我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織研究.pdf

1、自實(shí)行經(jīng)濟(jì)體制改革以來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)始向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化方向轉(zhuǎn)變，報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)的企業(yè)化步伐加快，產(chǎn)業(yè)化特征顯現(xiàn)。特別是近十年來(lái)，報(bào)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷提高，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越受到重視，報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。主要表現(xiàn)在：報(bào)紙數(shù)量、結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化；報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式和收入來(lái)源發(fā)生了根本變化，廣告已成為報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱；報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到增強(qiáng)；報(bào)紙發(fā)行工作正在逐步向市場(chǎng)化推進(jìn)；信息量正在成為報(bào)紙生存、發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的基本條件；報(bào)業(yè)技術(shù)進(jìn)步取

2、得了歷史性突破，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的快速發(fā)展，報(bào)業(yè)市場(chǎng)也得到極大的擴(kuò)展。但是我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)，若站在全球化視角下，從總體上考察我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)的報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在著種種問(wèn)題，主要是：我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的總體狀況是散、濫、差、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)集中度低，市場(chǎng)分散、條塊分割、資源配置極不合理，嚴(yán)重影響了我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)模效益；我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，少有跨行業(yè)的投資和經(jīng)營(yíng)，缺乏多元化的贏利渠道，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；

3、長(zhǎng)期以來(lái)受辦報(bào)體制和管理政策的影響，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)形成森嚴(yán)的行政進(jìn)入壁壘和地區(qū)市場(chǎng)封鎖；報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)一直是事業(yè)性質(zhì)定位，市場(chǎng)化發(fā)展動(dòng)力不足；國(guó)家在報(bào)業(yè)政策方面的不完善，一方面對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的嚴(yán)厲的政策控制，另一方面，報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織政策的嚴(yán)重缺失。 本研究主要是針對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中所存在突出問(wèn)題，通過(guò)運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論和其它經(jīng)濟(jì)管理理論，全面系統(tǒng)地研究我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的現(xiàn)狀及其合理化目標(biāo)模式，通過(guò)探討實(shí)現(xiàn)的途徑和方式，來(lái)達(dá)到引領(lǐng)我國(guó)

4、報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)企業(yè)正確的競(jìng)爭(zhēng)行為，完善報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，增進(jìn)我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的績(jī)效水平，使該產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展的目的。因此本研究對(duì)處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和結(jié)構(gòu)提升具有重大的理論意義和實(shí)踐指導(dǎo)意義。 首先本文對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，市場(chǎng)效果和報(bào)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。得出的主要結(jié)論是：我國(guó)全國(guó)性報(bào)業(yè)市場(chǎng)還沒(méi)有形成，整體上我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)是碎片化的，相互獨(dú)立的地區(qū)市場(chǎng)之間幾乎沒(méi)有聯(lián)系；我國(guó)以城市為

5、中心的地區(qū)性報(bào)業(yè)市場(chǎng)的集中度不夠高，是偏競(jìng)爭(zhēng)性的寡頭壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；我國(guó)城市報(bào)業(yè)市場(chǎng)的常見(jiàn)情況是報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)之間以價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、特別是在報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)常常打得異常慘烈；雖然有一些報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)用包括以實(shí)施產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略等為特征的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為并取得一定成功，但非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為在報(bào)業(yè)市場(chǎng)中運(yùn)用得還很不充分；由于我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)資源不能跨地域流動(dòng)，存在行政攤派和間接的、直接的財(cái)政補(bǔ)貼，因

6、此整體上我國(guó)報(bào)業(yè)資源配置效率低，這進(jìn)一步導(dǎo)致了我國(guó)報(bào)業(yè)地域發(fā)展的不平衡及社會(huì)福利的損失和報(bào)業(yè)資源的極大浪費(fèi)，與其他國(guó)家或聯(lián)合國(guó)教科文組織制定的標(biāo)準(zhǔn)相比較，我國(guó)還有很大一部分讀者和廣告客戶的有效需求沒(méi)有得到滿足，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的蛋糕沒(méi)有充分做大；雖然我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)集中度在逐步提高，具有規(guī)模效益的報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)所占市場(chǎng)份額的比重越來(lái)越大，但由于市場(chǎng)上存在很多規(guī)模小效益差的報(bào)紙不能被淘汰出局，因此整體上我國(guó)報(bào)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益差。 其次本文在

7、對(duì)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀及存在問(wèn)題研究分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)的社會(huì)政治制度和報(bào)業(yè)發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境的實(shí)際，通過(guò)與西方報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)組織特點(diǎn)相比較，提出了適合我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)組織合理化目標(biāo)模式。認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織合理化目標(biāo)模式應(yīng)具有以下特征：①我國(guó)合理化的報(bào)業(yè)市場(chǎng)是由兩個(gè)層次的市場(chǎng)構(gòu)成的，即以報(bào)業(yè)集團(tuán)為競(jìng)爭(zhēng)主體的全國(guó)性報(bào)業(yè)市場(chǎng)和以有序競(jìng)爭(zhēng)的分屬于不同報(bào)業(yè)集團(tuán)的地方報(bào)紙組成的地區(qū)性報(bào)業(yè)市場(chǎng)，由有序競(jìng)爭(zhēng)的地方報(bào)紙組成地區(qū)性報(bào)業(yè)

8、市場(chǎng)，由報(bào)業(yè)集團(tuán)作為競(jìng)爭(zhēng)主體，在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，由此形成現(xiàn)實(shí)意義上的全國(guó)性報(bào)業(yè)市場(chǎng)；②我國(guó)地區(qū)性報(bào)業(yè)市場(chǎng)，應(yīng)該是壟斷程度很高的寡頭壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，大中城市報(bào)業(yè)市場(chǎng)應(yīng)該是高壟斷性的寡頭壟斷型或者是“支配-邊緣型”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，“支配-邊緣型”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是，由一種居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主導(dǎo)型報(bào)紙和一些規(guī)模較小的報(bào)紙并存；③全國(guó)性報(bào)業(yè)市場(chǎng)，應(yīng)該是壟斷競(jìng)爭(zhēng)型或者是競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)的寡頭壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在市場(chǎng)上，應(yīng)該允許數(shù)量較多的競(jìng)爭(zhēng)主體即報(bào)業(yè)集團(tuán)存在，

9、由它們?cè)谌珖?guó)各地區(qū)性市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 本文最后在確定的我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織合理化目標(biāo)模式的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討了如何達(dá)成我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織合理化目標(biāo)模式的方式與實(shí)施途徑。針對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織所存在的突出問(wèn)題，本研究主要運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論、企業(yè)行為理論、資源配置理論等，從報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體的企業(yè)化改造、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的集團(tuán)化組合、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)換和報(bào)業(yè)集團(tuán)的兼并重組等方面來(lái)研究探索實(shí)現(xiàn)我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織合理化目標(biāo)模式的方式與途徑。通過(guò)建立一種全

10、新的即具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)又能保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力的報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)逐步推進(jìn)我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的合理化，并使其不斷趨于完善。 本文還對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織政策進(jìn)行了分析，認(rèn)為報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織政策的調(diào)整方向應(yīng)該是：在堅(jiān)持社會(huì)主義新聞方向和正確的輿論導(dǎo)向，不違反國(guó)家新聞?wù)叩那疤嵯?，放松?duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的直接管制，推動(dòng)報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)的企業(yè)化改造，促進(jìn)全國(guó)性和地區(qū)性兩個(gè)層次報(bào)業(yè)市場(chǎng)的形成，減少對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)行為的行政性干預(yù)，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用