服務(wù)品牌顧客信任影響因素研究：以移動通訊服務(wù)品牌為例的實證研究.pdf

1、信任研究是心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)等領(lǐng)域的重要研究課題。本文的主要目的，是在市場營銷和消費(fèi)者行為學(xué)的范圍內(nèi)，以服務(wù)業(yè)為背景，研究個體顧客對服務(wù)品牌的信任來源問題。 本文首先對各學(xué)科領(lǐng)域，特別是市場營銷領(lǐng)域?qū)π湃蔚挠嘘P(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)和整理，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)的知識，對“信任”這一概念進(jìn)行了重新理解和概念解析，根據(jù)信任的兩個來源(認(rèn)知和情感)以及信任的兩種形成機(jī)制(經(jīng)驗和轉(zhuǎn)移)把信任的前因總結(jié)為四類：經(jīng)驗認(rèn)知

2、、經(jīng)驗情感、轉(zhuǎn)移認(rèn)知和轉(zhuǎn)移情感，這四類前因又細(xì)化成履約能力、善意主動，相似性、愉悅體驗、情感歸屬，品牌聲譽(yù)，移情作用和正面聯(lián)想八個變量。 在移動通訊服務(wù)業(yè)的背景下，本文對以上八個變量的前因作用進(jìn)行了實證驗證。實證研究使用的問卷是在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客訪談的結(jié)果形成的。本文首先通過小樣本試測，用計算修正條款總相關(guān)系數(shù)(CITC)、因子分析、計算Cronbach’sα系數(shù)等方法，對問卷進(jìn)行了信度和效度的檢驗，在檢驗基礎(chǔ)上對問卷