百富烤霸的差異化定位

1、百富烤霸的差異化定位,陳貞汝 2009102564,分析框架,,一,百富烤霸的介紹（案例資料的補充）,二,百富烤霸的戰(zhàn)略之路（營銷概念分析）,三,百富將走向何方？（對案例問題的回答）,四,從百富看中式快餐的發(fā)展之路 （思考與討論）,主要資料來源：,郭國慶主編：《市場營銷通論》，中國人民大學(xué)出版社.2007David W. Cravens & Nigel F.Piercy , Strategic Marketing, 韋福祥

2、等譯，機械工業(yè)出版社2004王英：《百富烤霸：以肯德基威脅者的姿態(tài)崛起》，新營銷，2007年2月2日賀麗霞.談中國現(xiàn)代中式快餐發(fā)展現(xiàn)狀[J].大學(xué)時代- 論壇.2006.3.張志平.我國餐飲連鎖經(jīng)營的問題和對策[M].合作經(jīng)濟與科技出版社,2006.2.中式快餐為何被打敗 , http://china.dayoo.com/lgb丹基：廣州中式快餐逐鹿“ 戰(zhàn)國時代”,中國食品,1999(22)中國快餐業(yè)發(fā)展綱要 中國烹

3、飪,1998(1)……,Q：百富烤霸是什么？,A： 王俊嶺于1996年創(chuàng)建百富餐飲管理有限公司，百富烤霸是新疆本土起家的快餐企業(yè)， 自主研發(fā)創(chuàng)作的“大漠烤雞”和“批薩馕”深受顧客歡迎。 依靠差異化的定位、標準化的技術(shù)、全球首創(chuàng)的“邊蒸邊烤”工藝滿足人們對健康快餐的巨大需求和科學(xué)的管理模式，率先占領(lǐng)市場先機，以中國第一“健康烤雞”的卓越姿態(tài)，在十年間迅速崛起。 www.best-

4、food.cn www.roastking.cn,百富烤霸發(fā)展大事記,1996年由王俊嶺先生親手創(chuàng)立的百富餐飲有限公司正式成立。,2002年，一個新王朝的開端?！皠?chuàng)造100位百萬富翁計劃”計劃，開拓加盟連鎖事業(yè)。但也面臨著肯德基麥當勞進駐帶來的壓力。,2003年8月16日，專業(yè)的烤雞技術(shù)，16．6萬元的銷售額的最高紀錄創(chuàng)下中國快餐業(yè)單店日銷售額。,截止2006年百富已在新疆、陜西、河南、重慶、遼寧等地擁有50多家分店。2008

5、年十億風(fēng)險資金，逐步向中、南部大城市擴張。,,,,未來：“我們的遠期目標是，在未來五六年，在全國建5000家連鎖店，總銷售額達到500億元。打造一個全國性的中國本土快餐品牌。” ——王俊嶺,,百富烤霸產(chǎn)品種類,百富烤霸の店,干凈、整潔。不過這環(huán)境咋那么熟悉呢,百富烤霸 的戰(zhàn)略之路：“四靠”,分析の　keywords,市場定位差異化戰(zhàn)略品牌形象技術(shù)創(chuàng)新成本領(lǐng)先戰(zhàn)略文化營銷（文化創(chuàng)意）,市場定位,市場定位（Marketing

6、positioning）是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 其關(guān)鍵在于企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。,價格競爭優(yōu)勢&偏好競爭優(yōu)勢,三步四法,明確競爭優(yōu)勢,,選擇競爭優(yōu)勢（7）,,顯示競爭優(yōu)勢,差異化戰(zhàn)略,又稱別具一格戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些

7、在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。五個類型：,回避直接競爭的基本手段,百富烤霸的市場定位,初次定位本土崛起模仿,重新定位差異化新疆文化,對峙定位顧客相似性4P,回避定位烤雞VS炸雞中式VS西式,實現(xiàn)西式快餐泛濫下的心理占有,百富烤霸的市場定位,初次定位：產(chǎn)品、環(huán)境、宣傳與銷售策略都在模仿肯德基與麥當勞相似。對峙定位：百富與肯德基等西斯快餐重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大

8、。,BUT,百富憑什么讓消費者放棄對面的肯德基而走進自己的餐廳呢 百富的差異化定位在哪里,？,？,百富烤霸的差異化,概念差異化,一提起烤雞，消費者首先想到的是百富烤霸?！靶陆厣备拍畹膹娬{(diào),產(chǎn)品差異化,古樓蘭烤肉制作工藝、樓蘭盛裝馕比薩中式飲食的健康與美味價格更低,形象差異化,新疆的神秘文化，西域美女形象中國文化，孫悟空的logo,概念、產(chǎn)品、形象、服務(wù)、人員5切入點,百富烤霸的技術(shù)創(chuàng)新,草原雞、“邊蒸邊烤”工藝（健康與

9、美味）中西結(jié)合：將西方食品的自動化工藝與古老的烤雞技術(shù)結(jié)合自動化、標準化的烤雞流水線生產(chǎn)系統(tǒng)獲得的榮譽： 巴黎酒店用品展“最高榮譽獎”、紐約國際酒店及餐廳用品展“最佳餐廳設(shè)備”、芝加哥ＮＲＡ展“2005年廚房最佳革新獎”、2005年蒙特利爾餐飲沙龍“年度最佳新產(chǎn)品”等大獎。,創(chuàng)新ing,品牌形象：新的logo靈感創(chuàng)意來自樓蘭文化中一個非常著名的形象。新的logo將使百富烤霸的品牌、產(chǎn)品與文化達到高度的契合與統(tǒng)一。 （目前還未

10、確定）店面設(shè)計：百富烤霸將充分運用西域印記、符號、平面產(chǎn)品和吉祥物等設(shè)計元素。 產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，百富烤霸將進一步開發(fā)新疆特色產(chǎn)品，引入水果、玉米、葡萄酒、牛羊肉串等產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品品種，凸顯西域特色。,,,越是民族的，越是世界的。,百富對于西域文化的宣傳,百富烤霸的 文化創(chuàng)意,“黃金甲”烤雞堡VS 《滿城盡帶黃金甲》樓蘭盛裝馕比薩VS西域美女,美食、神秘的美感與現(xiàn)代時尚的邂逅，便讓百富烤霸徹底征服了西北五省的食客，百富烤霸開

11、一家火一家。,百富烤霸的管理與擴張,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 與同類品牌加盟店相比，由于百富采用的是非油炸烹飪方式，無需油炸所需要的操作空間和工序，因此可以比炸雞店節(jié)約60％～70％的后廚面積；在用料成本上，由于無需用油和面粉等原料，又可以省下30％左右的成本。這種總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢就給加盟商留下了更多的利潤空間。,百富烤霸管理與擴張,加盟策略 百富采取的是穩(wěn)健經(jīng)營、無風(fēng)險轉(zhuǎn)讓的加盟方式。 6到10個月的培育期，轉(zhuǎn)讓的費用大概在20

12、0萬元左右，之后百富會根據(jù)這家店的面積等情況，每年收取3％～5％的管理費和1％～3％的廣告宣傳費。,學(xué)習(xí)麥當勞,案例問題回答,Q：1、百富烤霸在提出差異化定位的時候主要考慮了哪些因素？A： 企業(yè)在選擇目標市場戰(zhàn)略時考慮的主要因素有：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略等。 “百富烤雞的成功，是依托地域特色食品找到市場定位，并利用現(xiàn)代科技將這種食品

13、標準化、規(guī)?；a(chǎn)。” ——前任麥當勞大中國區(qū)總監(jiān)鄭建成,案例問題回答,Q：2、相對于肯德基，百富烤霸的優(yōu)勢和劣勢分別是什么？,案例問題回答,Ｑ：3、假如你是百富烤霸的管理者，你會如何制定百富烤霸下一步的市場戰(zhàn)略計劃，并如何開展實施？,SWOT分析,戰(zhàn)略計劃,引進人才，學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，開發(fā)營銷戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品與服務(wù)，繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品,,挖掘樓蘭文化。重點宣傳特

14、色的品牌形象與西域飲食文化，提升大家對百富的認知，以及國人對本土品牌的認同,,借產(chǎn)品宣傳之東風(fēng)，突破區(qū)域連鎖，擴大市場，進入北京、上海等大城市,向 真功夫?qū)W營銷,不只賣雞也賣雞文化,也許可以學(xué)學(xué)真功夫,http://v.youku.com/v_show/id_XNTM1NTMzODQ=.html,中式快餐企業(yè)的發(fā)展,發(fā)展環(huán)境： 數(shù)據(jù)一：據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，我國快餐業(yè)年營業(yè)額已經(jīng)超過2000億元，連鎖網(wǎng)點突破100萬個，并以每年20%的增長

15、速度快速發(fā)展著。 數(shù)據(jù)二：在2002年度的中國快餐業(yè)20強中，麥當勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。 數(shù)據(jù)三：在2000年進行的一次對北京地區(qū)的調(diào)查中，麥當勞和肯德基的知名度分別達到了99%和98%,中式快餐,快餐業(yè)有著巨大的市場空間，但西式快餐正以其鮮明的個性不斷深入到中國人的觀念與生活方式之中。 面對機會與挑戰(zhàn)，中式快餐該如何“