中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場發(fā)展和營銷案例分析

1、中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展和營銷案例分析,目錄/Contents,一、全球衛(wèi)生巾市場發(fā)展?fàn)顩r分析二、中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 三、中國女性衛(wèi)生用品的品類四、中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢分析五、營銷案例分析：恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品線情況及品牌形象分析,一、全球衛(wèi)生巾市場發(fā)展?fàn)顩r分析,從全球市場來看，世界衛(wèi)生巾市場規(guī)模由 2013 年的 245 億美元增長至 2016 年的 291 億美元，年均復(fù)合增 長率為 5.9%。其中 2016 年全

2、球衛(wèi)生巾市場規(guī)模同比增長 5.76%，相比 2011 年增長 35.49%。 預(yù)計(jì)世界衛(wèi)生巾市場規(guī)模到 2021 年將達(dá)到 393 億美元，年均復(fù)合增長率為 6.19%。 從產(chǎn)品形態(tài)來看，女性衛(wèi)生用品主要包括婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊和衛(wèi)生棉條。其中衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊是使 用最廣泛的產(chǎn)品類別。衛(wèi)生棉條在國內(nèi)的認(rèn)知度和接受度還較低——2016 年，我國衛(wèi)生巾在女性吸收衛(wèi)生用品 上占據(jù) 83%的份額，居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位。,1

3、、全球衛(wèi)生巾市場規(guī)模,一、全球衛(wèi)生巾市場發(fā)展?fàn)顩r分析,2、全球衛(wèi)生巾領(lǐng)先生產(chǎn)商品牌集中度： 全球領(lǐng)先生產(chǎn)商主要包括國際生產(chǎn)商寶潔、尤妮佳、金佰利、花王等，前七大廠商市場占比達(dá)到 53.3%，其中寶潔在全球女性衛(wèi)生用品市場的占有率達(dá) 20.7%，主要品牌為護(hù)舒寶和丹碧絲（衛(wèi)生棉條）。,一、全球衛(wèi)生巾市場發(fā)展?fàn)顩r分析,3、近幾年寶潔在全球衛(wèi)生巾市場的占有率,二、中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,1990-2015 年的 26 年間

4、，我國女性衛(wèi)生巾消費(fèi)量從 28 億片增加到 817.2 億片，2015 年是 1990 年的 29 倍， 市場滲透率則由 5%提高到 86.9%，廣大女性同胞對(duì)于婦女衛(wèi)生用品的消費(fèi)習(xí)慣已逐步建立形成。我國衛(wèi)生巾行 業(yè)的市場規(guī)模由 2013 年的 94 億美元增長至 2016 年的 120 億美元，年均復(fù)合增長率為 8.48%。2016 年，中國衛(wèi) 生巾行業(yè)的市場規(guī)模同比增長 7.25%，相比 2011 年增長 57.96%。

5、 根據(jù)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)我國衛(wèi) 生巾行業(yè)的市場規(guī)模到 2021 年將達(dá)到 168 億美元，年均復(fù)合增長率為 6.96%。 目前我國衛(wèi)生巾市場滲透率約 90%，但仍然存在明顯的地區(qū)性差異。在一二線城市及東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)， 衛(wèi)生巾產(chǎn)品的滲透率已接近 100%，而在農(nóng)村地區(qū)衛(wèi)生巾的市場滲透率還遠(yuǎn)未飽和，未來仍將保持繼續(xù)增長，其 主要增長驅(qū)動(dòng)力來源于：城鄉(xiāng)居民人均可支配收入的提高、女性生理衛(wèi)生意識(shí)提升、農(nóng)村地區(qū)衛(wèi)生巾市

6、場滲透 率增長、女性適齡階段向兩端延伸、消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品的需求增加。,1、中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模,二、中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,2、我國衛(wèi)生巾占據(jù)的市場份額： 2016 年，我國衛(wèi)生巾在女性吸收衛(wèi)生用品 上占據(jù) 83%的份額，居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位。,二、中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,國內(nèi)本土生產(chǎn)商中領(lǐng)軍企業(yè)包括： 恒安、景興、啟盛等，前六大龍頭廠商的市場占比為 31%左右，其中，恒安在國內(nèi)市場的占有最高

7、為 11.8%,主要品牌為安爾樂和心相印。,3、中國衛(wèi)生巾領(lǐng)先生產(chǎn)商品牌集中度：,二、中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,5、近幾年恒安在中國衛(wèi)生巾市場的占有率更大,三、中國女性衛(wèi)生用品的品類,1、中國女性衛(wèi)生用品品類 在目前中國市場上，女性吸收性衛(wèi)生用品按不同的產(chǎn)品功能和形態(tài)可以分為衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊、衛(wèi)生棉條和衛(wèi)生杯四大產(chǎn)品類別。 衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊是使用最廣泛的產(chǎn)品類別,衛(wèi)生棉條在國內(nèi)的認(rèn)知度和接受度還較低，主

8、要為歐美國家女性使用最多,同樣衛(wèi)生杯也是主要為歐美女性所采用。此外,近年來開始出現(xiàn)根據(jù)特殊人群，比如產(chǎn)婦使用的產(chǎn)婦衛(wèi)巾及護(hù)理產(chǎn)品。 根據(jù)AC尼爾森公布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,衛(wèi)生巾和護(hù)墊在銷售額和銷售量均占據(jù)了超過99. 7%的份額,占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。衛(wèi)生巾品類仍然目前市場的主要驅(qū)動(dòng)力量,銷售額占據(jù)九成市場份額,隨著人們生活水平的提高，不斷接觸新鮮事物，衛(wèi)生棉條、衛(wèi)生杯也逐漸進(jìn)入大眾的視野。,三、中國女性衛(wèi)生用品的品類,衛(wèi)生巾產(chǎn)

9、品的使用有細(xì)分化的趨勢,現(xiàn)有產(chǎn)品可以分為不同類型:從材質(zhì)角度,可以分為動(dòng)物纖維、植物纖維和化學(xué)纖維： 動(dòng)物纖維比如：蠶絲， 植物纖維比如：純棉、竹纖維、玉米纖維、大豆纖維等， 化學(xué)纖維比如：綿柔表層、網(wǎng)面俗稱PE）;從使用場合角度,可以分為日用和夜用;從產(chǎn)品厚薄角度,可以分為纖巧型和絲薄型;從產(chǎn)品形態(tài)角度,可以分為有護(hù)翼、無護(hù)翼、防側(cè)漏、立體護(hù)圍等。 從主要市場來看,純天然纖

10、維材料有明顯增長的趨勢,其中蠶絲表層、竹纖維表層增長速度最快。絲綢之寶的蠶絲衛(wèi)生巾成為行業(yè)的代表。,2、衛(wèi)生巾類別,三、中國女性衛(wèi)生用品的品類,3、衛(wèi)生護(hù)墊類別,衛(wèi)生護(hù)墊的整體滲透率約為10%,相較發(fā)達(dá)國家平均30%的滲透率,我國衛(wèi)生護(hù)墊品類未來還有較大的發(fā)展空間,未來或成為市場新的主要增長點(diǎn)。衛(wèi)生護(hù)墊在一線市場和購買力高的人群中滲透率較高,其中一線城市高于二線城市,而且上升趨勢比二線城市更快，護(hù)墊也越來越偏向于功能性方面比如：運(yùn)動(dòng)護(hù)墊

11、、藥物護(hù)墊等。　　護(hù)墊產(chǎn)品不僅可以在經(jīng)期使用,在非經(jīng)期的日常期也可以使用。消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生護(hù)墊的使用需求往往超越功能層面,需要尋找一種“感覺不到在用它”的使用體驗(yàn)。所以繭愛蠶絲護(hù)墊用純蠶絲材質(zhì)，和人體皮膚幾乎相似，也被稱為“私密面膜”。,三、中國女性衛(wèi)生用品的品類,4、衛(wèi)生棉條類別,衛(wèi)生棉條目前尚處于市場導(dǎo)入期。據(jù)新生代調(diào)研顯示,雖然連續(xù)三年保持一定的增長,但于2010年衛(wèi)生棉條的滲透率僅為3.3%。目前衛(wèi)生棉條的核心使用人群是20-39

12、歲,占比超過70%,且多與衛(wèi)生巾搭配使用。在競技、出游等運(yùn)動(dòng)型女性,以及高收入和學(xué)生群體中衛(wèi)生棉條的使用率較高。 限制衛(wèi)生棉條發(fā)展的主要因素是使用習(xí)慣不合、缺乏品類認(rèn)知,女性消費(fèi)者難以接受內(nèi)置式用品,同時(shí)有對(duì)不潔和造成細(xì)菌感染有恐懼心理。,三、中國女性衛(wèi)生用品的品類,5、產(chǎn)婦衛(wèi)生巾類別,是指專為產(chǎn)婦設(shè)計(jì)的衛(wèi)生巾和衛(wèi)生墊,目前屬于小眾類別,總體市場規(guī)模有限,但產(chǎn)婦一定會(huì)用,或者使用替代性產(chǎn)品。主要在醫(yī)院使用,在醫(yī)院渠道購買。產(chǎn)婦衛(wèi)生巾

13、要求柔軟、干爽,吸收量大、不結(jié)塊。目前主要功能能實(shí)現(xiàn),但現(xiàn)在產(chǎn)品在透氣性上表現(xiàn)不好。產(chǎn)婦衛(wèi)生巾要求有效避免感染、最大限度減輕產(chǎn)后疼痛、觀測出血量及惡露功能。 但是目前專用的產(chǎn)婦巾不是特別好買，一般都是用加長夜用衛(wèi)生巾進(jìn)行代替，用蠶絲表層的衛(wèi)生巾，可以加速傷口愈合，越來越被大眾所認(rèn)可，比如繭愛蠶絲衛(wèi)生巾360MM加長夜用型。,四、中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢分析,1、跨國公司的品牌在高端市場繼續(xù)占主導(dǎo)地位 跨國公司

14、的品牌在高端市場仍然占有很大的市場份額，其中，包括：寶潔的“護(hù)舒寶”、尤妮佳的“蘇菲”、強(qiáng)生的“嬌爽”、花王的“樂而雅”、金佰利的“高潔絲”等。 跨國公司憑借其強(qiáng)大的廣告投放實(shí)力和研發(fā)優(yōu)勢，繼續(xù)在高檔產(chǎn)品市場占主導(dǎo)地位。,衛(wèi)生巾十大領(lǐng)先品牌為：護(hù)舒寶、安爾樂、蘇菲、嬌爽、A.B.C.、潔婷、舒而美、七度空間、好舒爽、樂而雅。 寶潔的“護(hù)舒寶” 、花王的“樂而雅”、強(qiáng)生的“嬌爽” 、尤妮佳的“蘇菲” 、金佰利的“舒而美”這

15、5家占據(jù)高檔衛(wèi)生巾絕大部分市場2007年6月，護(hù)舒寶以15.71%的市場銷售量份額和17.37%的市場銷售額份額奪得衛(wèi)生巾市場雙項(xiàng)冠軍安爾樂、嬌爽、蘇菲、ABC緊跟其后以恒安為代表的國內(nèi)衛(wèi)生巾企業(yè)，主要占據(jù)二、三線市場以及中西部地區(qū),2、中國衛(wèi)生用品面層材料市場規(guī)模達(dá)百億量級(jí) 面層材料市場規(guī)模由下游一次性衛(wèi)生用品市場決定。面層和底層材料合計(jì)占衛(wèi)生巾和紙尿褲的最終售價(jià)的 5%-10%，按照面層和底層材料

16、各占終端售價(jià) 4%計(jì)算市場規(guī)模。,全球不同地區(qū)衛(wèi)生巾市場的增長情況出現(xiàn)不同趨勢。美國、西歐等地區(qū)的市場成熟度較高，市場滲透率已接近 100%；而新興市場較低的滲透率使得其以更快的速度增長，其中亞太和拉丁美洲處于領(lǐng)先地位。衛(wèi)生巾市場整體發(fā)展相對(duì)成熟，采用預(yù)測結(jié)果，認(rèn)為國內(nèi)市場 2016-2019 年復(fù)合增速約為 7%，全球市場年復(fù)合增速約為 6%，于 2019 年分別達(dá)到 147 億美元、348 億美元。,3、未來三年國內(nèi)市場復(fù)合增速約為

17、 7%，全球市場年復(fù)合 增速約為 6%,3、未來三年國內(nèi)市場復(fù)合增速約為 7%，全球市場年復(fù)合 增速約為 6%,4、產(chǎn)品創(chuàng)新——薄型化、抗菌除味趨勢明顯 由于消費(fèi)水平的提高和職業(yè)化女性的需求，護(hù)翼型衛(wèi)生巾幾乎已經(jīng)全部取代了直條型衛(wèi)生巾，少量的直條型產(chǎn)品主要銷往農(nóng)村和西部不發(fā)達(dá)地區(qū)。 超薄型抗菌除味衛(wèi)生巾占比超過50%。據(jù)尼爾森資料，棉質(zhì)超薄型抗菌除味衛(wèi)生巾是女性衛(wèi)生用品中增長最快的品類

18、。 為了改變產(chǎn)品同質(zhì)化，賦予產(chǎn)品差異化特征和附加值，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，并在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的舒適性、功能和時(shí)尚并重、包裝方面進(jìn)行創(chuàng)新。 尤妮佳推出蘇菲彈力貼身極薄衛(wèi)生巾，內(nèi)含全新研發(fā)的超薄芯層，厚度不足0.1cm。 恒安推出了七度空間公主系列衛(wèi)生巾、 護(hù)舒寶推出瞬潔絲薄衛(wèi)生巾、 ABC超級(jí)薄日用棉柔排濕網(wǎng)面衛(wèi)生巾、 樂而雅零觸感特薄衛(wèi)生巾等。,四、中國衛(wèi)生

19、巾行業(yè)發(fā)展趨勢分析,5、銷售渠道變革 目前，女性衛(wèi)生用品的銷售渠道主要有： 傳統(tǒng)渠道——經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等 現(xiàn)代渠道——包括大賣場、超市、便利店等 新興渠道——網(wǎng)店、母嬰店等。 據(jù)尼爾森資料，現(xiàn)代銷售渠道對(duì)女性衛(wèi)生用品的重要性進(jìn)一步凸顯，已經(jīng)接近70%的女性衛(wèi)生用品的銷售貢獻(xiàn)來自該渠道。蘇菲銷售成為現(xiàn)代渠道中女性衛(wèi)生用品第一名。,四、中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢分析,

20、非護(hù)翼型護(hù)翼型超凡入滲：跑量型，滿足基本需求清新無憂：含有藏紅花及薄荷，清新調(diào)理，無憂自在超值保護(hù)：超值（混合裝）護(hù)墊瞬潔凈透草本無憂纖舒薄巧,1、安樂,安樂的產(chǎn)品線劃分主要按功能維度來劃分，并沒有針對(duì)不同的市場需求對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行細(xì)化，也沒有在情感訴求上進(jìn)行很好的定位,五、恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品線情況及品牌形象分析,2、安爾樂,嬌適安心：跑量型，滿足基本需求抗菌除味：抗菌、除味、清涼護(hù)墊純棉型、清爽型、纖柔型、透氣型、抗菌

21、型,,安爾樂的產(chǎn)品線劃分與安樂差異不大，同樣存在著產(chǎn)品功能細(xì)化不足以及缺少情感溝通的問題。,五、恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品線情況及品牌形象分析,品牌形象老化,五、恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品線情況及品牌形象分析,3、七度空間,優(yōu)雅系列少女系列：第一款專為少女設(shè)計(jì)的衛(wèi)生巾護(hù)墊：冰感型、女生型,功能定位：速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側(cè)漏、舒爽等年輕女性，尤其是現(xiàn)代都市白領(lǐng)女性所關(guān)注的衛(wèi)生巾產(chǎn)品七方面功能為出發(fā)點(diǎn)情感定位：追求時(shí)尚、追求完美的“細(xì)節(jié)完美主

22、義”的生活觀，感受作為一個(gè)女人被人全方位照顧的喜悅產(chǎn)品核心概念： “七重防護(hù)，全效照顧” 將“安爾樂”同中低檔品牌區(qū)隔開來，與“護(hù)舒寶”、“嬌爽”等中高檔品牌抗衡。,五、恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品線情況及品牌形象分析,4、品牌形象,安樂：溫柔體貼，勤儉嫻熟，平易近人的家庭婦女安爾樂：真誠、親密可信的女性密友七度空間：活力充沛、獨(dú)有個(gè)性的少女,五、恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品線情況及品牌形象分析,總結(jié)：對(duì)恒安品牌的挑戰(zhàn),如何定義目標(biāo)市場，結(jié)合產(chǎn)品特