粉絲與偶像的張力關(guān)系及其反思

1、<p>　　粉絲與偶像的張力關(guān)系及其反思</p><p>　　摘要：粉絲、偶像與投資者是粉絲文化的三個(gè)基本要素，它們形成了互聯(lián)互動(dòng)的三角結(jié)構(gòu)。粉絲與偶像在這個(gè)三角結(jié)構(gòu)中處于主導(dǎo)地位，這兩者的關(guān)系體現(xiàn)在四個(gè)方面，即審美、利益、制約與公益內(nèi)涵。在粉絲與偶像的復(fù)雜糾葛中，存在如下需要反思的問(wèn)題：粉絲電影如何從暢銷走向長(zhǎng)銷，偶像如何重建娛樂(lè)道德，粉絲如何獲得感性與理性的平衡。 </p><p

2、>　　關(guān)鍵詞：粉絲；偶像；粉絲文化；張力：反思 </p><p>　　中圖分類號(hào)：1206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-854X（2013）10-0107-04 </p><p>　　本文的粉絲（Fans）文化研究主要聚焦于消費(fèi)文化意義上的娛樂(lè)界。粉絲是偶像的近衛(wèi)軍，是制造流行時(shí)尚的“核爆力”來(lái)源。2005年超級(jí)女聲通過(guò)全國(guó)海選、PK體制、偶像包裝、短信抽獎(jiǎng)、偶像出書等等

3、方式，在中國(guó)打造了空前火爆的追星景觀。粉絲消費(fèi)是指最具激情的狂熱消費(fèi)者，他們是符號(hào)消費(fèi)群體中的核心組成部分。粉絲消費(fèi)的存在與現(xiàn)代社會(huì)媒介工具的日新月異密切相關(guān)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息快速高效的即時(shí)性傳輸，從而無(wú)遠(yuǎn)弗屆的全球化粉絲網(wǎng)絡(luò)與粉絲跟風(fēng)式消費(fèi)就得以形成。在粉絲、偶像、投資者三方的相互關(guān)系之中，最為核心的是粉絲與偶像的關(guān)系。筆者認(rèn)為粉絲與偶像之間的關(guān)系主要體現(xiàn)為四種形態(tài)。本文試圖對(duì)二者相互關(guān)系的具體內(nèi)涵進(jìn)行細(xì)致分析，并且揭示其中需要

4、反思的問(wèn)題。 </p><p>　　一、粉絲與偶像的審美關(guān)系 </p><p>　　粉絲對(duì)于偶像的欣賞、崇拜主要是一種精神性的審美活動(dòng)。麻省理工學(xué)院媒介研究者亨利·詹金斯將這樣一種由審美活動(dòng)延伸而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)模式稱之為“情感經(jīng)濟(jì)”。法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家塞奇·莫斯科維奇非常傳神地描述過(guò)19世紀(jì)人類群體的盲目從眾性：“人們像社會(huì)動(dòng)物一樣聚集在一起。他們沉醉于從過(guò)度興奮的人群中迸發(fā)

5、出來(lái)的神秘力量。然后又逐步進(jìn)入易受暗示影響的狀態(tài)，就像那種由藥物和催眠術(shù)引發(fā)的狀態(tài)。只要在那種狀態(tài)中，別人說(shuō)什么，他們就相信什么；別人要他們做什么，他們就去做什么。他們甚至?xí)邮茏顩](méi)有意義的勸告和訓(xùn)導(dǎo)。人們總是強(qiáng)調(diào)個(gè)別人的反應(yīng)。就像在朝圣、愛國(guó)游行、音樂(lè)節(jié)以及政治集會(huì)中發(fā)生的事情那樣?！彼沂玖巳后w活動(dòng)中的個(gè)體的幻覺(jué)，以及相互之間無(wú)形中建立起來(lái)的歸屬感。而在政治權(quán)威和宗教圣神隕落的大眾消費(fèi)時(shí)代，一顆顆偶像明星借助市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益推動(dòng)，填補(bǔ)

6、了人們精神空間的無(wú)聊與虛無(wú)。英國(guó)曼徹斯特大學(xué)文化研究教授杰姬·斯泰西在《女性魅惑》一書中對(duì)數(shù)百名女性好萊塢影迷做過(guò)細(xì)致的問(wèn)卷調(diào)查。本文借助該書提供的素材，將粉絲心態(tài)概括三種主要類型： </p><p>　　1.崇拜心態(tài)?，旣?#183;瑪莎評(píng)價(jià)好萊塢明星麗塔·海沃斯說(shuō)：“對(duì)我和成千上萬(wàn)的人來(lái)說(shuō)，真可以說(shuō)是美的化身，充滿魅力，美艷絕倫。自信，神氣地穿著華麗的衣服，神采奕奕地跳舞，她的音樂(lè)也絕對(duì)棒

7、。她真是天外之人??！”唐·赫爾曼則將心中崇拜的銀幕上的女神比作高懸于另一星系的星辰，“與我們這些蕓蕓眾生們，這些上電影院看電影的粉絲們的生活相距十萬(wàn)八千里”。苞麗·希坡則認(rèn)為“影星是用來(lái)被人們從遠(yuǎn)處崇拜的美妙造物，由自己喜愛的影星演出的每部電影一上演，都被影迷們狼吞虎咽地吃下去”。這些粉絲的心態(tài)體現(xiàn)了一定的從屬性和順應(yīng)性。 </p><p>　　2.自我投射心態(tài)。葛妮思·瓊斯認(rèn)為：“

8、一個(gè)具有超級(jí)魅力的影星對(duì)我們這些難看的女孩來(lái)說(shuō)是一種可敬畏的景象。一個(gè)會(huì)永存腦海的景象。在這些輝煌壯麗的音樂(lè)劇里，我們被帶到一個(gè)幻想的世界，在那兒我們都是銀幕女皇?！币聋惿?#183;羅格斯則在追星的過(guò)程中獲得了想象性的自我認(rèn)同。她說(shuō)，之所以喜歡那些與日常女性不一樣的影星，是“因?yàn)槲胰ル娪霸壕褪且舆M(jìn)一個(gè)充滿幻想與財(cái)富，最重要的，一個(gè)充滿魅力的世界。我喜歡那些跟我不一樣的影星，因?yàn)檫@樣我就可以暫時(shí)把自己放在她們所處的位置上，變成我求之

9、不得的任何人物——漂亮、可愛并且在異性那兒廣受歡迎”。這些粉絲的心態(tài)具有一定的主動(dòng)性和積極性。 </p><p>　　3.自我確證心態(tài)。粉絲們開著寶馬、提著LV包、拿著Iphone4s，招搖過(guò)市，志得意滿。他們享受的不僅僅是商品帶來(lái)的實(shí)際舒適與便利，更重要的是，從所擁有的商品符號(hào)中獲得了象征意義上的精神滿足。與其說(shuō)個(gè)人對(duì)品牌的追逐促成了消費(fèi)市場(chǎng)，不如說(shuō)是粉絲通過(guò)擁有某種品牌而豐富了個(gè)人的精神體驗(yàn)，改變了自己的個(gè)性

10、。他們通過(guò)享有一種產(chǎn)品或者服務(wù)，獲得類似于某種品牌或者某種身份才能具有的氣質(zhì)和品味。這種粉絲心態(tài)是一種完全主動(dòng)的、夸示自我的欲望消費(fèi)的心態(tài)。主體通過(guò)物的符號(hào)化占有獲得自我肯定的精神確證。 </p><p>　　二、粉絲與偶像的利益關(guān)系 </p><p>　　表面看來(lái)，粉絲與偶像是一種彼此相悅、互相依存的情感關(guān)系。實(shí)際上，對(duì)于偶像而言，粉絲就是客戶、市場(chǎng)和利潤(rùn)的源泉。馬克思對(duì)生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系進(jìn)

11、行過(guò)深入研究，他認(rèn)為，每一方表現(xiàn)為對(duì)方的手段；以對(duì)方為中介；這表現(xiàn)為它們的相互依存；這是一個(gè)運(yùn)動(dòng)，它們通過(guò)這個(gè)運(yùn)動(dòng)彼此發(fā)生關(guān)系，表現(xiàn)為互不可缺。二者互為條件、互相轉(zhuǎn)換的關(guān)系，也完全可以用來(lái)解釋粉絲與偶像的利益關(guān)系。 </p><p>　　據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，隨著越來(lái)越多的電影以主打青春偶像明星為賣點(diǎn)，粉絲電影逐漸形成氣候，以粉絲作為目標(biāo)群體的消費(fèi)模式也逐漸成型。《大武生》尚未上映時(shí)，韓庚的粉絲“庚飯”就已經(jīng)開始造勢(shì)

12、，甚至號(hào)召包場(chǎng)看電影。而早在2009年，《十月圍城》票房狂收2.9億元，保守估計(jì)李宇春粉絲“玉米”貢獻(xiàn)1億。500萬(wàn)成本的《孤島驚魂》，創(chuàng)下近9000萬(wàn)的票房，業(yè)內(nèi)驚呼“粉絲營(yíng)銷”造就了票房奇跡?？梢哉f(shuō)，人氣明星的粉絲們?cè)陔娪爱a(chǎn)業(yè)中的功效被發(fā)揮到了極致。粉絲營(yíng)銷主要包括如下幾種手段：第一，粉絲包場(chǎng)。據(jù)初步估算，《孤島驚魂》全國(guó)包場(chǎng)至少100次，僅北京就超過(guò)10場(chǎng)，平均每場(chǎng)花費(fèi)2000元（每場(chǎng)50人，票價(jià)30元至35元，另外包括給楊冪買禮

13、物等活動(dòng)經(jīng)費(fèi)），而更多的小場(chǎng)次，還有單獨(dú)去看的則無(wú)法統(tǒng)計(jì)。據(jù)此可以粗略算出，《孤島驚魂》全國(guó)粉絲包場(chǎng)直接創(chuàng)造約20萬(wàn)的票房。雖然這對(duì)于近9000萬(wàn)的總票房來(lái)說(shuō)可謂九牛一毛，但包場(chǎng)的確可以更好地營(yíng)造聲勢(shì)。其實(shí)粉絲包場(chǎng)就是要擴(kuò)大影響力。有“蜜蜂”（楊冪的“粉絲”）在微博上曬票根，稱自己看了6遍《孤島驚魂》，有的粉絲更是直言自己看了不下20遍。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，看電影不是目的，再爛也要看，</p><p>　　三、粉絲與偶

14、像的制約關(guān)系 </p><p>　　正如上述粉絲與偶像之間審美關(guān)系與利益關(guān)系的復(fù)雜性所揭示的，二者之間存在一種相生相克的張力。如果說(shuō)偶像的出現(xiàn)激活了粉絲的興奮點(diǎn)，偶像因而成為粉絲生命意義的依據(jù)的話，那么，反過(guò)來(lái)，粉絲的接納則是偶像之所以化蛹成蝶，成為偶像的根據(jù)。 </p><p>　　在二者關(guān)系的分析中，我們不應(yīng)該只是將偶像看作偶像本身，還應(yīng)該看到何種愿望塑造了關(guān)于偶像的想象。粉絲是偶像的

15、接受者。也是偶像在傳播接受過(guò)程中的終端消費(fèi)者。如果說(shuō)媒介生產(chǎn)是名人消費(fèi)的一度制造，那么粉絲媒介的出現(xiàn)則是偶像消費(fèi)的二度生產(chǎn)，或者說(shuō)再生產(chǎn)。它由一般的消費(fèi)者成為超級(jí)生產(chǎn)者，甚至可以說(shuō)成為布道者。由消費(fèi)者身份向生產(chǎn)者身份位移，也就是由信道者變?yōu)閭鞯勒?。主要的粉絲媒介工具有著名網(wǎng)站的論壇、貼吧、博客，人際交流的MSN、QQ、手機(jī)短信，以及傳統(tǒng)的平面媒體報(bào)紙、雜志等。 </p><p>　　既然粉絲是偶像的市場(chǎng)，那么，投

16、資者為了鞏固粉絲對(duì)于偶像的忠實(shí)度、依賴度，必須根據(jù)粉絲的趣味、嗜好、習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)水平等等情況，而相應(yīng)地重塑偶像的形象與風(fēng)格。因而，一方面，偶像引領(lǐng)或左右了粉絲的消費(fèi)方向；另一方面，偶像為了迎合粉絲的需求，又不得不成為粉絲和投資者手中一只牽線的木偶。偶像固然有個(gè)人特質(zhì)，然而在文化工業(yè)的時(shí)尚潮流中，其自主能力往往非常有限。在一定程度上可以說(shuō)，明星是粉絲的傀儡。明星現(xiàn)象是大眾文化時(shí)代粉絲欲望的集中表達(dá)。明星體制與其說(shuō)是對(duì)明星自身的量體裁衣。不如

17、說(shuō)是針對(duì)粉絲消費(fèi)需求的經(jīng)營(yíng)策略。而打造明星的經(jīng)紀(jì)公司則熟諳粉絲心理，通過(guò)所掌握的傳媒機(jī)器制造娛樂(lè)主題與個(gè)人緋聞，想方設(shè)法投合觀眾口味、激發(fā)無(wú)意識(shí)需求。偶像也利用一切機(jī)會(huì)表達(dá)對(duì)粉絲的感激和敬意。李宇春手中的兩根玉米棒，易中天當(dāng)眾表演古人跪坐，都獲得了眾多粉絲的良好反應(yīng)。明星與其說(shuō)遵循的是自我意志的感性傳達(dá)。不如說(shuō)服從的是粉絲欲望需求的游戲規(guī)則。明星個(gè)人形象的定位、吃喝玩樂(lè)的嗜好、花邊新聞的種類，如此等等，其目的最終都是為了獲得最好的市場(chǎng)回

18、報(bào)。 </p><p>　　粉絲對(duì)偶像一定程度的制約，也激起了明星的反彈。如果說(shuō)，娛樂(lè)消費(fèi)只是一種單純追名逐利的欲望生產(chǎn)的話，明星無(wú)疑是現(xiàn)代文化工業(yè)這架機(jī)器的螺絲釘、標(biāo)準(zhǔn)件。那么，偶像個(gè)性表達(dá)的自由空間在哪里呢？偶像如果只是一味追逐市場(chǎng)收益和粉絲追捧，而放逐自我潛力的挖掘和個(gè)人特色的營(yíng)構(gòu)的話，那么，這種明星的燦爛星光不會(huì)持續(xù)太久。同時(shí)，如果粉絲過(guò)多借助偶像實(shí)現(xiàn)自己欲望的虛擬性滿足，而忽略偶像首先也是作為一個(gè)人生活

19、著，而不是隔絕煙火的神的話，那么，雙方都應(yīng)該考慮共同成長(zhǎng)的可能空間?？傊?，從理論上說(shuō)，偶像的引領(lǐng)和粉絲的塑造應(yīng)該協(xié)調(diào)發(fā)展，不可偏廢，良性發(fā)展，從而形成創(chuàng)造力的可持續(xù)循環(huán)。 </p><p>　　四、粉絲與偶像的公益關(guān)系 </p><p>　　粉絲與偶像情感的良性互動(dòng)可以形成良好的社會(huì)影響。他們通過(guò)共同參與一些公益活動(dòng)，例如慈善事業(yè)、賑災(zāi)義演、環(huán)境保護(hù)、關(guān)心弱勢(shì)群體、婦女兒童保護(hù)等等，形成和

20、諧的社會(huì)風(fēng)氣。李宇春的粉絲在偶像生日那天獻(xiàn)血、捐款，周筆暢的粉絲為“母親水窖”捐款，捐建“筆暢林”。2007年1月，由粉絲網(wǎng)主辦，粉絲公益聯(lián)盟成立了。粉絲聯(lián)盟的成員為北京順義的“太陽(yáng)村”兒童進(jìn)行了募捐活動(dòng)和集體游戲。美國(guó)當(dāng)紅巨星Lady Gaga支持同性戀、雙性戀者族群反歧視的事業(yè)，她在華盛頓的一次同志游行中針對(duì)美國(guó)軍隊(duì)歧視同性戀的“不聞不問(wèn)，不說(shuō)”政策，聲訴“奧巴馬，我知道你聽到了我的講話，你真的聽到了嗎！”同時(shí)，還在第一張專輯的改版

21、EP《The Fame Monster》中的一首主打曲《Alejandro》的MV，以及《Born This Way》里控訴了保守宗教對(duì)同性戀的歧視，鼓勵(lì)同性戀以行動(dòng)反抗社會(huì)壓迫。盡管奧巴馬對(duì)Gaga表現(xiàn)出“不屑一顧”，但面對(duì)Gaga的影響力，也不能完全不問(wèn)不說(shuō)。奧巴馬在華盛頓的一次會(huì)議上表示，他歡迎Gaga加入關(guān)于“不問(wèn)不說(shuō)”政策的討論，也歡迎Gaga的所有年輕歌迷參與進(jìn)來(lái)?？梢?，偶像不應(yīng)該只是金錢和名聲</p><

22、;p>　　五、粉絲與偶像關(guān)系的反思 </p><p>　　我們?cè)谏衔慕榻B過(guò)電影《孤島驚魂》依靠“蜜蜂”的支持，創(chuàng)造了近9000萬(wàn)的票房奇跡，并且業(yè)界在忙著分析“粉絲營(yíng)銷”這一模式的優(yōu)越性。但是，必須正視的問(wèn)題是：第一，營(yíng)銷粉絲，關(guān)鍵還得看品質(zhì)?！蹲穳?mèng)者3DNA》的監(jiān)制陳鴻元認(rèn)為，“粉絲電影”賺票房也要靠電影的品質(zhì)，而不能僅僅是賺粉絲錢，否則只會(huì)是“自殺”。粉絲電影固然憑借聚集了人氣占據(jù)銷售優(yōu)勢(shì)，但很多粉絲電

23、影還停留在單純靠偶像號(hào)召力吸引票房的階段，如果不在制作水平、偶像的演技方面下功夫，將很難產(chǎn)生持久的票房推動(dòng)力。第二，明星的剩余價(jià)值被“榨干”，勢(shì)必邊際效益遞減。粉絲的瘋狂捧場(chǎng)，是對(duì)投資者贏利的極大支持，他們都一致希望偶像能夠保持大腕地位。但是，在訴求表面上一致的前提下，二者又有差別。粉絲的追星帶有很強(qiáng)的非理性因素，他們對(duì)偶像外在形象的欣賞超過(guò)了對(duì)于演技的要求?！洞笪渖房雌瑫r(shí)，每當(dāng)韓庚一出現(xiàn)，就有粉絲大喊：“好可愛！”“好帥！”但卻從來(lái)

24、沒(méi)人說(shuō)：“演技好棒！”太多地出演這種電影甚至?xí)蔀橐环N負(fù)擔(dān)。已經(jīng)躍升一線女星的楊冪，橫跨大小銀幕，電影、電視劇、廣告代言鋪天蓋地。但真正遇到有挑戰(zhàn)性的角色時(shí)，卻沒(méi)有出色的表現(xiàn)。偶像對(duì)自身光暈價(jià)值的過(guò)度消費(fèi)勢(shì)必</p><p>　　無(wú)數(shù)粉絲瘋狂砸錢，浪費(fèi)精力和時(shí)間，為偶像無(wú)私奉獻(xiàn)了電影票房、歌會(huì)上座率、專輯銷量以及市場(chǎng)人氣。當(dāng)然他們的付出也獲得了所希望的精神滿足。但是，從偶像角度來(lái)看，他們自身作為文化工業(yè)的產(chǎn)品，自

25、己最清楚其背后的“利潤(rùn)最大化原則”。也就是說(shuō)，偶像與投資者制造的一個(gè)個(gè)夢(mèng)幻童話或者神話，最終目的是以誘惑、煽情的手段俘獲粉絲欲望的胃口，使他們心甘情愿為之付出?！皧蕵?lè)至死”一語(yǔ)成讖，應(yīng)驗(yàn)在“楊麗娟”事件這一極端的個(gè)案上。楊父成為了犧牲品。楊麗娟和她家庭固然都應(yīng)該有反省之處，但是作為偶像本人是否應(yīng)該有基本的良知覺(jué)醒？司法領(lǐng)域是否應(yīng)該立法來(lái)懲處跨越道德底線的行為？ </p><p>　　在商品購(gòu)買心理類型中，粉絲消費(fèi)

26、具有沖動(dòng)性和情感性的因素。他們較少考慮商品的實(shí)際使用價(jià)值，容易受一時(shí)一地的好惡情緒的支配。這種非理性心態(tài)往往表現(xiàn)為幻覺(jué)，將一個(gè)通過(guò)媒體無(wú)限放大、通過(guò)經(jīng)紀(jì)公司完美包裝、通過(guò)市場(chǎng)巧妙營(yíng)銷、通過(guò)廣告重復(fù)灌輸?shù)钠胀ㄈ水?dāng)作完美的神。粉絲對(duì)于心中偶像由審美距離的喜愛，發(fā)展到個(gè)人占有，甚至到了偏執(zhí)變態(tài)的地步，毫無(wú)原則地夸大，“抵制任何對(duì)于偶像的負(fù)面評(píng)價(jià)”。非理性消費(fèi)是粉絲與普通顧客的根本區(qū)別。要求粉絲的追星行為完全恢復(fù)到理性消費(fèi)者的量入為出、勤儉節(jié)約

27、、精打細(xì)算，是很不現(xiàn)實(shí)的。其難處正如同企圖取消粉絲這一群體的客觀存在一般荒謬。而且，人類理想的生存狀態(tài)并不意味著完全取消非理性思維和行為的存在。因此，與其批判或者試圖取消非理性行為，不如考慮將非理性與理性的張力關(guān)系維持在一定的范圍內(nèi)。 </p><p><b>　　注釋： </b></p><p>　?、偃?#183;莫斯科維奇：《群氓的時(shí)代》，李繼紅、薛丹云、許列

28、民譯，江蘇人民出版社2003年版，第29頁(yè)。 </p><p>　?、冖邰堍茛藿芗?#183;斯泰西：《女性魅惑》，北京大學(xué)出版社2009年版，第176、175-176、176、177、179頁(yè)。 </p><p>　?、呃畈?、趙衛(wèi)防：《粉絲營(yíng)銷不等于簡(jiǎn)單走捷徑》，《中國(guó)藝術(shù)報(bào)》2011年9月28日。 </p><p>　?、囫R睿：《文化形態(tài)與詩(shī)性話語(yǔ)：中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)