基于FCB模式的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)研究.pdf

1、科技的迅速發(fā)展、知識(shí)的不斷更新引領(lǐng)我們進(jìn)入了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)廣告以迅猛之勢(shì)在國(guó)內(nèi)外飛速發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)帶來了一系列的難題。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方式比較混亂沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，使得廣告主對(duì)自己廣告投放效果不能確定，進(jìn)而影響了進(jìn)一步的投資，也影響了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的更好發(fā)展。針對(duì)這種現(xiàn)象，本文提出了構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告效果統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)想。
　　本文先是介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的主流形

2、式旗幟廣告進(jìn)行了調(diào)查分析。接著介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)的基本方法，引用FCB模式的涉入度和感情投入度兩個(gè)維度把產(chǎn)品分成了高涉入的功能性產(chǎn)品、低涉入的功能性產(chǎn)品、高涉入的表現(xiàn)性產(chǎn)品和低涉入的表現(xiàn)性產(chǎn)品四類，討論了這四類產(chǎn)品在旗幟廣告的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)和交互式三種形式下的組合。
　　本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)綜合模型，分析了評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的四個(gè)指標(biāo)CPM、CPC、CPR和CPA，得出網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)綜合模型的一般公式，并討論了在三種廣告形式