微信品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的實(shí)證研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)屬于新興媒體的代表，其日新月異的發(fā)展讓每個(gè)人的生活悄無(wú)聲息地發(fā)生著天翻地覆的變化。利用網(wǎng)絡(luò)，人們結(jié)交到更多的朋友，交換著彼此不同的思想，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地買到自己所需要的商品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)方式發(fā)生了重要的變革，微信作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相伴而生的產(chǎn)物，這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者的接觸越來(lái)越密切。品牌個(gè)性是區(qū)別各個(gè)不同品牌之間重要參考的依據(jù)，消費(fèi)者個(gè)性是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)。學(xué)者們以往研究品牌個(gè)性主要針對(duì)于實(shí)物的品牌。在新的消費(fèi)

2、環(huán)境下，關(guān)于品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的研究在都存在著數(shù)量方面和深度方面的不足，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)于產(chǎn)品的品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的研究需要進(jìn)一步的加深。本文研究以微信為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的維度并且探究二者之間的影響關(guān)系。
　　本文首先研究了有關(guān)品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的文獻(xiàn)資料，歸納和總結(jié)了微信的使用以及營(yíng)銷、品牌個(gè)性、消費(fèi)者個(gè)性以及品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的影響關(guān)系的理論。本文采用實(shí)證研究方法，參照了美國(guó)著名學(xué)者Jenniffer

3、Aaker的品牌個(gè)性維度量表以及黃勝兵，盧泰宏關(guān)于中國(guó)文化背景設(shè)計(jì)的量表選擇出品牌個(gè)性的描述詞匯，參照了Mc Crae和 Costa的消費(fèi)者個(gè)性的大五模型和我國(guó)學(xué)者王登峰、崔紅的中國(guó)七大人格理論模型設(shè)計(jì)出消費(fèi)者個(gè)性的描述詞語(yǔ)，并結(jié)合訪談法等設(shè)計(jì)出一份關(guān)于微信的品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的量表問(wèn)卷，進(jìn)行預(yù)調(diào)查并修改形成最終的量表問(wèn)卷。對(duì)樣本調(diào)查獲得有效數(shù)據(jù)之后利用SPSS17.0和LISREL8.70軟件劃分了微信的品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的維度，