基于消費(fèi)者感知的品牌個(gè)性塑造研究.pdf

1、進(jìn)入21世紀(jì)，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。大眾化的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)日漸失寵，個(gè)性化成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)；而且隨著生活水平和需求層次的不斷提高，消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)，更加重視通過消費(fèi)獲得精神需求的滿足。與此同時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌個(gè)性作為占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要武器，也越來越受到企業(yè)的重視。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌個(gè)性對(duì)于企業(yè)的重大影響，也有不少企業(yè)已經(jīng)開始了本企業(yè)品牌個(gè)性的塑造，但是他們幾乎都是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，盲目地塑造

2、品牌個(gè)性。這樣做的后果有，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同度很低，不愿意選購(gòu)該種個(gè)性的商品，不但沒有把消費(fèi)者吸引來反而使目標(biāo)顧客遠(yuǎn)離品牌；或者是品牌個(gè)性選對(duì)了，但是企業(yè)不能找到合適的方法來體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，使得品牌個(gè)性無從展示；再者是由于傳播方式選擇不當(dāng)或傳播力度不足，使得消費(fèi)者無法清晰感知到該品牌的個(gè)性，沒有能起到占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源的作用?；谏鲜鏊伎迹疚奶岢隽艘韵M(fèi)者感知的視角來思考品牌個(gè)性的塑造策略。 內(nèi)容方面，本文結(jié)合心理學(xué)和消

3、費(fèi)者行為學(xué)的理論，比較詳細(xì)地論述了基于消費(fèi)者感知的品牌個(gè)性塑造過程。首先，分析了消費(fèi)者品牌個(gè)性感知的維度，它們對(duì)企業(yè)品牌個(gè)性塑造的重要作用：然后分析了消費(fèi)者特性對(duì)于品牌個(gè)性塑造的影響，以及如何消除這些特性對(duì)品牌個(gè)性塑造的負(fù)面影響。接著提出了基于消費(fèi)者感知的品牌個(gè)性塑造策略，最后結(jié)合李寧品牌個(gè)性塑造案例做了應(yīng)用研究。 本文的主要?jiǎng)?chuàng)新在于研究視角的創(chuàng)新。以往對(duì)品牌個(gè)性塑造的研究大多局限于企業(yè)角度的研究，使得研究方法過于單一，企業(yè)采用

4、這樣方法塑造的品牌個(gè)性效果往往不夠理想。本文另辟蹊徑，采用換位思考，論述了基于消費(fèi)者感知的品牌個(gè)性塑造，為以后的研究提供了更多元化的研究思路。 本文的理論價(jià)值在于，探查了消費(fèi)者感知品牌個(gè)性的維度以及它們之間的關(guān)系，明晰了它們對(duì)于品牌個(gè)性塑造的影響，提出了基于這些維度的品牌個(gè)性塑造步驟；分析了影響感知的三個(gè)消費(fèi)者特性，揭示了這些特性如何影響消費(fèi)者對(duì)于事物的感知；結(jié)合品牌個(gè)性理論，明確提出了品牌個(gè)性塑造過程中應(yīng)該重視這些消費(fèi)者特性，

5、和如何消除這些消費(fèi)者特性對(duì)于品牌個(gè)性塑造的影響；從消費(fèi)者感知的視角來考慮品牌個(gè)性塑造的策略，豐富了理論界對(duì)品牌個(gè)性塑造的研究，對(duì)以后理論界的研究提供了借鑒的依據(jù)。現(xiàn)實(shí)意義在于，基于消費(fèi)者感知來塑造品牌個(gè)性一方面能夠很好地解決以往只從企業(yè)角度出發(fā)塑造品牌個(gè)性所帶來的種種問題，使得企業(yè)塑造準(zhǔn)確的、獨(dú)特的、易感知的品牌個(gè)性成為可能；另一方面能夠更好跟隨消費(fèi)者的感受，使得消費(fèi)者對(duì)于品牌個(gè)性更加認(rèn)同，消費(fèi)者由此能夠獲得更大的情感價(jià)值，建立并強(qiáng)化了