勁酒終端基礎(chǔ)工作概述

1、勁酒終端基礎(chǔ)工作概述,策劃文件–工作指南,勁酒終端基礎(chǔ)工作概述,李芳,朱江華,2008年11月24日,機(jī)密,P-G05,第一章 終端和終端工作第二章 終端普查和客戶檔案第三章 網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)與覆蓋率第四章 終端知識(shí)營銷 第五章 產(chǎn)品陳列形式第六章 終端價(jià)格管理 第七章 終端氛圍布置及廣告發(fā)布第八章 終端客情溝通第九章 終端促銷推廣 第十章 終端促宣品的使用管理 第十一章 樣板店和

2、樣板街的建設(shè) 第十二章 終端滯銷產(chǎn)品防范和處理,,第一章 終端和終端工作,終端的概念和分類,終端就是產(chǎn)品銷售渠道的最末端，即產(chǎn)品銷售或消費(fèi)的場(chǎng)所。一般對(duì)于營銷工作而言，終端包括硬終端和軟終端。硬終端是指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的廣告宣傳、陳列展示設(shè)施與用品，如產(chǎn)品陳列道具、促宣品、海報(bào)等。軟終端是指為銷售而展開人與人之間的溝通和協(xié)調(diào)，如終端促銷員、客情關(guān)系、銷售服務(wù)內(nèi)容等等。,零售終端的業(yè)態(tài)及特征,終端的概念和分類,

3、餐飲終端的分類及特征,終端的概念和分類,終端工作主體,銷售代表營銷經(jīng)理銷售商（經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商）,終端工作內(nèi)容,終端普查，建立客戶檔案；網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)，提升產(chǎn)品覆蓋率；終端拜訪，維護(hù)終端客情；終端知識(shí)營銷，傳播勁酒產(chǎn)品知識(shí)；終端價(jià)格管理,規(guī)范統(tǒng)一價(jià)格；終端理貨和補(bǔ)貨，保持合理庫存；,終端工作內(nèi)容,終端氛圍布置及廣告發(fā)布，建立終端購買和消費(fèi)氛圍；終端促銷推廣，提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；終端促宣品有效使用，達(dá)致客情溝通和

4、宣傳推廣；終端信息管理，跟蹤勁酒市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；樣板街和樣板店建設(shè)，樹立品牌形象；產(chǎn)品滯銷防范和滯銷產(chǎn)品召回。,第二章 終端普查和客戶檔案,終端普查調(diào)查內(nèi)容,終端的物理?xiàng)l件，包括：終端名稱、位置、規(guī)模、經(jīng)營面積、周邊社區(qū)及售點(diǎn)情況等；終端的人員狀況，通常包括：終端人員結(jié)構(gòu)、負(fù)責(zé)人的個(gè)人資料及愛好；終端經(jīng)營狀況，指終端經(jīng)營酒類產(chǎn)品的種類、勁酒各品種在前期及近期的動(dòng)銷情況、供應(yīng)商對(duì)終端的評(píng)價(jià)(實(shí)力、信譽(yù)、管理等)、與同行業(yè)之間的關(guān)系

5、、終端可能存在風(fēng)險(xiǎn)等信息；競(jìng)爭(zhēng)品牌情況，主要包括：競(jìng)品種類、規(guī)格、價(jià)格、動(dòng)銷情況、促銷活動(dòng)、陳列、客情關(guān)系、氛圍布置等。,終端普查方法,店面觀察，終端普查最基礎(chǔ)的方法，主要調(diào)查終端的物理?xiàng)l件。終端人員深度訪談，是指通過與終端人員深入交談來獲取終端信息的調(diào)查方式，信息內(nèi)容有：終端組織結(jié)構(gòu)、終端負(fù)責(zé)人的個(gè)人信息、勁酒動(dòng)銷和貨源渠道、其他酒品信息（動(dòng)銷、貨源、客情、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷活動(dòng)）等。其他信息收集方法，與終端有業(yè)務(wù)往來的銷售人員、銷售

6、組織或其他行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流溝通，從而獲取相關(guān)終端信息。,終端客戶檔案建立,采用合適的調(diào)查方法，收集終端信息；匯總整理終端信息，對(duì)終端信息進(jìn)行分類匯總； 記錄備檔，將各地區(qū)市場(chǎng)的終端信息進(jìn)行記錄備檔。,終端客戶檔案管理與維護(hù),終端檔案的書面和電子格式由省級(jí)辦事處集中備檔，書面格式由營銷經(jīng)理和直銷代表各保留一份； 建立檢核機(jī)制，營銷經(jīng)理要不定期地抽查終端檔案，檢查信息是否準(zhǔn)確、真實(shí)； 終端檔案建立后，營銷經(jīng)理每半年對(duì)市場(chǎng)終端檔案進(jìn)行

7、全面、深入的復(fù)核和更新；直銷代表在終端拜訪中，若發(fā)現(xiàn)終端變動(dòng)要及時(shí)更新終端檔案，并向營銷經(jīng)理反饋。,第三章 網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)與覆蓋率,覆蓋率、有效覆蓋率和市場(chǎng)占有率,覆蓋率：勁酒產(chǎn)品所進(jìn)入終端數(shù)量占市場(chǎng)總體終端數(shù)量的比率；覆蓋率＝勁酒終端數(shù)量/市場(chǎng)整體終端數(shù)量×100%；有效覆蓋率：勁酒產(chǎn)品所進(jìn)入終端數(shù)量占市場(chǎng)適合勁酒銷售的總體終端數(shù)量的比率；有效覆蓋率=勁酒終端數(shù)量/適合勁酒銷售的總體終端數(shù)量×100%；市場(chǎng)