第章營銷調(diào)研中的度量標準_第1頁
已閱讀1頁,還剩23頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)

文檔簡介

1、,,第 章營銷調(diào)研中的度量標準,本章學習目標掌握營銷調(diào)研人員如何決定某種特定問題中的提問形式理解關(guān)于人物,地點,事件的度量基礎(chǔ)認識營銷調(diào)研人員使用的四種量表形式檢驗在營銷調(diào)研中常用的提問方式理解為什么在設(shè)計和進行調(diào)研時必須對度量標準進行可信度和有效性的判斷,,10,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,6種基本問答形式,形式包括,開放式,封閉式,量表,非細節(jié)性,細節(jié)性,兩者擇一,多項

2、選擇,有標簽,無標簽,,,,,,,,,,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,各種問題形式的優(yōu)缺點,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,在選擇問題形式時應(yīng)該考慮的情況,起碼有五種情況可以幫你作出選擇調(diào)研課題的屬性以前所進行的研究數(shù)據(jù)收集方法被訪問者的能力所期望的量表劃分水平,管理資源吧(www

3、.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,度量的基本概念,問卷是用來收集信息的,它的收集必須通過度量,度量是調(diào)研者對調(diào)研對象某些特征的數(shù)量或強度的測量。然而,我們真正度量的是調(diào)研對象的特性——有時也稱做屬性或性質(zhì)。 調(diào)研對象包括消費者、品牌、商店、廣告或調(diào)研者感興趣的其他東西。 特性是指某一事物可以區(qū)別于其他事物的某些特征。,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,

4、通常,度量過程看來非常簡單,只要我們度量的是客觀特性,這個過程相對要簡單一些,客觀特性是指物理特征,如年齡、收入、購買數(shù)量、上次光顧的商店等等。然而,營銷調(diào)研人員常常希望能度量主觀特性,它不能通過直接的觀察獲得,因為它是屬于人們思想的東西,如人們的態(tài)度、喜好等。,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,量表特征,量表設(shè)計 就是設(shè)計被訪問者的主觀特性的度量標準。量表有四種特性:,描述性比較性程度起點

5、,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,,描述性是指用某一特定的詞或標識來代表劃分的每個等級。比如是與否,同意與反對以及被訪問者的年齡用年數(shù)來表示就是簡單的等級劃分的描述,比較性指的是描述的相對規(guī)模。 在這里,關(guān)鍵詞是相對,包括 大于、小于、等于之類的用語,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,程度 當比較了所有的不同

6、點并且分組表示以后,量表還有另外的特征程度,當存在程度上的差異時,同樣存在對比性的區(qū)別。正如,我們不僅知道擁有3輛汽車的家庭比擁有2輛汽車的家庭多,而且我們還知道它們之間的差異只是一輛汽車,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,如果某個量表有一特定的起點或零點,我們就說它有起點這個特性。比如“0”可以是年齡量表、去商店要走的路程、所消費的蘇打的瓶數(shù)的起點。并不是所有量表中被測量的特性都有起

7、點,實際上,營銷調(diào)研人員使用的量表中有許多是只有確定的中間點而沒有起點,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,量表度量標準,,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,類別量表 只用一個標識,也就是說,它只具有描述性。 順序量表 允許調(diào)研人員列出被訪問者或答案的范圍。 差別量表 標明了每個量表間的差別等級,該差別通常被定義為一個等級單位。

8、 比例量表 是指存在一個真正的零起點的等級——比如一定時期的購買數(shù)量,花的錢數(shù),孩子的數(shù)量,受教育的年數(shù)等。,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,為什么量表標準非常重要,有兩個重要原因第一,度量的標準決定了你對調(diào)研對象所要收集的信息,也決定了你是否可以對調(diào)研對象進行評價。第二,度量標準決定了你可以采用的分析統(tǒng)計方法 作為一個總的常識,量表的度量標準越高越好,管理資源吧(

9、www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,量表劃分問題中的強度序列,貶義的極端 中間點 褒義的極端很不同意 有些不同意 無所謂同意不同意 有點不同意 很同意1 2 3 4 5很不滿意 非常不滿意 有點不滿意 沒有意見 有點滿意 1 2 3

10、 4 5 非常滿意 極滿意 6 7極為不喜歡 非常不喜歡 不喜歡 中性 喜歡 很喜歡 1 2 3

11、 4 5 6 非常不喜歡 7,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,調(diào)研人員在問卷設(shè)計中通常采用調(diào)研行業(yè)中的標準形式:改進的利克特量表

12、生活方式調(diào)查語義差別量表,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,改進的利克特量表劃分方法就是被訪問者可以根據(jù)一系列同意或不同意的標準劃分方法來回答他們的同意或不同意,并且每一個量表都附有一系列的解釋 生活方式調(diào)查可以用來計量個人在他們工作和休閑時間及在購買時的行為、興趣和意見,可反映消費者獨特的生活方式 語義差別量表是將個人的

13、定性判斷轉(zhuǎn)化為定量分析的方式,它包含了一系列反映研究對象的不同屬性的相反的形容詞,被訪問者通過指出在連續(xù)序列中的定位來反映對每個屬性的印象。語義差別量表的重點在于對事物、概念或個人的度量方式。,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,綜合量表多數(shù)情況下,調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)他們需要用到許多方法來完成對調(diào)研對象的度量有兩類綜合量表:組合量表是指其中的每個量表度量整體的一部分反射量表是指用多種量表來度量研

14、究對象的一部分,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,度量的可靠性,可靠性 就是在一次調(diào)查中對相同或相近的問題采用相同或相近的答案。另一種說法是,當某個問卷通過連貫的問題,使同一個回答的答案相同或相近時,就說它的度量是可靠的 調(diào)研人員可以用多種方法來檢驗度量標準的可靠性,常用的有:測試——再測試法,等效法和分半法,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,如何產(chǎn)

15、生可靠的度量標準首先,在進行實際的調(diào)研前,進行改進或重新將含有不可靠度量標準的問題除去其次,可以將分類較多的量表合并再次,采用或不用第二步后,可以運用一個較個人化的過程來評價可信度最后,調(diào)研者可以列出可信度的值。,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,度量的有效性,有效性 是指度量標準的精確度: 與現(xiàn)實存在相比的精確性的評價。 常用的方法有: 表面有效性

16、 預(yù)示有效性 收斂有效性 區(qū)別有效性,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,表面有效性 是指答案看起來在設(shè)計時的度量范圍之內(nèi),對每一個問題根據(jù)它的表面因素,都應(yīng)該有一個大致的范圍。但是這種對有效性 的評價方法是粗略的 預(yù)示有效性 是指某一答案與問卷中別的答案的邏輯相關(guān)程度。 收斂有效性 是指用兩種不同的方法或不同的數(shù)據(jù)來源比較同一個問題

17、 區(qū)別有效性指不同結(jié)構(gòu)應(yīng)該產(chǎn)生不同的結(jié)果,用另一句話說,調(diào)查不同主題的問題應(yīng)該產(chǎn)生不同的答案。,管理資源吧(www.glzy8.com),提供海量管理資料免費下載!,測試 標準測試——再測試可靠性分析 在兩個不同時間內(nèi),大多數(shù) 被訪問者對相同問題給出了相同的答案等效形式可靠性分析 在兩個不同時間內(nèi),大多數(shù)被訪問

18、 者對相近似問題給出了等效的答案分半可靠性分析 同一樣本的一半被訪問者與另一半被訪 問者在關(guān)鍵的問題上的答案高度類似表面有效性 訪問者判斷所測量問題大致是正確的預(yù)示有效性 某一答案與問卷中別的答案的邏輯相關(guān)在統(tǒng) 計上成立(一般相關(guān))收斂有效性 用兩種完全不同的方法衡

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 眾賞文庫僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論