意大利旅行社產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對中國的啟示.pdf

1、旅游業(yè)正日益成為全球經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。我國歷史悠久，文化古跡眾多，國土遼闊，自然風景多種多樣，旅游資源十分豐富，有著發(fā)展旅游業(yè)的巨大潛力。然而由于我國的旅游業(yè)起步較晚，基礎較差，相關法律法規(guī)不完善，旅游市場極不規(guī)范，在高速發(fā)展中涌現(xiàn)出了一系列問題，其中最突出的就是旅行社和導游問題。本文從一個旅游業(yè)界從業(yè)者的角度具體分析了旅行社和導游問題產(chǎn)生的內在原因，參照旅游業(yè)發(fā)達國家意大利的操作經(jīng)驗，探討了可能的解決方案。 一、選題的意義和

2、目的旅游活動古已有之，不過囿于落后的生產(chǎn)力的束縛，那時的游山玩水、探幽尋奇只是社會上極少數(shù)一部分人的特權。十八世紀的產(chǎn)業(yè)革命以及第二次世界大戰(zhàn)結束以來，科學技術水平突飛猛進，人民物質生活水平日益提高，旅游這種文化休閑活動日益大眾化，逐步成為人們生活中必不可少的內容之一。 意大利式歷史悠久的文明古國，是古羅馬文明和文藝復興的發(fā)源地，擁有大量的文物古跡和藝術瑰寶。意大利自然風光迤邐，氣候宜人，吸引著世界各地的旅游者。旅游業(yè)在意大利有

3、上百年的歷史，在該國經(jīng)濟中占據(jù)著舉足輕重的地位，它的成功經(jīng)驗對我國有著非常重要的借鑒意義。二十多年來，我國的旅游業(yè)憑借其巨大的資源優(yōu)勢，從微不足道的小部門發(fā)展成為國民經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)和國際旅游舞臺上極富潛力的新生力量。世界旅游組織甚至預測到2020年，中國將成為全球第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。然而由于中國旅游業(yè)起步晚、起點低，旅游資源開發(fā)水平不高，交通、飯店等基礎設施相對落后，法律法規(guī)不夠健全，管理水平比較低下，凡此種種，都嚴

4、重制約著我國旅游產(chǎn)業(yè)的迅速健康發(fā)展。在這些問題中，旅行社產(chǎn)業(yè)存在的問題相對突出，特別是旅行社與導游人員的關系比較緊張，時而爆發(fā)出各種各樣的矛盾，值得我們引起深思。 二、整體構思與研究方法本文著重討論的是中國旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的一些問題及其可能的應對措施。第一章旨在闡述現(xiàn)代旅游業(yè)的基本情形，建立下文將要討論的問題的框架。第二章分析研究意大利旅行社業(yè)的發(fā)展模式及其結構。第三章分析中國旅行社業(yè)的運營特征及其存在的問題。第四章著重探討

5、導游問題的表現(xiàn)形式以及可能的對策。 研究方法上，在構建了旅行社產(chǎn)業(yè)和導游活動所處的宏觀背景之后，列舉事實，從旅行社與導游的沖突這一微觀層面說明旅行社操作中的一些弊端及其危害，參照旅游業(yè)發(fā)達意大利的慣例，提出自己的一孔之見，期盼中國旅行社能盡快擺脫尷尬，理順與導游的關系，從而盡快走上良性的發(fā)展軌道。三內容要述旅游社和導游在旅游業(yè)中的地位和作用旅游是國際上的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。它投入少、效益好、創(chuàng)匯多，旅游活動涉及吃、住、行、游、購、娛多

6、個方面，它的順利進行有賴于社會各個行業(yè)和部門的支持，因而呈現(xiàn)出較強的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)效應。旅游業(yè)不生產(chǎn)實物形態(tài)的產(chǎn)品，而是出售特定的服務。這種服務能夠吸納較多的勞動人口，工資成本在全部運營成本中占較大的比重。發(fā)展旅游業(yè)的益處很多，具體如下： ●國際旅游能夠增加接待地的外匯收入，平衡國際收支；國內旅游能夠有效刺激國內消費需求，回籠貨幣。 ●為接待地提供大量就業(yè)機會，提高接待地居民的生活質量。 ●帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為落后地

7、區(qū)的跨越式發(fā)展提供機遇。 ●促進各地區(qū)人民的經(jīng)濟文化交流，增加相互了解，利于構筑和平穩(wěn)定的社會環(huán)境。 旅游業(yè)由旅行社、交通運輸、飯店、餐廳、景點、觀賞娛樂場所等行業(yè)復合而成。其中，作為龍頭，旅行社是組織旅游活動和接待旅游者的中介組織，是聯(lián)結旅游者和旅游對象、旅游者和其它接待行業(yè)、旅游業(yè)內部各行業(yè)各部門的紐帶和橋梁，近代旅游業(yè)的誕生就是以旅行社的出現(xiàn)為先導和標志的。 旅游業(yè)中旅行社是龍頭，其作用體現(xiàn)在下述幾個方

8、面： 其一，旅行社在自發(fā)的旅游供給和旅游需求之間建立起了制度化的交易媒介，它出售旅游產(chǎn)品和服務，傳導和溝通旅游市場信息，擴大了旅游的時空范圍。 其二，旅行社把分散的、個體的旅游活動變成有組織、有計劃的社會化活動，促進了旅游活動的產(chǎn)業(yè)化、市場化。 其三，旅行社改變了人們傳統(tǒng)的封閉式的旅行方式，提供開放的一條龍服務，事先為游客安排好旅行計劃及交通、食宿、轉運、導游等各項事宜，把過去由旅游者自己辦理的各項繁瑣手續(xù)包攬下

9、來，極大地減少了旅游活動中的交易環(huán)節(jié)和交易費用，推動了旅游市場的擴大。 其四，旅行社在飯店、餐館、景區(qū)、交通運輸企業(yè)之間建立起橋梁和紐帶，主動與上述企業(yè)聯(lián)系，避免了上述企業(yè)單個與各自的產(chǎn)品需求者聯(lián)系時產(chǎn)生的契約談判和契約維持的巨額交易費用。 其五，旅行社向旅游者提供有效信息和專業(yè)咨詢，滿足旅游者安全方面的需要，通過批量購買為旅游者提供優(yōu)惠價格，為旅游者提供豐富的旅游經(jīng)歷，從而促進旅游向大眾化發(fā)展。 在大眾旅游時期

10、，旅游者缺乏足夠的旅游消費經(jīng)歷和經(jīng)驗，對于旅游產(chǎn)品缺乏嚴格的標準要求和很高的預期，旅游者的需求在很大程度上由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者來創(chuàng)造和引導，旅游市場需求表現(xiàn)為對內涵相似的標準化旅游產(chǎn)品的大規(guī)模、無差異需求。在這個時代，旅行社主要致力于降低成本而創(chuàng)造巨大的市場需求，注重旅游者需求中的相似之處，憑借標準的包價旅游產(chǎn)品追求市場，基本不考慮可能存在的細分市場的差別。 上世紀九十年代以來，以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術的飛速發(fā)展，旅游需求的個性

11、化和多樣化日益明顯。新型的旅游者閱歷廣、經(jīng)驗多、要求高，對傳統(tǒng)的消極度假模式不感興趣，追求富有新意的旅游經(jīng)歷。這就使得包價旅游的重要程度下降，散客旅游、定制旅游的重要性上升。針對旅游市場需求由標準化向個性化的轉變，旅行社也日益注重調整營銷戰(zhàn)略，推出區(qū)隔營銷、適位營銷、一對一營銷等措施。意大利的旅行社業(yè)中小型旅行社占據(jù)較大比例，其內部組織結構非常簡單，不設專職導游人員，主要職能側重于銷售，爭取客源是其核心任務。 旅行社管理的真正目

12、標在于創(chuàng)造并保持顧客，在各種非價格競爭策略中，品牌就是擴大市場區(qū)隔、降低市場營銷費用、構建消費者對本企業(yè)產(chǎn)品忠誠度的有效手段。 旅行社產(chǎn)品種類繁多，既包括現(xiàn)成的系列旅游產(chǎn)品，又包括臨時按旅游者的要求設計的產(chǎn)品和各種單項服務。旅游者可以象進入百貨商店一樣，在琳瑯滿目的旅游產(chǎn)品中隨意選購所需要的產(chǎn)品。不同的產(chǎn)品有不同的價格，消費者有很大的選擇余地。 鑒于保持客戶的重要性，旅行社十分重視售后服務。售后服務的手段有問候電話和明信

13、片、意見征詢單、書信往來、游客招待會、節(jié)日祝賀、企業(yè)報刊、旅行社開放日等。 中國旅行社業(yè)的運營特征及其存在的問題中國的旅游業(yè)是上世紀八十年代才開始長足發(fā)展的，由于長期的市場封閉抑制了需求的自然增長，改革開放之初，外國旅游者入境市場的巨大潛力得到釋放，入境旅游呈現(xiàn)火爆局面。入境旅游的示范效應使得國內旅游開始規(guī)?；l(fā)展，出境旅游市場開始萌芽。旅行社業(yè)的競爭領域從單一的來華入境旅游市場逐漸擴大到全部的旅游市場。市場領域的擴大和市場供給

14、主體的增加，標志著中國旅行社業(yè)的市場態(tài)勢從相對壟斷走向相對競爭。 旅游行政主管部門對旅行社的經(jīng)營和退出實施干預，具體措施有：年檢制、特許制、配額制、專項管理制。 與意大利等西方發(fā)達國家的旅行社業(yè)相比，中國旅行社業(yè)的國際競爭力相對弱小，原因有以下幾點： ●中國旅行社業(yè)起步較晚，基礎較差； ●旅游需求總量雖大，但需求水平低下；旅游者人均消費低，對旅游活動質量的追求不強烈，多數(shù)人抱著到此一游的心態(tài)，旅行社的產(chǎn)品

15、創(chuàng)新壓力?。?●相關的支持產(chǎn)業(yè)，如教育、信息、通信、旅游資源開發(fā)、旅游救援等不夠發(fā)達，制約了旅行社經(jīng)營水平的提高和新產(chǎn)品的推出；·專門要素比較缺乏，高層次旅行社管理人才缺乏，旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，先進技術應用滯后。 中國旅行社業(yè)的產(chǎn)品類型比較單一，“團體、全包價、標準等、文化觀光旅游”一直是中國旅行社業(yè)的主要產(chǎn)品。 導游問題的解決之道在于以下方面： ●完善法律法規(guī)，制止旅行社惡性削價競爭●健全導游激勵機制●改