營銷渠道沖突研究：電子營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道.pdf

1、網(wǎng)絡作為一種新興媒介雖然出現(xiàn)的時間不長，但憑借著其豐富的信息資源和快捷的溝通速度在極短的時間內就獲得了迅速發(fā)展并已成為了許多人日常生活的一部分。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時間和地域限制，加上使用者數(shù)目龐大，越來越多的企業(yè)已經(jīng)或正打算將網(wǎng)絡這種新的營銷渠道形式納入到企業(yè)現(xiàn)有的渠道系統(tǒng)中來。但是這些企業(yè)中很多都是依靠傳統(tǒng)營銷渠道的支持得以發(fā)展壯大的，引入電子營銷渠道后，很難保證傳統(tǒng)營銷渠道與電子營銷渠道間不會發(fā)生利益上的沖突。為了避免或降低渠道沖突會給

2、企業(yè)造成的負面影響，企業(yè)可以從哪些方面著手以及采取怎樣的措施來預防和應對沖突的發(fā)生?本文試圖從對傳統(tǒng)渠道沖突的研究中，結合電子營銷渠道的特點，探索管理這兩者間沖突的路徑和方法，希望能對企業(yè)的實踐活動起到借鑒和參考作用。 本文的主要內容： 第一章是緒論，闡述了本文的研究意義，研究方法和路徑，并簡要概述了本文的基本邏輯結構。 第二章是營銷渠道沖突的相關理論綜述，是本文研究的理論基礎?？偨Y和概述了國內外專家學者關于營銷

3、渠道沖突的研究成果，包括渠道沖突的定義、形成原因、影響以及解決方案。 第三章是對電子營銷渠道的概述。為了更好的闡述電子營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間沖突，加深對電子營銷渠道的理解，本章主要介紹了這種新型渠道形式的類型、特點、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，并將其與傳統(tǒng)營銷渠道做了對比分析。 第四章是對這兩種渠道沖突的現(xiàn)狀和原因分析。根據(jù)以往對傳統(tǒng)營銷渠道間沖突的研究結果，結合電子營銷渠道的特點，提出了電子營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的類型，分

4、析了導致二者產(chǎn)生沖突的具體因素，以及引起沖突的內部和外部原因。 第五章在前面研究的基礎上，提出了管理這兩種渠道間沖突的策略，從最初的目標制定到?jīng)_突的預防、預警和沖突的應對，均進行了系統(tǒng)的研究和闡述，在此基礎上探索了管理電子營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突的具體方法。 最后是案例分析。本章選取了康柏作為分析的對象，通過研究康柏在引入電子營銷渠道后導致的與傳統(tǒng)營銷渠道間的沖突，剖析了康柏在這場渠道變革中失敗的原因，同時結合前面敘述

5、的沖突管理方法，提出了一些措施和建議。 本文在寫作過程中采用了以下研究方法：(1)比較分析法。通過對傳統(tǒng)營銷渠道和電子營銷渠道的比較分析，研究管理二者間沖突的策略；(2)案例研究法。以康柏為對象，研究了它進行渠道變革即采用電子營銷渠道時產(chǎn)生的沖突，采用本文提出的研究策略，具體分析了它的沖突產(chǎn)生原因和可能的解決方案。 同以往的研究成果相比，本文的創(chuàng)新之處可能在于： 選題的創(chuàng)新。歷年以來國內外的眾多學者均對渠道沖突進

6、行了大量的研究，并提出了許多非常有建設性的參考意見，但互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的渠道形式其興起只是最近十幾年的事情，關于它與傳統(tǒng)營銷渠道之間的沖突研究還比較少。隨著網(wǎng)絡在人們日常生活中的重要性不斷增加，可以預見電子營銷渠道必將在不久的將來在整個渠道體系中發(fā)揮非常重要的作用，因此研究電子營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的沖突不僅具有理論價值而且對于有意采用網(wǎng)絡直銷渠道的企業(yè)也有非常重要的指導和借鑒意義。 理論研究具體化。在前人的研究基礎上，結