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文檔簡(jiǎn)介
1、<p> 中國(guó)之聲廣告經(jīng)營(yíng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后</p><p> 伴隨著中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲品牌價(jià)值的幾何級(jí)倍數(shù)增長(zhǎng),從2008年到2010年,中國(guó)之聲的廣告經(jīng)營(yíng)也以年均40%的增長(zhǎng)速度體現(xiàn)著頻率品牌市場(chǎng)價(jià)值的激增。特別是2010年,中國(guó)之聲廣告銷售額同比上漲51%。這個(gè)增長(zhǎng)幅度,對(duì)于傳統(tǒng)媒體來講是一個(gè)振奮的消息。本刊記者深度對(duì)話中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心主任周偉,揭秘中國(guó)之聲是何如實(shí)現(xiàn)這一增長(zhǎng)奇
2、跡的。 </p><p> 廣覆蓋高質(zhì)量 品牌效應(yīng)凸顯 </p><p> 目前中國(guó)廣告市場(chǎng)整體向兩極化M型市場(chǎng)變化,一是高端價(jià)值市場(chǎng)的價(jià)值提高,一是低端鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)的價(jià)值出現(xiàn)。從整個(gè)媒體大環(huán)境來講,廣播是真正無縫覆蓋全國(guó)的媒體。中國(guó)之聲作為廣播媒體的典型代表,既實(shí)現(xiàn)了對(duì)高端市場(chǎng)的覆蓋,也對(duì)二、三線市場(chǎng)進(jìn)行了全面的輻射?!霸诟叨耸袌?chǎng),中國(guó)之聲對(duì)高端人群的傳播效果進(jìn)一步加強(qiáng),品牌效應(yīng)顯著
3、提高”周偉說。結(jié)合當(dāng)前中國(guó)國(guó)情,政府出臺(tái)鼓勵(lì)企業(yè)下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)的政策,中國(guó)之聲在二、三線下沉市場(chǎng)的傳播價(jià)值得到了廣大客戶的認(rèn)可。 </p><p> 此外,中國(guó)之聲節(jié)目質(zhì)量的不斷攀升也是廣告經(jīng)營(yíng)的快速增長(zhǎng)的重要保障,也進(jìn)一步提升了中國(guó)之聲的品牌形象?!叭ツ曛醒肴嗣駨V播電臺(tái)發(fā)布了新的品牌形象,把我們的整體資源進(jìn)行了整合和重組,這個(gè)變化使中國(guó)之聲的品牌價(jià)值和影響力都得到了提高,受眾和客戶對(duì)中國(guó)之聲品牌的認(rèn)
4、識(shí)達(dá)到了一個(gè)新的高度”,周偉說。 </p><p><b> 營(yíng)銷水平升級(jí) </b></p><p> 中國(guó)之聲作為時(shí)間媒體,資源是有限的。按照廣電總局61號(hào)令的規(guī)定,中國(guó)之聲的廣告只能占時(shí)間的15%――20%,時(shí)間資源是有限的。其次,中國(guó)之聲大幅減少了廣告投放量是提升中國(guó)之聲收聽率和節(jié)目影響力的必然選擇。廣告量太大收聽率就會(huì)下降?!敖衲?,中國(guó)之聲取消了所有的專題
5、廣告,跟去年相比廣告量下降了很多,”周偉告訴記者。這也是時(shí)間媒體的最大瓶頸?;谶@兩點(diǎn),中國(guó)之聲的收入又成倍增長(zhǎng)是怎么做到的呢? </p><p> “酒好也怕巷子深,好酒也必須吆喝著賣,好產(chǎn)品也需要被人認(rèn)可和接受,這就需要我們有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力”,周偉說。營(yíng)銷能力的提升,營(yíng)銷水平的升級(jí),是中國(guó)之聲實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的最重要因素。 </p><p> 中國(guó)之聲經(jīng)歷了從“賣時(shí)間”到“賣產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)
6、變?!斑@樣的變化就使中國(guó)之聲的銷售大幅度地提高了。單純賣時(shí)間只會(huì)粗放的考慮時(shí)間價(jià)值,而產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化、有品牌和包裝的,這是我們的一個(gè)升級(jí),”周偉說道。而中國(guó)之聲在推出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和給客戶定制產(chǎn)品的同時(shí),也就實(shí)現(xiàn)了“品牌售賣”?!拔覀儼褧r(shí)間切碎了賣,和整包賣是不一樣的,比如說在酒吧里一個(gè)水果盤能賣到上百塊錢,而你到新發(fā)地市場(chǎng)上你買一箱橘子還沒有那一盤值錢,因?yàn)樵诓煌南M(fèi)場(chǎng)合進(jìn)行了一定的增值,這樣的升級(jí)使資源得到了更好地利用?!敝軅フf。 &l
7、t;/p><p><b> 不接受低端廣告 </b></p><p> 中國(guó)之聲在價(jià)格說明表中,明確標(biāo)明不接受醫(yī)療廣告,不接受藥品的專題廣告,不接受美容類的廣告。“有違法嫌疑的我們肯定不接受,降低我們品牌的也不接受,”周偉說。中國(guó)之聲的客戶更多是高端品牌,這樣,中國(guó)之聲也能夠把自己多元化的一面展現(xiàn)給客戶。中國(guó)之聲的合作伙伴主要集中在銀行(金融)、通信、家電和OTC類藥
8、品等。 </p><p> 從這些客戶群里,我們能看到是支付能力強(qiáng),對(duì)品牌要求高,適應(yīng)真正的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)?!叭绻f用一個(gè)詞說,就是‘嫌貧愛富’了,周偉打趣說?!暗珜?shí)際上是他們能把我們的價(jià)值全面使用。反過來講,我們上一個(gè)醫(yī)療廣告,一個(gè)醫(yī)療醫(yī)生怎么能把我們的資源全部利用上呢?這就是浪費(fèi)時(shí)間?!备叨似放瓶蛻粼谑褂弥袊?guó)之聲這個(gè)傳播平臺(tái)的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)之聲品牌的互為傳播,實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。 </p>&l
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