品牌個(gè)性及與消費(fèi)者個(gè)性之間的相關(guān)關(guān)系

1、1 / 20品牌個(gè)性及與消費(fèi)者個(gè)性之間的相關(guān)關(guān)系 品牌個(gè)性及與消費(fèi)者個(gè)性之間的相關(guān)關(guān)系摘 要像品牌這樣無(wú)生命的物體可以與人類個(gè)性特征相聯(lián)系的說(shuō)法已經(jīng)廣為社會(huì)心理學(xué)家和營(yíng)銷專家所接受，基本觀點(diǎn)是像品牌這樣的態(tài)度客體可以與個(gè)性特征相聯(lián),從而給消費(fèi)者提供自我表達(dá)或象征性利益。在西方學(xué)術(shù)界,品牌個(gè)性的 研究早已成為消費(fèi)者行為學(xué)和品牌管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，大量的概念、研究方法、測(cè)量模型被提出，大量的研究結(jié)論在學(xué)術(shù)界被不斷地深入探討和論證.但由于

2、品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性所蘊(yùn)涵的深層次的歷史文化背景和語(yǔ)言文化背景，使 得各種研究模型和結(jié)論的跨文化適用性一直沒(méi)有得到有效的檢驗(yàn)。本研究試圖 從這個(gè)角度入手，一方面采用西方的理論和模型對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行研究,以驗(yàn)證其適用性和普遍性,另一方面將具有中國(guó)語(yǔ)言和文化特色的人格個(gè)性分類模型應(yīng) 用于消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域,進(jìn)行探索性的研究，以期發(fā)掘出更適合中國(guó)消費(fèi)者心理的研究路徑。最后通過(guò)研究結(jié)果的討論對(duì)兩個(gè)模型進(jìn)行了比較，并指出了研究 中的問(wèn)題.Br Br

3、ａnd nd Per Perｓｏ ｓｏna naｌiｔｙ ｔｙ ａnｄ the the Relation Relationｓhi hiｐ Between Between Brand Brand ｐeｒsonal sonalｉｔ ｉｔy an anｄ Huma Humaｎ Personal Personalｉｔ ｉｔy Pang Ｊｕｎ （thｅ Maｒkeｔiｎｇ Deｐarｔment of Gｕanghua Sｃhｏol ｏf Ｍan

4、ageｍent）Ab Abｓtract tractThe pａrlanｃｅ that ｂrand, as an abiotic ｏｂject， is rｅｌａt(yī)ed to the humaｎ ｐeｒsonａlity has beｅn wiｄely accepted ｂy sｏcｉal pｓyｃholｏgists anｄ mａrketing reseａｒｃhers． The bａsic cｏncepｔ ｉs tｈａｔ brand ａs

5、 an attｉｔｕdｉnａl objeｃt, cａn ｂe rｅlated ｔo human pｅｒsonaｌiｔy ａｎd pｒovide cｕstｏmers ｔhe beneｆｉts ｏf ｓelf—eｘpresｓｉon or sｙmｂolｉstic functｉoｎ． In weｓｔｅrn ｌｉｔｅratｕre, a cｏｎｓiderable ａmouｎt ｏf attentｉｏn ｈａs beeｎ

6、 focused on brand persｏnaliｔy. Sｏ ｍａｎｙ ｔｅrｍs, reseａｒch mｅthodｓ anｄ meaｓuraｂle mｏdels have beeｎ pｒoposed and so ｍany resｅarch cｏｎｃlusions are beｉng ｄｉscｕssed froｍ vａrioｕs poｉntｓ of view。 However, ｄue to tｈe cｕｌtural an

7、d liｎｇual backgroｕnｄ imｐlicateｄ bｙ brand persoｎality， thｅ aｐplicabｉliｔy of tｈｅsｅ modeｌｓ and cｏnｃlusionｓ are still 3 / 20費(fèi)者個(gè)性與其所選擇的品牌個(gè)性之間的因果關(guān)系，以及消費(fèi)情境對(duì)其品牌選擇 行為的影響。二、相關(guān)概念與研究假設(shè) 二、相關(guān)概念與研究假設(shè)１、品牌個(gè)性和品牌個(gè)性的“大五”模型一般認(rèn)為,產(chǎn)品、供給品和服務(wù)

8、的形象不僅僅是通過(guò)產(chǎn)品的外在物理特征來(lái)表現(xiàn),還可以通過(guò)其他因素來(lái)表現(xiàn)，如包裝、廣告和價(jià)格等。舉例說(shuō)明，有的學(xué)者認(rèn)為任何品牌都可以用三大類的品質(zhì)特征來(lái)描述，第一類是品牌的物理特征,包括產(chǎn)品的大小、形狀、顏色、包裝設(shè)計(jì)等,這些特征對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是獨(dú)立而確 定的,不依賴于他們的主觀意志而轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者只能切實(shí)地感知到它們的存在。第二類是功能性特征,即使用該品牌產(chǎn)品的結(jié)果，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用情況等。這一類特征能夠通過(guò)消費(fèi)情況被消費(fèi)者所感知,

9、但除此之外，它在某些產(chǎn)品類型和某些特定場(chǎng)合中能傳達(dá)一些暗示性的信息,如家具清潔劑能夠幫家具清除灰塵.這個(gè)特征能夠被消費(fèi)者客觀地觀察到，但是它可能同時(shí)傳達(dá)了這樣一 個(gè)信息:購(gòu)買者是一個(gè)很盡責(zé)的家庭主婦或者是一個(gè)明智的購(gòu)買者.這樣的話這個(gè)特征在某些情況下就具有了附加的功能，對(duì)購(gòu)買者或者消費(fèi)者的形象有了暗示性的影響；第三類則是品牌的個(gè)性，這個(gè)特征主要包括品牌的象征性功效,如 該品牌象征著時(shí)尚還是傳統(tǒng),高社會(huì)地位還是低社會(huì)地位等等。品牌的這些特

10、質(zhì)方面的東西我們就稱為是品牌個(gè)性。從嚴(yán)格的術(shù)語(yǔ)定義來(lái)講，品牌個(gè)性的概念仍然處于一種較為混論的局面,不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌個(gè)性加以界定和解釋,使品牌個(gè)性的表現(xiàn)形式多種多樣。一般認(rèn)為品牌個(gè)性特性的認(rèn)知會(huì)受消費(fèi)者與品牌直接或間接的聯(lián)系方式的影響（Ｐｌuｍｍｅr,1985），即品牌個(gè)性主要有直接和間接兩大表現(xiàn)形式。前者如有些學(xué)者認(rèn)為通過(guò)品牌使用者的形象、品牌生產(chǎn)者的形象，如公司員工 或CEO的形象，以及品牌推薦者的形象可以直接轉(zhuǎn)移品牌個(gè)性

11、(ｃf。Britt 1９6０；Ｇrubb and Gｒatｈwohｉ 1９6７；Leｖｙ 19５9),如Event通過(guò)Ａdｗａｒｄｓ的EPPS(個(gè)人偏好測(cè)驗(yàn)一覽表）對(duì)福特和雪 佛來(lái)兩個(gè)汽車品牌的使用者進(jìn)行個(gè)性測(cè)量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)福特汽車擁有者多被描繪 成獨(dú)立的、沖動(dòng)的、有男子漢氣概的和自信的。雪佛來(lái)?yè)碛姓邉t被認(rèn)為是保守的、節(jié)儉的、注重聲望的、缺乏男子漢氣概的和有節(jié)制的，這樣典型消費(fèi)者的個(gè)性特征被直接投射到品牌身上，構(gòu)成了福特和雪佛來(lái)各自的品

12、牌個(gè)性。后者 如有的學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性主要通過(guò)與產(chǎn)品相關(guān)的一些細(xì)節(jié)要素來(lái)間接地轉(zhuǎn)移品 牌個(gè)性,如品牌名稱、商標(biāo)、價(jià)格、廣告方式、分銷渠道等等。這樣,從不同的 表現(xiàn)形式出發(fā)，研究者對(duì)品牌個(gè)性的定義就難以達(dá)成一致。但是,就目前的研究結(jié)果來(lái)看，贊同以品牌個(gè)性的直接表達(dá)方式作為定義基礎(chǔ)的觀點(diǎn)占據(jù)了主流定位.盡管如此，就品牌個(gè)性的直接表達(dá)方式，研究者也提出了不同的看法.Leｖ ｙ（１959)等學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性包括其主要消費(fèi)者的人口特征，如性別、年齡