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文檔簡介
1、<p> 網(wǎng)絡廣告經(jīng)營模式的探析</p><p> 【摘要】對于網(wǎng)絡廣告,我們真是愛恨有加。網(wǎng)絡像地鐵一樣,有這么大的流量,有這么多的使用人群,所以廣告價值是需要重視的,如果廣告商真能改變網(wǎng)絡廣告的傳播方式,重視網(wǎng)絡廣告中所傳播的文化內涵,那網(wǎng)絡廣告的未來發(fā)展速度將會不可估量。 </p><p> 【關鍵詞】網(wǎng)絡廣告 侵犯性 傳統(tǒng)廣告 消費者 創(chuàng)意 </p>
2、<p> 隨著廣告種類和數(shù)量的增多,侵犯性廣告對受眾的侵犯程度也越來越嚴重,從最初的可以關閉到根本沒有關閉按鈕,從遮蓋四分之一頁到半頁再到全屏,像對彈出式廣告、浮動式廣告、網(wǎng)頁轉換間隙的廣告、電子郵件廣告,我們甚至已經(jīng)開始抵制或是厭惡了。難道廣告主覺得對受眾強行灌輸?shù)膹V告信息,就能闖入受眾的內心世界嗎? </p><p> 也許大多數(shù)的廣告人都認為在電視上播出的傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡廣告一樣,都是強制性的。
3、其實不然,與電視廣告相比,網(wǎng)絡廣告的局限性更大。觀看電視的觀眾,可以在廣告插播的時候選擇回避,換臺,泡咖啡,上洗手間等等,而對于在電腦上專心查閱資料、處于工作、學習狀態(tài)的我們來說,是不可能選擇逃避的。因為手頭的任務和帶寬上的限制決定了我們不可能切換頁面或網(wǎng)站,更不能關掉電腦,而且二三十秒鐘的“廣告時間”也不允許我們起身去悠閑的泡一杯咖啡。這就是說,侵犯廣告的受眾是處在一種完全不同于電視廣告的收看情境中,網(wǎng)絡廣告對于受眾的侵犯程度要遠遠高
4、于傳統(tǒng)電視廣告。 </p><p> 不僅如此,我覺得網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)的電視廣告相比,還是具有缺陷的,網(wǎng)絡廣告缺乏文化意蘊和內涵,只是單純直接地表達宣傳的主題,被動地去響應時下流行的商業(yè)潮流, 而缺乏對傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化精髓的借鑒和運用, 所以傳統(tǒng)媒體中的經(jīng)典之作所體現(xiàn)出來的文化意蘊, 在現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告中卻難尋蹤跡。例如百年潤發(fā)電視廣告中所表現(xiàn)的中國人白頭偕老、至死不渝的愛情觀, 孔府家酒電視廣告所體現(xiàn)出來的家園
5、意識, 還有雪花啤酒平面廣告所表現(xiàn)的對平凡生活的感悟, 在網(wǎng)絡廣告中卻難以找到。那是不是網(wǎng)絡廣告?zhèn)鬟_不出如電視廣告般的文化意蘊呢?事實并非如此,現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告還沒有成熟地發(fā)展起來,所以大多數(shù)的網(wǎng)絡廣告把重點放在誘發(fā)人的物欲方面,用技術手段來操控在我們消費者身上,而不是針對人的感性訴求來獲益。因此,侵略性廣告才會有可乘之機。如果網(wǎng)絡廣告真的就照這樣淺薄的方式發(fā)展下去,那必定會失敗的。 </p><p> 所以,該
6、怎么消除受眾對網(wǎng)絡廣告的心理防線呢?首先, 必須改變網(wǎng)絡廣告強迫式的經(jīng)營模式,必要時完善廣告法律來加強對侵略性廣告的管制,建立良好的網(wǎng)絡環(huán)境,最好將網(wǎng)絡向高速、低價甚至完全免費發(fā)展,并且為網(wǎng)絡用戶提供更多的延伸服務,如建立一些綜合信息網(wǎng)站,使用戶能對所要查詢的信息有通透的了解,再如定期做好網(wǎng)絡維護,網(wǎng)絡安全防范,使用戶能夠放心的上網(wǎng)。 </p><p> 其次, 必須徹底改變網(wǎng)絡廣告中以商業(yè)利益來說服的模式,
7、增加網(wǎng)絡廣告的人情味和人文氣息。通過情感型模式和道義型模式,用真實、真誠的情感打動消費者的心靈以及用道義、正義和文化的力量, 喚起消費者的責任感和使命感, 引發(fā)消費者的價值認同,或也可以用審美型模式,以藝術的美感陶冶消費者的性情。想要改變消費者對網(wǎng)絡廣告的態(tài)度,營造網(wǎng)絡廣告的情感氛圍和審美情趣是必不可少的, 而且還需要加深對廣告思想的程度,奠定網(wǎng)絡廣告的民族文化和世界先進文化的根基, 豐富網(wǎng)絡廣告的文化意蘊。這就需要網(wǎng)絡廣告的投放者和創(chuàng)
8、作者擁有博大的仁愛之心、強烈的文化責任感和卓越的審美意識。如果擁有了這樣的創(chuàng)作廣告的心理,那加上廣告自身的創(chuàng)意,網(wǎng)絡廣告必然會引起不一樣的反響。 </p><p> 然而,網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意在現(xiàn)在看來還是不夠的。要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、感染力的廣告,是對廣告策劃者的巨大挑戰(zhàn)。創(chuàng)新是網(wǎng)絡廣告發(fā)展的靈魂。有創(chuàng)意的、讓人留下深刻印象的廣告才能激起受眾的購買欲望,激發(fā)我們的消費需求,如果讓我們覺得開心而又無法
9、拒絕你的新產(chǎn)品, 這才是網(wǎng)絡廣告的迷人之處。我覺得在網(wǎng)絡廣告的技術創(chuàng)新上,F(xiàn)lash的動畫運用、聲音的補充、互動小游戲等等都可以大大增強網(wǎng)絡廣告對廣告主的吸引。 </p><p> 當然,網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)新之處還得圍繞網(wǎng)絡廣告最核心的互動性和個性化來開發(fā)。就如同人際交往的方式,禮貌是第一步的。在廣告主的網(wǎng)站建設上,需要清晰的信息以清楚方便地引導用戶。信譽,同樣是禮貌的表現(xiàn)。這樣網(wǎng)絡廣告的互動才能持久。這種互動廣告遵
10、循了網(wǎng)絡媒體的傳播規(guī)律,并且回歸了受眾本位,充分考慮了受眾處理信息的意愿和動機,讓訪客在自發(fā)的心理驅動下接受廣告信息,而不是強制灌輸。在互動廣告中,我們不是被動地接受廣告,而是主動地去了解我們感興趣的廣告,并自愿參與到廣告的傳播互動之中,這正是對上面說的侵犯廣告完全不考慮我們心理做法的彌補。另一方面,我覺得如果網(wǎng)站能做得迎合受眾的個性,能讓受眾有一種歸屬感,那就更激發(fā)了受眾互動的興趣。在顏色、版式安排等方面,可以跟受眾個性匹配,使得受眾
11、在這個環(huán)境下愿意繼續(xù)參與互動。 </p><p> 根據(jù)上面所考慮的因素,改變當前的網(wǎng)絡現(xiàn)狀還是有可能的。畢竟互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢之一,就是在發(fā)布信息時,你的讀者在跟你交流,并且讀者和讀者之間可以進行交流?;ヂ?lián)網(wǎng)的廣告假如能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)互動性的話,將勝過任何的媒體。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢還是可見的,首先網(wǎng)絡廣告的成本低,其次也消除了時空限制。傳統(tǒng)廣告要受購買時間段或刊期的限制, 而網(wǎng)絡廣告則不受時空的限制, 它可以通過
12、互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息全天候24小時不間斷地傳播到世界各地。而且網(wǎng)絡廣告的交互性很強廣告主可通過在線表單獲取用戶的反饋信息, 徹底改變了傳統(tǒng)媒體信息的單向傳播, 縮短了用戶和廣告客戶之間的距離。交互性強是互聯(lián)網(wǎng)絡媒體的最大的優(yōu)勢。如果利用了交互性這一優(yōu)勢,網(wǎng)站應該能作到“一個人習慣在什么時候旅游、打高爾夫,這時候就有票務、高爾夫場的廣告送到面前”。除了使用習慣外,技術也需要一定的基礎,所以如果未來開發(fā)更好的技術,就可以幫助網(wǎng)站跟蹤客戶,發(fā)布
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