營銷第12章公共關(guān)系策劃

1、第十二章 公共關(guān)系策劃,,開篇案例：,,《哈利·波特》的公關(guān)營銷,12.1 公共關(guān)系策劃概述,12.1.1 公共關(guān)系策劃含義及主要內(nèi)容 1.公共關(guān)系策劃 2. 公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容 （1）樹立企業(yè)形象 （2）建立信息網(wǎng)絡(luò) （3）處理公眾關(guān)系 （4）消除公眾誤解 （5）分析預(yù)測(cè) （6）促進(jìn)產(chǎn)品銷售,,,12.1.2 公共關(guān)系活動(dòng)的類型1.主體或部門公共關(guān)系（1）生產(chǎn)企業(yè)公共關(guān)系（2）商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)

2、系（3）事業(yè)團(tuán)體公共關(guān)系（4）政府公共關(guān)系,,,2． 對(duì)象公共關(guān)系（1）員工公共關(guān)系（2）消費(fèi)者公共關(guān)系（3）政府公共關(guān)系（4）媒介公共關(guān)系（5）社區(qū)公共關(guān)系（6）競(jìng)爭對(duì)手公共關(guān)系,,,3． 功能性公共關(guān)系（1）日常事務(wù)性公共關(guān)系（2）宣傳性公共關(guān)系（3）交際性公共關(guān)系（4）征詢性公共關(guān)系（5）服務(wù)性公共關(guān)系 （6）社會(huì)性公共關(guān)系,,12.2 公共關(guān)系策劃的程序,12.2.1 確定策劃目標(biāo)1.公共關(guān)系策

3、劃層面的目標(biāo)（1）公共關(guān)系專題目標(biāo)策劃（2）公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)策劃2.公共關(guān)系策劃形象類別的目標(biāo)（1）產(chǎn)品形象（2）組織形象,,,3.公共關(guān)系對(duì)象的策劃目標(biāo)（1）明確公共關(guān)系對(duì)象（2）分析公共關(guān)系對(duì)象,,,12.2.2 落實(shí)策劃人員1.組織聘請(qǐng)策劃人員的基本原則（1）限制人員數(shù)量（2）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)（3）注重人員質(zhì)量,,,2.策劃組的基本人員構(gòu)成（1）委托策劃的組織代表（2）專家學(xué)者（3）媒介中人12.2.3

4、確定公關(guān)主題,,,12.2.4 制定策劃方案1.寫策劃方案需要注意的問題（1）保證方案內(nèi)容的系統(tǒng)性（2）封面要寫出策劃書的全稱（3）注明策劃的起始時(shí)間（4）為了顯示策劃書的保密性（5）為方便閱讀策劃方案，最好將方案的章、節(jié)、目各部分材料排上頁碼（6）保證文字的準(zhǔn)確性。即方案內(nèi)容的表述要準(zhǔn)確，文字的打印要精確無誤,,,2.提交方案的步驟（1）方案框架文本（2）行動(dòng)細(xì)則方案,,,12.2.5 專家督導(dǎo)實(shí)施（1）親臨實(shí)

5、踐法（2）信息遙控法（3）現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)法,,,12.2.6 效果評(píng)估反饋1.總結(jié)評(píng)估對(duì)公共關(guān)系策劃重要的意義（1）總結(jié)評(píng)估能夠加強(qiáng)委托組織對(duì)公共關(guān)系策劃的信賴（2）總結(jié)評(píng)估能對(duì)公共關(guān)系策劃成敗做一科學(xué)診斷（3）總結(jié)評(píng)估是下一個(gè)公共關(guān)系策劃活動(dòng)的開端,,,2.常用的總結(jié)評(píng)估工作的方法有以下幾種：（1）民意調(diào)查（2）專家評(píng)價(jià)（3）比率統(tǒng)計(jì),,12.3 公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃,12.3.1 公共關(guān)系專題活動(dòng)的定義12.3.

6、2 公共關(guān)系專題活動(dòng)的特點(diǎn)1.創(chuàng)新力強(qiáng)2.吸引力大3.影響力強(qiáng),,,12.3.3 公共關(guān)系專題活動(dòng)的類型1.按公共關(guān)系專題活動(dòng)的規(guī)模劃分2.按公共關(guān)系專題活動(dòng)性質(zhì)劃分3.按公共關(guān)系專題活動(dòng)的內(nèi)容劃分,,,12.3.4公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃的構(gòu)思方法1．頭腦風(fēng)暴法2．類比法3．發(fā)散思維法,,,12.3.5 公共關(guān)系專題活動(dòng)實(shí)施要點(diǎn)1.方案講解與人員培訓(xùn)2.方案實(shí)施（1）深刻領(lǐng)悟方案（2）列出各項(xiàng)工作時(shí)間表（3

7、）檢查驗(yàn)收,,,3.活動(dòng)場(chǎng)地的布置（1）場(chǎng)地布置原則（2）場(chǎng)地布置的工作程序,,,12.3.6 公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃中應(yīng)注意的事項(xiàng)1.要有實(shí)施方案2.要有明確目的3.要有專人負(fù)責(zé)4.要有傳播計(jì)劃,,12.4 危機(jī)公關(guān)策劃,12.4.1 公共關(guān)系危機(jī)的基本概念1.公共關(guān)系危機(jī)的定義2.公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)（1）意外性（2）聚焦性（3）破壞性（4）緊迫性,,,12.4.2 公共關(guān)系危機(jī)的類型1．從危機(jī)存在的程度

8、看，可分為一般性危機(jī)和重大危機(jī)2.從危機(jī)關(guān)系到的范圍來看，可分為內(nèi)部公共關(guān)系危機(jī)和外部公共關(guān)系危機(jī)。3.從危機(jī)帶來損失的表現(xiàn)形態(tài)來看，可分為有形公共關(guān)系危機(jī)和無形公共關(guān)系危機(jī)4.從危機(jī)產(chǎn)生的主客觀原因來看可分為：人為的危機(jī)和非人為的危機(jī)。5.從危機(jī)的顯示形態(tài)來看，可分為顯在危機(jī)和內(nèi)隱危機(jī),,,12.4.3 危機(jī)的管理1.制訂危機(jī)管理計(jì)劃2.落實(shí)危機(jī)管理計(jì)劃（1）明確危機(jī)管理小組的作用（2）寫出危機(jī)管理計(jì)劃（3）制訂危

9、機(jī)管理手冊(cè)（4）樹立全員危機(jī)管理意識(shí),,,12.4.4 危機(jī)公關(guān)處理中的溝通協(xié)調(diào)1.與內(nèi)部公眾溝通協(xié)調(diào)的對(duì)策2.與受害者溝通協(xié)調(diào)的對(duì)策3.與新聞媒介溝通協(xié)調(diào)的對(duì)策4.與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門溝通協(xié)調(diào)的對(duì)策5.與業(yè)務(wù)往來單位溝通協(xié)調(diào)的對(duì)策6.與消費(fèi)者溝通協(xié)調(diào)的對(duì)策7.與社區(qū)居民溝通協(xié)調(diào)的對(duì)策,,,12.4.5 危機(jī)公共關(guān)系的善后工作要點(diǎn)1.重新開始廣告宣傳2.恢復(fù)社會(huì)組織及產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象3.開展重建市場(chǎng)的工作4.繼續(xù)關(guān)