基本原則是牢牢掌握對媒體及視聽內容的監(jiān)督管理權。廣電跟電信融合的行業(yè)

24、強調對內容的監(jiān)管,廣電領域的全新行業(yè)則強調其媒體屬性。</p><p>  對于IPTV、手機電視等融合了廣電和電信特征的新媒體產業(yè),廣電通過發(fā)放許可證的方式來進行監(jiān)管[29]。根據相關管理辦法,廣電總局先后給上海文廣、中央電視臺等數家機構頒發(fā)了IPTV和手機電視運營牌照,對于那些沒有牌照就開展經營的地方進行查處。通過這種方式,廣電實現了對這些新媒體產業(yè)的控制。</p><p>  另一方

25、面,對于完全全新的產業(yè),如CMMB,則強調了其媒體屬性。張海濤在2007年BIRTV主題報告會上的演講中明確表示:“移動多媒體廣播屬于新媒體業(yè)務,中央已明確要求由廣電主導,產業(yè)運作,加快發(fā)展,并納入媒體管理”。</p><p>  2、針對技術層面的沖突</p><p>  由于各種數字新媒體都是由技術催生出來的,所以在新媒體發(fā)展過程中,技術層面的政策調整也最為頻繁、深入。通過頒發(fā)大量的技

26、術規(guī)范、行業(yè)標準等方式,力圖給行業(yè)一個健全的發(fā)展空間。</p><p>  有線數字電視領域中,影響最廣泛的當屬“四大平臺技術新體系”的建構,在這個體系中明確了臺網之間和中央、省、市三級廣電機構之間的職責;在地面數字電視領域,配合傳輸國家標準的實施,廣電系統(tǒng)進行了相關測試,為配套標準的制定做準備,同時還在進行頻率規(guī)劃;CMMB領域,發(fā)布了完全自主知識產權的行業(yè)標準及一系列配套標準,完全是由廣電系統(tǒng)的技術建立了這個

27、新產業(yè)。</p><p>  對新媒體來說,技術問題往往成為決定行業(yè)發(fā)展的核心關鍵問題,政策層面通過解決技術問題,為新媒體發(fā)展掃除障礙。</p><p><b>  3、針對消費市場</b></p><p>  針對用戶市場對服務能力要求的提高,廣電系統(tǒng)也隨之通過相關管理政策進行了調整。要求各級廣電要重視服務,提供服務水平,把“服務”這一以往被

28、忽視的環(huán)節(jié)提升到了一個重要的位置。</p><p>  總體上,政策層面把廣電系統(tǒng)目前所提供的所有業(yè)務從服務范圍的不同角度劃分為“義務免費”、“有償公益”“個性市場”三個層級,其中包括各個新媒體行業(yè),此規(guī)定的提出便于廣電有針對性的提供更多更好的服務。</p><p>  有線數字電視發(fā)展最早也最成熟,用戶接觸也最多,因此廣電總局專門針對有線數字電視的服務情況做出規(guī)范,明確要求各地在提供有線

29、數字電視服務的同時,必須至少保留3-6套模擬信號,保證所有人都可以看到電視,同時在價格方面要求各地運營商要根據本地用戶的需求和市場來進行調整。構建用戶服務和質量管理的體系還被列為廣電總局2008年指定的技術政策重點之一,在今年出臺有線數字電視服務方面相關管理規(guī)則,提出一些量化的規(guī)范性指標,[30] 可見,服務問題已經被提升到了一個重要地位。 </p><p><b>  4、針對市場行為</

30、b></p><p>  政策層面還對產業(yè)經營做出了積極回應,提出一些適應新媒體發(fā)展的、指導市場運營的方針政策。</p><p>  整體轉換策略的提出集中反映了政策對市場的指導。在此策略提出之前,市場對有線數字電視推廣的方式一直采取的是銷售機頂盒的方式,在此方式被市場驗證為無法推行的時候,政策結合市場行為適時推出了整體轉換策略,用機頂盒免費配送的方式解決了用戶推廣硬件門檻這一瓶頸問

31、題,這才有了今天有線數字電視迅猛發(fā)展的局面。</p><p>  CMMB則在籌備一個跟現有廣電行業(yè)完全不同的運營結構,即由廣電總局牽頭組建一個全國運營的股份制總公司,各地方廣電參股,并設立地方分公司,由總公司進行統(tǒng)一集成、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務,[31]這種方式將是對現有廣電條塊分割現狀的顛覆。</p><p>  雖然政策層面仍有不少跟市場行為相抵觸的地方,但同時,政策也在根據市

32、場需要提出指導性方針政策,甚至構建全新的戰(zhàn)略結構,這都會對促進市場開始發(fā)展起到積極作用。</p><p><b> ?。ǘ﹦?chuàng)新的特征</b></p><p>  通過新媒體發(fā)展過程中政策創(chuàng)新的表現,我們可以看到一些普遍性的規(guī)律和特征。具體表現在:新媒體產業(yè)在政策創(chuàng)新過程中,一改往日純粹行政命令的方式,開始采用市場化思路來設置產業(yè)政策;同時由于媒體自身的特殊性,政策層

33、面并非完全導向市場化,還是會繼續(xù)堅持一定程度的意識形態(tài)和公共服務屬性;這種創(chuàng)新并非一蹴而就,而是循序漸進的展開;政策與市場行為之間還具有明顯的互動特點。這些都是新媒體產業(yè)政策創(chuàng)新過程中所表現出來的明顯特征。以下將對這些特征進行分析論述。</p><p>  1、用市場意識來實現政策創(chuàng)新</p><p>  新媒體環(huán)境下,新媒體提出了新的運營模式和管理要求,政策層面逐漸意識到原有的純粹的行政

34、命令式的政策思路不適合數字新媒體發(fā)展,開始以市場思維、經營意識來管理新媒體發(fā)展,重視媒介機構的企業(yè)化管理和產業(yè)化經營,以競爭促發(fā)展。</p><p>  在付費頻道發(fā)展過程中,一開始集成運營機構只有一家,廣電總局通過出臺《關于推進廣播電視有線數字付費頻道運營產業(yè)化的意見》,鼓勵有條件的機構成為集成運營商,先后批準了中數傳媒、上海文廣、鼎視傳媒、華城等四家付費頻道集成運營機構,為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造公平競爭的環(huán)境,此舉對于

35、促進我國付費頻道市場的健康發(fā)展大有裨益。在IPTV產業(yè),廣電總局通過發(fā)放牌照來規(guī)范市場行為,同時也從內容角度推進IPTV發(fā)展,通過引入IPTV的競爭,刺激了有線數字電視加快發(fā)展。而CMMB的整個發(fā)展過程,本身就是跟電信行業(yè)競爭的過程,其中廣電并沒有糾纏于標準問題,而是積極跟產業(yè)界合作,把標準推向市場,推動相關產品的市場化運營,吸引了超過150家相關企業(yè)加入到CMMB工作組,迅速建立起了完整的CMMB產業(yè)鏈,在跟電信競爭過程中占據了先機。

36、</p><p>  以上種種政策都清晰的展示了市場思維在其中的作用,正是這種以競爭促發(fā)展的管理思維,給了新媒體蓬勃發(fā)展的壓力和動力。</p><p>  2、堅持公共服務屬性和宏觀監(jiān)管</p><p>  政策層面在由單純行政命令向市場化方面轉變的同時,并非一味地向市場妥協(xié),而是堅持了新媒體作為“媒體”所應該具有的公共服務屬性,堅持政策宏觀調控的能力。</p

37、><p>  其一,在數字電視的傳輸通路的選擇政策上,盡管在萌芽階段就已經出現了發(fā)展衛(wèi)星數字電視先行的意愿,而且隨后的政策也推動了中央電視臺和省級電視臺對衛(wèi)星數字傳輸技術的應用。但是還是更多的從意識形態(tài)的角度考慮到了國家安全的問題,而最終沒有衛(wèi)星數字電視先行,而以在城市發(fā)展較好的有線網絡的數字化先行。</p><p>  其二,盡管數字新媒體在發(fā)展初期就面臨著內容缺口的問題,而且行業(yè)外資本有迫

38、切進入的想法,但是我國廣電仍然延用了模擬體制下對頻率資源嚴格管制的思維,控制著內容的生產,沒有給業(yè)外資源進入數字內容產業(yè)一個可行和有效的政策,所以內容缺口仍然是數字新媒體進展中不能繞過的坎。</p><p>  其三,考慮到最廣大民眾的收視權利,政策堅持了某些新媒體的公共服務屬性。地面數字電視被定性為面向廣大農村提供義務性公益服務,直播星在初始階段的主要應用范圍被界定為“村村通”工程,所提供的服務也是義務性的公益

39、服務,在有線數字電視的服務中,也要保證基本電視節(jié)目的信息服務,只有那些個性化的市場服務才會采取完全市場化的手段來推動。不管是新媒體還是舊媒體,一定程度的公共服務都是不可或缺的職能。</p><p>  其四,考慮到頻率等國家資源的統(tǒng)一調配,政策層面對某些新媒體行業(yè)的發(fā)展進行了一定限制。在地面數字電視領域,政策層面堅持在頻率規(guī)劃沒有完成之前,各地不得擅自進行技術試驗,更不得違規(guī)使用頻率資源。對于那些違規(guī)占用頻率進行

40、地面數字電視試驗的地方,政策層面對此進行整頓。</p><p>  有時候政策層面的這種堅持會對產業(yè)發(fā)展起到一定阻礙作用,或者損害部分運營機構的直接利益,但是,從國家宏觀戰(zhàn)略和民眾需求角度來看,必要的保護和宏觀調整是非常必要的,因為,一個行業(yè)的長久健康發(fā)展不能只考慮當前利益和部門利益,還需要考慮長遠利益和國家利益,對公共服務屬性和國家宏觀調控的堅持,更是長遠利益和國家利益的體現。</p><p

41、>  3、政策制定的漸近性</p><p>  與任何事物的發(fā)展規(guī)律類似,我國數字新媒體產業(yè)政策的形成也不是一蹴而就的,而是帶有鮮明的漸進性的特征,在政策制定過程中不斷反思并修正,再到逐漸成熟,再到游刃有余地處理問題,每一階段都隨著產業(yè)進展而不斷調整。數字電視產業(yè)政策發(fā)展相對比較成熟,從它的發(fā)展歷程中就可以很清晰地看到政策創(chuàng)新的漸進性特點。</p><p>  在數字電視一開始的萌芽

42、階段,政策的特征是模仿和跟風,主要是對國際潮流的模仿,在這個過程中忽視了中國現實國情,并且產業(yè)政策單薄而不成體系,比如在廣電內部的有關技術發(fā)展的會議中的討論,都還沒有跨越技術的限制,進入廣電管理和運營中。</p><p>  隨后我國數字電視產業(yè)政策開始反思和回歸現實,也已經開始用產業(yè)政策引導了我國的數字電視試驗,在有線、地面、衛(wèi)星三種通路中,針對我國現實提出了有線先行的戰(zhàn)略方針,調整了高清的發(fā)展思路。</

43、p><p>  在確定有線先行之后,政策開始較為成熟地引導產業(yè)發(fā)展。產業(yè)政策的體系已經基本構架起來,包括技術規(guī)范、數字內容建設、業(yè)務形式、運營保障政策等等,正是這些基本規(guī)范和逐漸系統(tǒng)化的產業(yè)政策,推動了有線數字電視行業(yè)的快速發(fā)展。</p><p>  至此我國數字電視產業(yè)政策已經比較成熟,已經開始應用政策手段游刃有余地處理市場上的問題了,體現在三個方面,其一是不再是強硬地命令式地要求執(zhí)行機構如

44、何做,而是采取了一定的制衡策略,引入新的競爭,通過壓力來促使執(zhí)行機構對產業(yè)政策迅速做出反應;其二是樹立榜樣處罰錯誤做法更加有節(jié)奏感地推進其政策;其三是設定期限來推進政策的實施。</p><p>  其他行業(yè)的發(fā)展因為沒有數字電視這么長時間,漸進性表現得還不是特別明顯,但可以想見,隨著這些新媒體行業(yè)的逐漸深入,其產業(yè)政策也將不斷深入,推動市場發(fā)展。</p><p>  4、市場與政策的互動性

45、</p><p>  我國數字新媒體產業(yè)政策的形成還有一個鮮明的特征,那就是它不僅僅只是政策內部的反思、修正和調整,而是在與外部市場行為的互動中不斷成熟和發(fā)展而來。</p><p>  在我國數字新媒體的發(fā)展中存在著許多政策與產業(yè)互動的真實案例,機頂盒推廣過程就是一個很好的例證。機頂盒推廣是市場先行的,但當銷售機頂盒的方式遭遇瓶頸、青島推出整體轉換模式之后,政策層面迅速領悟了這一模式的內涵

46、,據此正式提出整體轉換政策,并向全國推廣。推廣之初市場并不認可,政策層面又通過努力推出配套輔助措施,如爭取物價部門、稅務部門、金融機構等相關部門的支持,給產業(yè)界更大幫助;產業(yè)界在獲得這些支持之后,一部分先行者開始按照整體轉換策略進行市場推廣,這些先行者的成功經驗進一步刺激了后來者的熱情,由此使得整體轉換這一政策成為當前我國數字電視推進過程中的核心方式,在全國普遍推廣開去,政策和市場獲得了雙贏。</p><p> 

47、 CMMB的系統(tǒng)構建也是一個政策與市場互動的典型。針對電信行業(yè)采用通信方式發(fā)展手機電視的行為,廣電開始研發(fā)采用廣播方式發(fā)展移動多媒體廣播的技術,研發(fā)成功后發(fā)布了行業(yè)標準,在行業(yè)標準發(fā)布之后,重點轉向市場層面。隨即市場層面開發(fā)出來符合標準的芯片以及一系列配套設備,產業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)所需技術設備已經基本準備完善。此時又需要政策層面繼續(xù)深入,于是我們又看到政策層面爭取到了CMMB發(fā)展所需頻率,隨即提出了CMMB業(yè)務規(guī)劃。此后市場層面開始行動起來,

48、各地方廣電積極搭建CMMB覆蓋網,爭取成為當地CMMB運營商,市場開始活躍起來,而政策層面又開始反思,為了防止出現各地分散經營的不利局面,實現統(tǒng)一標準、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經營,政策層面又開始在各地方廣電之上籌備一個全國性的運營主體。</p><p>  在新媒體發(fā)展過程中,此類事件還有很多,可以說,政策和市場互相促動的結果,政策從市場中來,隨后又會指導市場運行,并隨著市場推進而進行調整和修正,這是一個動態(tài)平衡的過程,

49、生生不息,永無止境。</p><p><b>  結語</b></p><p>  21世紀是數字化、信息化的時代,對于媒體行業(yè)來說,也是如此。無論是廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的數字化,還是IPTV、手機電視、CMMB等數字新媒體,都是未來的媒體行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。</p><p>  與此同時,我們也看到,數字化帶給媒體的絕不僅僅是技術變革,更是一

50、次全面的產業(yè)升級,除了本行業(yè)的發(fā)展之外,更會帶來整個傳媒產業(yè)的管理制度、產業(yè)政策的變革,最終還會影響到其他行業(yè),帶動國家信息化進程,可以說,這場數字化的變革帶給傳媒行業(yè)的,將是一次徹底大換血。</p><p>  同時,我們也應該看到,雖然數字新媒體是媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢,但在當前環(huán)境下,我國媒體的數字化才剛剛開始起步,很多數字新媒體還沒有建立起完善的產業(yè)鏈條,沒有找到適合自己的運營模式,沒有跟用戶建立起良好的

51、互動關系,因此,新媒體行業(yè)仍然任重而道遠,還需要政策監(jiān)管層面、產業(yè)運營層面、甚至理論探討層面的進一步深入探索。(完)</p><p><b>  [注釋]</b></p><p>  [1]關于技術創(chuàng)新最早是由經濟學家熊彼特在1911年《經濟發(fā)展理論》著作中提出,技術創(chuàng)新理論提供了分析了經濟組織借助技術手段獲得經濟利益的范式。 </p><p>

52、;  [2]史忠良主編:《產業(yè)經濟學》,經濟管理出版社,2005年第二版 P195 </p><p>  [3]“四大平臺”指的是節(jié)目平臺、傳輸平臺、服務平臺和監(jiān)管平臺,它們共同構成了有線數字電視的完整體系。在廣電總局2003年6月頒布的《建立有線數字電視技術新體系的實施意見》中對此有完整論述。 </p><p>  [4]“整體轉換”指的是在同一時間內、統(tǒng)一完成一定范圍內有線電視用戶的數

53、字化,是我國有線電視數字化的過渡辦法,見廣電總局2003年5月頒發(fā)的《我國有線電視向數字化過渡時間表》。 </p><p>  [5]中國傳媒大學廣告學院《媒介》雜志2008年1月。 </p><p>  [6]2006年8月30日,國家標準化管理委員正式公布《數字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結構、信道編碼和調制》標準,該標準是基于清華大學和上海交通大學所提出的兩個標準的融合標準。按照規(guī)定,要求

54、在一年轉換期之后,所有開展地面數字電視服務的運營機構,必須全部強制性的轉換為國家標準,但是事實上,到2007年8月時,這一計劃并沒能順利實施。參見黃升民等主編《中國數字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》,中國廣播電視出版社,2008年1月,第9-10頁。 </p><p>  [7]2006年10月29日,中國發(fā)射了第一顆直播衛(wèi)星“鑫諾二號”,但是由于技術故障該衛(wèi)星并未能投入使用,因此業(yè)界把希望寄托在了其備用衛(wèi)星“中星九號”身

55、上。如果“鑫諾二號”不出現技術問題的話,中國衛(wèi)星數字電視產業(yè)在2008年就可以啟動了。 </p><p>  [8]黃升民等編著,《中國數字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》,中國傳媒大學出版社,2008年1月,第195頁。 </p><p>  [9]這五個標準分為是2006年10月24日頒布的GY/T220.1-2006 《移動多媒體廣播 第1部分:廣播信道編碼、調制和幀結構》;2006年11月29

56、日頒布的GY/T220.2-2006 《移動多媒體廣播 第2部分:復用》;2007年8月10日頒布的GY/T220.3-2006 《移動多媒體廣播 第3部分:電子節(jié)目指南》;2007年11月16日頒布的GY/T220.4-2006 《移動多媒體廣播 第4部分:緊急廣播》;2008年1月23日頒布的GY/T220.3-2006 《移動多媒體廣播 第5部分:數據廣播》。見國家廣電總局網站。 </p><p>  [1

57、0]2007年3月,由北京創(chuàng)毅視訊科技有限公司研發(fā)的CMMB關鍵芯片“IF101”面世,隨后被廣泛應用于手機、MP4、PMP、SD卡接收器等接收終端中。該公司表示,2008年預計將銷售芯片500萬枚左右。 </p><p>  [11]2007年底,廣電總局啟動了CMMB第二批“27+2”城市網絡覆蓋建設工作,其中27為除去奧運城市的全國其它部分直轄市、省會城市、計劃單列市,2為拉薩和貴陽,再加上已經建設的8個城

58、市,總計37個城市。 </p><p>  [12]馬麗婕,《中國移動多媒體廣播現狀》,《媒介》雜志,2008年3月刊,第27頁。 </p><p>  [13]即《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》,該許可證由國家廣電總局頒發(fā),從事IPTV、手機電視等信息網絡傳播視聽節(jié)目業(yè)務都應該取得該許可證。 </p><p>  [14]見國家廣電總局網站http://www.ch

59、inasarft.gov.cn/articles/2006/09/08/20070908221605440959.html </p><p>  [15]2005年,上海東方明珠集團在上海啟動DAB運營試驗。廣東地區(qū)的DMB運營由廣東粵廣數字多媒體廣播有限公司負責,該公司2003年正式成立,2006年啟動DMB運營試驗。北京悅龍數字廣播傳媒科技有限責任公司負責北京地區(qū)的DAB/DMB業(yè)務推廣,2005年4月18日

60、,開始試播DAB業(yè)務,2006年9月開始推廣DMB業(yè)務。大連天途有線電視網絡股份有限公司負責大連地區(qū)的DAB/DMB運營,2007年9月正式推向市場。 </p><p>  [16]2005年12月26日,泉州廣電局對外發(fā)布了一則公告,稱“百視通”IPTV不具備運營資格,“未經國家廣電總局批準,運營商所推介的‘百視通’網絡電視(IPTV)業(yè)務,廣播電視行政部門將依法予以取締”由此泉州IPTV發(fā)展受阻。這一事件突出

61、反映了廣電和電信對IPTV主導權的激烈爭奪。見邵芳卿,《IPTV泉州被阻事件調查:地方廣電錯位競爭障礙共贏路》,《第一財經日報》,2006年4月5日。 </p><p>  [17]在有線數字電視推廣初期,曾希望通過跟機頂盒加密系統(tǒng)捆綁的方式來控制內容,后來在付費頻道推廣過程中,又通過雙加密的方式控制內容,這種方式從一開始推出就受到了地方網絡公司的強烈反對,因為它直接觸動了地方網的利益。用戶是直接跟地方網絡公司聯

62、系的,對用戶的推廣、服務、收費、管理等均在地方網手中,網絡公司也要通過向用戶收費來獲利,如果中央級廣電一直堅持用內容控制用戶的話,跟地方網之間的矛盾將不可調和。 </p><p>  [18]陜西省網就是一個典型的例子。陜西省網最早于2003年就啟動了網絡整合,但是直到2007年才開始推廣數字電視,而2003年啟動數字電視的青島、杭州等地早就已經完成了整體轉換,開始大規(guī)模的增值業(yè)務運營了。 </p>

63、<p>  [19]馬麗婕,《中國CMMB發(fā)展現狀》,《媒介》雜志,2008年3月,第34頁。 </p><p>  [20]1993年10月5號國務院正式發(fā)布了《衛(wèi)星電視廣播地面接收設施管理規(guī)定》(即129號令),其中第九條明確規(guī)定:“個人不得安裝和使用衛(wèi)星地面接收設施?!?第十條規(guī)定:“違反本規(guī)定,擅自安裝和使用衛(wèi)星地面接收設施的,由廣播電視行政部門沒收其安裝和使用的衛(wèi)星地面接收設施,對個人可以并

64、處五千無以下的罰款,對單位可以并處五萬元以下的罰款?!睔v經十多年此條規(guī)定還在生效。 </p><p>  [21]2005年8月18日在北京召開的2005中國數字電視產業(yè)高峰論壇上,廣電總局科技司副司長王聯的演講報告中表示國家正在進行“129”條例的修訂。參見初一,《129號令的前世今生》,《衛(wèi)星與網絡》雜志,2006年5月。 </p><p>  [22]2006年4月26日,《廣電總局

65、辦公廳關于規(guī)范移動數字多媒體廣播技術試驗的通知》 </p><p>  [23]2007年2月1日,《廣電總局關于進一步規(guī)范地面數字電視系統(tǒng)技術試驗的通知》 </p><p>  [24]2007年6月12日,《廣電總局關于清理和規(guī)范地面數字電視技術試驗的通知》 </p><p>  [25]正式申報的手機電視標準有四個,分別是北京新岸線提交的T-MMB方案(新岸線

66、方案),清華大學提交的DMB-T/H方案(清華方案),中國標準化協(xié)會提交的CDMB方案(中標協(xié)方案)和尚視互動公司提出的IMMB方案(尚視方案)。這四個提案并不屬于一個技術系統(tǒng)的標準范疇,有的是信道傳輸技術,有的是信道上的業(yè)務應用協(xié)議,有的含有大量國外專利,在國外標準的基礎上作了一些改進,通過各種技術術語,包裝成自主專利的標準,還有的就是在地面標準的基礎上作了一些修改,根本不適合小終端的快速移動接收。這就充分表明了國標方案征集的混亂。參

67、見黃升民周艷等編著,《中國數字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》,中國廣播影視出版社,2008年1月出版。 </p><p>  [26]2007年2月2日,廣電總局發(fā)布《關于進一步加強和規(guī)范有線電視數字化工作的通知》,其中明確表示:“要始終堅持以人為本、用戶至上、社會效益第一的原則”;“實施有線電視數字化整體轉換的地區(qū),必須保留至少六套模擬頻道,轉播中央、省和當地電視臺的主要節(jié)目,供沒有機頂盒的用戶接收”;“制定價格標準,必

68、須充分考慮到當地的經濟社會發(fā)展總體水平,充分考慮社會各階層的經濟承受能力和心理承受能力,特別要照顧到低收入家庭。要對包括低保戶在內的低收入家庭,給予相應的資費減免優(yōu)惠政策,保證低收入人群能夠享受到有線數字電視服務?!?參見國家廣電總局網站http://www.chinasarft.gov.cn/articles/2007/07/26/20070914162110700748.html </p><p>  [27

69、]出自國家廣電總局科技司司長王效杰在2008年3月CCBN2008主題報告會上的講話,她同時還表示,廣電總局將力促有線數字電視用戶服務的規(guī)范化,將會量化一些服務指標,包括:各種業(yè)務受理的響應時間;有線電視網絡公司服務廳、營業(yè)廳的功能和服務的指標;呼叫中心、客服中心的服務指標等。廣電總局還會制定有線數字電視質量與服務監(jiān)督的管理辦法,建立政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督相結合的機制。見《王效杰:廣播電視數字化技術政策解讀》,《媒介》雜志,200

70、8年5月,第51頁。 </p><p>  [28]政策出自《關于鼓勵數字電視產業(yè)發(fā)展的若干意見》(國辦發(fā)[2008]1號,簡稱“1號文”),該文件由國家發(fā)改委、科技部、財政部、信息產業(yè)部、稅務總局和廣電總局聯名具署,國務院辦公廳同意印發(fā)的正式公布,2008年2月1日正式實施。 </p><p>  [29]2004年10月11日,國家廣電總局頒布《互聯網等信息網絡傳播視聽節(jié)目管理辦法》(

71、國家廣電總局第39號令),規(guī)定從事IPTV、手機電視等業(yè)務必須獲得由廣電總局頒發(fā)的“信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證”,沒有許可證的將予以查處。2005年5月13日,國家廣電總局又《廣電總局落實中辦國辦<關于進一步加強互聯網管理工作的意見>實施細則,規(guī)定從即日起對全國從事信息網絡傳播視聽節(jié)目業(yè)務的單位進行清查,符合申請審批條件的要在5月20日前報送國家廣電總局;未獲批準的,責令其于6月15日前停止違規(guī)開辦的信息網絡傳播視聽節(jié)目業(yè)務。 <

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