南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總裁范以錦-人民網(wǎng)傳媒

1、數(shù)字時(shí)代的報(bào)業(yè)變革與創(chuàng)新,南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng) 范以錦,去年下半年以來，關(guān)于傳統(tǒng)媒體在“嚴(yán)冬”中迅速消亡、新興媒體迎來發(fā)展春天的論調(diào)充斥著整個(gè)傳媒市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值被嚴(yán)重低估。作為一個(gè)從業(yè)30多年的老報(bào)人，我并沒有覺得“新舊媒體”已經(jīng)到了你死我活勢(shì)不兩立的程度。一方面，報(bào)紙期刊等傳統(tǒng)媒體，過去幾年一直都在嘗試著利用新的傳播技術(shù)、通過與新興媒體的整合和互動(dòng)來提升自身的價(jià)值。另一方面，新興媒體如果沒有上游傳統(tǒng)媒體豐富的新聞內(nèi)容資源的支持

2、，也難以實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。,我認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)整合共榮共存，是今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)傳媒業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的基本格局；在挑戰(zhàn)和機(jī)遇面前，報(bào)業(yè)集團(tuán)將會(huì)出現(xiàn)全方位、多角度的變革與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)突破。,組織結(jié)構(gòu)：,從報(bào)業(yè)集團(tuán)到傳媒集團(tuán),從報(bào)業(yè)集團(tuán)到傳媒集團(tuán),事實(shí)上所有的報(bào)業(yè)集團(tuán)和知名的報(bào)刊社，都已經(jīng)擁有自己的網(wǎng)站，很多同行還在努力探索報(bào)業(yè)新聞信息移動(dòng)傳播的最有效方式。等到預(yù)言家聲稱的傳統(tǒng)媒體消亡的時(shí)間到來的時(shí)候，沒有網(wǎng)站、不參與移動(dòng)傳播

3、的純粹的報(bào)紙，可能已經(jīng)屈指可數(shù)了。 報(bào)紙最初對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的態(tài)度是參與，因?yàn)閾?dān)心被替代就搞起了網(wǎng)站，從報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)開了一個(gè)與網(wǎng)絡(luò)對(duì)接的端口。這時(shí)的報(bào)業(yè)集團(tuán)或報(bào)刊社的網(wǎng)站，是報(bào)紙下面的附設(shè)機(jī)構(gòu)，采編人員并不認(rèn)為它對(duì)報(bào)紙盈利有任何作用。,從報(bào)業(yè)集團(tuán)到傳媒集團(tuán),隨著一些門戶網(wǎng)站的崛起，報(bào)業(yè)自辦網(wǎng)絡(luò)生存能力日益顯得羸弱，報(bào)業(yè)集團(tuán)就開始簡(jiǎn)單地利用起外部的強(qiáng)勢(shì)新興媒體增強(qiáng)影響力。比如《南方周末》的海外讀者買不到報(bào)紙但能在網(wǎng)上讀到文章，他們記住的往

4、往不是哪個(gè)網(wǎng)站而是《南方周末》本身。這對(duì)報(bào)紙品牌影響力的貢獻(xiàn)，是傳統(tǒng)的發(fā)行手段達(dá)不到、創(chuàng)造不來的。在利用外部力量的同時(shí)，報(bào)業(yè)也在培育自已的新媒體項(xiàng)目，主要是為提升報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)。,從報(bào)業(yè)集團(tuán)到傳媒集團(tuán),報(bào)業(yè)集團(tuán)大多是以報(bào)紙為主、擁有多個(gè)報(bào)刊媒體的平面媒體組團(tuán)，其利用新媒體、新技術(shù)主要是為自身報(bào)刊提升價(jià)值贏得競(jìng)爭(zhēng)。傳媒集團(tuán)就不一樣，不管是脫胎于報(bào)業(yè)還是廣電，傳媒集團(tuán)都同時(shí)擁有多種形態(tài)的媒體，使用多種先進(jìn)的傳播技術(shù)參與移動(dòng)傳播，以更豐富的

5、內(nèi)容、通過更迅速的渠道和更便捷的載體，更全面更立體化地影響著不同的受眾，創(chuàng)造著比單一形態(tài)媒體組團(tuán)更加強(qiáng)大的傳媒影響力。,從報(bào)業(yè)集團(tuán)到傳媒集團(tuán),從結(jié)構(gòu)上說，網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)等新興媒體，已從報(bào)紙附屬機(jī)構(gòu)或支撐機(jī)構(gòu)，變成了與報(bào)紙同一層次的媒體機(jī)構(gòu)。結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新也就意味著職能的變革，傳媒集團(tuán)的新興媒體項(xiàng)目的功能，已經(jīng)從單一服務(wù)于報(bào)紙、提升報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力，變成分享整個(gè)新興媒體行業(yè)更豐厚回報(bào)的盈利中心。正因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)，我們將南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)更名為南方報(bào)業(yè)

6、傳媒集團(tuán)。,從報(bào)業(yè)集團(tuán)到傳媒集團(tuán),把報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展成為傳媒集團(tuán)，可以為報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)整合提供更好的平臺(tái)。但是，從利用到運(yùn)用、從參與到掌握，都需要一個(gè)過程。從報(bào)業(yè)集團(tuán)到傳媒集團(tuán)，關(guān)鍵是要能夠?qū)崿F(xiàn)自己的多元化媒體發(fā)展，使跨媒體互動(dòng)整合成為集團(tuán)內(nèi)部變革創(chuàng)新的主題。,從報(bào)業(yè)集團(tuán)到傳媒集團(tuán),南方報(bào)業(yè)前幾年就有“南方網(wǎng)”、“南方報(bào)業(yè)網(wǎng)”，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2005年7月18日更名為南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)以來，我們?cè)谛旅襟w和新技術(shù)方面作了幾個(gè)方面

7、的探索。一是開發(fā)網(wǎng)絡(luò)雜志，二是推出手機(jī)報(bào)，三是打造第二代門戶網(wǎng)站——奧一網(wǎng)。目前南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)還是以報(bào)業(yè)為主的多媒體集團(tuán)，與新興媒體的互動(dòng)整合，我們更多的還是要為贏得整個(gè)集團(tuán)在報(bào)業(yè)市場(chǎng)的目標(biāo)服務(wù)。對(duì)于新的媒體項(xiàng)目、新的傳播技術(shù)和新的盈利模式，我們還將不斷嘗試和探索。,核心業(yè)務(wù) ：,從報(bào)紙出版到內(nèi)容創(chuàng)造,從報(bào)紙出版到內(nèi)容創(chuàng)造,從報(bào)業(yè)集團(tuán)到傳媒集團(tuán)，既是形式上的變革，也是經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)展。然而，要真正贏得媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，報(bào)業(yè)就要把核心業(yè)務(wù)從版

8、面的制作、報(bào)紙的出版，提升到適時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化的新聞和相關(guān)信息內(nèi)容的創(chuàng)造上來。 報(bào)業(yè)如果把核心業(yè)務(wù)放到新聞內(nèi)容和新聞相關(guān)信息的創(chuàng)造上，那么網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)傳播就不是報(bào)紙的替代品，而是新聞傳播價(jià)值鏈的下游。,從報(bào)紙出版到內(nèi)容創(chuàng)造,報(bào)業(yè)的主要產(chǎn)品是報(bào)紙，但是報(bào)業(yè)生產(chǎn)的最具有價(jià)值的，實(shí)際是用來充實(shí)報(bào)紙版面的新聞內(nèi)容和新聞相關(guān)信息。 報(bào)業(yè)首先是新聞信息強(qiáng)有力的收集者和新聞內(nèi)容創(chuàng)造者，地方報(bào)紙擁有本城市、本區(qū)域內(nèi)針對(duì)各種新聞來源的

9、最強(qiáng)大的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，能夠生產(chǎn)大量的新聞內(nèi)容。報(bào)業(yè)新聞信息內(nèi)容的本地化優(yōu)勢(shì)吸引著報(bào)紙的讀者，這樣的信息內(nèi)容同樣也可以吸引廣播聽眾、電視觀眾，吸引網(wǎng)絡(luò)瀏覽者和手機(jī)用戶。,從報(bào)紙出版到內(nèi)容創(chuàng)造,具有震憾性的重大新聞和最貼近的新聞，是現(xiàn)代社會(huì)多數(shù)人群關(guān)注的焦點(diǎn)，關(guān)鍵是我們用什么形式、什么載體將側(cè)重點(diǎn)各有不同的內(nèi)容提供給不同的受眾。針對(duì)同新聞事件做出不同形式、不同側(cè)重點(diǎn)的內(nèi)容，就是內(nèi)容創(chuàng)造。我們現(xiàn)在給廣電讀報(bào)節(jié)目、給網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)提供的內(nèi)容，都是在報(bào)紙

10、上已經(jīng)采用的新聞信息，這些內(nèi)容是否完全適合網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上傳播，只有觀眾、網(wǎng)民和手機(jī)用戶才知道。我個(gè)人認(rèn)為，沒有專業(yè)創(chuàng)造的內(nèi)容，是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。,從報(bào)紙出版到內(nèi)容創(chuàng)造,應(yīng)對(duì)新興媒體的挑戰(zhàn)、應(yīng)用新的傳播技術(shù)，報(bào)業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)造首先要解決一些先天的不足。 第一，報(bào)業(yè)要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，改革原來采訪寫稿的習(xí)慣：日?qǐng)?bào)類的記者采訪后幾小時(shí)發(fā)稿、周報(bào)類的幾天后發(fā)稿，這種舊有的新聞傳播方式所創(chuàng)造的內(nèi)容資源不再適應(yīng)新的傳播價(jià)值鏈，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)稿、滾動(dòng)發(fā)稿是報(bào)

11、業(yè)記者必須學(xué)習(xí)的生存技巧。,從報(bào)紙出版到內(nèi)容創(chuàng)造,第二，報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)要獲得內(nèi)容創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)，就必須構(gòu)建統(tǒng)一的新聞信息數(shù)字化處理平臺(tái)，將優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容資源進(jìn)行整合，將原來僅供報(bào)紙版面的新聞內(nèi)容編輯延伸成為多種傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品。這個(gè)平臺(tái)國(guó)外有的叫“超級(jí)編輯部”，在南方報(bào)業(yè)我們可以把它叫做“南方新聞數(shù)碼港”。,從報(bào)紙出版到內(nèi)容創(chuàng)造,報(bào)紙的采編、出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)的新聞和相關(guān)信息內(nèi)容的提供機(jī)構(gòu)，我們就不再單純?yōu)閳?bào)紙的版面采集、編制新聞信息。報(bào)業(yè)傳媒

12、功能的擴(kuò)大，將發(fā)揮其除了能更好滿足自己的需要增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力之外，還能為別的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)傳播等提供更多、更豐富的新聞內(nèi)容的功能，在討價(jià)還價(jià)中獲得更高的回報(bào)。,從報(bào)紙出版到內(nèi)容創(chuàng)造,豐富內(nèi)容的最好說明，就是我們的稿件庫(kù)里那些大量的未見報(bào)新聞、未見報(bào)圖片。在新聞信息內(nèi)容創(chuàng)造流程再造和數(shù)字平臺(tái)的支持下，編輯根據(jù)不同形態(tài)媒體的特點(diǎn)選取其中的內(nèi)容，分別編輯成為平面（印刷品）傳播版、廣電傳播版、網(wǎng)絡(luò)版和移動(dòng)傳播（手機(jī)）版等，還有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析增值服務(wù)

13、版。這些有價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)造，才能夠滿足適時(shí)、互動(dòng)和個(gè)性化的要求。在整合和創(chuàng)新中，在為同行的有償服務(wù)中，內(nèi)容創(chuàng)造將帶來可觀的效益。,變革焦點(diǎn) ：,從媒體競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng),從媒體競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng),在報(bào)紙的層次，我們首先是以新聞內(nèi)容的差異化優(yōu)勢(shì)來贏得競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)新聞事件發(fā)生后，報(bào)社的記者最先到現(xiàn)場(chǎng)，搶到獨(dú)家新聞，能夠引起讀者的關(guān)注；報(bào)紙的報(bào)道策劃做得好，有獨(dú)到的觀點(diǎn)，有深度、有力度，能夠贏得讀者的贊譽(yù)；報(bào)紙報(bào)道長(zhǎng)期形成的風(fēng)格贏得了讀者的認(rèn)同，就具有了

14、較高的品牌價(jià)值。每一份成功的報(bào)紙，都在細(xì)分市場(chǎng)成功地構(gòu)建了內(nèi)容品質(zhì)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再加上發(fā)行的準(zhǔn)確覆蓋，在讀者中形成較強(qiáng)的影響力，這些才會(huì)吸引廣告客戶的廣告投放。,從媒體競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng),不管我們?cè)趺凑f，報(bào)紙內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)和發(fā)行效應(yīng)贏得廣告，其實(shí)都是媒體贏得廣告的競(jìng)爭(zhēng)。傳媒集團(tuán)發(fā)展到今天，當(dāng)然仍然要贏得原來媒體廣告份額的競(jìng)爭(zhēng)，但是競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可能再停留在媒體層次，不能簡(jiǎn)單地把廣告客戶的廣告投放作為報(bào)業(yè)取得效益的唯一手段。,從媒體競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)

15、,從報(bào)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)看，在新的傳播技術(shù)強(qiáng)大的搜索和整合能力面前，先進(jìn)新聞寫作技巧和版面處理藝術(shù)可以迅速模仿，內(nèi)容和產(chǎn)品的差異化越來越難以保證，一個(gè)報(bào)紙要在內(nèi)容上勝過其他對(duì)手贏得廣告變得越來越難。 從不同形態(tài)傳媒競(jìng)爭(zhēng)上看，超級(jí)女聲與網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)傳播互動(dòng)產(chǎn)生的巨大效益，顛覆著傳媒人做內(nèi)容、出精品、創(chuàng)品牌贏得廣告的盈利模式。平面形態(tài)的媒體如何與網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)傳播互動(dòng)并分享新興媒體市場(chǎng)的份額，可能還需要與廣播電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)資源、互動(dòng)渠道。

16、,從媒體競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng),在數(shù)字時(shí)代，面對(duì)新媒體新技術(shù)我們要競(jìng)爭(zhēng)的是什么？我想應(yīng)該是從報(bào)業(yè)集團(tuán)向傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是我們的方向選擇，是我們互動(dòng)平臺(tái)的業(yè)務(wù)組合，是我們內(nèi)容整合的標(biāo)準(zhǔn)和技巧。競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，是戰(zhàn)略性資源的獲取能力和配置整合能力。,從媒體競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng),隨著中國(guó)傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的推進(jìn)，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)多媒體傳媒集團(tuán)發(fā)展提出了新的要求，只有善加利用更多的外部資源，才能突破以媒體細(xì)分市場(chǎng)為單位的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，用創(chuàng)新的方式領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)。

17、 傳媒集團(tuán)應(yīng)根據(jù)報(bào)刊和其他不同形態(tài)媒體發(fā)展的需要，通過清晰的產(chǎn)權(quán)紐帶，從戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的層次聯(lián)結(jié)報(bào)業(yè)發(fā)展所需要的更多資源，并根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷變化將各種各樣的資源調(diào)配成為最佳的資源組合，保證集團(tuán)和各種媒體在動(dòng)態(tài)發(fā)展的變化中獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,從媒體競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng),第一，傳媒集團(tuán)要打造并適度延伸一體化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，與最強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)媒體、與運(yùn)營(yíng)商、與廣告商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過降低媒體的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本提高效益。 第二，傳媒集團(tuán)要通過媒體營(yíng)銷和媒體