淺 談 房 地 產(chǎn) 企 業(yè) 的 運 營 功 能

1、<p>　　淺 談 房 地 產(chǎn) 企 業(yè) 的 運 營 功 能</p><p>　　摘 要 以邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論和價值鏈理論為基礎(chǔ)，結(jié)合當前房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的實際情況，從SWOT、運營的成本、價值鏈等方面對房地產(chǎn)企業(yè)運營功能進行了分析。</p><p>　　關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)企業(yè) 運營功能 SWOT 價值鏈</p><p>　　1 實行企業(yè)運營功能

2、分析的理由與意義</p><p>　　由于房地產(chǎn)企業(yè)與一般工商企業(yè)相比具有以下特點，因此房地產(chǎn)企業(yè)實施企業(yè)運營功能分析具有更加重要的意義。</p><p>　　（1）房地產(chǎn)是高風險、高回報的產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)投資回收期較長，一般超過1年以上，有的甚至達3～5年，經(jīng)營期間受市場供求關(guān)系和國家宏觀政策影響較大，對經(jīng)濟走向和市場供求預測不當，往往形成住房大量積壓，給房地產(chǎn)企業(yè)帶來沉重甚至是毀滅性的打擊

3、。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)屬于不動產(chǎn)。住宅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營、價格形成機制以及分銷、促銷方式與家電等標準化產(chǎn)品具有很大的差別，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須進行企業(yè)運營功能分析，制定獨特的營銷戰(zhàn)略，開展卓有成效的企業(yè)經(jīng)營活動。</p><p>　　（3）住宅產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，具有強烈的擴張需求和潛力，而在企業(yè)擴張中，如何樹立適應市場環(huán)境意識，增強環(huán)境適應性，把握正確的經(jīng)營方向，選擇正確的進入領(lǐng)

4、域，分散經(jīng)營風險，顯得非常重要。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須實施有效的運營功能分析與投資戰(zhàn)略管理。</p><p>　?。?）在知識經(jīng)濟的新形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)已從發(fā)展初期的資金密集型逐步轉(zhuǎn)向技術(shù)和知識密集型，傳統(tǒng)的圈地、投資、促銷的粗放型發(fā)展模式已難以確保競爭優(yōu)勢。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須合理安排企業(yè)有效資源，特別是加強人力資源管理，實施管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，以保持市場的領(lǐng)先者地位。</p><p>

5、;　?。?）房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條很長。前后關(guān)聯(lián)建筑、家電、冶金、輕工、化工、機械、建材等50多個產(chǎn)業(yè)，并且與金融、保險、商業(yè)等關(guān)系密切。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)的成長過程中，可以通過實施企業(yè)運營功能分析，形成以住宅為主體、以相關(guān)產(chǎn)業(yè)為鏈條的產(chǎn)業(yè)群，實現(xiàn)持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。</p><p>　　2 運營功能的分析結(jié)構(gòu)與模式</p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)要對企業(yè)運營功能進行分析，企業(yè)必須明確自己競爭優(yōu)勢的來源

6、和形成競爭力的關(guān)鍵因素是什么。只有這些問題都明確后，企業(yè)才能做出根據(jù)本企業(yè)的運營功能結(jié)構(gòu)，制定發(fā)展戰(zhàn)略選擇的決策。</p><p>　　2.1 SWOT分析模式</p><p>　　所謂SWOT模式，就是著名戰(zhàn)略管理專家安德魯斯(K，Andrews)在20世紀70年代提出的企業(yè)戰(zhàn)略綜合分析框架。后經(jīng)過邁克爾·波特等人的充實和深化，使之成為企業(yè)戰(zhàn)略分析和選擇的重要指南。其中，S代表

7、的是strengths，優(yōu)勢的意思；W代表的是weakness，劣勢的意思；O代表的是occasions，機會的意思；T代表的是threats，威脅的意思。</p><p>　　這種分析方法的基本出發(fā)點是企業(yè)的戰(zhàn)略應該以己之長，克敵之短，利用機會、避免威脅，既能積極地進攻，又能積極地防御。好的企業(yè)戰(zhàn)略就是要使企業(yè)通過發(fā)揮自己的長處來抓住機會，避免威脅達到積極的進攻，或能夠使企業(yè)利用機會和長處來克服自己的弱點和避免

8、威脅的打擊。通過企業(yè)運營功能的SWOT的分析，形成四種企業(yè)可以選擇的策略，即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略就是企業(yè)利用內(nèi)部長處去抓住外部機會的戰(zhàn)略; WO戰(zhàn)略就是利用外部機會改進內(nèi)部缺點的戰(zhàn)略;ST戰(zhàn)略就是利用企業(yè)的長處去避免或減輕外部威脅打擊的戰(zhàn)略; WT戰(zhàn)略就是企業(yè)直接克服內(nèi)部弱點和威脅的防御性戰(zhàn)略。</p><p>　　波特認為，將一個企業(yè)作為一個整體來考察是無法了解企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源的。

9、企業(yè)運營功能分析的關(guān)鍵是認識到企業(yè)不是機器、貨幣和人員的隨機組合，如果不將這些資源組織系統(tǒng)到日常的工作之中，保證生產(chǎn)出最終顧客認為有價值的產(chǎn)品或服務，那么這些資源將毫無價值。換句話說，企業(yè)的運營活動和它們之間的聯(lián)系是企業(yè)的競爭優(yōu)勢的源泉。</p><p>　　2.2 運營功能的成本優(yōu)勢分析</p><p>　　企業(yè)運營功能的成本優(yōu)勢分析彌補了房地產(chǎn)企業(yè)在成本分析上的不足。因為企業(yè)的成本行為

10、和它的相對成本地位產(chǎn)生于企業(yè)的每一項運營活動。每種運營活動都有自己的成本結(jié)構(gòu)，其成本行為有可能受到與企業(yè)內(nèi)外的其他活動之間的聯(lián)系和相互關(guān)系的影響。如果企業(yè)在從事運營活動時取得了低于競爭對手的累計成本，成本優(yōu)勢就由此產(chǎn)生。</p><p>　　根據(jù)企業(yè)運營功能分析，企業(yè)可以通過控制成本驅(qū)動因素獲取成本優(yōu)勢。它包括如下幾個方面內(nèi)容：</p><p>　?。?）控制規(guī)模。就房地產(chǎn)開發(fā)而言，項目規(guī)

11、模越大就越容易獲得規(guī)模效應，從而可以直接在銷售上獲得收益。</p><p>　?。?）控制時機。房地產(chǎn)是一個投入產(chǎn)出周期比較長的產(chǎn)業(yè)，而市場又瞬息萬變，所以房地產(chǎn)銷售的時間性非常強。</p><p>　?。?）控制地理位置。房地產(chǎn)開發(fā)中，有一句格言說的是, 第—是地段、第二是地段、第三還是地段,可見房地產(chǎn)開發(fā)對地理位置控制的重要性。</p><p>　　2.3 運營

12、功能的價值鏈功能分析</p><p>　　根據(jù)邁克爾·波特的價值鏈理論，任何企業(yè)運營功能的價值鏈都包括9種基本價值活動，這9種基本價值活動是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來源。要找到企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢和劣勢，就要從這些基本活動的分析開始。</p><p>　　（1）內(nèi)部后勤。內(nèi)部后勤指的是與接收、存儲和分配相關(guān)的各種活動。對于房地產(chǎn)開發(fā)而言，內(nèi)部后勤主要內(nèi)容是建筑材料的驗收、搬運、倉儲、庫存控制

13、和向建材供應商退掉不合格產(chǎn)品等。由于建材質(zhì)量好壞直接影響到開發(fā)項目的質(zhì)量，因此所有建材必須要供應商出具質(zhì)保書、合格證、市場準入證。進入工地前，均由質(zhì)檢員抽樣送到有關(guān)部門復試合格后使用。</p><p>　　（2）生產(chǎn)經(jīng)營。生產(chǎn)經(jīng)營是與投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)的各種活動。在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中就是建筑施工的活動。包括對施工隊伍和監(jiān)理單位的選擇、施工過程的管理及工程的驗收等活動。建筑隊伍的好壞同樣是關(guān)系到工程質(zhì)量的一個重要

14、因素，因此，在施工隊伍的選擇必須要考察他們的資質(zhì)、業(yè)務素質(zhì)、管理水平、施工機械等要素。監(jiān)理單位可以協(xié)助企業(yè)對工程施工進行管理，它的選擇同樣重要。</p><p>　　（3）外部后勤。外部后勤是與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的活動。由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有不可移動性，因而對開發(fā)企業(yè)來說，幾乎不存在這一部分活動。</p><p>　?。?）市場和銷售。市場和銷售是與提供一種買方購買產(chǎn)品的方式

15、和引導他們進行購買有關(guān)的活動。廣告、促銷、銷售隊伍、報價、渠道選擇、渠道關(guān)系和定價都是這部分活動的主要內(nèi)容。</p><p>　?。?）服務。這是與通過提供服務以保持或提高產(chǎn)品價值有關(guān)聯(lián)的活動。如提供購房按揭、貸款擔保、看房車輛、物業(yè)管理等。</p><p>　?。?）采購。采購是指對用于企業(yè)運營活動所投入的購買活動，而不是外購本身。采購在企業(yè)的運營活動中普遍存在。它不僅僅包括原材料、儲備

16、物資、易耗品等有形資產(chǎn)的采購(如開發(fā)企業(yè)的建筑材料、辦公設備)，還包括人力資源、戰(zhàn)略咨詢(如售樓人員、規(guī)劃設計、策劃咨詢)。采購活動對企業(yè)運營的全面成本和運營的差異化常常有著舉足輕重的影響。改進后的采購行為對于成本和質(zhì)量產(chǎn)生強烈的影響而且也強烈地影響到其他接收和使用這些投入有關(guān)活動的成本和質(zhì)量。</p><p>　?。?）技術(shù)開發(fā)。房地產(chǎn)開發(fā)項目的設計施工很大程度上要依賴于設計科研單位和建筑施工單位，這容易給人造

17、成誤解，認為設計施工的技術(shù)開發(fā)與房地產(chǎn)企業(yè)的運營功能無關(guān)。但開發(fā)商仍然可以通過市場調(diào)查，根據(jù)市場需求，用戰(zhàn)略的眼光來要求規(guī)劃設計，用質(zhì)量標準來推動施工單位對先進技術(shù)的采用。</p><p>　?。?）人力資源管理。人力資源管理包括所有類型人員的招聘、培訓、開發(fā)、報酬的活動。人力資源管理通過提高雇員的技能、積極性以及控制雇員的雇傭和培訓成本，對企業(yè)的競爭優(yōu)勢起到重要的作用。但在當前的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，高素質(zhì)的專業(yè)人

18、才少，很多企業(yè)連本科以上學歷的土建人員都沒有，更是缺少懂住宅產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的人。銷售人員很少有培訓的機會，急功近利的做法十分普遍。人力資源的管理將是影響房地產(chǎn)企業(yè)運營管理的一個重要問題。</p><p>　?。?）企業(yè)基礎(chǔ)設施。企業(yè)基礎(chǔ)設施由大量的活動組成，包括總體管理、計劃、財務、會計、法律、政府事務和質(zhì)量管理?；A(chǔ)設施通過對整個企業(yè)運營功能的價值鏈而不是單個活動來影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。</p>&l

19、t;p>　　2.4 運營功能的差異化分析</p><p>　　在企業(yè)的運營功能分析活動中，差異化的來源越多，企業(yè)就越有競爭力，因為來源的增多，一方面使得競爭對手不易進行模仿，另外一方面也容易打動消費者的心。下面列舉一些方法。</p><p>　?。?）建筑風格。建筑是凝固的音樂，這句話表明了建筑風格對人們的吸引力，建筑風格也是房地產(chǎn)開發(fā)永恒追求的主題。要賦予房地產(chǎn)項目以良好的建筑風格

20、，必須要遵循三個原則：與目標消費群的審美情趣相吻合、有個性、不斷求新求變。</p><p>　?。?）付款方式。對我國目前的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)而言，付款方式的差異性來源有三個方面:一是盡量以寬松的付款方式讓更多的人買得起并產(chǎn)生實際購買:二是使更多的人選擇有利于開發(fā)商的付款方式進行購買，保證資金的回籠;三是通過付款方式的設計吸引購房者早交定金。</p><p>　　要做好第一點，必須要在增加付款方式

21、上下足工夫，如盡量減少購房者的首期付款額，延長付款期限等。要做好第二點，主要是通過各種付款方式的折扣、優(yōu)惠等設計進行控制。在實際的房地產(chǎn)開發(fā)中不少的企業(yè)采用“蝕兩頭賺中間”的做法，前期的銷售中，制定了較大的優(yōu)惠政策，以吸引購房者，形成人氣。后期蝕本是為了完成項目的銷售，這也是對付款方式的靈活運用。</p><p>　?。?）配套設施。在房地產(chǎn)項目開發(fā)中，充分利用項目周圍的邊角余料增設休閑娛樂設施、犧牲一部分建筑面

22、積專門修建配套設施。如利用小塊綠化用地設置園林小景、利用天臺做天臺花園等。這些都是增加產(chǎn)品差異化，提高效益的做法。</p><p>　　隨著企業(yè)的發(fā)展和社會環(huán)境的變化，企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境是會發(fā)生變化的。因而，進行企業(yè)運營功能分析是房地產(chǎn)企業(yè)的生存根本。在市場處于不斷變化發(fā)展的動態(tài)過程中，房地產(chǎn)企業(yè)更要因勢利導，仔細分析行業(yè)中競爭作用力的變化，深入進行企業(yè)運營功能分析，不斷尋求企業(yè)和外部環(huán)境的有機動態(tài)結(jié)合，從

23、而不斷地調(diào)整企業(yè)的行動。對企業(yè)的戰(zhàn)略進行調(diào)整和控制，使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的空間。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　1 邁克爾·波特. 常樺編著. 完全競爭戰(zhàn)略[M].北京：中國紡織出版社, 2003</p><p>　　2 [美]理查德·B著，蔡斯，任建標譯.運營管理[M].北京：機械工業(yè)出版