第3章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

1、第3章市場營銷調(diào)研與預(yù)測,日本人是如何竊取中國的絕密情報的,日本的一家株氏會社，在60年代對我國尚屬機密的大慶油田進行了研究，是運用公開情報的一個精典之作。世界上一直關(guān)心中國有沒有大油田，1964年4月20日，中共的《人民日報》登載了《大慶精神大慶功》的文章，人民日報是中國最有權(quán)威性的，肯定了中國有大油田，日本人把這一信息儲存到計算機里去，但是大慶油田在哪里呢？以后《中國畫報》又刊登了大慶油田“王鐵人”的照片。,,日本人從王鐵人戴的皮

2、帽子及周圍景象推斷：大慶地處零下三十度以下的東北地區(qū)，大概在哈爾濱和齊齊哈爾之間。日本人又利用到中國的機會，測量了運送原油火車上灰土的厚度，大體上證實了這個油田和北京之間的距離。以后，大陸《人民中國》雜志有一篇關(guān)于王鐵人的文章，其中有一句“王進喜一到馬家窯”，提到了馬家窯這個地方，并且還提到鉆機是人推、肩扛弄到現(xiàn)場的。,,日本人推斷此油田靠車站不遠，并進一步推斷就在安達車站附近，距北安鐵路10公里。日本人對中國東北的地圖非常清楚，從地

3、圖上，他們找到了馬家窯是中國黑龍江海倫縣東南的一個小村。并依據(jù)馬家窯推測出大慶油田地址。進而，日本人又從一篇報道王鐵人1959年國慶節(jié)在天安門廣場觀禮的消息中分析出，1959年9月王鐵人還在甘肅省玉門油田，以后便消失了，這就證明大慶油田的開發(fā)時間自1959年9月開始。,,日本人又對《中國畫報》上刊登的一張煉油廠的照片進行研究，那張照片上沒有人，也沒有尺寸，但有一個扶手欄桿。依照常規(guī)，欄桿高一米左右，按比例，日本人推斷了油罐的外徑，并換

4、算出內(nèi)徑為五米，判定日煉油能力為九萬千升，加上殘留油，再把原油大體上30％的出油率計算進去，判定原油加工能力為每天3000千升；一年以330天計算，每口井年產(chǎn)原油為一百萬千升，大慶油田有八百多口井，那么年產(chǎn)量約為360 萬噸。最后他把這個機密從時間地點到產(chǎn)油能力，分析的非常準確。,本章內(nèi)容,2. 市場營銷信息系統(tǒng),3. 市場營銷調(diào)研,4. 市場營銷需求的測量與預(yù)測,1. 市場營銷信息,市場營銷信息的含義市場營銷信息的作用

5、市場營銷信息的類型評估營銷信息需求,1. 市場營銷信息,,一、市場營銷信息的含義屬于經(jīng)濟信息范疇，是指一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷有關(guān)的各種事物的存在方式、運動狀態(tài)及對接收者效用的綜合反映如下年度市場營銷環(huán)境的變化趨勢、企業(yè)銷售額的變化、企業(yè)的廣告效果等。市場營銷信息一般通過語言、文字、數(shù)據(jù)、符號等形式表現(xiàn)出來。 市場營銷信息形成了企業(yè)的戰(zhàn)略性經(jīng)營信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)。,,二、市場營銷信息的作用企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)

6、。 制訂企業(yè)營銷計劃的依據(jù)。 實現(xiàn)營銷控制的必要條件。 進行內(nèi)、外協(xié)調(diào)的依據(jù)。,,三、市場營銷信息的類型依據(jù)信息來源劃分，可分為： 外部信息和內(nèi)部信息；企業(yè)是市場環(huán)境的子系統(tǒng)依據(jù)決策的級別劃分，可分為：戰(zhàn)略信息、管理信息、作業(yè)信息,四、評估營銷信息需求,政治政策法規(guī)制度信息經(jīng)濟市場信息科技信息人口信息社會信息文化信息,心理信息自然信息要素供給信息產(chǎn)品生產(chǎn)銷售信息,?營銷經(jīng)理對信息的需求,1. 哪些類型

7、的決定是你經(jīng)常做出的？2. 做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？3. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,,7. 哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的？8. 哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10. 對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為可以實

8、行的四種最有用的改進方法是什么？,市場營銷信息系統(tǒng)定義市場營銷信息系統(tǒng)特點市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,2. 市場營銷信息系統(tǒng),,市場營銷信息系統(tǒng)（marketing information system，MIS）定義是由人、設(shè)備和程序組成的相互作用的綜合體，它負責收集、分類、分析、評價內(nèi)、外信息，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，并對其營銷計劃進行改進、執(zhí)行和控制。,,市場營銷信息系統(tǒng)特點目的性，在產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策提供與

9、營銷活動相關(guān)聯(lián)的必要的和及時的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。及時性，及時性包含速度和頻率。在激烈的競爭中信息傳遞的速度越快就越有價值，而且頻率要適宜。,,系統(tǒng)性，市場營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合，在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有的廣泛性，內(nèi)容全面，完整。 　　準確性，準確的信息要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息反映客觀實際情況。廣泛性，市場營銷

10、信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，并滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。,一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下五方面的問題：,它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取行為的有關(guān)信息。它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當采取行動的時間。,,它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形

11、式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。,市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,分析計劃實施控制,營銷環(huán)境,企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng),營銷管理人員,宏觀環(huán)境經(jīng)濟技術(shù)法律文化……微觀環(huán)境企業(yè)自身市場營銷渠道企業(yè)競爭者……,,,,內(nèi)部報告系統(tǒng),市場營銷情報系統(tǒng),市場營銷分析系統(tǒng),市場營銷調(diào)研系統(tǒng),,,,,,,營銷決策與信息溝通,MIS的構(gòu)成 1.內(nèi)部報告系統(tǒng)；2.營銷情報系統(tǒng)；3.營銷調(diào)研系統(tǒng)；4.營銷分析

12、系統(tǒng)；,①內(nèi)部報告系統(tǒng)：任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)訂貨數(shù)量、銷售額、價格、庫存狀況、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息 。 內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單——收款循環(huán)，同時輔以銷售報告系統(tǒng)。,②市場營銷情報系統(tǒng)：任務(wù)是管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序 ，及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息。,③市場營銷調(diào)研系統(tǒng)：任務(wù)是系統(tǒng)，客觀地收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的市場營銷活動的各種信息

13、 。,④市場營銷分析系統(tǒng)：其任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復雜市場營銷問題。,市場營銷調(diào)研含義市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研的任務(wù) 市場調(diào)研類型營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研的步驟,3. 市場營銷調(diào)研,,市場營銷調(diào)研是為了了解市場需求和競爭者的最新動態(tài)，為企業(yè)建立市場營銷信息系統(tǒng)。市場調(diào)研還可以為企業(yè)對其產(chǎn)品在市場上的需求進行有效的測量和預(yù)測 ，提供參考依據(jù)。,市場營銷調(diào)研

14、含義,是指運用科學的方法，有計劃、有目的、系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析并報告與企業(yè)營銷活動有關(guān)的數(shù)據(jù)、信息及研究結(jié)果的營銷活動。市場營銷調(diào)研供營銷人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)市場機會和問題，為市場營銷預(yù)測和決策提供依據(jù)，使市場營銷更有效地發(fā)展。,市場營銷調(diào)研的作用,在市場競爭日趨激烈的情況下，擁有市場比擁有一個工廠更為重要。市場營銷調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動中具有十分重要的作用：問題：市場調(diào)查在營銷活動中扮演著什么樣的角色？,先導者的角色,,1.

15、提供市場行銷訊息，監(jiān)測市場表現(xiàn)，提高對市場過程的理解，有利于制定科學的營銷規(guī)劃。 2.提供市場行銷訊息，針對企業(yè)現(xiàn)行行銷策略及行銷活動之得失，作適合建議。避免企業(yè)在擬訂行銷策略時錯誤，造成巨大財務(wù)損失，有利于優(yōu)化營銷組合。 3.提供正確市場信息，了解市場可能趨勢及消費者潛在購買動機需求，提供企業(yè)發(fā)展新契機，有利于開拓新的市場。,先導者的角色,注意：,市場調(diào)查可以幫助企業(yè)作出決策市場調(diào)查不可以代替企業(yè)作出決策,,,

16、?營銷備忘　市場調(diào)研的任務(wù),明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計信息收集的方法；管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。,營銷備注：國內(nèi)企業(yè)尚未形成市場調(diào)查意識,本土企業(yè)淡漠市場調(diào)查，只有24%企業(yè)愿意做正規(guī)市場調(diào)查；設(shè)立專門的市場調(diào)查部門的只有9％；將市場調(diào)查作為日常工作安排的僅為1.2%,且在市場調(diào)查方面的投入也非常有限。思考：為什么國內(nèi)的企業(yè)不重視市場調(diào)查呢？

17、,,,,國內(nèi)外著名市場調(diào)查公司,,AC尼爾森市場研究有限公司 AcNielsen ——西方市場營銷注重理性分析的轉(zhuǎn)折點1923年由美國人AC·尼爾森開始創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，是領(lǐng)導全球的市場研究公司，它擁有大量的市場調(diào)查專業(yè)人才和完善的市場調(diào)查運作機制，可以承接各種行業(yè)、各種產(chǎn)品甚至政府、社會等的各種類型的調(diào)查項目。在全球超過100個國家提供市場動態(tài)、消費者行為、傳統(tǒng)和新興媒體監(jiān)測及分析。 AC尼爾森

18、在中國主要提供以下三大市場研究服務(wù)： 零售研究、專項研究 、媒介研究,蓋洛普咨詢公司（Gallup）——全球聲譽最好的調(diào)查公司蓋洛普公司由美國著名的社會科學家喬治·蓋洛普博士于1930 年代創(chuàng)立 ，是全球知名的民意測驗和商業(yè)調(diào)查/咨詢公司，處于全球領(lǐng)先地位。除了其全球著名的蓋洛普民意測驗外，蓋洛普公司的商業(yè)研究和咨詢產(chǎn)品主要分布在以下四個領(lǐng)域中 ： 1、工作環(huán)境監(jiān)測、培訓和咨詢； 2、員工選拔與培養(yǎng)； 3、顧客滿

19、意度和忠誠度測量與咨詢； 4、戰(zhàn)略性品牌和營銷研究、測量與咨詢； 于 1993 年成立中國蓋洛普咨詢有限公司。,零點調(diào)查公司（Horizon）——中國專業(yè)研究咨詢市場早期開拓者與當前領(lǐng)導者成立于1992年的零點市場調(diào)查與分析公司（零點調(diào)查），是目前國內(nèi)提供專業(yè)市場信息及咨詢服務(wù)的集團公司，也是首批獲得國家統(tǒng)計局頒發(fā)的涉外調(diào)查許可證的咨詢公司之一。 2000年零點調(diào)查進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，投資成立了零點前進咨詢有限責任公司和零點指標信息有

20、限公司，形成三位一體（零點調(diào)查、前進策略、指標數(shù)據(jù)）的格局。公司目前的三大重點研究領(lǐng)域： 耐用消費品與媒體娛樂; 快速消費品和政府研究; IT電信和金融保險。,央視市場研究股份有限公司（CTR）——強強聯(lián)合:依托央視雄厚背景與世界排名第四的市場調(diào)查公司2001年12月12日，央視市場研究股份有限公司在京成立。央視市場研究股份有限公司（CTR）是中國國際電視總公司（CITV，隸屬于中央電視臺）與世界第四

21、大市場調(diào)查和咨詢（泰勒尼爾遜——索福瑞）集團——TNS的合資企業(yè)。這標志著央視在組建央視—索福瑞公司進入專業(yè)電視收視率市場之后，又向?qū)I(yè)媒介與市場研究進軍。也標志著TNS（泰勒尼爾遜——索福瑞）集團大舉進軍專業(yè)市場研究領(lǐng)域。,市場調(diào)研類型　　　　 探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分　 描述性調(diào)研　　　　　　　　　 因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測性調(diào)查根據(jù)調(diào)研的性質(zhì)

22、劃分 定量分析 定性分析,,,營銷調(diào)研的內(nèi)容,,產(chǎn)品調(diào)研：包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷；對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良；對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售必要因素，需要對供求形勢及影響價格的其他因素變化趨勢進行調(diào)研。,,顧客調(diào)研：包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，以及這些因素的影響作用到底發(fā)生在消費環(huán)節(jié)，

23、分配環(huán)節(jié)還是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況，以及影響需求的各因素變化情況；消費者的品牌偏好，及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等。,,銷售調(diào)研：包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響；包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研；產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)勢、劣勢進行評價。,,促銷

24、調(diào)研：主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價，如廣告目標、媒體影響力、廣告設(shè)計及效果、公共關(guān)系的主要動作及效果、企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。,營銷調(diào)研的步驟,確定問題與調(diào)研目標,分析 信息,提交報告,,,,,擬定收集信息的調(diào)研計劃,實施調(diào)研計劃收集信息,確定問題與目標是整個過程中最困難的一步,掌握多種調(diào)查方法,掌握SPSS數(shù)據(jù)分析軟件的運用,如何擬定調(diào)查計劃書,撰寫

25、有一定營銷指導意義的調(diào)查報告,確定問題與調(diào)研目標,為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄。要有明確的界定，并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標。案例：新可樂的沉浮，問題出在哪里？,新可口可樂跌入調(diào)研陷阱,有這樣一個美國式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可樂，不用猜，十次他會有九次給你端出可口可樂，還有一次呢？對不起，可口可樂賣完了?？煽诳蓸返镊攘τ纱丝?/p>

26、見一斑。在美國人眼里，可口可樂就是傳統(tǒng)美國精神的象征。但就是這樣一個大品牌，20世紀80年代中期卻出現(xiàn)了一次幾乎致命的失誤。,,百事以口味取勝 20世紀70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達到80％。然而，７０年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7％；９年后，這個差距更縮小到3％，微乎其微。,百事可樂的營銷策略是：一、針對飲料市場的最大消費群體——年

27、輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；二、進行口味對比。請毫不知情的消費者分別品嘗沒有貼任何標志的可口可樂與百事可樂，同時百事可樂公司將這一對比實況進行現(xiàn)場直播。結(jié)果是，有八成的消費者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。,,耗資數(shù)百萬美元的口味測試 對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂

28、衰退的真正原因，可口可樂決定在全國10個主要城市進行一次深入的消費者調(diào)查。,可口可樂設(shè)計了“你認為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費者對可口可樂口味的評價并征詢對新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者愿意嘗試新口味可樂。 可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新

29、可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。,,為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費數(shù)百萬美元在1個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標簽的新／老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。,背叛美國精神 可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進行了大

30、量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會，邀請200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名。,,看起來一切順利，剛上市一段時間，有一半以上的美國人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢正向他們逼近——很快，越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可樂。對于這些消費者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的

31、可樂”。有的顧客甚至揚言將再也不買可口可樂。,每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和上千個批評電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。 迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。 僅僅3個月的時間，可口可樂的新可樂計劃就以失敗告終。盡管公司前期花費了2年時間、四百萬美元進

32、行市場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點——對于可口可樂的消費者而言，口味并不是最主要的購買動機。,【案例思考題】 1．案例的題目是“新可口可樂跌入了調(diào)研陷阱”，是否說明不應(yīng)該進行市場調(diào)研？你的意見呢？ 2．在可口可樂公司推出“新可口可樂”之前的一連串市場動作中，他們做了哪些調(diào)研和準備工作？你認為他們還應(yīng)該做哪些工作？ 3．在案例的最后，文章指出可口可樂公司忽略了最重要的一點，為什么可口可樂公司會犯這樣的錯誤呢？,可口可

33、樂將調(diào)研目標確定過窄，過于單一，僅限于口味測試（我的新產(chǎn)品口味好不好）；未對消費者的口味偏好，口味忠誠度，購買習慣、文化意識等問題進行調(diào)查；忽視了社會大環(huán)境的變化以及消費者的成長變化。,如何擬定調(diào)研計劃書 （1）調(diào)查背景 （2）調(diào)查目的 （3）調(diào)查內(nèi)容 （對象和范圍） （4）調(diào)查方法 （5）調(diào)查的組織與實施（調(diào)查實施安排及數(shù)據(jù)整理和分析的方法） 注意：對擬定好的調(diào)研計劃書進行可行性分析,擬定調(diào)研計劃,設(shè)

34、計有效地收集所需要信息的計劃資料來源：第二手資料，第一手資料調(diào)研方法：觀察法，訪問法，實驗法調(diào)研工具：調(diào)查表，儀器抽樣計劃：抽樣單位，抽樣范圍，抽樣程序接觸方法：電話，郵寄，面談,市場分析及調(diào)查檢核表舉例 （ 是 否 ）1、是否對本類產(chǎn)品國內(nèi)國外市場需求量調(diào)查？2、是否對本類產(chǎn)品市場大小的因素及分析？3、是否有本類產(chǎn)品在市場占有率領(lǐng)先三家的資料？4、是否明了競爭廠商的行銷策略？5、是否知悉潛在的可能進入本類產(chǎn)品市場

35、的廠商？6、是否對顧主特性分析？7、顧主付款態(tài)度是否良好？8、銷售成長率是否達到要求？9、對銷售量值是否對照同業(yè)數(shù)據(jù)分析？10、是否對地區(qū)別分析其獲得程序？11、是否混合兩種以上因素對銷售量值分析？12、是否對產(chǎn)品別分析其獲得程序？13、是否對市場環(huán)境有關(guān)的政治因素作分析與調(diào)查？14、是否對市場環(huán)境有關(guān)的經(jīng)濟因素作分析與調(diào)查？15、是否對市場環(huán)境有關(guān)的社會文化因素作分析與調(diào)查？16、是否對市場環(huán)境有關(guān)的技術(shù)水準作分

36、析與調(diào)查？17、是否有各種有關(guān)市場調(diào)查及分析的統(tǒng)計刊物？18、是否經(jīng)常派人或通信或電話收集資料？19、是否作抽樣調(diào)查？,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,是 否,調(diào)查時應(yīng)注意的問題（9點）,不得訪問非指定的調(diào)查對象；應(yīng)采取一對一的方式進行調(diào)查；應(yīng)做到交談式訪問時兩眼隨時與被調(diào)查者的

37、目光保持接觸，不可低頭看問卷；不得有誘導性的發(fā)問，在調(diào)查過程中，假如遇到被調(diào)查者對某項問題的回答猶豫不決時，調(diào)查者千萬不要自作聰明地提出暗示，以免影響被調(diào)查者的意向；,,在調(diào)查進行中，應(yīng)特別注意時間的分配與控制。千萬不要耗太多的時間于開場白，徒增調(diào)查時間，引起被調(diào)查者的不快，或減低接受調(diào)查的興趣；調(diào)查問卷應(yīng)由調(diào)查員親自填寫，絕對不可交給被調(diào)查者填寫；調(diào)查結(jié)束前，應(yīng)先核對有無筆誤或遺漏，被調(diào)查者的回答有無矛盾之外；,,應(yīng)攜帶必備的調(diào)

38、查工具，如：與調(diào)查問卷有關(guān)的提示圖片、樣品等；身份證明；名片；文具用品；調(diào)查禮品；地圖；調(diào)查名冊或配額分配表；調(diào)查完畢后，切勿忘記對被調(diào)查者說聲謝謝，以給對方留下良好的印象。,收集信息在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。,分析信息,從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。 SPSS軟件,提交報告,調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。,撰寫調(diào)查報告規(guī)范

39、的市場調(diào)查報告的一般結(jié)構(gòu)和內(nèi)容：標題、目錄、研究背景、研究目的、研究方法、研究發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議以及附錄等,,1、標題：正規(guī)的調(diào)查報告的首頁即標題頁 標題頁包括四項內(nèi)容：報告的標題；報告的提交對象；報告的撰寫者；報告的發(fā)布日期要求：標題應(yīng)該簡單明了，能準確概括報告的主題和內(nèi)容,,2、目錄：主要為了閱讀方便。包括報告的各級標題及其起始頁碼3、概述：概述主要闡述市場調(diào)查報告的背景和目的，簡要說明市場調(diào)研的由來和委托調(diào)查的原因

40、，調(diào)查的時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。,4、正文：正文是市場調(diào)查報告的主體部分，通常由以下幾個部分組成：研究方法：主要描述如何進行調(diào)研的。通常要回答調(diào)研對象、調(diào)研范圍、抽樣方法、樣本數(shù)量、收集數(shù)據(jù)的方法和分析方法等。研究結(jié)果（或發(fā)現(xiàn)）：通常以陳述形式進行表述并輔之以表格、圖表、圖形和其他可視工具，以進一步支持和解釋發(fā)現(xiàn)的結(jié)果。研究的局限性：時間、樣本量、預(yù)算、研究人員專業(yè)知識局限性等方面的內(nèi)容。,,5、結(jié)論和建

41、議：結(jié)論是對于正文的主要內(nèi)容的總結(jié)；建議是在結(jié)論的基礎(chǔ)上提出的建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)。因為有局限性，因此市場營銷人員提出建議時一定要慎重。6、附錄：也稱附件，是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)、必須附加說明的部分。,機械業(yè)市場調(diào)查問卷舉例 （本問卷使用說明） A、以下的答案關(guān)系著本企業(yè)未來的決策與動向，因此請您根據(jù)事實反應(yīng)。 B、謝謝您的合作

42、 1、銷售分析類： ⑴客戶選購本公司產(chǎn)品最主要的決定因素是什么？ 品牌。 品質(zhì)。 性能。 服務(wù)保障。 價格。 介紹。 業(yè)務(wù)員促銷。

43、其他： （注：如果有兩種以上因素，請在“ ”格內(nèi)注明1、2、3……等順序）,,,,,,,,,,,⑵以貴地區(qū)而言，最有效的銷售促進活動方式是什么？ 展示。 地區(qū)性報紙廣告。 全國性報紙廣告。 銷售人員拜訪。 招牌、展板。 減價或折扣。

44、 贈品。 型錄索取券。 其他：（注：如果有兩種以上因素，請在“ ”格內(nèi)注明1、2、3……等順序） （ 2、產(chǎn)品服務(wù)類 3、產(chǎn)品地位類 4、價格研究類 5、其他調(diào)查類 6、本調(diào)查問卷填寫資料來源說明 7、備注： ）,,

45、,,,,,,,,,,2、產(chǎn)品服務(wù)類 客戶對于本公司的售后服務(wù)： 很滿意。 不滿意。 尚可。 其他： 客戶對本公司的售后服務(wù)不滿意的原因？（注：如無不滿意免填） 服務(wù)速度太慢 服務(wù)技術(shù)不夠。

46、 零件換修太貴。 其他： （請自填其他項目）,,,,,,,,,,,6、本調(diào)查問卷填寫資料來源說明⑴以上反應(yīng)資料的有效期為 年 月 日起至 年 月 日止。⑵以上反應(yīng)資料系由（哪些人） 等人共同（或單獨）提供。⑶以上反應(yīng)資料系由（哪單位） 提供。⑷本問卷填寫日期

47、 年 月 日。,案例　美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研,美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1

48、000美元。,,因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。,一、確定問題與調(diào)研目標,1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4.這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的

49、影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？,二、擬定調(diào)研計劃,假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。調(diào)研計劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法,,三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論1. 使用飛機上電話服務(wù)的主要

50、原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。,,2. 每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。,,3. 推行飛行中的電話

51、服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4. 提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。,,受江西×××有限公司手機銷售部的委托，用7—10天的時間以中國交大理工學院某（自己本）專業(yè)學生為樣本展開調(diào)查，旨在了解以下問題以小組（4-5人）形式進行調(diào)查均可）：當代大學生對進口和國產(chǎn)手機的了解和取向及其原因?qū)κ謾C類型

52、的選擇選擇手機最重要的因素對行貨和水貨的取舍對手機信息的接收渠道期待的手機贈品心目中理想的手機,大學生群體手機購買偏好調(diào)查,附錄：調(diào)查提綱,你可以分別列出你所知道的進口和國產(chǎn)的手機品牌嗎？你會換手機嗎？為什么？你認為購買手機最重要的是什么？（性價比，價格，功能，售后服務(wù)……）你會選擇哪種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)？為什么？外國很多著名品牌都存在水貨，面對很大的價差，你會如何取舍？如果有一款新款手機，你希望通過那種渠道來了解？（推銷商，

53、網(wǎng)絡(luò)，條幅，院系派發(fā)……）對于購買手機的贈品，你比較傾向于什么？最后，請描述一下你心目中的理想手機。,一、市場需求測量二、估計目前市場需求三、未來市場需求的預(yù)測,4. 市場營銷需求的測量與預(yù)測,一、市場需求測量,（一）不同層次的市場（二）市場需求，市場預(yù)測量與市場潛量 （三）企業(yè)需求，企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量,（一）不同層次的市場,市場是指具有特定需要或欲望，愿意并且有能力通過交換來滿足這些需要和欲望的所有潛在顧客?？偸袌?/p>

54、，潛在市場，有效市場，合格有效市場，目標市場，滲透市場,,對公司銷售的摩托車感興趣的所有顧客，構(gòu)成潛在市場。其中有足夠的收入買得起這個產(chǎn)品，并且有一定的通路獲得這個產(chǎn)品的顧客，則是合格市場。由于政府禁止18歲以下未成年人駕駛摩托車，所以合格市場中18歲以上的成年人構(gòu)成合格有效市場。如果公司偏向于吸引收入較高的青年人購買摩托車，則這部分青年人就構(gòu)成了目標市場。一旦公司售出一定數(shù)量的產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品的顧客就是滲透市場。,,潛在市場

55、,100﹪,,,,,,,,總?cè)丝?B 潛在市場,潛在市場,滲透市場,目標市場,合格有效市場,有效市場,100﹪,10﹪,5﹪,40﹪,20﹪,10﹪,A 總市場,市場界定,（二）市場需求，市場預(yù)測量與市場潛量,1、市場需求某個產(chǎn)品的市場總需求是指一定的營銷努力水平下，一定的時間內(nèi)在特定地區(qū)，特定營銷環(huán)境中，特定顧客群可能購買的該種產(chǎn)品的總量。,,對于市場需求的概念，可從以下8個方面考察 產(chǎn)品: 首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍總

56、量: 可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值表述,也可用相對數(shù)值表述購買: 指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量顧客群: 要明確是總市場的顧客群,還是某一層次市場的顧客群,或是目標市場或某一細分市場的顧客群地理區(qū)域: 根據(jù)非常明確的地理界線，測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求,,時期: 市場需求測量具有時間性。如年度,5年,10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時期越長，測量的準確性就越差。營銷環(huán)境：測量市場需求必須確切

57、掌握宏觀環(huán)境中的人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。營銷努力：市場需求也會受到可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等因素的影響。一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù)。,,市場反應(yīng)函數(shù) 市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即受到各種因素的影響。市場需求被稱為市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù),2、市場預(yù)測,在一定的市場營銷環(huán)境

58、下，結(jié)合企業(yè)的資源和發(fā)展目標，行業(yè)市場營銷費用水平應(yīng)該是有計劃的，與計劃的市場營銷費用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。市場預(yù)測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指所對應(yīng)于最大的市場營銷費用的市場需求。,3、市場潛量,是指在一定市場營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)市場營銷費用，逐漸增加時，市場需求達到的極限值。也就是進一步擴大市場營銷力量（營銷費用）也不會刺激產(chǎn)生更大的需求。,市場需求與營銷費用的關(guān)系,,,,,,,市場潛量

59、,市場預(yù)測,市場最低量,計劃費用,行業(yè)營銷費用,特定時期的市場需求,即使沒有任何需求刺激，也不開展任何市場營銷活動。市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在。即：Q0 ≠0，Q0＞0 我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（市場最低量）隨著行業(yè)市場營銷費用增加，市場需求一般也隨之增加，首先是以逐漸增加比率增加，然后是以逐漸降低比率增加，當營銷費用超過一定數(shù)量后，既使市場營銷費用，進一步增加，但市場需求都不再隨之增長（達到飽和）一般把市場需求的最

60、高界限稱為市場潛量。,營銷環(huán)境條件不同，市場潛量也不同。 環(huán)境的變化會深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及時間等。也深刻地影響著市場潛量。,,,,,,,市場潛量（繁榮時）,市場潛量（衰退時）,繁榮,衰退,某特殊期間的市場需求,預(yù)期努力（營銷費用）（假設(shè)二個不同的市場環(huán)境）,市場營銷環(huán)境對市場潛量的影響,（三）企業(yè)需求，企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量,1、企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額企業(yè)需求也是一個函數(shù)（企業(yè)需求函

61、數(shù)或銷售反應(yīng)函數(shù)）Qi 為i企業(yè)的需求 ；Si 為i企業(yè)的市場占有率（即企業(yè)在特定時間內(nèi)在特定市場上某產(chǎn)品銷售額所占總銷售額的比例）；Q 為市場總需求,,企業(yè)需求除了受到市場需求決定因素的影響外，還受到任何影響企業(yè)市場占有率因素的影響。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：Si 企業(yè)的市場占有率；Mi 為 i 企業(yè)的營銷費用；∑Mi 為全行業(yè)的營銷費用,,由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不

62、同，以αi代表公司營銷費用的效率，則i公司的市場占有率計算公式為：∑Mi 為全行業(yè)的營銷費用；ɑi 代表企業(yè)營銷費用的有效率,2、企業(yè)預(yù)測,與計劃水平的市場營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額。也就是根據(jù)企業(yè)所確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境，所確定的企業(yè)銷售額的估計水平。,3、企業(yè)潛量,是當企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限值。如果企業(yè)的市場占有率為100%，即企業(yè)成為獨占者時，企業(yè)潛量就等于市

63、場潛量。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量。,二、估計目前市場需求,（一）估計總市場潛量（二）估計地區(qū)市場潛量（三）估計實際銷售額和市場占有率,（一）估計總市場潛量,就是指在一定期間內(nèi)，在一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。有兩種方法：直接估計法；連鎖比率法,,直接估計法：公式：Q = n·q·p Q 為總市場潛量；n 為既定條件下特定產(chǎn)品的購買

64、者人數(shù)；q 為平均每個購買者的購買數(shù)量；p 為產(chǎn)品價格 例如如果未來3年內(nèi)全國有1200萬戶消費者家庭準備買汽車，平均每戶買1輛，平均每輛的價格為8萬元，那么，家用汽車的總市場潛量就是9600億元。,連鎖比率法,使用條件：當估計一個量的各個組成部分比直接估計該量更容易時，才考慮采取這種方法。從一般生產(chǎn)要素移向一般產(chǎn)品大類，再移向特定產(chǎn)品，層層推移往下推算。 新啤酒需求量 nq新=人口*人均個人可隨意支配的收入*個人可隨意支配的收

65、入中用于購買食物的百分比*食物花費中用于飲料的平均百分比*飲料花費中用于酒類的平均百分比*酒類花費中用于啤酒的平均百分比*啤酒花費中用于新啤酒的平均百分比。如書P106,（二）估計地區(qū)市場潛量,市場組合法：適用于產(chǎn)業(yè)用品的生產(chǎn)企業(yè)是指首先確認某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，然后將每一個市場的估計購買潛量加總合計使用條件：必須掌握所有潛在買主的名單以及每個人可能購買產(chǎn)品的估計數(shù)量Q=Q1+Q2+……+Qn=n1q1p1+n2q2p

66、2+……+nnqnpn n1 n2 …… nn 人數(shù) q1 q2 …… qn 購買數(shù)量/ 每個人平均 p1 p2 …… pn 價格,,購買力（多因素）指數(shù)法：適用于消費品生產(chǎn)企業(yè)借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估算其市場潛量的方法。 如某地，相對購買力（多因素）指數(shù)公式： Bi= 0.5Yi + 0.3Ri + 0

67、.2Pi 用它來計算其區(qū)域市場潛量 Bi 為i 區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比；Yi 為i 區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比；Ri 為i 區(qū)域零售額占全國的百分比；Pi 為居住在i區(qū)域的人口占全國的百分比為。 0.5 ，0.3 ， 0.2是三個因素的權(quán)數(shù)，表明因素對購買力影響程度。,,使用條件：只反映消費品的市場潛量（不包括高檔奢侈品）；加權(quán)因子是變化的，產(chǎn)品不同，權(quán)數(shù)不同（企業(yè)可以利用回歸分析法求出

68、最適合其產(chǎn)品的權(quán)數(shù)，來估計其產(chǎn)品的區(qū)域市場潛量） 說明：區(qū)域市場潛量的估計只能反映相對的行業(yè)機會，而不是相對的企業(yè)機會；各企業(yè)可以用公式中沒被考慮的因素來修正所估計的市場潛量。這些因素 如：企業(yè)品牌市場占有率；競爭者類型與數(shù)目；銷售力量的大??；物流系統(tǒng)；區(qū)域性促銷成本；當?shù)厥袌龅奶攸c,（三）估計實際銷售額和市場占有率,企業(yè)不僅要估計總市場潛量，區(qū)域潛量，還要了解本行業(yè)的實際銷售額。也就是說企業(yè)還要識別競爭者并估計它們的銷售額。例：