政治經濟框架下的進場費問題研究：理論與實證.pdf

1、在進場費研究領域，現(xiàn)有的研究成果多是以經濟學為切入點來展開對進場費問題的研究，而對于渠道成員交易關系中內生的諸如渠道權力等社會因素的影響則缺乏足夠的關注。鑒于此，本研究以渠道權力理論為基礎，借鑒政治經濟研究框架，構建了一個包括經濟學與市場營銷學雙重研究視角的綜合性分析框架，并提出了若干研究命題，從而在傳統(tǒng)的經濟學分析的基礎上，融入了渠道行為研究，為進場費研究提供了一個全新的視角。本文認為： 第一，交易形式作為渠道內部的經濟因素，

2、對進場費具有直接的影響。這表現(xiàn)為隨著交易形式從市場交易、準市場交易過渡到組織內部交易，進場費的收費額度逐步下降，最后在制造商與零售商一體化的情況下，進場費降至零。同時，進場費對交易形式具有一定的反作用。在進場費超過特定臨界值時，進場費收費額度的增長會推動交易形式向非市場交易形式過渡。 第二，渠道權力結構作為渠道內部的社會因素對進場費也具有直接影響：在零售商處于權力優(yōu)勢地位的情況下，零售商的權力優(yōu)勢地位越顯著，進場費的收費額度越高

3、；在渠道權力高度均衡的情況下，進場費的收費額度最低；在制造商處于權力優(yōu)勢地位的情況下，進場費降至零。同樣，進場費也可以通過影響渠道績效而間接地作用于滿意度，進而反作用于渠道關系穩(wěn)定性。 第三，供求關系與水平產業(yè)結構作為渠道外部的經濟因素，通過影響渠道權力結構會間接地作用于進場費。前者表現(xiàn)為隨著供求結構由供不應求向供過于求過渡，渠道權力逐步地由制造商向零售商轉移，相應的進場費從無到有，并且收費額度遞增；后者表現(xiàn)為零售業(yè)與消費資料制

4、造業(yè)的市場集中度的對比狀況決定了渠道權力結構的傾斜方向，進而決定了進場費收費額度的變化。另外，進場費同樣反作用于渠道外部的經濟因素：進場費收費額度的增長會推動供過于求的商品市場趨于均衡；而進場費的收取會導致制造業(yè)與零售業(yè)的產業(yè)集中度進一步提高。 第四，消費者、同行業(yè)競爭者及政府規(guī)制機構也會通過影響渠道內部權力結構而作用于進場費實踐：制造商與零售商掌握消費者信息更充分的一方，權力優(yōu)勢地位更顯著，相應的，進場費收費額度隨之調整；制造

5、業(yè)(零售業(yè))競爭的激烈程度，決定了零售商(制造商)對特定交易伙伴的依賴水平，進而決定了進場費的收費額度；制造商與零售商與規(guī)制機構關系更緊密的一方，權力優(yōu)勢地位更顯著，相應的，進場費收費額度隨之調整。在上述理論研究的基礎上，本文以國美電器與正陽家電的進場費實踐為例，對渠道權力結構與進場費之間的作用關系進行了初步的實證檢驗。研究發(fā)現(xiàn)制造商與零售商之間的渠道權力結構對進場費實踐具有顯著的影響，而進場費實踐同時也通過渠道績效、滿意度等中間變量反