服務品牌顧客信任影響因素研究：以移動通訊服務品牌為例的實證研究.pdf

1、信任研究是心理學、社會學、經濟學和市場營銷學等領域的重要研究課題。本文的主要目的，是在市場營銷和消費者行為學的范圍內，以服務業(yè)為背景，研究個體顧客對服務品牌的信任來源問題。 本文首先對各學科領域，特別是市場營銷領域對信任的有關研究文獻進行了總結和整理，在此基礎上，結合消費者行為學的知識，對“信任”這一概念進行了重新理解和概念解析，根據(jù)信任的兩個來源(認知和情感)以及信任的兩種形成機制(經驗和轉移)把信任的前因總結為四類：經驗認知

2、、經驗情感、轉移認知和轉移情感，這四類前因又細化成履約能力、善意主動，相似性、愉悅體驗、情感歸屬，品牌聲譽，移情作用和正面聯(lián)想八個變量。 在移動通訊服務業(yè)的背景下，本文對以上八個變量的前因作用進行了實證驗證。實證研究使用的問卷是在前人研究的基礎上，結合顧客訪談的結果形成的。本文首先通過小樣本試測，用計算修正條款總相關系數(shù)(CITC)、因子分析、計算Cronbach’sα系數(shù)等方法，對問卷進行了信度和效度的檢驗，在檢驗基礎上對問卷