濟(jì)南市歷下城建開發(fā)公司品牌營(yíng)銷策略研究.pdf

1、近年來(lái)，中央政府緊湊嚴(yán)厲的系列調(diào)控政策，令國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)成為社會(huì)各群體關(guān)注的中心。在加強(qiáng)土地調(diào)控、住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整等政策導(dǎo)向下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提上戰(zhàn)略日程。市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化和房地產(chǎn)行業(yè)的理性化發(fā)展，使得市場(chǎng)由質(zhì)量層次競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模層次競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌層次競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)進(jìn)入品牌時(shí)代是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到目前狀況的必然結(jié)果。 在產(chǎn)品品質(zhì)日漸成熟、同質(zhì)化日益嚴(yán)重和購(gòu)房者消費(fèi)口趨理性的多重夾擊下，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不足，從根本

2、上制約了很多房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。實(shí)力不足的房地產(chǎn)企業(yè)將面臨出局，資本向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中已成為大勢(shì)所趨。濟(jì)南市歷下城建開發(fā)公司進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)20余年，曾經(jīng)以執(zhí)行政府舊城改造任務(wù)為豐，目前也面臨同樣的問題：一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，生存空間日益縮??；另一方面，企業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，長(zhǎng)期按照政府主管部門的指令進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，對(duì)市場(chǎng)得失重視不足，缺乏品牌意識(shí)。機(jī)制僵化、發(fā)展停滯不前、內(nèi)憂外患的現(xiàn)實(shí)狀況，迫使公司意識(shí)到定位于市場(chǎng)真實(shí)需求、強(qiáng)化公司治理

3、、注重品牌營(yíng)銷，將成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以牛存和發(fā)展。 本文以濟(jì)南市歷下城建開發(fā)公司(以下簡(jiǎn)稱歷下城建公司)為樣本，遵循學(xué)習(xí)、研究和探討的原則，在理論與實(shí)際緊密結(jié)合的基礎(chǔ)上，運(yùn)用理論研究、比較研究和案例研究等方法，利用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，對(duì)其品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和問題加以分析和研究，運(yùn)用Sw0T分析方法分析其競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及

4、環(huán)境變化所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅。在借鑒國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了適用于歷下城建公司的品牌營(yíng)銷策略。 通過分析論證認(rèn)為：歷下城建公司具有本土化、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、公共關(guān)系等優(yōu)勢(shì)，又具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于所不具備的項(xiàng)目資源，因此應(yīng)采取集中化品牌營(yíng)銷策略，以揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)做大做強(qiáng)的目標(biāo)。通過市場(chǎng)細(xì)分確定公司目標(biāo)市場(chǎng)，整合公司現(xiàn)有資源，以經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)為起點(diǎn)，以提供高品質(zhì)產(chǎn)品和全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，從機(jī)制的完善