基于品牌形象塑造與傳播的營銷渠道建設(shè).pdf

1、品牌管理伴隨著中國營銷的發(fā)展史，在20世紀(jì)90年代以后成為業(yè)界焦點(diǎn)。如果說中國營銷水平的提升在一定程度上是跨國公司進(jìn)入后帶來的促進(jìn)，那么，其最大的影響因素是品牌——從外資企業(yè)品牌贏得中國市場到本土品牌崛起、激烈的中外品牌競爭以及本土品牌走向國際，始終圍繞品牌這個(gè)制高點(diǎn)。中國品牌運(yùn)動(dòng)一浪高過一浪，從品牌意識啟蒙期進(jìn)入自創(chuàng)品牌期再到品牌競爭期。在品牌競爭的過程中，品牌形象塑造和傳播是核心內(nèi)容。中國企業(yè)更側(cè)重于知名度導(dǎo)向的品牌形象塑造和傳播，

2、最典型的是人們經(jīng)常用“名牌”來表述一個(gè)優(yōu)秀的品牌。 在知名度導(dǎo)向的指引下，廣告為王、明星助威、新聞炒作等手法成為很多本土企業(yè)打造品牌的“家常便飯”。但是隨著中國市場競爭激烈態(tài)勢的加劇，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，單憑知名度來引導(dǎo)品牌形象塑造和傳播并贏得競爭已非常困難。企業(yè)必須借助于其他更有競爭力的媒介才能更有效引導(dǎo)品牌形象塑造和傳播，這個(gè)媒介就是渠道。營銷渠道為企業(yè)和消費(fèi)者的接觸、交換和對話提供了平臺，為消費(fèi)者提供了最直接的品牌體驗(yàn)，對

3、品牌形象的塑造和傳播具有決定性的意義。 本文正是基于這些現(xiàn)實(shí)，選擇從營銷渠道的角度來思考品牌形象塑造和傳播的問題，并嘗試著構(gòu)建利于推動(dòng)品牌形象塑造和傳播的營銷渠道。本文總結(jié)了國內(nèi)外相關(guān)理論領(lǐng)域的研究狀況，發(fā)現(xiàn)從營銷渠道的角度來探索品牌形象塑造和傳播的研究在國內(nèi)還是一片空白。接著探討了營銷渠道的特征、功能及其差異化的競爭優(yōu)勢，分析了營銷渠道對品牌形象塑造與傳播的重要意義。歸納了當(dāng)前渠道運(yùn)行中存在的阻礙品牌形象塑造與傳播的因素，并探