構(gòu)建龍湖體驗式示范區(qū)的秘訣上

1、構(gòu)建龍湖體驗式示范區(qū)的秘訣（上）,,,,,體驗式營銷，是一個越來越常被大家提起的話題，可 何為體驗？體驗何物？,眼到、手到、心到。 客戶所到之處，皆為體驗。,賣房子＝造夢想？？？ 讓客戶體驗到我們所傳遞的生活信息。 滿足客戶對生活的所有想象，繼而讓其產(chǎn)生歸屬感和情感維系。 要讓客戶愛上你……,為什么選擇龍湖？,1,2,3,4,,,,,,內(nèi)部視角,

2、相對低成本,震撼效果,景觀與營銷理念配合,復制+創(chuàng)新,,接下來，要展開的,就是一場尋找dream house的奇幻之旅。,,begin……,樣板間入口Open House entrance,俯首抬眼，皆是風景。尚在門口，就聞到家的味道。,客廳Living－room,其實，對于我們家人來說，客廳并不重要?？?，老張、老王、老李、小趙、曾哥，卻獨獨喜歡到我這兒來，喝茶下棋，或者只是聊天。太太人緣也極好，那些在國外讀書時的朋友，一

3、回國，總要到家里來。太太嫁給我時，我還什么都沒有，現(xiàn)在，每當聽到她的朋友夸她有眼光的時候，我總是不自覺的驕傲。所以，為了不失禮于人前，我們家的客廳真的很重要。,和老婆、兒子、女兒一起吃晚餐，是我忙累一天，最大的幸福。,我的朋友到家里做客，老婆都會慷慨的親自下廚。,餐廳Dinning－room,廚房Kitchen,雖然請了阿姨，但每個周末兒子回家的時候，老婆還是會親自下廚；以前，為了逃避做家務，我總是哄老婆，說她做家事的樣子賢惠

4、，可現(xiàn)在，我真的這么認為了；在客廳里看著女兒跑來跑去，老婆在廚房忙來忙去，聞著陣陣菜香撲鼻，這是我最愜意的周末午后。女兒愛吃意大利面，兒子愛吃牛排，我有一個中國胃，但老婆做的菜，我什么都愛吃。,地下室Basement,一個紅酒窖，是我多年來終于得以一償?shù)馁碓?；臺球室，是太太在我四十五歲生日時候給我的驚喜；影音室，兒子上中學后，經(jīng)常帶同學回來看大片；保姆阿姨，是我們?nèi)易钚羷诘娜?，所以她的房間，也一定要舒服。,主臥室Ma

5、ster bedroom,剛結(jié)婚的時候，老婆總是說，以后的臥室要有落地的玻璃窗，漂亮的窗簾，大大的梳妝臺，柔軟的大床。每當說完這些，老婆總會甜甜的傻笑，說：只要兩個人在一起，想想就很開心。這么多年，我還記得你說的話。這間臥室，都是按你想要的樣子做的，還多了一個大大的陽臺，周末的早上，我們可以在那里吃早餐。,,,女兒房Angle,有人說，女兒是爸爸前世的情人；有人說，女兒是爸媽的貼心小棉襖。無論別人怎么說，這個4歲的小女兒，是我們

6、全家的寶！無論每天多么忙，無論生意上遇到什么不開心，看到她粉嘟嘟的笑臉，我就什么都釋然了。她，就是我們家的公主。,兒子14歲了，他剛出生時，我的生意剛剛起步。一直擔心，給予他太多，會讓他驕縱、紈绔、不思進取。好在，兒子從來不多要求什么，只是鐘愛航海和騎馬，每次我出國，他唯一期望的禮物就是原版的動物讀本?？吹嚼贤鯙樗侵恢雷放?，買名牌的兒子一籌莫展的時候，我總是無盡的欣慰。,兒子房Prince,客人的衛(wèi)生間要整潔；兒子和

7、女兒的衛(wèi)生間和他們的房間一樣，由他們各自做主；我的衛(wèi)生間，必須要有一個大大的，可以看得見風景的浴缸；老婆的要求最實惠，她要一個大大的洗臉臺，可以放得下她那些我永遠不知道是用來干嗎的瓶瓶罐罐。,衛(wèi)生間Bathroom,,老婆最愛的，戶外的餐廳；戶外的麻將桌；戶外的下午茶；,露臺Terrace,書房Study,全家唯一一個完全按我要求裝修的房間；地板、墻紙、書桌、臺燈、壁畫，都是我親自挑的。只有陽臺上那一株綠植，是細心的

8、老婆放在那兒的。,我們家的衣櫥很大，當然，多半，是老婆的衣服。我的衣服很單調(diào)，來去就那么幾個顏色、幾個牌子、幾個樣式。老婆的裙子，是我們家衣櫥的風景，長的短的，花的素的，絲的絨的，華麗的簡約的，厚的薄的……我喜歡我老婆穿裙子。,衣帽間Cloakroom,夜幕降臨，華燈初上，一家人接受了辛苦而幸福的一天。。。。。,不知道，這是不是你夢想中的家？,驚艷、性感、富有生活情調(diào)。。。 龍湖做到了，我們呢？,1體驗區(qū)景觀的分類

9、及特征；,2 體驗區(qū)景觀設計策略；,產(chǎn)品大于作品—讓客戶享受產(chǎn)品 情景大于景觀—讓客戶看到未來,感受到的利益,？,感受到的價格,追求最大的溢價價格≠價值價格>價值 值！價格<價值 不值！,景觀體驗，樣板航母：建立以“客戶最佳體驗”為核心的示范區(qū)，提供卓越的品質(zhì)體驗感受，特別注重營造項目整體的自然環(huán)境、人文氛圍、優(yōu)質(zhì)建筑，讓人震撼和驚艷。,2.1 產(chǎn)品大于作品—讓客戶享受產(chǎn)品,2.1.1 產(chǎn)品標準化下的大規(guī)模復

10、制：龍湖內(nèi)部有成熟產(chǎn)品庫（內(nèi)部標桿項目），要求項目90%采用標準化產(chǎn)品，10%自行創(chuàng)新。全集團售樓處（未來的會所）只有幾種標準，在風格、立面等方面不允許隨意改變。不同標準間風格統(tǒng)一，延續(xù)性好，保證整體風格的實現(xiàn)，可實現(xiàn)快速復制。體驗區(qū)景觀模塊化強，不同項目間借鑒；,,2 體驗區(qū)景觀設計策略；,嚴格的標準化動作：不同項目、不同城市之間在標準化的同時，在景觀、裝修標準、客戶定位、營銷推廣力度等方面，要求新項目比之前的項目深度更深，品質(zhì)更

11、高。已開始嘗試模塊化景觀管控。,2.1.2 造價與效果之間的合理平衡：軟硬景比例控制；風格和造價間的取舍；自建苗圃基地，解決植物成活率的難題，快速更換，同時節(jié)約成本。,2.1.3 針對敏感點的不同態(tài)度：房地產(chǎn)開發(fā)中的“敏感點”是指這樣一些設計、營銷或施工的方案，它們的變化對客戶價值、成本與收益、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、商業(yè)運營等產(chǎn)生顯著影響。 根據(jù)受敏感點影響的因素，可以將敏感點分為客戶敏感點、物業(yè)管理敏感點、商業(yè)運營敏感點、成本敏

12、感點、進度敏感點、工程質(zhì)量敏感點等；客戶敏感點從發(fā)生節(jié)點上可以分為購房決策敏感點和使用功能敏感點，使用功能敏感點又可分為交房敏感點、裝修敏感點、居住行為敏感點、精神敏感點?？蛻裘舾悬c從性質(zhì)上可以分為“保健”敏感點和“激勵”敏感點。所謂“保健”敏感點，是指就是這樣一類敏感點，它們的高性能并不能（或不明顯地）提升購房者的購買意愿或業(yè)主生活質(zhì)量，但一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，絕對地降低購房者的購買意愿或業(yè)主生活質(zhì)量。而“激勵”敏感點與“保健”敏感點

13、相反，提高它們的性能可以明顯地提升購房者的購買意愿或業(yè)主的生活質(zhì)量。,對激勵敏感點錢花夠了嗎？對非敏感點花了冤枉錢了嗎？,2.2.1情境的理解：情，情調(diào)，使體驗區(qū)景觀富用感情。使客戶體驗時能體現(xiàn)浪漫性感的景觀效果，達到震撼的目的！境，意境，身臨其境，景觀切題，心境，放松自然，心靜如水。,2.2 情境大于景觀—讓客戶看到未來,全方位服務客戶器官，達到信息量的最大傳遞,再創(chuàng)造先驗景觀，觸景生情,2 體驗區(qū)景觀設計策略；,托斯卡那,歐洲最純

14、粹的鄉(xiāng)村古典主義，以鄉(xiāng)村之名鑄就的避世居所。將恬靜、悠閑、健康的莊園情懷融入最原始的自然。自然的灑脫與居室的藝術(shù)混合在一起，如同一組攝人心魄的交響樂。品味慢調(diào)的地中海岸風情，是享受生命向自然致敬的另一種奢侈。,托斯卡那的庭院處處充滿了生活的氣息,溫馨的愛意散布在庭院的各個角落--------.細細地品味生活,漫漫地享受陽光,靜靜地傾聽花語,這是夢想的生活.,花草的芬芳充斥在透明的空氣中,讓托斯卡那的艷陽灑在熏衣草的海洋里.,選擇最令人神

15、往的風景畫面，用本地化的植物語言，描述托斯卡納的詩句。。。。,39,,,好比一次托斯卡納的精神旅行——隨心隨性，呼應人居價值與生活態(tài)度的人生景致。在體驗區(qū)，超越物質(zhì)本身，悠閑舒適、熱情浪漫于自我的生活世界。,針對這些客戶的特點和心理需求，其戰(zhàn)略就是創(chuàng)造區(qū)域前所未有的震撼景觀效果，前所未有地滿足目標客戶的精神需求。,體驗區(qū)與體驗客戶的關(guān)系,2 體驗區(qū)景觀設計策略；,2.2 情境大于景觀—讓客戶看到未來,2.2.2 未來生活情境：

16、提供更宜居的生活氛圍，體驗的是感受和生活理念。,每戶主題花園,生活動線全程不同節(jié)點關(guān)注客戶感受。,入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感,入口內(nèi)部秩序化的銀杏簡潔大氣限定出導向性強烈的空間,院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài),水景的加入成為秩序與自然的過渡,宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓,入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我,,,,,通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場景，通過體驗營銷感染

17、客戶。,兒童戲水場景,供來訪客戶小孩游戲,分不清稻草人還是園丁,通過體驗區(qū)的公共活動場地，舉行客戶營銷活動，讓客戶體驗社區(qū)人情味的溫暖。,運動嘉年華,音樂表演,草坪音樂會,冷餐水吧,3 體驗區(qū)選址規(guī)劃,3.1 體驗區(qū)規(guī)劃管控要點,（1）售樓處的位置及體驗區(qū)主入口的設置應方便該項目輻射的主要區(qū)域客戶直接到達，避免因下列因素造成的繞行，影響客戶的體驗感受：①單行道，反方向車輛無法直接到達；②沿途交通道路品質(zhì)低；③項目周邊公交車出租車站位置不

18、便，導致參觀客戶步行時間過長；（2）控制因售樓部和樣板房選址造成的施工難度及由此產(chǎn)生的成本增加及工程延期；（3）項目專員應實地感受聲音、氣味等不利因素對體驗區(qū)開放的影響。（4）臨時樣板房的位置擺放應由示范區(qū)景觀設計師統(tǒng)一進行規(guī)劃設計。分期開發(fā)項目的體驗區(qū)選擇需考慮長期使用和服務半徑。,3 體驗區(qū)選址規(guī)劃,3.1 體驗區(qū)規(guī)劃管控要點,（5）對于主要客戶的來訪路線，考慮沿線城市景觀對樓盤檔次的影響和來訪路線沿途路牌廣告、交通指示牌的選

19、定初案；（6）考慮體驗區(qū)范圍以外的客戶接觸點的景觀等整體效果，針對項目規(guī)劃紅線外市政道路綠化及管理現(xiàn)狀以及相鄰建筑的影響和干擾等制定出良好的改善措施；,,3 體驗區(qū)選址規(guī)劃,3.2 體驗區(qū)規(guī)模,（1）為了有效地進行成本和品質(zhì)控制，體驗區(qū)的總面積一般不超過30000平方米，如果樣板區(qū)面積過大，可設置核心體驗區(qū)和引導體驗區(qū)。（2）樣板房與售樓處距離不宜超過400米，否則應配備電瓶車等交通工具；體驗區(qū)內(nèi)的客戶停車點應靠近售樓處并相對獨立，

20、與售樓部距離不超過200米，否則應配備電瓶車等交通工具；,3 體驗區(qū)選址規(guī)劃,3.3 體驗區(qū)資源組合,（1）后發(fā)先用結(jié)合開發(fā)時序，將后開發(fā)用地前置使用作為樣板區(qū)用地，擴大樣板區(qū)規(guī)模氣場。（2）鄰為我用整合周邊水岸、山體、濕地、公共綠化代建區(qū)、市政用地等為樣板區(qū)所用；（3）鑿壁偷光，近用遠借對周邊成熟社區(qū)、風景名勝、良好自然或城市景觀面為我所觀，形成借景。,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.1 景觀體驗點的選擇,體

21、驗點選擇應體驗多樣性，綜合反映項目的品質(zhì)和產(chǎn)品類型，可分為以下幾點：（1）景觀價值點：濱水、依山、遠眺、幽靜、古樹、名勝等能體現(xiàn)項目景觀資源稀缺性價值的景點。（2）典型景觀類型：密林、草坪、溪谷、花林、果園、濕地。。。（3）生活動線節(jié)點生活場景：主入口、售場、主道路景觀、別墅（洋房）街景、入戶、公區(qū)景觀、私家花園（前場花園、后場花園、下沉花園、露臺、濱水花園、臺地花園）（4）典型產(chǎn)品類型的周邊環(huán)境：獨棟、雙拼、疊院、合院、洋房、

22、高層。。。（5）“激勵”敏感點：提升購房者的購買意愿或業(yè)主生活質(zhì)量；,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.2 體驗動線考慮要點,（1）管控客戶行為：結(jié)合營銷需求及展示效果，參觀流線盡可能單一；（2）體驗豐富：參觀流線盡可能串聯(lián)各景觀體驗點，展現(xiàn)豐富的景觀類型，減少參觀疲勞感；針對客戶在體驗過程中眼、耳、鼻的感官效果進行有預見的、有主題的、有情趣的、有想象的裝飾景觀實施。,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.2

23、 體驗動線考慮要點,（3）長度適中：參觀流線舒展、流暢，盡可能拉長，增加體驗時間，但不宜過長。充分考慮客戶在整個體驗區(qū)內(nèi)參觀流線的舒適感。 （4）心情調(diào)控：充分考慮營銷需求及展示效果，合理組織景觀序列、游覽節(jié)奏，調(diào)節(jié)客戶的體驗心情；（5）管理視線：積極利用軟景、硬景等多種景觀元素形成積極的空間形態(tài)，有效管理視線。,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.3 典型體驗點,4.3.1 體驗區(qū)入口： （1）引導空間序列（市政道

24、路包裝） （2）車行流線設計（含指示及人員管理） （3）人行流線設計（同上） （4）大門形象（特色、品質(zhì)感） （5）入口對景設計（強化特色） （6）整體綠化（突出價值感） （7）項目LOGO設置（突出特點） （8） 燈光效果（考慮晚間宣傳和夜景） （9）社區(qū)圍墻（強化品質(zhì)感和安全性） （10）物業(yè)管理設置完善性和創(chuàng)新性,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.3 典型體驗點,（1）密林花徑,4.3.2 特色體驗

25、點,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.3 典型體驗點,（1）密林花徑,4.3.2 特色體驗點,（2）疏林花田、草坪,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.3 典型體驗點,4.3.2 特色體驗點,（3）陽光草坪,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.3 典型體驗點,4.3.2 特色體驗點,（4）售場景觀,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.3 典型體驗點,4.3.2 特色體驗點,（5）精致休息

26、空間,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.3 典型體驗點,4.3.2 特色體驗點,（6）溪流水景,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.3 典型體驗點,4.3.2 特色體驗點,（7）細節(jié)至上,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.3 典型體驗點,4.3.2 特色體驗點,（8）花境,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.3 典型體驗點,4.3.2 特色體驗點,（1）園區(qū)車行道取消行道樹概念，以組團

27、綠化形式代替；（2）道路兩側(cè)植物空間有收放變化；豎向5層植物組合；（3）車行道和私家花園間須有不小于3米的綠化帶隔離；人行道和私家花園綠化隔離帶不小于2-3米；（4）可利用地形高差增加私家花園的私密性；（5）車行道和人行道線路過長時可形成曲線，折線打破空間冗長；（6）街道景觀轉(zhuǎn)折或?qū)挻蟮裙?jié)點，可建設精致節(jié)點景觀；,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.3 典型體驗點,4.3.3 車行道與街道景觀,（1）樣板房選型原則

28、：量大、設計有亮點、通過模型或者戶型圖難以表達、銷售有難度。（2）樣板房選址原則： ① 主要功能房的景觀較好，能突出項目賣點并符合項目營銷策略； ② 主要功能房與周邊建筑無對視、無視線遮擋； ③ 若樣板樓無電梯，則樣板房所選樓層不宜過高；（3）私家樣板花園以主人生活為主線，豐富花園的景觀效果；（4）主要功能房間 （主臥室，客廳）景觀為重要設計點；（5）私家花園寬度不小于4.5米，進深不宜小于6米，花園坡度

29、不大于5%。,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.3 典型體驗點,4.3.4 樣板花園,,1,2,3,4,5,5,6,7,8,9,10,10,12,11,13,15,14,14,4,下沉庭院,3,紅色陶土磚,6,紅鋼磚配西班牙陶磚鋪裝,1,2,黃銹石汀步,4,臺階鐵藝護欄,8,休閑沙發(fā),9,5,嶗山竹林,備餐區(qū)及吧臺,7,10,特色栽植陶罐,閱讀空間,紅雪松木鋪裝,11,戶外就餐桌帶遮陽傘,13,趣味秋千椅,14,月季主題綠

30、化帶,12,15,特色栽植箱,壁泉水景雕塑,,,陽光蓬,,4.4 樣板區(qū)體驗點布置方案 ---北邊入戶私家庭院,（6）私家花園劃分要點：a、不能劃給業(yè)主作私家領(lǐng)地的敏感點；共用的車庫聯(lián)絡道，不能劃給業(yè)主作私家領(lǐng)域；高差較大，擋墻級數(shù)超過2級且與業(yè)主房屋不相關(guān)聯(lián)，人不易到達的地塊－－不能劃給業(yè)主作私家使用。b、地塊面積相對充足前提下，不宜劃入業(yè)主私家領(lǐng)地的敏感點；獨立使用的車庫聯(lián)絡道業(yè)主不能直接使用的花園前場在施工過程中，易

31、被取消的公共景觀或一些小的節(jié)點道路c、建議劃入業(yè)主私家領(lǐng)地以提高產(chǎn)品溢價的敏感點。部分業(yè)主地塊位于小區(qū)盡頭或較為隱蔽處，靠近這些部位可以盡量少劃使用率低的公共景觀，盡量多劃入業(yè)主私家花園，以提高產(chǎn)品溢價相鄰兩戶業(yè)主地塊間有高差的，原則上地塊、花園以堡坎中線為邊界進行現(xiàn)場分戶，且以方便業(yè)主使用為原則。,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.3 典型體驗點,4.3.4 樣板花園,,,總地圖上的花園分界線,,,紅線區(qū)域內(nèi)，業(yè)主

32、根本無法到達的區(qū)域，仍然屬于業(yè)主地塊面積,建議檢修便道靠邊，將大部分公共景觀直接劃入業(yè)主私家花園，可很大程度上提高產(chǎn)品溢價能力。,,,,,紅線區(qū)域近鄰業(yè)主花園，與鄰戶均不公用，為公區(qū),,,紅線區(qū)域為1－9業(yè)主地塊邊界，業(yè)主根本無法使用，建議劃給1－10業(yè)主,1－10,1－9,（7）項目銷售階段關(guān)于花園注意點培養(yǎng)及強化置業(yè)顧問對此種產(chǎn)品形態(tài)的專業(yè)和敏感，特別是景觀方面，注重銷講培訓，做好三問：私家領(lǐng)地包括哪些范圍？私家景觀和公共景觀

33、的視覺融合及產(chǎn)權(quán)分界是如何處理的？私家領(lǐng)地內(nèi)的高差是如何處理的？盡可能做到模型與現(xiàn)場的一致性；,4 體驗區(qū)景觀體驗動線設置與體驗點處理方法,4.3 典型體驗點,4.3.4 樣板花園,樣板間小院規(guī)劃樣板間平面布置方案樣板間方案測算樣板間功能分區(qū)樣板間方案意向樣板間模型效果,4.3.5案例——私家花園,4.3.1樣板間平面布置方案,01 觀景休閑平臺02 特色花缽03 入口空間04 兒童娛樂木平臺05