從書(shū)報(bào)亭看上海報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

1、<p>　　從書(shū)報(bào)亭看上海報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)</p><p>　　7月30日，文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)系列報(bào)刊的黨員記者、編輯和經(jīng)營(yíng)管理人員80人，以?xún)扇艘唤M，分散到上海全市40個(gè)東方書(shū)報(bào)亭，進(jìn)行為期一天的調(diào)研活動(dòng)。在與書(shū)報(bào)亭營(yíng)業(yè)員的直接接觸中，調(diào)研人員對(duì)書(shū)報(bào)亭的銷(xiāo)售種類(lèi)、經(jīng)營(yíng)情況、報(bào)刊受歡迎程度等作了訪談和問(wèn)卷調(diào)查，并通過(guò)當(dāng)天的實(shí)地賣(mài)報(bào)、銷(xiāo)售人員和讀者的即時(shí)反饋，得到了許多第一手資料。通過(guò)東方書(shū)報(bào)亭這個(gè)窗口，上

2、海報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和值得關(guān)注的問(wèn)題可見(jiàn)一斑。 </p><p>　　一、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與品牌化生存 </p><p>　　1.難以回避的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) </p><p>　　據(jù)調(diào)查，目前一個(gè)面積大約四平方米的東方書(shū)報(bào)亭，每天經(jīng)營(yíng)的書(shū)報(bào)種類(lèi)不下二三百種，最多的可達(dá)六七百種，報(bào)刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度可想而知。 </p><p>　　僅就上海本地日?qǐng)?bào)來(lái)說(shuō)，每

3、天都有《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《新聞午報(bào)》、《新聞晚報(bào)》、《青年報(bào)》、《東方早報(bào)》六大主要日?qǐng)?bào)瓜分市場(chǎng)，另外還有專(zhuān)業(yè)類(lèi)日?qǐng)?bào)《東方體育日?qǐng)?bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等。從報(bào)紙的內(nèi)容形態(tài)來(lái)說(shuō)，六大綜合性日?qǐng)?bào)具有同質(zhì)化特征，可替代性強(qiáng)，特別是上午出版的《新聞晨報(bào)》、《青年報(bào)》和《新聞午報(bào)》，在爭(zhēng)奪讀者群中已經(jīng)展開(kāi)正面交鋒的態(tài)勢(shì)。在這樣的情況下，主導(dǎo)讀者的因素已不再是傳統(tǒng)意義上的新聞內(nèi)容，而往往是購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度。 <

4、/p><p>　　2.用品牌贏得讀者 </p><p>　　在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，讀者在購(gòu)買(mǎi)報(bào)刊時(shí)，指定品牌的越來(lái)越多，當(dāng)他在對(duì)一份媒體熟悉并產(chǎn)生心理認(rèn)同后，一般會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)此媒體。建立品牌知名度的方式很多，除了最基本的內(nèi)容質(zhì)量外，媒體自身的形象設(shè)計(jì)、廣告推廣、社會(huì)效應(yīng)等方面也相當(dāng)重要。當(dāng)然，樹(shù)立品牌絕不等同于炒作與包裝，它是報(bào)紙的價(jià)值符號(hào)，代表提供給讀者的價(jià)值。從總體上說(shuō)，同質(zhì)化是報(bào)紙發(fā)展的必經(jīng)階

5、段。一份報(bào)紙，不管當(dāng)初如何差異化地進(jìn)入市場(chǎng)，只要存在滿足同類(lèi)讀者需求的其他報(bào)紙，那么拉開(kāi)差異的手段其實(shí)是相當(dāng)有限的。最終超越同質(zhì)化怪圈的，只有依靠品牌。差異化競(jìng)爭(zhēng)―同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)―品牌競(jìng)爭(zhēng)，是報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)依次出現(xiàn)又交叉重疊的階段。近年來(lái)，一些新創(chuàng)媒體已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，如《京華時(shí)報(bào)》，一開(kāi)始就將品牌視為其突出弱項(xiàng)，在2004年專(zhuān)門(mén)成立了品牌推廣部，由總經(jīng)理兼任部主任，負(fù)責(zé)品牌推廣工作，取得初步成效。 </p><p&g

6、t;　　然而在讀者選擇購(gòu)買(mǎi)的品牌媒體無(wú)法獲得的情況下，讀者也會(huì)考慮選擇其他替代性媒體。在晨報(bào)市場(chǎng)中，雖然《新聞晨報(bào)》占據(jù)了近半市場(chǎng)，但同時(shí)《青年報(bào)》和《新聞午報(bào)》仍能分得一杯羹。 </p><p>　　二、區(qū)域化讀者群與市場(chǎng)細(xì)分 </p><p>　　1.地域性差別主導(dǎo)零售市場(chǎng) </p><p>　　幾乎每張報(bào)紙都注重自己的定位，把鎖定目標(biāo)讀者群作為報(bào)紙生存發(fā)展的重

7、要因素。然而，大多數(shù)報(bào)社都把內(nèi)容定位作為鎖定讀者的中心環(huán)節(jié)，往往忽視了零售市場(chǎng)的另一重要因素―――地域差別。 </p><p>　　在這次調(diào)研活動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)，各個(gè)書(shū)報(bào)亭的零售情況大相徑庭，與所在地段相對(duì)固定的人群分布很有關(guān)系。我們?cè)谡{(diào)查“銷(xiāo)售最好的前三位報(bào)紙雜志”和“銷(xiāo)售最差的前三位報(bào)紙雜志”時(shí)看到，在某一區(qū)域最好賣(mài)的報(bào)紙雜志到另一個(gè)區(qū)域可能就是銷(xiāo)售最差的。如時(shí)尚雜志《瑞麗》，在華山路南京西路一家書(shū)報(bào)亭的銷(xiāo)量是

8、每月50本左右，列“銷(xiāo)量最好的雜志”第一名，而在昌化路新豐路口的另一個(gè)書(shū)報(bào)亭，連一本都賣(mài)不出去，被列為“銷(xiāo)售最差的雜志”。同樣屬于熱銷(xiāo)的報(bào)紙，《新民晚報(bào)》在傳統(tǒng)社區(qū)的強(qiáng)勢(shì)難以撼動(dòng)，而《新聞晨報(bào)》在市中心辦公樓密集區(qū)優(yōu)勢(shì)也非常明顯。 </p><p>　　2.為媒體尋找合適的通路 </p><p>　　由此可見(jiàn)，“銷(xiāo)售市場(chǎng)細(xì)分”應(yīng)成為“目標(biāo)讀者細(xì)分”外的另一個(gè)重要課題，并用于指導(dǎo)報(bào)刊發(fā)行。作

9、為各家媒體的發(fā)行部門(mén)，不能搞“一刀切”，全面鋪開(kāi)，這樣既浪費(fèi)了資源，又無(wú)法獲得最佳效果，應(yīng)該根據(jù)自己的定位進(jìn)行分類(lèi)銷(xiāo)售，找到最合適的通路和渠道，確定最理想、最貼近目標(biāo)讀者群的銷(xiāo)售點(diǎn)，才能達(dá)到“有效發(fā)行”的目的。 </p><p>　　需要指出的是，這里的“銷(xiāo)售市場(chǎng)細(xì)分”的概念并非傳統(tǒng)行政區(qū)域上的。事實(shí)上，通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，即使在同一個(gè)行政區(qū)域內(nèi)，甚至只隔開(kāi)幾條馬路，銷(xiāo)售情況就會(huì)大不一樣。進(jìn)一步細(xì)分的話，我們可以劃

10、分出一些特殊公共場(chǎng)所，如學(xué)校、醫(yī)院、火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)等附近，從而找到特定的讀者群體。 </p><p>　　三、從發(fā)行到營(yíng)銷(xiāo)，媒體戰(zhàn)略的悄然變革 </p><p>　　1.以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念取代傳統(tǒng)發(fā)行 </p><p>　　在過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，報(bào)社的發(fā)行部門(mén)只是負(fù)責(zé)與郵局聯(lián)系、協(xié)調(diào)的部門(mén)，隨著報(bào)紙走向市場(chǎng)，辦報(bào)與發(fā)行必然走到了一起。在報(bào)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程中，報(bào)社必須建立既重

11、視采編又重視經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，此時(shí)，單純的發(fā)行出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷(xiāo)概念被逐漸認(rèn)同與重視。 </p><p>　　作為一種特殊的文化產(chǎn)品，報(bào)刊營(yíng)銷(xiāo)在激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得異常重要。任何一家媒體，要把自己的報(bào)紙推向市場(chǎng)，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理，不外乎報(bào)紙定位、價(jià)格制定、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)推廣四個(gè)方面。這四個(gè)方面配合得越好，發(fā)揮的合力就越強(qiáng)。 </p><p>　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念是

12、“酒好不怕巷子深”，而現(xiàn)代市場(chǎng)反饋卻告訴我們：“響鼓也要重錘敲”，而這記“重錘”不僅包括產(chǎn)品的促銷(xiāo)推廣、品牌建設(shè)活動(dòng)，還包括受眾的反饋服務(wù)等環(huán)節(jié)。根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，定期舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng)以回饋?zhàn)x者，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用相當(dāng)明顯。如今，眾多時(shí)尚雜志紛紛采用附送贈(zèng)品的銷(xiāo)售模式，以當(dāng)月出版的《ELLE》雜志為例，這本售價(jià)為20元的女性時(shí)尚雜志贈(zèng)送價(jià)值100多元的雅詩(shī)蘭黛睫毛膏，雜志上架不到半天就銷(xiāo)售一空。一位東方書(shū)報(bào)亭營(yíng)業(yè)員反映，平時(shí)她這里連一本《

13、ELLE》也賣(mài)不出去，可這次一來(lái)就被賣(mài)掉了，而且不斷有年輕女孩來(lái)詢(xún)問(wèn)還有沒(méi)有。 </p><p>　　除此之外，由報(bào)紙舉辦的各種讀者俱樂(lè)部活動(dòng)、品牌推廣活動(dòng)和有關(guān)競(jìng)賽等參與性活動(dòng)也對(duì)提升報(bào)紙形象、加深讀者印象、提高受眾認(rèn)同感很有幫助。 </p><p>　　2.建立長(zhǎng)效反饋機(jī)制 </p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)的另一項(xiàng)職能是建立及時(shí)有效的反饋機(jī)制，形成“辦報(bào)人―賣(mài)報(bào)人―讀

14、報(bào)人”的信息溝通，讓報(bào)社其他部門(mén)快速掌握市場(chǎng)脈搏，包括對(duì)報(bào)紙的渠道評(píng)價(jià)、讀者評(píng)價(jià)和同類(lèi)報(bào)紙比較等，以便從容應(yīng)對(duì)。以近年來(lái)經(jīng)營(yíng)較為成功的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》為例，該報(bào)每年要做三到四次大的全國(guó)零售市場(chǎng)調(diào)查，每周還要從讀者資料庫(kù)中隨機(jī)抽取讀者樣本進(jìn)行電話訪問(wèn)，把渠道、銷(xiāo)售終端以及讀者對(duì)報(bào)紙的內(nèi)容、形式的意見(jiàn)、建議作統(tǒng)計(jì)分析，提供給編輯部，編輯部據(jù)此改進(jìn)報(bào)紙質(zhì)量。這些調(diào)查還提供對(duì)報(bào)紙的市場(chǎng)覆蓋、發(fā)展?jié)摿?、?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、存在問(wèn)題、改進(jìn)方向等方面的數(shù)據(jù)。 &

15、lt;/p><p>　　根據(jù)東方書(shū)報(bào)亭營(yíng)業(yè)員反映，《周末畫(huà)報(bào)》在這方面極為重視，經(jīng)常有人到報(bào)亭詢(xún)問(wèn)報(bào)紙銷(xiāo)售情況，并向營(yíng)業(yè)員贈(zèng)送小禮品。這些與終端銷(xiāo)售人員的直接溝通，不僅能掌握最新的市場(chǎng)信息，也使報(bào)亭營(yíng)業(yè)員與報(bào)紙建立了比較密切的關(guān)系，使他們?cè)敢庵鲃?dòng)在醒目位置懸掛樣刊，并向讀者推薦，對(duì)零售很有幫助。《新民周刊》也是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，把出版時(shí)間由原來(lái)的周一改為周四，使這份新聞?lì)愔芸c讀者閱讀習(xí)慣吻合，達(dá)到了較好的銷(xiāo)售效果。 &

16、lt;/p><p>　　四、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象亟待整治 </p><p>　　1.報(bào)刊市場(chǎng)的“模仿秀” </p><p>　　同其他商品一樣，報(bào)刊市場(chǎng)模仿、冒名的現(xiàn)象也日趨普遍，一個(gè)成功的品牌往往會(huì)引來(lái)一大批“搭順風(fēng)車(chē)”者，產(chǎn)生魚(yú)龍混雜的局面。如文摘類(lèi)報(bào)紙《良友》是一個(gè)深受市場(chǎng)認(rèn)同的成熟品牌，發(fā)行量居同類(lèi)報(bào)紙之首。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，報(bào)刊市場(chǎng)出現(xiàn)了眾多文摘類(lèi)報(bào)紙，如《民友》、《

17、益友》、《健康良友》等，一些報(bào)紙的報(bào)頭設(shè)計(jì)、排版方式都與《良友》雷同，令讀者難辨真?zhèn)巍Ｆ渌鐣r(shí)尚類(lèi)、健康類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)報(bào)刊也充斥著這種現(xiàn)象，一些受到利益誘惑的銷(xiāo)售人員甚至為這些仿冒品起勁吆喝。有些報(bào)刊已經(jīng)引發(fā)了版權(quán)、著作權(quán)糾紛。 </p><p>　　2.非法報(bào)刊對(duì)“正規(guī)軍”的傷害 </p><p>　　由于上海書(shū)報(bào)刊市場(chǎng)管理有序，東方書(shū)報(bào)亭又是正規(guī)的發(fā)行渠道，因此在這里較難發(fā)現(xiàn)明顯的違法問(wèn)題

18、。但“異地辦報(bào)”、“以書(shū)（號(hào)）代報(bào)（刊號(hào)）”等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這類(lèi)報(bào)刊對(duì)其他正規(guī)媒體傷害極大。比如某雜志買(mǎi)斷一外地刊號(hào)，到上海市場(chǎng)制作發(fā)行，并通過(guò)強(qiáng)有力的促銷(xiāo)手段，以高折扣、贈(zèng)禮、送小費(fèi)等方式，千方百計(jì)擠入零售市場(chǎng)主渠道，也因此往往成為書(shū)報(bào)亭招貼、銷(xiāo)售人員推介的重點(diǎn)。無(wú)論其內(nèi)容監(jiān)督和廣告監(jiān)管，都可能出現(xiàn)盲點(diǎn)。主辦單位所在地的宣傳紀(jì)律無(wú)法制約它們，本地的廣告監(jiān)管部門(mén)執(zhí)法也發(fā)生困難，這樣一些違規(guī)刊物反而在管理有序的上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)中獲得了很大的“