消費者的個性心理

1、2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,1,第二篇 消費者的一般心理,第七章 消費者的一般心理過程第八章 消費者的個性心理第九章 消費者的需要與動機第十章 消費者的態(tài)度與特殊心理第十一章 消費者群體的心理與行為,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,2,第八章 消費者的個性心理,個性心理特征，是指一個人所具有的持久而穩(wěn)定的心理特點。它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等。,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,3

2、,第八章 消費者的個性心理,第一節(jié) 消費者的氣質(zhì)第二節(jié) 消費者的性格第三節(jié) 消費者的能力第四節(jié) 消費者的興趣,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,4,第一節(jié) 消費者的氣質(zhì),一、氣質(zhì)的概念和特性從消費心理學的角度看，氣質(zhì)是一個人的典型的、穩(wěn)定的心理特點。它主要表現(xiàn)為心理活動的動力特征。,心理活動的動力特征，是指心理活動過程的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等。心理過程的強度是指情緒的強弱，意志努力的強度，耐受力的

3、大小等等；心理過程的穩(wěn)定性是指情緒的穩(wěn)定程度，注意集中時間的長短等等；心理過程的靈活性主要是指興奮與抑制轉換速度的快慢，注意轉移的難易，以及心理活動傾向于外部世界還是內(nèi)心世界等等。,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,5,第一節(jié) 消費者的氣質(zhì),二、氣質(zhì)學說與類型（一）陰陽五行說（二）體液說（三）血型說（四）體型說（五）激素說（六）傾向說（七）高級神經(jīng)活動類型說,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,

4、6,第一節(jié) 消費者的氣質(zhì),三、消費者購買行為氣質(zhì)表現(xiàn)（一）膽汁質(zhì)（二）多血質(zhì)（三）黏液質(zhì)（四）抑郁質(zhì)分別有哪些特點?每種氣質(zhì)類型的消費在選購商品時有哪些表現(xiàn)?,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,7,第一節(jié) 消費者的氣質(zhì),四、消費者氣質(zhì)對購買行為的影響通過消費者的購買行為表現(xiàn)判斷消費者的氣質(zhì)對營銷人員來說有什么意義?,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,8,第二節(jié) 消費者的性格,一、性格的概念和特征（一

5、）性格的概念在現(xiàn)代心理學中，性格是人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，是人的個性中最重要、最顯著的心理特征。它通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語和外貌等方面表現(xiàn)出來，是人的主要個性特點即心理風格的集中體現(xiàn)。性格與氣質(zhì)有一定關系。區(qū)別?,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,9,第二節(jié) 消費者的性格,（二）性格的特征對現(xiàn)實態(tài)度的性格特征是指人們在處理各種社會關系時表現(xiàn)出來的性格特征。一般有三個方面：

6、①表現(xiàn)在對社會、集體、對他人態(tài)度上的性格特征；②對待學習、工作、勞動和勞動成果的態(tài)度的表現(xiàn)；③對自己態(tài)度的表現(xiàn)。,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,10,第二節(jié) 消費者的性格,（二）性格的特征1、性格的意志特征，主要表現(xiàn)于意志力薄弱和自控水平上。2、性格的情緒特征，主要表現(xiàn)于情緒、情感活動的強度、穩(wěn)定性、持久性上。3、性格的理智特征，是指人們在感知、記憶、想像和思維等認識過程中表現(xiàn)出來的性格特征。,2024/1/28

7、,第八章 消費者的個性心理,11,第二節(jié) 消費者的性格,二、性格的類型性格類型是指一類人身上所共有的性格牲的獨特結合，常見的分類：（一）按機能分類按照理智、情緒、意志三種心理機能在性格結構中所占的優(yōu)勢地們來確定性格類型，可以把性格分為理智型、情緒型和意志型三類。,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,12,第二節(jié) 消費者的性格,（二）按傾向分類美國心理學家艾克森提出按照個體心理活動的傾向性來劃分性格類型。可將性格分為外傾

8、型和內(nèi)傾型兩種。,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,13,第二節(jié) 消費者的性格,（三）獨立型分類按照個體行為的獨立性的程度，性格又可分為獨立型和順從型兩類。,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,14,第二節(jié) 消費者的性格,三、性格與消費品格（一）消費觀念的陳舊與更新、積極與消極（二）消費情緒的樂觀與憂郁，外傾與內(nèi)向（三）消費決策的果斷與猶豫，迅速與遲緩（四）消費態(tài)度的節(jié)約與奢華，控制與放縱（五）購買行為

9、的冷靜與沖動、穩(wěn)定與搖擺,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,15,第三節(jié) 消費者的能力,一、消費者能力的概念能力包括完成一定活動的具體方式以及順利完成一定活動所必需的個性心理特征。只有那些直接影響活動效率,使活動的任務得以順利完成的心理特征才是能力.心理學中把各種能力的結合叫做才能.,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,16,第三節(jié) 消費者的能力,二、能力的種類（一）一般能力一般能力符合許多基本活動要求的

10、能力（二）特殊能力特殊能力是順利完成某些特殊活動所必須具備的能力,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,17,第三節(jié) 消費者的能力,三、能力的差異三種表現(xiàn):類型;水平;表現(xiàn)時間（一）能力類型的差異能力類型的差異，指人與人之間具有不同的優(yōu)勢能力。能力類型上的差異會影響消費者購買過程么?,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,18,第三節(jié) 消費者的能力,（二）能力水平差異水平差異表現(xiàn)在同種能力的水平的高低上。能

11、力水平的高低又集中體現(xiàn)于人的智商水平的差異上。能力水平差異在消費者購買行為中有何影響作用?,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,19,第三節(jié) 消費者的能力,（三）能力表現(xiàn)時間的差異人的能力不僅在類型和水平上存在著差異，而且表現(xiàn)的時間早晚也有明顯的不同。,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,20,第三節(jié) 消費者的能力,四、能力對消費者購買活動的影響（一）感知能力（二）分析評價能力（三）選擇決策能力（四）鑒賞

12、力（五）使用能力（六）對自身權益的保護能力,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,21,第四節(jié) 消費者的興趣,一、興趣的概念興趣，是指人們力求接觸、認識某種事物的意識傾向。它在認識過程中有穩(wěn)定的指向或趨向，并能持續(xù)較長的時間。需要(生理性/心理性)—興趣(短暫/長久),2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,22,第四節(jié) 消費者的興趣,二、興趣的種類（一）按興趣產(chǎn)生來源分類興趣可分為生理性興趣和心理性興趣。（

13、二）按興趣維持時間分類可分為暫時性興趣和持久性興趣按興趣的不同表現(xiàn)形式分:直接興趣和間接興趣,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,23,第四節(jié) 消費者的興趣,三、興趣的特征（一）傾向性傾向性，指人們的興趣總是指向某種客觀事物，有具體內(nèi)容和對象。（二）差別性差別性，是指人們興趣傾范圍有大小、對象、內(nèi)容的區(qū)別。,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,24,第四節(jié) 消費者的興趣,三、興趣的特征（三）穩(wěn)定性穩(wěn)定

14、性，是指興趣在個體上持續(xù)時間的長短。（四）效能性效能性，是指興趣對個體實際活動所能達到的效能的大小。,2024/1/28,第八章 消費者的個性心理,25,第四節(jié) 消費者的興趣,四、興趣對消費者購買行為的影響興趣反映著人們的心理特點，對人們生活、工作、學習等行為有重大影響。（一）興趣有助于消費者為未來的購買活動做準備（二）興趣有助于消費者做出購買決策（三）興趣有助于消費者重復購買某種商品（四）興趣有助于誘導消費者消費的多樣化