市場(chǎng)營銷學(xué)產(chǎn)品策略—產(chǎn)品-產(chǎn)品組合-品牌與包裝

1、市場(chǎng)營銷學(xué)MARKETING,伊春職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,制作人：馬楠,,第8章 產(chǎn)品策略,1.市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品概念2.產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期及其策略4.新產(chǎn)品開發(fā)策略5.品牌、商標(biāo)和包裝策略,8?1市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品概念,整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品的層次,8?1?1市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品概念?整體產(chǎn)品概念,傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念: 產(chǎn)品就是勞動(dòng)生產(chǎn)物,是具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物體。是在一定的生產(chǎn)關(guān)系下，勞動(dòng)者和生產(chǎn)資料

2、相結(jié)合，根據(jù)一定的社會(huì)需求和個(gè)人的消費(fèi)而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料，是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的實(shí)體本身，而不包括其他內(nèi)容。整體產(chǎn)品概念 市場(chǎng)營銷所認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品是指在市場(chǎng)上出售的，包括一切能夠滿足消費(fèi)者某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的勞務(wù)。它通常由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品等三個(gè)層次和部分所組成。 實(shí)體產(chǎn)品：一般傳統(tǒng)意義上所認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品。 無形產(chǎn)品：無形、不可儲(chǔ)存、生產(chǎn)與消費(fèi)同在

3、、不易鑒別等。 市場(chǎng)營銷角度所認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品是從消費(fèi)需求來認(rèn)識(shí)的，而傳統(tǒng)上所認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品僅僅是從生產(chǎn)者和生產(chǎn)的角度來認(rèn)識(shí)的。概念,,8?1?2市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品概念?產(chǎn)品層次,8?2 產(chǎn)品組合,企業(yè)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略,8?2?1 產(chǎn)品組合?幾個(gè)有關(guān)的基本概念,產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線（大類）、產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的深度、廣度、密度,8?2?1 產(chǎn)品組合?幾個(gè)有關(guān)的基本概念,

4、產(chǎn)品組合：企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它通常由幾種 產(chǎn)品線所組成。產(chǎn)品線：產(chǎn)品線是由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。,8?2?1 產(chǎn)品組合?幾個(gè)有關(guān)的基本概念,產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：

5、產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營的每一個(gè)產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 。產(chǎn)品組合的相關(guān)性（密度）：是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度，即產(chǎn)品種類之間的一致性。,,,,,,,海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合示意圖,深度,寬度,,,,,密度,金融業(yè)務(wù),8·2·2 產(chǎn)品組合策略,1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2、縮減產(chǎn)品

6、組合策略3、高檔或低檔產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品異樣化和細(xì)分化策略,8·2·2 產(chǎn)品組合策略,擴(kuò)大產(chǎn)品組合就是擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度或深度。即一個(gè)企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，再 增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營產(chǎn)品范圍?；蛘呤窃谠挟a(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目， 生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要。縮減產(chǎn)品組合就是降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干產(chǎn)品線 或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)

7、目，提高專業(yè)化水平，力圖從 生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。,8·2·2 產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品延伸是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品 的市場(chǎng)定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長的一種 行動(dòng)。具體來說有三種做法： 向上延伸：是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 向下延伸：是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。

8、 雙向延伸：即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市 場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。 ,,8·2·2 產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品差異化又稱產(chǎn)品異樣化或產(chǎn)品差別策略，是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn) 品而突出產(chǎn)品的一種或數(shù)種特性，形成明顯差異，用以增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力的一種方法。

9、產(chǎn)品定位策略就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種屬性的偏好及其偏好程度，給產(chǎn)品確定一 定的市場(chǎng)地位。即企業(yè)在市場(chǎng)上為自己的產(chǎn)品樹立一個(gè)特定的形象，使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品表 現(xiàn)出不同的特色。,8?2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念及其階段劃分產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及其策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略,8·3·1 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念及其階段劃分,概念：產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從上市到快速增長，直至退出市場(chǎng)的過程。具體

10、分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。,產(chǎn)品壽命,物質(zhì)壽命 自然壽命,市場(chǎng)壽命 經(jīng)濟(jì)壽命,,,,,,不同的產(chǎn)品生命周期狀況,,,,,,,,,,A,B,C,8·3·1 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念及其階段劃分,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的劃分,,歷史資料類比法,銷售增長率法,,Y：銷售額； X：時(shí)間（假定以年為單位）ΔY ：銷售增長率； ΔX：時(shí)間增量,1、ΔY/ΔX的值不穩(wěn)定→投入期；

11、 2、ΔY/ΔX大于10％→成長期； 3、0.10％≤＜10％→成熟期； 4、ΔY/ΔX ＜0→衰退期。,銷售增長率辨別法= = ×100%,,ΔY,ΔX,,本期銷售額-上期銷售額,上期銷售額,8·3·2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段特點(diǎn)及其策略,對(duì)于企業(yè)來說,運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論的目的主要有三個(gè): A.

12、使自己 的產(chǎn)品盡快地為消費(fèi)者所接受,減少導(dǎo)入期的時(shí)間和虧損; B.盡可能保持和延長產(chǎn)品的成長階段; C.盡可能使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰下來。,產(chǎn)品壽命周期的階段及其特點(diǎn),,,銷售額,時(shí)間,,,,,,,A,B,C,D,投入期,成長期,成熟期,衰退期,產(chǎn)品生命周期曲線圖,E,8·3·2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段及其特點(diǎn)·導(dǎo)入期,特點(diǎn)策略思想：快營銷策略：僅就價(jià)格

13、和促銷兩個(gè)方面的因素考慮，有四種常用的營銷策略：,,,,價(jià) 格,,高,低,促 銷,,高,低,快速-掠取,緩慢-掠取,快速-滲透,緩慢-滲透,8·3·2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段及其特點(diǎn)·成長期,特點(diǎn)策略思想：好營銷策略:提高產(chǎn)品質(zhì)量 加強(qiáng)品牌宣傳，樹立產(chǎn)品形象 重新評(píng)價(jià)渠道，開拓新市場(chǎng)

14、 選擇時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格,8·3·2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段及其特點(diǎn)·成熟期,成長成熟期：最后的保守采用者加入,穩(wěn)定成熟期：主要是重置購買,衰退成熟期：創(chuàng)新采用者退出了,,成熟期,特點(diǎn)：策略思想：占營銷策略：改良市場(chǎng)策略 改變產(chǎn)品策略 市場(chǎng)營銷組合因素改良,,,,現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有用途現(xiàn)有市場(chǎng),原有產(chǎn)品新用途新市場(chǎng),,新產(chǎn)品原有

15、用途原有市場(chǎng),新價(jià)格新渠道新促銷,市場(chǎng)改良,,產(chǎn)品改良,,營銷組合 改 良,,,,,,,,,,,,,成熟期策略選擇方向,8·3·2產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段及其特點(diǎn)·衰退期,特點(diǎn)策略思想：轉(zhuǎn)營銷策略： 連續(xù)策略 集中策略 榨取策略 放棄策略,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的

16、特點(diǎn)及策略,,,基本沒有競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)開始，并逐漸激烈,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出,8?4新產(chǎn)品開發(fā)策略,新產(chǎn)品的概念及種類 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 新產(chǎn)品開發(fā)的管理程序 新產(chǎn)品的消費(fèi)者接受,8?4?1新產(chǎn)品的概念及種類,概念：所謂新產(chǎn)品就是應(yīng)用新的科學(xué)原理和新的生產(chǎn)工藝制造的產(chǎn)品或是在一個(gè)新的市場(chǎng)上新推出的產(chǎn)品。 傳統(tǒng)的角度認(rèn)識(shí)的新產(chǎn)品是從科技和生產(chǎn)的角度認(rèn)識(shí)的； 市場(chǎng)營銷所認(rèn)識(shí)的

17、新產(chǎn)品，還應(yīng)該包括從市場(chǎng)的角度所認(rèn)識(shí)的新產(chǎn)品。,8?4?1新產(chǎn)品的概念及種類?層次,全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品品牌新產(chǎn)品,科技含量 影響 消費(fèi)者接受 競(jìng)爭(zhēng)程度,8·4·2新產(chǎn)品開發(fā)的組織,企業(yè)最高管理部門應(yīng)該決策的問題：建立新產(chǎn)品構(gòu)思的明確標(biāo)準(zhǔn)決定新產(chǎn)品開發(fā)的預(yù)算建立有效的新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品委員會(huì) 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品開拓部,8·4&#

18、183;3 新產(chǎn)品開發(fā)的管理程序,1、新產(chǎn)品構(gòu)思2、篩選構(gòu)思3、產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試4、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃5、商業(yè)分析6、產(chǎn)品研制7、市場(chǎng)試銷8、批量上市,8·4·3 新產(chǎn)品的消費(fèi)者接受,消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的一般過程 即消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程。這個(gè)過程主要表現(xiàn)為潛在消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品、試用新產(chǎn)品到最后做出購買決策的行為過程。 認(rèn)識(shí)階段 興趣階段 評(píng)價(jià)階段

19、試用階段 采用階段,8·4·3新產(chǎn)品的消費(fèi)者接受,影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品快慢的因素 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) 新產(chǎn)品的適應(yīng)性 新產(chǎn)品的簡易性 新產(chǎn)品的明確性 新產(chǎn)品的可分性,8·4·3 新產(chǎn)品的消費(fèi)者接受,新產(chǎn)品采用者的差異性和類型,創(chuàng)新采用者 2.5% 早期采用者 13.5% 早期大眾采用者 34% 晚期大眾采用者 34%

20、 落后或不采用者 16%,8?5品牌(Brand)、商標(biāo)(Trademark)和包裝策(Packaging),品牌策略商標(biāo)策略包裝策略,8?5?1品牌策略,品牌的含義品牌的作用品牌策略,8?5?1品牌策略?品牌的含義,品牌（Brand)是產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合，其目的是用以識(shí) 別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。品牌由品牌名稱或品牌標(biāo)志組成。 品牌名稱是品

21、牌中可以用語言稱呼的部分。如，可口可樂、松下、長虹、海爾等都是品牌名稱。 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能讀出聲來的那一部分符號(hào)、圖案、字母、色彩。品牌是一種商業(yè)用語。品牌經(jīng)有關(guān)主管部門注冊(cè)，企業(yè)即擁有其專用權(quán)，則稱為商標(biāo)。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞。 品牌的含義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此，品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。例如

22、，奔馳代表著“高技術(shù)、杰出表現(xiàn)和成功”等等。,8?5?1品牌策略?品牌的作用,品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)品牌有利于約束企業(yè)不良行為品牌注冊(cè)后形成商標(biāo)，可以取得法律保護(hù)品牌有助于企業(yè)吸引忠實(shí)的顧客品牌有助于監(jiān)督、提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,8?5?1品牌策略?品牌策略,品牌化決策：有品牌或無品牌？品牌使用者決策：品牌名稱決策：品牌戰(zhàn)略決策：品牌再定位決策：,8?5?1品牌策略?品牌化決策一覽表,,,,,

23、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,品牌化決策,品牌使用者決策,品牌名稱決策,品牌名稱決策,品牌再定位決策,是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌,由誰來使用品牌,每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)用個(gè)別品牌還是家族品牌,應(yīng)采用合作何種品牌決策,品牌再定位嗎？,用品牌不用品牌,,制造商品牌私人品牌許可品牌,,個(gè)別品牌名稱通用的家族品牌名稱公司（個(gè)別）品牌名稱,產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌,品牌再定位品牌不再定 位,8?5?2商標(biāo)策略,商

24、標(biāo)的含義商標(biāo)的功能商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定原則商標(biāo)使用策略,8?5?2商標(biāo)策略?含義,商標(biāo)是品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后享有專利并受法律保護(hù)的商品標(biāo)志。所以商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞，是經(jīng)過注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌，或品牌的一部分。品牌與商標(biāo)的區(qū)別 :兩者都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但其外延并不相同。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面

25、的承諾。商標(biāo)是法律概念，是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。,8?5?2商標(biāo)策略?功能,辨明產(chǎn)品來源，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量方便消費(fèi)者挑選自己信賴的商品，保護(hù)消費(fèi)者利益樹立企業(yè)信譽(yù),8?5?2商標(biāo)策略?商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定原則,國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定,有兩個(gè)并行的原則: 注冊(cè)在先:指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。 使用在先：指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬

26、于該品牌的首先使用者。實(shí)際中，還有對(duì)以上兩種原則主次搭配、混合使用的兩種原則： 使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先 注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先,8?5?2商標(biāo)策略?商標(biāo)使用策略,制造者商標(biāo)策略銷售者商標(biāo)策略統(tǒng)一商標(biāo)策略個(gè)別商標(biāo)策略無商標(biāo)策略,8?5?3包裝策略,包裝的含義和作用包裝策略,8?5?3包裝策略?含義,產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品的操作過程，即包

27、裝方法。在實(shí)際工作中，二者緊密相連，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。因此，包裝化是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。     產(chǎn)品包裝一般包括三個(gè)部分： 　　1、首要包裝：第一層次的包裝，是對(duì)產(chǎn)品的直接包裝。 　　2、次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層用來保護(hù)首要包裝的包裝?！　?、裝運(yùn)包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和辨認(rèn)所需的包裝。,8?5?3包裝策略?作用,保護(hù)商品促進(jìn)銷售增加利

28、潤便于儲(chǔ)運(yùn)和銷售管理包裝的新意義：自助消費(fèi)者富裕企業(yè)和品牌形象創(chuàng)新的機(jī)會(huì),8?5?3包裝策略?策略,類似包裝策略等級(jí)包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略,復(fù)習(xí)思考題,1、 市場(chǎng)營銷學(xué)的整體產(chǎn)品概念與傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念有什么不同？2、 舉例說明整體產(chǎn)品概念的層次及其在滿足消費(fèi)者需求中的作用。3、綜合分析新產(chǎn)品的不同層次。新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)力是什么？4、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念

29、有哪些？如何進(jìn)行產(chǎn)品組合決策？5、如何根據(jù)新產(chǎn)品在市場(chǎng)生命不同階段的特點(diǎn)來制定相應(yīng)的營銷 策略。6、 有這樣一種觀點(diǎn)，認(rèn)為：“開發(fā)新產(chǎn)品是技術(shù)人員的事！”對(duì)嗎？ 企業(yè)的最高管理層如何有效地組織新產(chǎn)品開發(fā)工作？7、如何進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的管理，其過程分為幾個(gè)階段，在每個(gè)階 段要注意什么問題？8、 中國的美食有著悠久的傳統(tǒng)，面對(duì)西方快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)