市場(chǎng)營銷組合與產(chǎn)品管理

1、市場(chǎng)營銷組合與產(chǎn)品管理市場(chǎng)營銷組合與產(chǎn)品管理市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略主要的元素就是4Ps：產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷。這4項(xiàng)要素協(xié)調(diào)一致，增加產(chǎn)品和服務(wù)的銷售吸引力。小企業(yè)管理者必須整合這4項(xiàng)要素，以求自己的產(chǎn)品和服務(wù)最能打動(dòng)消費(fèi)者。這4方面必須強(qiáng)化公司提供給潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的形象。一位零售商宣稱，“沒有一種計(jì)算機(jī)化存貨控制和售點(diǎn)電子通訊造成的現(xiàn)代化奇跡可以替代創(chuàng)業(yè)者對(duì)顧客的理解，并將之轉(zhuǎn)化為恰當(dāng)?shù)纳唐方M合”。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品本身就是市場(chǎng)營

2、銷最基本的要素。產(chǎn)品指滿足顧客需求的任何商品或服務(wù)。產(chǎn)品可以是有形的商品，也可以是無形的服務(wù)。產(chǎn)品要經(jīng)歷不同的發(fā)展階段。產(chǎn)品生命周期（見圖1）可以用來衡量產(chǎn)品發(fā)展的這些階段，幫助企業(yè)管理者決定是否繼續(xù)銷售產(chǎn)品，以及在何時(shí)引入新產(chǎn)品。在引入階段，市場(chǎng)營銷者將其產(chǎn)品展示給潛在顧客。一開始就有很高的接受度是比較少見的。通常，新產(chǎn)品必須要能進(jìn)入現(xiàn)存市場(chǎng)，與已經(jīng)成功的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。廣告和促銷幫助新產(chǎn)品確立知名度。潛在顧客必須獲得關(guān)于產(chǎn)品的信息，并且確

3、認(rèn)需求能夠得到滿足。在產(chǎn)品生命周期的這一階段，營銷成本往往非常高。小企業(yè)必須克服顧客的抵制和慣性。在引入階段，利潤(rùn)一般來說很低，甚至出現(xiàn)虧損。引入階段之后，產(chǎn)品進(jìn)入增長(zhǎng)和接受階段。在增長(zhǎng)期，消費(fèi)者開始購買產(chǎn)品：銷售上升，利潤(rùn)增加。但是，進(jìn)入該階段的產(chǎn)品并不一定就能成功。假如在引入或增長(zhǎng)階段，產(chǎn)品不能夠滿足顧客需求，銷售將下降，產(chǎn)品最終從市場(chǎng)上消失。在這一階段獲得成功的產(chǎn)品，銷售和利潤(rùn)在增長(zhǎng)階段持續(xù)上升。在成熟和競(jìng)爭(zhēng)階段，銷售量繼續(xù)上升，

4、但由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，利潤(rùn)達(dá)到峰值后開始下降。通常，為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和維持市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的銷售價(jià)格必然降低。產(chǎn)品銷售在成熟階段達(dá)到峰值，給營銷者一個(gè)預(yù)告：該進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新了。最后的階段是產(chǎn)品衰退階段。銷售量持續(xù)下跌，利潤(rùn)下降很快。但是，進(jìn)入這一生命周期階段并不意味著產(chǎn)品就注定要失敗。仍然流行的產(chǎn)品總可以重新煥發(fā)活力。如果不進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)，沒有一個(gè)企業(yè)可以維持其市場(chǎng)地位。甚至于1950年國際玩具展覽會(huì)上第一次面市的傻瓜油畫棒（SillyPut

5、ty累積銷售量超過3億個(gè)），最近也引入了新品：日光(DayGlo)和熒光色，這些創(chuàng)新使這一經(jīng)典玩具的銷售激增了60%以上。產(chǎn)品生命周期的時(shí)間跨度取決于產(chǎn)品類型。時(shí)尚和狂熱一時(shí)的服裝產(chǎn)品只有4～6個(gè)星期的生命周期。更穩(wěn)定的產(chǎn)品生命周期可以有好幾年。麻省理工學(xué)院(MIT)項(xiàng)研究表明，典型的產(chǎn)品生命周期持續(xù)10～14年時(shí)間。理解產(chǎn)品生命周期可以幫助企業(yè)主計(jì)劃在產(chǎn)品線中引入新產(chǎn)品項(xiàng)目。通常，企業(yè)在一種產(chǎn)品的生命周期中等待太久才引入另一個(gè)產(chǎn)品。結(jié)