市場營銷學(xué)產(chǎn)品策略—產(chǎn)品-產(chǎn)品組合-品牌與包裝

1、市場營銷學(xué)MARKETING,伊春職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,制作人：馬楠,,第8章 產(chǎn)品策略,1.市場營銷的產(chǎn)品概念2.產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品市場生命周期及其策略4.新產(chǎn)品開發(fā)策略5.品牌、商標(biāo)和包裝策略,8?1市場營銷的產(chǎn)品概念,整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品的層次,8?1?1市場營銷的產(chǎn)品概念?整體產(chǎn)品概念,傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念: 產(chǎn)品就是勞動(dòng)生產(chǎn)物,是具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物體。是在一定的生產(chǎn)關(guān)系下，勞動(dòng)者和生產(chǎn)資料

2、相結(jié)合，根據(jù)一定的社會(huì)需求和個(gè)人的消費(fèi)而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料，是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的實(shí)體本身，而不包括其他內(nèi)容。整體產(chǎn)品概念 市場營銷所認(rèn)識的產(chǎn)品是指在市場上出售的，包括一切能夠滿足消費(fèi)者某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的勞務(wù)。它通常由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品等三個(gè)層次和部分所組成。 實(shí)體產(chǎn)品：一般傳統(tǒng)意義上所認(rèn)識的產(chǎn)品。 無形產(chǎn)品：無形、不可儲(chǔ)存、生產(chǎn)與消費(fèi)同在

3、、不易鑒別等。 市場營銷角度所認(rèn)識的產(chǎn)品是從消費(fèi)需求來認(rèn)識的，而傳統(tǒng)上所認(rèn)識的產(chǎn)品僅僅是從生產(chǎn)者和生產(chǎn)的角度來認(rèn)識的。概念,,8?1?2市場營銷的產(chǎn)品概念?產(chǎn)品層次,8?2 產(chǎn)品組合,企業(yè)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略,8?2?1 產(chǎn)品組合?幾個(gè)有關(guān)的基本概念,產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線（大類）、產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的深度、廣度、密度,8?2?1 產(chǎn)品組合?幾個(gè)有關(guān)的基本概念,

4、產(chǎn)品組合：企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它通常由幾種 產(chǎn)品線所組成。產(chǎn)品線：產(chǎn)品線是由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。,8?2?1 產(chǎn)品組合?幾個(gè)有關(guān)的基本概念,產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：

5、產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營的每一個(gè)產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 。產(chǎn)品組合的相關(guān)性（密度）：是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度，即產(chǎn)品種類之間的一致性。,,,,,,,海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合示意圖,深度,寬度,,,,,密度,金融業(yè)務(wù),8·2·2 產(chǎn)品組合策略,1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2、縮減產(chǎn)品

6、組合策略3、高檔或低檔產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品異樣化和細(xì)分化策略,8·2·2 產(chǎn)品組合策略,擴(kuò)大產(chǎn)品組合就是擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度或深度。即一個(gè)企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，再 增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營產(chǎn)品范圍。或者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目， 生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場需要。縮減產(chǎn)品組合就是降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干產(chǎn)品線 或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)

7、目，提高專業(yè)化水平，力圖從 生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。,8·2·2 產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品延伸是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品 的市場定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長的一種 行動(dòng)。具體來說有三種做法： 向上延伸：是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 向下延伸：是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。

8、 雙向延伸：即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市 場優(yōu)勢后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。 ,,8·2·2 產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品差異化又稱產(chǎn)品異樣化或產(chǎn)品差別策略，是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品有別于競爭者的產(chǎn) 品而突出產(chǎn)品的一種或數(shù)種特性，形成明顯差異，用以增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力的一種方法。

9、產(chǎn)品定位策略就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品某種屬性的偏好及其偏好程度，給產(chǎn)品確定一 定的市場地位。即企業(yè)在市場上為自己的產(chǎn)品樹立一個(gè)特定的形象，使之與競爭者的產(chǎn)品表 現(xiàn)出不同的特色。,8?2產(chǎn)品市場生命周期,產(chǎn)品市場生命周期的概念及其階段劃分產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及其策略產(chǎn)品市場生命周期策略,8·3·1 產(chǎn)品市場生命周期的概念及其階段劃分,概念：產(chǎn)品的市場生命周期是指產(chǎn)品從上市到快速增長，直至退出市場的過程。具體

10、分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。,產(chǎn)品壽命,物質(zhì)壽命 自然壽命,市場壽命 經(jīng)濟(jì)壽命,,,,,,不同的產(chǎn)品生命周期狀況,,,,,,,,,,A,B,C,8·3·1 產(chǎn)品市場生命周期的概念及其階段劃分,產(chǎn)品市場生命周期的劃分,,歷史資料類比法,銷售增長率法,,Y：銷售額； X：時(shí)間（假定以年為單位）ΔY ：銷售增長率； ΔX：時(shí)間增量,1、ΔY/ΔX的值不穩(wěn)定→投入期；

11、 2、ΔY/ΔX大于10％→成長期； 3、0.10％≤＜10％→成熟期； 4、ΔY/ΔX ＜0→衰退期。,銷售增長率辨別法= = ×100%,,ΔY,ΔX,,本期銷售額-上期銷售額,上期銷售額,8·3·2產(chǎn)品市場生命周期階段特點(diǎn)及其策略,對于企業(yè)來說,運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論的目的主要有三個(gè): A.

12、使自己 的產(chǎn)品盡快地為消費(fèi)者所接受,減少導(dǎo)入期的時(shí)間和虧損; B.盡可能保持和延長產(chǎn)品的成長階段; C.盡可能使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰下來。,產(chǎn)品壽命周期的階段及其特點(diǎn),,,銷售額,時(shí)間,,,,,,,A,B,C,D,投入期,成長期,成熟期,衰退期,產(chǎn)品生命周期曲線圖,E,8·3·2產(chǎn)品市場生命周期階段及其特點(diǎn)·導(dǎo)入期,特點(diǎn)策略思想：快營銷策略：僅就價(jià)格

13、和促銷兩個(gè)方面的因素考慮，有四種常用的營銷策略：,,,,價(jià) 格,,高,低,促 銷,,高,低,快速-掠取,緩慢-掠取,快速-滲透,緩慢-滲透,8·3·2產(chǎn)品市場生命周期階段及其特點(diǎn)·成長期,特點(diǎn)策略思想：好營銷策略:提高產(chǎn)品質(zhì)量 加強(qiáng)品牌宣傳，樹立產(chǎn)品形象 重新評價(jià)渠道，開拓新市場

14、 選擇時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格,8·3·2產(chǎn)品市場生命周期階段及其特點(diǎn)·成熟期,成長成熟期：最后的保守采用者加入,穩(wěn)定成熟期：主要是重置購買,衰退成熟期：創(chuàng)新采用者退出了,,成熟期,特點(diǎn)：策略思想：占營銷策略：改良市場策略 改變產(chǎn)品策略 市場營銷組合因素改良,,,,現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有用途現(xiàn)有市場,原有產(chǎn)品新用途新市場,,新產(chǎn)品原有

15、用途原有市場,新價(jià)格新渠道新促銷,市場改良,,產(chǎn)品改良,,營銷組合 改 良,,,,,,,,,,,,,成熟期策略選擇方向,8·3·2產(chǎn)品市場生命周期階段及其特點(diǎn)·衰退期,特點(diǎn)策略思想：轉(zhuǎn)營銷策略： 連續(xù)策略 集中策略 榨取策略 放棄策略,產(chǎn)品市場生命周期的

16、特點(diǎn)及策略,,,基本沒有競爭,競爭開始，并逐漸激烈,競爭非常激烈,競爭者紛紛退出,8?4新產(chǎn)品開發(fā)策略,新產(chǎn)品的概念及種類 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 新產(chǎn)品開發(fā)的管理程序 新產(chǎn)品的消費(fèi)者接受,8?4?1新產(chǎn)品的概念及種類,概念：所謂新產(chǎn)品就是應(yīng)用新的科學(xué)原理和新的生產(chǎn)工藝制造的產(chǎn)品或是在一個(gè)新的市場上新推出的產(chǎn)品。 傳統(tǒng)的角度認(rèn)識的新產(chǎn)品是從科技和生產(chǎn)的角度認(rèn)識的； 市場營銷所認(rèn)識的

17、新產(chǎn)品，還應(yīng)該包括從市場的角度所認(rèn)識的新產(chǎn)品。,8?4?1新產(chǎn)品的概念及種類?層次,全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品品牌新產(chǎn)品,科技含量 影響 消費(fèi)者接受 競爭程度,8·4·2新產(chǎn)品開發(fā)的組織,企業(yè)最高管理部門應(yīng)該決策的問題：建立新產(chǎn)品構(gòu)思的明確標(biāo)準(zhǔn)決定新產(chǎn)品開發(fā)的預(yù)算建立有效的新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品委員會(huì) 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品開拓部,8·4&#

18、183;3 新產(chǎn)品開發(fā)的管理程序,1、新產(chǎn)品構(gòu)思2、篩選構(gòu)思3、產(chǎn)品概念的形成和測試4、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃5、商業(yè)分析6、產(chǎn)品研制7、市場試銷8、批量上市,8·4·3 新產(chǎn)品的消費(fèi)者接受,消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的一般過程 即消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程。這個(gè)過程主要表現(xiàn)為潛在消費(fèi)者從認(rèn)識新產(chǎn)品、試用新產(chǎn)品到最后做出購買決策的行為過程。 認(rèn)識階段 興趣階段 評價(jià)階段

19、試用階段 采用階段,8·4·3新產(chǎn)品的消費(fèi)者接受,影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品快慢的因素 新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn) 新產(chǎn)品的適應(yīng)性 新產(chǎn)品的簡易性 新產(chǎn)品的明確性 新產(chǎn)品的可分性,8·4·3 新產(chǎn)品的消費(fèi)者接受,新產(chǎn)品采用者的差異性和類型,創(chuàng)新采用者 2.5% 早期采用者 13.5% 早期大眾采用者 34% 晚期大眾采用者 34%

20、 落后或不采用者 16%,8?5品牌(Brand)、商標(biāo)(Trademark)和包裝策(Packaging),品牌策略商標(biāo)策略包裝策略,8?5?1品牌策略,品牌的含義品牌的作用品牌策略,8?5?1品牌策略?品牌的含義,品牌（Brand)是產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合，其目的是用以識 別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。品牌由品牌名稱或品牌標(biāo)志組成。 品牌名稱是品

21、牌中可以用語言稱呼的部分。如，可口可樂、松下、長虹、海爾等都是品牌名稱。 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能讀出聲來的那一部分符號、圖案、字母、色彩。品牌是一種商業(yè)用語。品牌經(jīng)有關(guān)主管部門注冊，企業(yè)即擁有其專用權(quán)，則稱為商標(biāo)。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞。 品牌的含義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此，品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。例如

22、，奔馳代表著“高技術(shù)、杰出表現(xiàn)和成功”等等。,8?5?1品牌策略?品牌的作用,品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象有助于企業(yè)細(xì)分市場品牌有利于約束企業(yè)不良行為品牌注冊后形成商標(biāo)，可以取得法律保護(hù)品牌有助于企業(yè)吸引忠實(shí)的顧客品牌有助于監(jiān)督、提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,8?5?1品牌策略?品牌策略,品牌化決策：有品牌或無品牌？品牌使用者決策：品牌名稱決策：品牌戰(zhàn)略決策：品牌再定位決策：,8?5?1品牌策略?品牌化決策一覽表,,,,,

23、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,品牌化決策,品牌使用者決策,品牌名稱決策,品牌名稱決策,品牌再定位決策,是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌,由誰來使用品牌,每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)用個(gè)別品牌還是家族品牌,應(yīng)采用合作何種品牌決策,品牌再定位嗎？,用品牌不用品牌,,制造商品牌私人品牌許可品牌,,個(gè)別品牌名稱通用的家族品牌名稱公司（個(gè)別）品牌名稱,產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌,品牌再定位品牌不再定 位,8?5?2商標(biāo)策略,商

24、標(biāo)的含義商標(biāo)的功能商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定原則商標(biāo)使用策略,8?5?2商標(biāo)策略?含義,商標(biāo)是品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后享有專利并受法律保護(hù)的商品標(biāo)志。所以商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞，是經(jīng)過注冊登記受到法律保護(hù)的品牌，或品牌的一部分。品牌與商標(biāo)的區(qū)別 :兩者都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但其外延并不相同。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面

25、的承諾。商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。,8?5?2商標(biāo)策略?功能,辨明產(chǎn)品來源，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量方便消費(fèi)者挑選自己信賴的商品，保護(hù)消費(fèi)者利益樹立企業(yè)信譽(yù),8?5?2商標(biāo)策略?商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定原則,國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定,有兩個(gè)并行的原則: 注冊在先:指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請注冊并獲準(zhǔn)的企業(yè)。 使用在先：指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬

26、于該品牌的首先使用者。實(shí)際中，還有對以上兩種原則主次搭配、混合使用的兩種原則： 使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先 注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先,8?5?2商標(biāo)策略?商標(biāo)使用策略,制造者商標(biāo)策略銷售者商標(biāo)策略統(tǒng)一商標(biāo)策略個(gè)別商標(biāo)策略無商標(biāo)策略,8?5?3包裝策略,包裝的含義和作用包裝策略,8?5?3包裝策略?含義,產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品的操作過程，即包

27、裝方法。在實(shí)際工作中，二者緊密相連，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。因此，包裝化是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。     產(chǎn)品包裝一般包括三個(gè)部分： 　　1、首要包裝：第一層次的包裝，是對產(chǎn)品的直接包裝。 　　2、次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層用來保護(hù)首要包裝的包裝。　　3、裝運(yùn)包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和辨認(rèn)所需的包裝。,8?5?3包裝策略?作用,保護(hù)商品促進(jìn)銷售增加利

28、潤便于儲(chǔ)運(yùn)和銷售管理包裝的新意義：自助消費(fèi)者富裕企業(yè)和品牌形象創(chuàng)新的機(jī)會(huì),8?5?3包裝策略?策略,類似包裝策略等級包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略,復(fù)習(xí)思考題,1、 市場營銷學(xué)的整體產(chǎn)品概念與傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念有什么不同？2、 舉例說明整體產(chǎn)品概念的層次及其在滿足消費(fèi)者需求中的作用。3、綜合分析新產(chǎn)品的不同層次。新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)力是什么？4、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念

29、有哪些？如何進(jìn)行產(chǎn)品組合決策？5、如何根據(jù)新產(chǎn)品在市場生命不同階段的特點(diǎn)來制定相應(yīng)的營銷 策略。6、 有這樣一種觀點(diǎn)，認(rèn)為：“開發(fā)新產(chǎn)品是技術(shù)人員的事！”對嗎？ 企業(yè)的最高管理層如何有效地組織新產(chǎn)品開發(fā)工作？7、如何進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的管理，其過程分為幾個(gè)階段，在每個(gè)階 段要注意什么問題？8、 中國的美食有著悠久的傳統(tǒng)，面對西方快餐業(yè)的競爭