服務(wù)品牌顧客信任影響因素研究：以移動(dòng)通訊服務(wù)品牌為例的實(shí)證研究.pdf

1、信任研究是心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域的重要研究課題。本文的主要目的，是在市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為學(xué)的范圍內(nèi)，以服務(wù)業(yè)為背景，研究個(gè)體顧客對(duì)服務(wù)品牌的信任來源問題。 本文首先對(duì)各學(xué)科領(lǐng)域，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)π湃蔚挠嘘P(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)和整理，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)的知識(shí)，對(duì)“信任”這一概念進(jìn)行了重新理解和概念解析，根據(jù)信任的兩個(gè)來源(認(rèn)知和情感)以及信任的兩種形成機(jī)制(經(jīng)驗(yàn)和轉(zhuǎn)移)把信任的前因總結(jié)為四類：經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知

2、、經(jīng)驗(yàn)情感、轉(zhuǎn)移認(rèn)知和轉(zhuǎn)移情感，這四類前因又細(xì)化成履約能力、善意主動(dòng)，相似性、愉悅體驗(yàn)、情感歸屬，品牌聲譽(yù)，移情作用和正面聯(lián)想八個(gè)變量。 在移動(dòng)通訊服務(wù)業(yè)的背景下，本文對(duì)以上八個(gè)變量的前因作用進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證。實(shí)證研究使用的問卷是在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客訪談的結(jié)果形成的。本文首先通過小樣本試測(cè)，用計(jì)算修正條款總相關(guān)系數(shù)(CITC)、因子分析、計(jì)算Cronbach’sα系數(shù)等方法，對(duì)問卷進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn)，在檢驗(yàn)基礎(chǔ)上對(duì)問卷