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文檔簡介
1、<p> 中國商業(yè)史上的經(jīng)典營銷</p><p> 一個商業(yè)模式是否成功,最為關(guān)鍵的因素便是產(chǎn)品+營銷。無論是傳統(tǒng)商業(yè)巨擘可口可樂、麥當(dāng)勞,或是新興的蘋果、特斯拉,他們在營銷上都極其成功。在中國三十余年的商業(yè)史上,我們聽過很多曾經(jīng)風(fēng)靡一時,但最終聲音漸杳的品牌,如三株口服液、愛多VCD等等,我們也對那些營銷經(jīng)典案例耳熟能詳,如腦白金、農(nóng)夫山泉。 </p><p> 可以說,
2、營銷雖然不能代表產(chǎn)品能否風(fēng)靡的全部,但好的營銷的確能助力產(chǎn)品、服務(wù)的飛躍。披沙瀝金、溫故知新,本文從《營銷兵法》摘編了中國商業(yè)史的部分經(jīng)典營銷案例,希望對有志于開拓中國商業(yè)營銷經(jīng)典的企業(yè)與企業(yè)家提供可以借鑒的樣本。 </p><p> 腦白金——吆喝起中國禮品市場 </p><p> 營銷穿透力:★★★★☆ </p><p> 在中國,如果誰提到“今年過節(jié)不收
3、禮”,隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。 </p><p> 睡眠問題一直是困擾中老年人的難題,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計,國內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象,90%的老年人經(jīng)常睡不好覺?!八摺笔袌鋈绱酥?,然而,在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后,在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時,腦白金單靠一個“睡眠”概念不可
4、能迅速崛起。 </p><p> 作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時間迅速啟動市場,并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座,引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。 </p><p> 樂百氏,27層凈化 </p><p> 營銷穿透力:★★★☆☆ </p><p> 經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”,
5、飲用水市場形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉,就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗,樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。 </p><p> 樂百氏純凈水上市之初,就認(rèn)識到以理性訴求來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性,于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。 </p><p> 當(dāng)年純凈水剛開始盛行時,所有純凈水品
6、牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈,或者更純凈的時候,樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告,突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化,對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出,樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?!?7層凈化”給消費者一種“很純凈,可以信賴”的印象。 </p><p> 農(nóng)夫山泉
7、,甜并快樂著 </p><p> 營銷穿透力:★★★★☆ </p><p> 1998年,娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂百氏面前,剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄,另外,農(nóng)夫山泉只從千島湖取水,運輸成本高昂。 </p><p> 農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場,并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊,穩(wěn)居行業(yè)三甲,成功要
8、素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點甜”。 </p><p> “農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎?非也,營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經(jīng)過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。 </p>&
9、lt;p> “農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來很苦,但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水?!疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水,喝起來自然感覺“有點甜”。 </p><p> 白加黑—治療感冒,黑白分明 </p><p> 營銷穿透力:★★★★☆ </p&
10、gt;<p> 1995年,“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元,在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額,登上了行業(yè)第二品牌的地位,在中國大陸營銷傳播史上,堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼,在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。 </p><p> 一般而言,在同質(zhì)化市場中,很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多,市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài),而且無論中、西成藥,都難以做出
11、實質(zhì)性的突破??堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢,才各自占領(lǐng)一塊地盤,而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠,竟在短短半年里就后來者居上,其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。 </p><p> “白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,其他什么也沒做;實則不簡單,它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符
12、合,達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。 </p><p> 在廣告公司的協(xié)助下,“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒,黑白分明”,所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。 </p><p> 舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場 </p><p> 營銷穿透力:★★★★☆ </p&g
13、t;<p> 1992年3月,“舒膚佳”進入中國市場,而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里,硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù),舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%,比位居第二的力士高出14個百分點。 </p><p> 舒膚佳的成功自然有很多因素,但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。 <
14、/p><p> 在中國人剛開始用香皂洗手的時候,舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”,要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了,看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎? </p><p> 在舒膚佳的營銷傳播中,以“除菌”為軸心概念,訴求“有效除菌護全家”,并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家,生活中會感染很多細(xì)菌,用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后,舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚
15、’ ”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”,另外,還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強了品牌信任度。 1∶1∶1,金龍魚比出新天地 </p><p> 營銷穿透力:★★★☆☆ </p><p> 在中國,嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭氏兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油,10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。 </p><p
16、> 調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初,金龍魚在引進國外已經(jīng)很普及的色拉油時,發(fā)現(xiàn)雖然有市場,但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高,但沒有太多的油香,不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來,金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品,使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合,使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。 </p><p> 為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌,“金龍魚”在品牌方面不斷創(chuàng)新,由
17、最初的“溫暖親情?金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”,然而,在多年的營銷傳播中,這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外,并沒有引發(fā)更多聯(lián)想,而且,大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識到調(diào)和油到底是什么,有什么好。 </p><p> 2002年,“金龍魚”又一次跳躍龍門,獲得了新的突破,關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1∶1∶1”??此坪唵蔚摹?∶1∶1”概念,配合“1∶1∶1”最佳營養(yǎng)配方”的理
18、性訴求,既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點,又讓消費者“誤以為”只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油。 </p><p> 十年磨一劍。金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認(rèn)識了調(diào)和油,關(guān)鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。 </p><p> 海爾氧吧空調(diào),有氧運動有活力 </p><p> 營銷穿透力:★★☆☆☆ </p>&
19、lt;p> 提起空調(diào)行業(yè),大家想到的往往是“價格戰(zhàn)”,正當(dāng)大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè),并比前一年提前多長時間開槍的時候,市場上出現(xiàn)了一種令消費者的眼睛為之閃亮,并為之驚嘆的產(chǎn)品:氧吧空調(diào)。 </p><p> 在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年,海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn),最主要的因素來自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。 </p><p
20、> 與其說是產(chǎn)品設(shè)計的成功,不如說是概念創(chuàng)新的成功,是對消費者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單——根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響),通過空調(diào)增加氧氣含量;而原理也很簡單——據(jù)設(shè)計這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹,只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜,使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%,然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi),從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足,既保證了人們的活力,
21、又避免了空調(diào)病的發(fā)生。 </p><p> 海爾氧吧空調(diào),通過產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計,實現(xiàn)了又一次超越。在其他各空調(diào)品牌高舉價格屠刀腥風(fēng)血雨地殘殺時,海爾又一次通過一個簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨享高利潤。 </p><p> 匯源果汁——“冷”熱市場 </p><p> 營銷穿透力:★★☆☆☆ </p><p> 2003年6月
22、3日,在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中,匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃,國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。 </p><p> 包括當(dāng)時中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為,匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進入一個“技術(shù)決定市場”的新階段。所謂“冷”計劃,即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中,一只橙子“唰”地撕
23、掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。 </p><p> 無菌冷灌裝技術(shù),采用瞬時滅菌,然后在25攝氏度常溫下灌裝,可以最大限度減少果汁受熱時間,使熱敏成分的損失大幅減少,從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個問題引起了許多人的不解,匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產(chǎn)線,可為什么到了2003年6月才大加宣揚? </p><p> 營銷傳播概念而已。 </p>&
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