百貨公司招商經(jīng)理實戰(zhàn)訓(xùn)練課件

1、深圳崇尚百貨內(nèi)訓(xùn)課程,主辦單位：IBMG國際商業(yè)管理集團 主講人：朱大偉,,百貨公司招商經(jīng)理實戰(zhàn)訓(xùn)練課程 （二）,品牌認知篇 品牌定位篇 品牌組合篇 品牌引進篇 品牌優(yōu)化篇,,招 商 品 牌 篇,第一篇品牌認知篇,,品牌認知篇,品牌是什么？品牌核心價值是什么？品牌作用是什么？,,品牌是什么？,,品牌LOGO 展示,,,1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或

2、設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！?2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感覺，品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候個品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的?！?3、品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者建立的一種關(guān)系。,概念提升,,誤區(qū)規(guī)避一：

3、 品牌不等于名牌,,品牌核心價值是什么？,,,,,,,,,,,游戲：,請用四條直線首尾順次連接……,,,,,,,,,,,答案：,請改善我們的思維模式！,,店面宏大裝修亮麗位置優(yōu)越價格昂貴,廣告強勢商品豐富活動頻繁導(dǎo)購漂亮,YES OR NO ???,,品牌核心價值是什么？ 文 化,,ONLY--- 時尚大都市女性的選擇 ONLY為所有生活在世界各大都市的獨立、自由、追求時尚和

4、品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計。ONLY女性是20歲左右的女孩，她們樂于擁有獨特的個性，ONLY為她們帶來了年輕、活力，有趣的生活方式。 ONLY---與眾不同的風(fēng)格 ONLY的風(fēng)格是與眾不同的、富有激情并充滿生機。當(dāng)季最流行的音樂和國際潮流都是ONLY的設(shè)計靈感。這種獨特的風(fēng)格體現(xiàn)在貼身合體的造型，特別合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個性，讓時尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn)。 ONLY--- 時尚與功能性的結(jié)合,品牌文化展示,,品牌文化展示,稱無印良品是一個

5、品牌，不如說它是一種生活的哲學(xué)。無印良品不強調(diào)所謂的流行感或個性，也不贊同受歡迎的品牌應(yīng)該要抬高身價。相反的，無印良品是從未來的消費觀點來開發(fā)商品，那就是「平實好用」。提倡理性消費的同時，無印良品也讓顧客獲致了莫大的心理滿足，重新定義了「平實好用」的真正價值。,,誤區(qū)規(guī)避二： 貴的不等于對的,,品牌作用是什么？,,商業(yè)業(yè)態(tài)解析,超市—商品 百貨—品牌 購物中心—物

6、業(yè),,定位的體現(xiàn)者 形象的展示者 效益的達成者 文化的傳承者,多刃劍,,第二篇 品牌定位篇,,品牌定位篇,定位的基礎(chǔ)是什么？定位內(nèi)容是什么？,,定位的基礎(chǔ)是什么？,,定位的基礎(chǔ)是什么？,業(yè)態(tài)定位功能定位品類定位客群定位客層定位,,定位的基礎(chǔ)是什么？,商圈定位模式定位形象定位策略定位戰(zhàn)略定位,,商業(yè)定位主線,,商圈定位,品牌定位,,商品定位,商場定位,樓層定位,品類定位,,,,,,定位的內(nèi)容

7、是什么？,,定位的內(nèi)容是什么？,,品牌結(jié)構(gòu),補充性品牌,業(yè)績性品牌,旗幟性品牌,,定位的內(nèi)容是什么？,,品牌渠道,源頭廠家,分銷商,地區(qū)性總代理,,定位的內(nèi)容是什么？,,品牌地域,外埠品牌資源,當(dāng)?shù)仄放瀑Y源,,定位的內(nèi)容是什么？,目標(biāo)品牌設(shè)定：,期望方案 -- 長期運作方案 -- 正常替補方案 -- 短期 三套方案并舉,,第三篇 品牌組合篇,,品牌組合篇,品牌組合有哪些類型？,品牌組合有哪些方法？,,品牌

8、組合類型,衍生型 連帶型 制衡型 跟風(fēng)型 互補型 借力型,,衍生型：,集團品牌：如百麗公司、 菱致公司、 艾格公司、 依戀公司等。,,連帶型：,梯隊連帶品牌： 如百麗與哈森、 歐珀萊與歐萊雅等。,,制衡型：,競爭品牌： 如歐萊雅與玉蘭油， 耐克與阿迪。,,跟風(fēng)型：,待優(yōu)化品牌： 如百麗與紅蜻

9、蜓、 哥弟與斯?fàn)桘悺?,互補型：,合力品牌： 風(fēng)格互補，派系互補， 價格互補，如淑女屋與ONLY。,,借力型：,高低品牌： 如耐克與安踏， JJ與卡賓。,,品牌組合方法,四角定位法 宜農(nóng)宜林法 音階過渡法 核心磁力法 適當(dāng)點綴法,,第四篇 品牌引進篇,,品牌引進篇,強化基本功重點講策略,,強化基本功,,強化基本功,招商經(jīng)理是什么？——角色定位招商經(jīng)理招什么？——對象定位招商經(jīng)理做

10、什么？——職責(zé)定位招商經(jīng)理談什么？——技巧把握招商經(jīng)理學(xué)什么？——素質(zhì)提升招商經(jīng)理防什么？——誤區(qū)規(guī)避,,招商經(jīng)理是什么？—角色定位,市場信息的收集者目標(biāo)客戶的開發(fā)者招商政策的制定者公司招商的談判人合同簽約的代表人客戶檔案的建立者客戶關(guān)系的協(xié)調(diào)人,,招商經(jīng)理招什么？—對象定位,1、招商品 2、招品牌3、招客戶,,招商經(jīng)理做什么？—職責(zé)定位,,市 場 調(diào) 查 分 析目 標(biāo) 客 戶 篩 選招 商 談 判 簽 約客

11、 戶 溝 通 協(xié) 調(diào)客 戶 培 訓(xùn) 指 導(dǎo)客 戶 日 常 管 理客 戶 檔 案 建 立賣 場 裝 修 指 導(dǎo)客 戶 資 源 開 發(fā),,招商經(jīng)理談什么？—技巧把握,,談 公 司——樹立本企業(yè)的形象談 自 己——取得客戶高度信任談 對 手——說明本企業(yè)的優(yōu)勢談 客 戶——表現(xiàn)出服務(wù)的熱忱談 市 場——透徹分析競爭策略談 合 同——一切落實到紙面上談 行 業(yè)——大處著眼小處著手談 經(jīng) 營——雙贏是最根本目的談 管 理

12、——切實向管理要效益談 服 務(wù)——讓合作價值最大化談 信 息——為客戶創(chuàng)商業(yè)契機談 未 來——堅定客戶合作信心,,招商經(jīng)理學(xué)什么？—素質(zhì)提升,專業(yè)知識（規(guī)劃、布局、經(jīng)營、管理、服務(wù)…）行業(yè)動態(tài)（業(yè)態(tài)、市場、競爭、對手、案例…）談判技巧（溝通、傾聽、提問、應(yīng)答、成交…）法律知識（公司法、合同法、消法、稅法…）商品知識（品牌、質(zhì)量、價格、形象、陳列…）其 它 知 識…… …… ……,,招商經(jīng)理防什么？—誤區(qū)規(guī)避,簽約品牌

13、越大越好？簽約條件越高越好？簽約品牌越新越好簽約速度越快越好？客戶關(guān)系越熟越好？客戶開店越多越好？客戶開店越少越好？,,重點講策略,,品牌引進十大策略,,品牌引進十大策略,策略一：定位先行,明確業(yè)態(tài)定位 明確市場定位 明確客層定位 明確功能定位,,品牌引進十大策略,策略二：品牌設(shè)定,設(shè)定品牌檔次 設(shè)定品牌品類 設(shè)定品牌目錄 設(shè)定品牌區(qū)位,,品牌引進十大策略,策略三：主力優(yōu)先,主力店優(yōu)先 主力品牌優(yōu)先 主力商戶

14、優(yōu)先,,品牌引進十大策略,策略四：以大帶小,主力店帶次主力店 支柱品牌帶一般品牌 國際品牌帶國內(nèi)品牌,,品牌引進十大策略,策略五：先近后遠,先當(dāng)?shù)赜薪?jīng)營的品牌 先當(dāng)?shù)劁N售好的品牌 先附近有經(jīng)營的主力店,,品牌引進十大策略,策略六：放水養(yǎng)魚,合理的招商條件 讓利的招商政策 有效的經(jīng)營保障,,品牌引進十大策略,策略七：品牌孵化,優(yōu)秀品牌推薦示范經(jīng)營成熟外圍品牌嫁接,,品牌引進十大策略,策略八：營銷滲透,制定營銷策略選擇合適

15、媒體明確受眾目標(biāo)分步滲透實施,,品牌引進十大策略,策略九：商戶訓(xùn)導(dǎo),管理打造 指導(dǎo)經(jīng)營 跟蹤服務(wù),,品牌引進十大策略,策略十：理念保證,理念設(shè)計理念滲透理念保障,,第五篇 品牌優(yōu)化篇,,品牌優(yōu)化篇,品牌優(yōu)化認知品牌優(yōu)化前提品牌優(yōu)化內(nèi)容,,品牌優(yōu)化認知,品牌優(yōu)化是一個循序漸進的過程品牌優(yōu)化是一個優(yōu)勝劣汰的過程品牌優(yōu)化是一個長年累月的過程品牌優(yōu)化是一個細致分析的過程品牌優(yōu)化是競爭力不斷提升的過程,,品牌優(yōu)化前

16、提,市場競爭分析顧客調(diào)查分析商戶狀況分析銷售數(shù)據(jù)分析,,品牌優(yōu)化前提--市場競爭分析,新競爭對手的出現(xiàn)新品種品牌的落戶競爭者的品牌調(diào)整競爭者的布局調(diào)整顧客消費需求變化國內(nèi)商業(yè)發(fā)展變化,,品牌優(yōu)化前提--顧客調(diào)查分析,顧客的需求變化分析顧客的消費認同分析顧客的投訴意見分析顧客的調(diào)查問卷分析,,品牌優(yōu)化前提--商戶狀況分析,商戶素質(zhì)結(jié)構(gòu)分析商戶管理認同分析商戶投訴意見分析商戶調(diào)查問卷分析,,品牌優(yōu)化前提--銷售數(shù)

17、據(jù)分析,銷售額分析毛利額（率）分析銷售時段分析銷售客單價分析主力價格帶分析,,品牌優(yōu)化內(nèi)容,品類優(yōu)化品牌優(yōu)化商戶優(yōu)化布局優(yōu)化店面優(yōu)化,,品牌優(yōu)化內(nèi)容—品類優(yōu)化,大類定方向中類定面積小類定品種,優(yōu)勢品類擴大中勢品類壓縮劣勢品類淘汰,,品牌優(yōu)化內(nèi)容—品牌優(yōu)化,扶持類品牌,業(yè)績差、形象差,業(yè)績差、形象好,業(yè)績好、形象差,培養(yǎng)類品牌,整改類品牌,淘汰類品牌,業(yè)績好、形象好,,,,,,銷售額,毛利額,銷售坪效,毛利率,客單

18、價,業(yè)績好,,,,,,,,業(yè)績好的5項關(guān)鍵指標(biāo),,形象好,國內(nèi)知名度,國際知名度,本埠知名度,店面形象,,,,,形象好的4項參考指標(biāo),,品牌優(yōu)化內(nèi)容—商戶優(yōu)化,高素質(zhì)商戶替換劣質(zhì)商戶源頭商戶替換下游商戶少環(huán)節(jié)商戶替換多環(huán)節(jié)商戶本埠商戶替換外埠商戶實力強的商戶替換實力弱的商戶,,品牌優(yōu)化內(nèi)容—布局優(yōu)化,按淋浴法和漢堡法優(yōu)化樓層按四角定位法優(yōu)化平面按音階過渡法優(yōu)化柜位按宜農(nóng)宜林法優(yōu)化配套按適度點綴法優(yōu)化局部按客流習(xí)慣導(dǎo)向優(yōu)