c2c網(wǎng)站的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)</b></p><p>　　C2C網(wǎng)站的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究</p><p>　　（一）、“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”理論的形成</p><p>　　1998年，美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派

2、因與詹姆斯·吉爾摩在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”一文中正式宣告：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代己來(lái)臨。至此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演變已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)真正走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為上則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

3、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在的趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)形態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。</p><p>　　臺(tái)灣著名的資訊社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷(xiāo)》一書(shū)中也曾指出，消費(fèi)呈現(xiàn)符號(hào)化的趨勢(shì)

4、，消費(fèi)不僅僅是買(mǎi)有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告，就如同給其貼上活潑、典雅、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽，這些價(jià)值成為高學(xué)歷的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的“社會(huì)性”定位。“在過(guò)度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適已不成問(wèn)題，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買(mǎi)的己不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”“體驗(yàn)”從此變成了可以銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”與“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球產(chǎn)業(yè)

5、。在這樣的氛圍下，愈來(lái)愈多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，而各企業(yè)也爭(zhēng)先促銷(xiāo)體驗(yàn)提供物。各行各業(yè)的知名企業(yè)發(fā)現(xiàn)，未來(lái)各領(lǐng)域里最具競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售方式就是抓住消費(fèi)者的體驗(yàn)心理，誰(shuí)使消費(fèi)者獲得難忘的體驗(yàn)，誰(shuí)將贏得市場(chǎng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)消費(fèi)的快速發(fā)展最終促成了營(yíng)銷(xiāo)界的變革，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式由原來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，最終產(chǎn)生了新的營(yíng)銷(xiāo)方式——“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”。</p><p>　?。ǘ?、對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”概念的理解</p>&

6、lt;p>　　從字面上來(lái)理解，“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”是以“體驗(yàn)”為手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，“體驗(yàn)”是營(yíng)銷(xiāo)的核心。如何更透徹地理解這個(gè)概念，先要看看各位學(xué)者對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的理解：汪濤和張國(guó)華認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指“企業(yè)通過(guò)顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，并且借助對(duì)相應(yīng)的情景和事件的安排以吸引顧客沉浸于這一事件而產(chǎn)生深刻印象的過(guò)程”。這一概念更關(guān)注于企業(yè)怎樣創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的過(guò)程，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的重要性，而忽視了“營(yíng)銷(xiāo)”才是企業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)的最終目的，他們是在服務(wù)顧客的同時(shí)獲得利益的回

7、報(bào)。</p><p>　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是，企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》中沒(méi)有對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”做出確切的定義，只是指出了“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的五項(xiàng)戰(zhàn)略支柱——感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的重要性，以及實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的工具是體驗(yàn)的提供者。筆者認(rèn)為，將《哈佛商業(yè)評(píng)論》與施密特對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)

8、銷(xiāo)”概念的解釋結(jié)合才比較完整。歸納言之，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是，企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)等道具，通過(guò)感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)滿足顧客的全面體驗(yàn)，以創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值最大化的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。</p><p>　?。ㄈ?、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)與體驗(yàn)相關(guān)的研究</p><p>　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客體驗(yàn)的關(guān)注來(lái)自于對(duì)顧客滿意的研究，Normann(1984)在服務(wù)管理的理論中引入了“關(guān)鍵時(shí)刻”(又稱(chēng)為“真實(shí)的瞬間”)，

9、這其中隱含的假設(shè)是，顧客對(duì)服務(wù)接觸的感知是決定顧客滿意度、質(zhì)量感知以及長(zhǎng)期忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素(Brown，F(xiàn)iskandBitner，1993)。Oronroos(1982)率先提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念和總的感知服務(wù)質(zhì)量模型。在這些研究中，服務(wù)體驗(yàn)的術(shù)語(yǔ)開(kāi)始得到廣泛的使用，但此時(shí)服務(wù)體驗(yàn)更多地是被作為服務(wù)感知的代名詞，其本身并沒(méi)有被賦予確切的定義。隨后，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究派生出一個(gè)研究分支，主要是圍繞顧客體驗(yàn)的產(chǎn)生過(guò)程來(lái)展開(kāi)研究，他們研究的重

10、點(diǎn)之一是顧客參與對(duì)體驗(yàn)的影響方式和程度。同時(shí)也有一些研究者對(duì)顧客參與的方式進(jìn)行了研究，ZeithamlandBitne：(1996)認(rèn)為顧客在服務(wù)交付過(guò)程中可以扮演三種角色：一、生產(chǎn)性的資源，為服務(wù)過(guò)程提供信息和精力；二、作為自己所獲得的服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值和滿意的提供者；三、作為服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(DIY)。隨著顧客參與進(jìn)入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究領(lǐng)域并日益得到重視，學(xué)者們對(duì)體驗(yàn)的理解也越來(lái)越靠近其真實(shí)的含義，Lasalleand Br</p&g

11、t;<p>　?。ㄋ模?duì)作為經(jīng)濟(jì)提供物的休驗(yàn)的研究</p><p>　　最早把體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)看待的是Tomer(1970)，他認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗(yàn)產(chǎn)品中的一個(gè)重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓顧客體驗(yàn)冒險(xiǎn)、奇遇、性感刺激和其他樂(lè)趣”。憑借《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)重新掀起人們對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)關(guān)注的Pine11andGilmore(1998)把體驗(yàn)定義為“使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事

12、件”，同時(shí)他們又認(rèn)為“體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)”，可分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。而哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的Schmit則認(rèn)為“體驗(yàn)是對(duì)某些刺激(如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施)產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)”，通常包括感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系五種類(lèi)型。此外，在探究當(dāng)代消費(fèi)者如何認(rèn)知自己體驗(yàn)的研究方面，也已經(jīng)形成了一個(gè)高潮，尤其是關(guān)于后現(xiàn)代消費(fèi)者如何嘗試建立帶有象征性意義的體驗(yàn)。還有一些

13、研究在繼續(xù)論證消費(fèi)者是如何尋求服務(wù)體驗(yàn)，而對(duì)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)本身并沒(méi)有多大的興趣。</p><p>　　（五）、關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究</p><p>　　PineHandGilmore(2002)在闡釋體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)并沒(méi)有提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，但他借鑒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中用戲劇化的觀點(diǎn)來(lái)討論服務(wù)業(yè)的做法，建立起了一個(gè)體驗(yàn)的劇場(chǎng)模型：劇作=策略、劇本=工藝過(guò)程、劇場(chǎng)=工作、表演=提供物。Schmitt(

14、1999)是第一個(gè)提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念的學(xué)者，他稱(chēng)其為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式”，將完全取代把功能價(jià)值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營(yíng)銷(xiāo)。在此概念的指導(dǎo)下，Schmitt(2001)建立起體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的策略模型—體驗(yàn)圖表，企圖在體驗(yàn)提供者(ExPro)與戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)之間建立相互作用的機(jī)制。與國(guó)外學(xué)者相比，國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究更多集中在營(yíng)銷(xiāo)策略和在現(xiàn)階段如何實(shí)施等方面。南開(kāi)大學(xué)的范秀成等(2002)認(rèn)為“

15、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)”，并在此基礎(chǔ)上提出實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的各種途徑。浙江大學(xué)的謝婉欣(2002)歸納出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的八種實(shí)施模式，四川大學(xué)的鐘財(cái)幫(2002)以“顧客滿意=顧客體驗(yàn)值—顧客期望值”建立了一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模型，而零點(diǎn)調(diào)查公司的袁岳(2002)所構(gòu)建的S</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p>&

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