藥品招商管理與實戰(zhàn)

1、藥品招商管理,時代陽光基本藥物事業(yè)部2014年8月13日,大　　綱,招商的基礎概念招商規(guī)劃、策略制定與實施客戶維護與管理政府事務管理,第一單元,招商的基礎概念,廣義概念：為了更充分的利用社會資源開拓市場，并向市場提供商品和服務，把處于價值鏈不同環(huán)節(jié)各自經營的生產商、經銷/代理商、零售商通過構建一種相對的謀求雙贏的伙伴關系，如同一個虛擬的企業(yè)，以實惠優(yōu)勢互補、風險共擔、利益共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟，最終占領和把控終端資源，創(chuàng)造更大利益，人

2、們習慣把這種通路伙伴聯(lián)盟關系的構建簡單稱為招商，包含通路規(guī)劃、建設、運行及通路管理等系統(tǒng)工作。,狹義概念：（對處方藥而言）制造企業(yè)提供產品，與廣泛的社會資源合作，建立產品從制造企業(yè)向最終使用者流動的通路，彌補現(xiàn)有流通主渠道在流通功能上的部分缺失，對流通主渠道的一種有效補充，并實現(xiàn)利益共享的一種商業(yè)模式。,招商模式產生的歷史背景,國家醫(yī)藥相關政策的調整與規(guī)范醫(yī)藥市場的發(fā)展：流通渠道中對主渠道的功能補充的需求。生產待業(yè)競爭加劇資源短

3、缺，降低成本規(guī)避風險，企業(yè)獲利可控產品的特性：低技術含量的復制,招商模式產生的歷史背景,企業(yè)發(fā)展階段性需要快速擴張的手段資源區(qū)域化成功模式的可復制性降低對管理品質與能力要求相對較低,招商的SWOT分析,機會：國家政策、法規(guī)的尚不完善區(qū)域化的社會資源渠道客戶資源的不斷壯大渠道客戶的銷售隊伍、銷售能力、管理能力不斷加強渠道客戶對終端資源的控制力加強,招商的SWOT分析,威脅：專業(yè)分銷公司尚未形成渠道客戶的市場意識、

4、管理能力、服務水平仍偏低待業(yè)聯(lián)盟、渠道領袖尚未形成，客戶之間的無序競爭制造企業(yè)間競爭有限的資源客戶的忠誠度低,招商的SWOT分析,優(yōu)勢：整合社會資源，解決資金短缺、人員匱乏、資源有限或無分銷渠道的問題現(xiàn)款現(xiàn)貨結算，既有融資功能，又無應收帳款，減少資金風險利潤可控降低市場開發(fā)、建網的投入成本和風險縮短產品的市場導入期對管理品質和水平要求相對較低,招商的SWOT分析,劣勢：易出現(xiàn)市場短期行為，不去維護品牌形象市場的密集

5、分銷及精耕不足企業(yè)銷售工作會產生致命的惰性和依賴性市場信息短路、不對等無法展開專業(yè)化推廣企業(yè)對通路的控制力弱,第二單元,招商規(guī)劃、策略制定與實施,成功招商的八個步驟,招商產品的篩選與產品設計確定招商目標、策略、模式、規(guī)劃招商實施、保障組織的設計擬定招商方案、信息發(fā)布代理商/經銷商的篩選與談判代理商/經銷商管理與淘汰代理商/經銷商考核與激勵市場支持,如何打造一個令代理商心動的產品,賣點：利潤？操作空間？品牌？

6、聲譽？市場份額/占有率？　　　　差異化　　　　個性化盈利方案終端客戶資源？銷售量？代理區(qū)域/代理權限？,,,失敗的產品設計打造＝失敗的結果,確定招商目標、策略、模式、規(guī)劃,招商目標,品牌成長目標銷售額目標首批回籠資金目標利潤目標通路建設目標網絡建設目標終端目標市場份額目標,不合理的目標　　　　?。绞〉恼猩?代理商/經銷商關心的問題,企業(yè)的基本情況：企業(yè)的規(guī)模實力、企業(yè)的性質、企業(yè)的經營范圍產品的基本情況：企業(yè)

7、與產品的關系、競爭對手情況企業(yè)有關的市場操作及合作思路：企業(yè)以往的操作思路、本產品具體的營銷思路與計劃、企業(yè)與經銷商的責權分工自己要經銷區(qū)域的情況：企業(yè)是否將“一女嫁二夫”,招商給渠道客戶帶來的利益,代理不同產品所得到的不同收益充實產品線更穩(wěn)固的終端網絡和客戶資源品牌的提升銷售隊伍能力的提高后續(xù)產品企業(yè)的支持,,招商活動中客戶關注的不僅是產品和讓利，更重要的是好的市場策略和個性化的盈利方案。,招商策略,整體規(guī)劃廣

8、告/專業(yè)宣傳的重要性招商模式的組合/營銷模式的組合長遠規(guī)劃跟進指導,如何制定招商策略？,明確招商目的確定自己的目標招商群選擇恰當?shù)恼猩谭绞街贫ㄇ‘數(shù)恼猩陶?醫(yī)藥企業(yè)招商策略規(guī)劃,,,,,,,,,,,,,,招商現(xiàn)狀,招商目標,招商政策,招商宣傳,組織保障,招商資料,制定招商策略,代理商/經銷商學問的N個問題,貴公司是怎樣的一家企業(yè)？貴公司的規(guī)模有多大？貴公司有那些獨家品種？知名品牌有那些？某產呂是獨家新藥嗎？是否有

9、專利？某產品是否為醫(yī)保產品？某產品的主要成分是什么？某產品的治療范圍是什么？詳細功能是什么？某產品的規(guī)格、零售價格是多少？怎么服用？一療程多少天？多少天起作用？每件多少盒？,代理商/經銷商學問的N個問題,產品是否有毒副作用？與同類產品比較有什么優(yōu)勢？代理價格是多少？是否太高？代理時公司對經銷商有什么要求？貴公司對全年任務量有要求嗎？首批提貨量有要求嗎？代理時是否要交保證金？不交不行嗎？貴公司的市場保證金能退還嗎？退還

10、政策是什么？公司怎樣保護我們的市場沒沖串貨？,代理商/經銷商學問的N個問題,貴公司對我們代理商有什么樣的支持？貴公司怎么處理退貨事宜？合同簽定后，產品何時進入市場？代理商的經銷權限是多長？貴公司對產品是否投入廣告？某產品銷售好的區(qū)域有哪些？月/年銷售額是多少？某產品的市場投入資金需要多少？,制造商通路力是制定招商政策的基本依據(jù),制造商通路力要素排序及權重（25%）產品力及市場容量（20%）廣告支持力度或品牌力（18

11、%）獲利空間（利潤率、提成比例、代理區(qū)域內代理商數(shù)量及市場管理能力）（13%）促銷方案的可行性和實效性（10%）企業(yè)背景及實力（高端事務能力和退換貨等信譽保障）（7%）后繼市場幫助，終端信息的掌握（5%）同類產品競爭力制造商通路力越強，對渠道的主導作用越強,渠道建設工作的重心下移,決勝于醫(yī)院終端資源的控制：建立專業(yè)的醫(yī)院終端推廣管理、指導模式，培訓、指導、提高代理商的推廣能力和專業(yè)水平,招商策略的規(guī)劃,分析產品力、內涵，評估

12、預期和潛在風險，進行品種篩選產品領域市場調研競品策略、政策、市場規(guī)模、區(qū)域、終端、渠道（代理商）情況調查制定目標、政策招商資料宣傳組織保障,目標終端的產品結構與銷量分析銷售模式下政策商業(yè)渠道分析區(qū)域差異分析臨床學術分析目標科室與處方醫(yī)生分析代理商綜合分析與評估,招商方案,組織機構的規(guī)劃擬定詳細的產品政策招商組織與方式招商時間安排,招商工作的實施,目標市場代理商/渠道信息收集、分析（來源于醫(yī)院終端）信息篩選

13、、多于一個的代理商綜合評價代理商談判、確認協(xié)議跟蹤、服務、支持、管理調整、更換,招商資料的準備,贏利指導方案,代理商/經銷商的篩選與談判,競爭對手的經銷商關聯(lián)產品的經銷商有資金的潛在經銷商,低端：,小而活風險小投入小掉頭快小區(qū)域,中端,素質較低、管理差、經營意識落后經常擾亂市場秩序，爭奪客戶，跨區(qū)竄貨，低價跑量與制造商不能融為一體，合作不穩(wěn)定,高端,代理品種少而精品牌強資金大經驗多談判能力強號召力強,區(qū)

14、域市場和代理商的選擇,現(xiàn)有代理高協(xié)議檢查,完成協(xié)議,繼續(xù)執(zhí)行檢查計劃,維持和穩(wěn)定,細化市場,風險控制,未完成協(xié)議,區(qū)域市場分析,保留，新計劃,考察新代理商,無代理商,區(qū)域市場分析,考察代理商,合作安排,風險控制,,,,,,,,,,,,,,,,,,以區(qū)域目標醫(yī)院終端為基礎單位的代理商信息收集、分析,經銷商評價,經銷商的評估和選擇,目的：A、幫助你從幾種選擇中決定B、做出客觀的決定C、讓大家同意一個決定,步驟：A、列出可供選擇的

15、方案B、產生決定條件C、訂出決定條件的重要程度D、訂出評分的尺度，對各方案評分E、計算分數(shù)F、選擇最佳方案,決定條件評分,A：訂出每項條件的重要性B：訂出評分尺度，作出評分條件評分表：10＝最高分　1＝最低分,決定評分,C、計算分數(shù),首批提貨量要求年銷售協(xié)議指標的10-15%,保證金制度,市場保證金指標保證金招投標保證金,保證金制度,最晚在簽訂合同5日內以電匯或匯票、現(xiàn)金的開工支付公司簽訂合同時最低交納保證金數(shù)額的

16、？%為市場定金合同期滿或合同終止，公司根據(jù)情況全部或部分保證退還，附帶利息,代理商/經銷商考核與激勵,定量考核：指標進度開發(fā)進度（地區(qū)、醫(yī)院、科室、醫(yī)生）人員配備內部獎勵政策客戶丟失情況：分銷商、終端客戶,代理商/經銷商考核與激勵,定性考核企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃企業(yè)文化建設團隊建設團隊凝聚力團隊戰(zhàn)斗力,代理商的激勵,激勵的目的與目標激勵的手段與措施激勵后的作用評估激勵措施的調整,代理商/經銷商激勵,銷量完成反利獎

17、渠道維護獎價格信譽獎合理庫存獎經銷商協(xié)作獎市場開拓獎,市場支持,品牌塑造專業(yè)學術推廣醫(yī)學雜志論壇醫(yī)學營銷培訓專業(yè)完善資料,培訓支持：代理商/經銷商特點,群體知識水平相對較低時間緊、工作忙、很少學習對未來的判斷和把握能力相對弱一些信息閉塞、對信息渴求管理經驗相對較少易急躁，有時缺乏自信,代理商/經銷商的培訓需求,想把生意做大，希望通過培訓找到“靈丹妙藥”時間緊，希望在一天的時間里有所收獲，至少能解決自己公司的

18、一兩個問題學技巧，借鑒成功經驗,,售后支持,設計全國咨詢專線，幫經銷商回答患者咨詢設計產品服務專員，接受經銷商及患者投訴及時提供后續(xù)廣告策劃及最新市場操作成功經驗《市場快訊》傳達各地成功市場操作經驗，進行全方位營銷指導每年舉辦一次全國營銷交流會，邀請知名營銷專家授課,招商培訓的4大核心內容,企業(yè)及產品知識培訓溝通技巧培訓：接聽電話、接聽語言、洽談技巧、儀表舉止等招商專業(yè)知識培訓：招商流程、談判技巧，表格填寫等招商要領培訓

19、：招商的戰(zhàn)略步驟，目標分解，經銷商定位，合同解讀，市場操作方案，常見問題的解答與對應等,招商信息的發(fā)布,發(fā)布方式和平臺,招商信息的發(fā)布和代理商信息的收集是招商的重要環(huán)節(jié)，招生信息可以通過以下幾種方式發(fā)布，獲得客戶資料：平面招商廣告（如：中國醫(yī)藥報）電視招商廣告網絡招商（百度蟲、中國醫(yī)藥123網）藥交會借助招商中介平臺業(yè)內口碑相傳手機短信平臺招商,客戶初步篩選,客戶信息收集與初步判斷調查與信息的在確認,合同中關鍵條款的控制

20、,指標進度分解招標、醫(yī)保等政府事務責任界定政府事務行為的費用分擔說明投標價格的確認原則分銷政策界定解約與續(xù)約,營銷預警信息管理,建議營銷預警信息管理系統(tǒng)內容：銷售進度、客戶管理、銷售費用、市場管理、人員管理、產品（服務）質量、競品管理、生產庫存等處理程序：建立標準模型、數(shù)據(jù)錄入、狀態(tài)研判、預警處理、解除預警,客戶管理與淘汰,不能完成指標沖貨區(qū)域和終端開發(fā)不能達到進度要求分銷不合理與企業(yè)配合程度差發(fā)展前景不理想危

21、機和風險與企業(yè)發(fā)展理念和文化沖突,措施,縮小、限制經銷/代理區(qū)域取消返利和其他獎勵提高價格增加保證金限制分銷縮短代理期限淘汰,建立樣板市場,建立樣板市場的意義,從整體市場來看，建立分銷體系的樣板市場可以對其他市場產生極大的促進作用對經銷商建立信心對自己的隊伍穩(wěn)定軍心的作用總結出分銷網絡構建的經驗，并盡快形成一套可復制的執(zhí)行標準培養(yǎng)隊伍,招商誤區(qū),代理商數(shù)量越多越好代理商實力越大越好代理商沒有忠誠度選好代理商就

22、可以高枕無憂了渠道沖突百害而無一利，應該根除渠道政策越優(yōu)惠越好,失敗的招商,整體的市場策略與計劃通路規(guī)劃招商目標的設定個性化招商方案的制定招商信息失實，傳播不利及組織保證任務、風險和利益分配通路管理,選好代理商，就高枕無憂了,誤區(qū)：只要經銷商選對了，產品就一定會熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了；問題：代理商的選擇，只是“萬里長征”走完了第一步；產品熱銷不是代理商一方的力量所能支配的，廠家要承擔監(jiān)控渠道運作

23、，及時支持或調整代理商的重要職責，廠家要經常督促，提高銷貨的積極性，技術指導，售后服務是絕對必要的；提醒：過多的依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化得敏感性，形成依賴。,招商模式可能引發(fā)的陣痛期,在前3個月只有首批發(fā)貨，首批發(fā)貨后的2-3個月內無二次訂單要密切關注渠道和終端鋪貨進展速度和消費者得反應四個月內的第三次進貨,第三單元,客戶維護與管理,醫(yī)藥行業(yè)的管理鏈條,,研究開發(fā),代理商,,,,,,,,,,,

24、銷售執(zhí)行,市場策略,藥　　店,生　　產,決　策　者,診　　所,零售終端,醫(yī)　　院,商　　業(yè),,,,,,,,,,,,,,,,,,,客戶管理中的幾個必須,當?shù)蒯t(yī)院網絡情況及商業(yè)、連鎖情況；商業(yè)、醫(yī)院扣率；當?shù)卮黉N費用情況市場動態(tài)、了解市場和競爭對手客戶對目標產品的操作思路客戶對目標產品的銷售準備工作進展和發(fā)展預期,幾個原則,良好溝通原則不急于求成的原則多側面了解的原則自信、誠懇、專業(yè)的原則,四個堅持,堅持公司的銷售政策堅持中

25、長期發(fā)展的合作思路堅持局部短期利益服從大局的思想堅持爭取公司最大利益的思想,最難纏的八種經銷商,人心不足蛇吞象，大包大攬（自不量力經銷商）明修棧道，暗度陳倉（倒爺經銷商）借花獻佛，轉手承包（包工頭經銷商）投石問路，欲擒故縱（間諜經銷商）店大欺客，漫天要價（期弱經銷商）簽時容易，實施艱難（占位經銷商）翻手為云，覆手為雨（無奈經銷商）夜郎自大門外漢（外行經銷商）,客戶維護與管理,客情關系維護原則指標管理沖貨管理分銷的

26、實施與管理價格管理代理商的激勵代理商的更換與淘汰,客情關系維護原則,雙贏原則利益底線原則相互支持原則長期合作原則,代理商管理系統(tǒng),嚴格的準入、禁入、淘汰制度,代理商管理,代理商開戶選擇標準開戶審批程序淘汰機制,代理商開戶選擇標準,符合公司在代理區(qū)域內銷售指標要求開票的商業(yè)公司具備藥品經營合法資格公司規(guī)模：在區(qū)域內有較大規(guī)模和影響力或處于快速成長期業(yè)務區(qū)域：與公司設定的區(qū)域相吻合業(yè)務醫(yī)院等級：中、高端醫(yī)院醫(yī)院覆蓋

27、率：覆蓋代理區(qū)域內中、高端醫(yī)院70%以上擁有自身醫(yī)院終端推廣隊伍分銷政策：在進價基礎上加價5%左右資信狀態(tài)良好，無不良經營劣跡,代理商開戶選擇標準,既往同領域產品銷售業(yè)績：有代理同類產品的經營、操作經驗，業(yè)績良好有代理我公司產品的愿望未代理競品內部銷售政策:對內部銷售人員的激勵政策良好與政府職能部門、業(yè)務主管機構（藥監(jiān)局、藥檢所、物價局、招標中介機構、醫(yī)保中心等單位）的關系密切,開戶審批程序,申請人：區(qū)域招商填寫《商業(yè)開戶

28、申請表》審批人：營銷公司總經理客戶管理部備案、存檔,指標管理,嚴格的銷售進度指標管理階段性獎勵與懲罰原則,沖貨管理,性質界定明確的處罰原則適度的讓步果斷的處理,客戶的銷售終端管理,終端信息的了解與掌控終端支持與輔導關鍵資源的把握,價格管理,政策統(tǒng)一明確的約定價格支持的手段性變換有力的管理措施,經銷商的增加或撤換,根源：市場環(huán)境的變化，技術、產品、市場競爭結構、行業(yè)發(fā)展、代理商的能力、企業(yè)不同發(fā)展階段等。導入期和高

29、速成長時期，企業(yè)是靠找到一個市場空缺，或者是擁有一種新產品，這個時候企業(yè)需要的是快速占領市場，進行資本的原始積累。成熟期，企業(yè)的市場地位已經確定，企業(yè)要規(guī)范市場，要強化自己的核心優(yōu)勢，向客戶輸出管理、輸出文化，帶領客戶長久發(fā)展。,客戶的增加或撤換,評估方法：定期地評估客戶的工作成績、銷售定額完成情況、平均存貨水平、對下游客戶的交貨能力、損壞和遺失貨物的處理、對公司管理的支持水平、在公司促銷與訓練計劃中的合作情況、客戶整體能力、對終端

30、和下游客戶提供的服務等。,淘汰機制,不能完成指標與公司協(xié)作、配合程度低、拒絕公司管理區(qū)域內產生更適合公司要求的新替代角色存在嚴重的潛在經營、資金風險無發(fā)展前景的公司代理競品竄貨或區(qū)域銷售與公司文化、價值觀相離,代理商的更換與淘汰,為什么調整怎么調整什么時間調整誰去調整,第四單元,政府事務管理,重要提示,適時的對代理商/渠道實施震蕩在服務、支持的過程中參與其管理活動把控資源（社會、政府、職能部門、終端、聲譽等）籌碼

31、服務：學術、培訓支持后續(xù)的市場支持計劃和措施誠信,政府事務管理,招、投標物價管理醫(yī)保申報管理,招商模式下的招標事務管理,招標政策的新動向招標帶給企業(yè)的機會與挑戰(zhàn)招標信息的收集與處理如何支持客戶展開投標活動醫(yī)保和物價事務管理,招標的新動向,價格的回歸差比價原則醫(yī)院勾標的重要性各地招標政策的逐步規(guī)范與統(tǒng)一中標價格與信息的透明,招標信息的收集與處理,代理商反饋與主動收集招標信息收集與處理部門設立投標價格的規(guī)范化處