服務(wù)營銷中顧客信任問題研究——以保險業(yè)為例.pdf

1、我國自1980年恢復(fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)以來，保險業(yè)得到了迅速發(fā)展。但也存在一些問題，主要表現(xiàn)在：險種少，服務(wù)質(zhì)量受限制；國民保險意識較淡?。挥行┍ｋU公司或代理人在經(jīng)營上尚欠規(guī)范，外加有些輿論不適當(dāng)引導(dǎo)，導(dǎo)致了國民對保險的不信任；保險公司素質(zhì)存在一定問題，主要表現(xiàn)在有些保險公司內(nèi)部管理不嚴(yán)、競爭力不強；外資保險公司的競爭優(yōu)勢將進(jìn)一步顯現(xiàn)，在我國保險市場中所占份額會快速提高，中資保險公司將面臨著日益嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)。 要有效解決上述問題，關(guān)

2、鍵在于與投保人建立長期友好的關(guān)系。保險業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，與顧客建立和維持長期關(guān)系是保險公司建立和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。關(guān)系營銷理論認(rèn)為，信任是影響顧客關(guān)系的關(guān)鍵變量，是影響關(guān)系質(zhì)量的重要因素。 本研究首先通過文獻(xiàn)分析，綜合心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等對信任的研究，探討了信任的本質(zhì)、影響信任的前因、信任的分類等。結(jié)果發(fā)現(xiàn)： 1．信任應(yīng)該是施信方、受信方、環(huán)境三者相互作用的結(jié)果。 2．信任概念有以下幾個特點

3、：信任發(fā)生在有風(fēng)險的情境中；自愿承受傷害；自愿依賴他人；信任是一種態(tài)度；信任是對正面結(jié)果的期待；信任是理性和情感的統(tǒng)一。 3．影響信任的施信方特征包括個人信任傾向；受信方特征包括能力、正直和善意；環(huán)境因素主要取決于制度結(jié)構(gòu)。相應(yīng)地，信任可以分為三類：認(rèn)知信任、情感信任和制度信任。 通過對信任問題的跨學(xué)科研究，作者以保險業(yè)為例分析了服務(wù)營銷中的顧客信任問題。由于保險業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，保險產(chǎn)品的無形性、信息不對稱及績效遞延性

4、等特性，保險公司要保持可持續(xù)發(fā)展，保險公司及保險代理人必須與投保人建立信任關(guān)系。 通過文獻(xiàn)分析，再結(jié)合保險業(yè)的特點，作者發(fā)現(xiàn)影響投保人對保險公司信任的保險公司特性主要包括溝通、能力、理賠技巧；保險代理人特性主要包括專業(yè)性、倫理道德、相似性。 實證研究方面，本研究結(jié)合我國保險行業(yè)的現(xiàn)狀，通過文獻(xiàn)分析和初步調(diào)查，提出了研究假設(shè)。并通過問卷調(diào)查方式，以中國人民保險公司江西分公司，中國太平洋人壽保險股份有限公司江西分公司，中國平

5、安保險江西分公司的投保人作為研究對象：寄出560份問卷，共回收242份有效問卷，有效回收率為43％。本研究利用因子分析、皮爾森相關(guān)分析、回歸分析及結(jié)構(gòu)方程等進(jìn)行資料分析。實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)： 1．保險公司與投保人的溝通、保險公司的能力、理賠技巧與投保人對保險公司的信任正相關(guān)。保險公司越主動與投保人分享信息、越具有管理及營銷能力以及理賠技巧的特性，越能提升投保人對保險公司的信任。 2．保險代理人的專業(yè)性、商業(yè)倫理、與投保人的

6、相似性等與投保人對保險代理人的信任正相關(guān)。保險代理人越有專業(yè)性、倫理的特性，越能提升投保人對保險代理人的信任，但相似性與信任的關(guān)系不是很顯著。 3．投保人對保險公司的信任與對保險代理人的信任呈顯著正向關(guān)系。投保人對保險公司越信任，越能提升其對保險代理人的信任。 4．投保人對保險代理人的信任與對保險公司的信任呈顯著正向關(guān)系。投保人對保險代理人越信任，越能提升其對保險公司的信任。 5．投保人對保險公司的信任與關(guān)系持續(xù)