美特斯邦威廣告策略研究【開題報告】

1、0開題報告開題報告美特斯邦威廣告策略研究美特斯邦威廣告策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)“廣告”一詞源于拉丁文的Adverture，意為：“注意”、“誘導(dǎo)”表示吸引人心的意思。因此，凡能吸引人心，對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感的，都可稱為廣告。它的概念有廣義和狹義之分，廣義的廣告，是指借用傳導(dǎo)媒體向公眾傳播信息的活動。它包括的內(nèi)容非常廣泛，可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類。非商業(yè)廣告是為了達(dá)到某種宣傳的目的而做的廣告，不獲取盈利，如政治的

2、、法律的、文化的廣泛宣傳等；狹義的廣告是指商業(yè)廣告，它是以廣告主的名義，并由其支付一定費用，通過一定的媒介，向一定的人，傳遞一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動。廣告策略是實現(xiàn)、實施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。作為營銷傳播戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，

3、廣告與其說是一種理念，不如說是一種傳統(tǒng)的反映。廣告最主要或最重要的作用是它已經(jīng)成為促進商品生產(chǎn)和商品流通進一步發(fā)展的不可缺少的重要因素之一，這種作用隨著社會化大生產(chǎn)的發(fā)展及商品經(jīng)濟的發(fā)展將越來越重要。因此，廣告是推動整個市場經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一。本文著重從產(chǎn)品生命周期及定位策略、市場競爭策略、媒介和實施策略等幾個影響服裝廣告決策的重要因素的研究，并通過實地調(diào)查取得研究所用的樣本數(shù)據(jù)，運用EXCEL進行實證研究，計算平均值的方式，對美邦

4、和以純在價格、質(zhì)量、舒適性、設(shè)計時尚性、款式更新速度這5個方面進行比較；對Metersbonwe和ME&CITY在店面設(shè)計與布置、服裝的款式設(shè)計、服裝的質(zhì)量、折扣力度、廣告代言人的整體印象、宣傳海報與電視廣告印象這5個方面進行比較；對Metersbonwe和ME&CITY的代言人滿意度進行了測試和比較，從而得出了一些結(jié)論。同時也從美特斯邦威廣告策略存在的問題入手，提出了相應(yīng)的解決對策。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)研究狀況：美國營銷專家艾爾列斯

5、與杰克特羅（1972）在20世紀(jì)70年代首次提出了定位一詞，其中杰克特羅在《新定位》（1996）一書中整理概括了定位的2國外研究狀況：唐E舒爾茨博士提出的IMC（整合營銷傳播理論）闡述了如何是一個產(chǎn)品在短時間內(nèi)有效地深入人心，樹立鮮明一致的的品牌形象。整合營銷是從解決人們不看、不信、不記憶廣告問題找到的方法。HaroldDLasswell(1948)在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出5W模型表示：誰（信源）、說什么（信息）、通過什么渠

6、道（媒介）、對誰說（受眾）、產(chǎn)生什么效果（效果）。他還提出了特質(zhì)論即信源可信度模型，其認(rèn)為勸說信息的有效性依賴于信源的可信度，包括專業(yè)性和可靠性。McGuire（1968）提出信源吸引力模型，認(rèn)為廣告勸說有效性依賴于廣告代言人的吸引力包括相似性。熟悉性和喜好性。Kahle，Homer（1985）提出的一致性假說則認(rèn)為名人形象與產(chǎn)品一致性是決定廣告效果的關(guān)鍵因素。Kahle提出的社會影響模型(SocialInfluenceModel)指出

7、，廣告的吸引力或消費者對其的喜愛程度會使消費者產(chǎn)生同情感，而消費者往往會由于認(rèn)同的而被廣告說服。馬斯洛（1954）《動機與人格》中的“需要層次理論”。分別是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需求、自尊需要、自我實現(xiàn)需要。扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕是有限效果論的代表學(xué)者。他們通過實證調(diào)查揭示了大眾傳播效果形成過程中的許多制約因素，對理解傳播效果形成的條件和復(fù)雜性是有意義的；但是，他們的結(jié)論過于強調(diào)大眾傳播的“無力性”和效果的“有限性”，這就脫

8、離了現(xiàn)代信息社會的實情。在70年代以后，“有限效果”論受到了人們的批評。Russell.H.Strong.Jr（1961）在路易斯（1898）的廣告效果的四階段模式（AIDA模式）的基礎(chǔ)上增加Memy成為AIDMA模式：注意（Attention）廣告首先要引起目標(biāo)受眾的注意、興趣（Interest）目標(biāo)受眾被容是否感興趣、欲望（Desire）廣告商品能夠引起目標(biāo)消費者嘗試的欲望、行動（Action）目標(biāo)消費者是否能采取購買行為?；舴蛱m賈

9、尼斯（1953）在《說服與傳播》一書中提到“說服性傳播”效果：知名（Awareness）、理解（Comprehension）、確信（Conviction）、行動（Action）。美國廣告學(xué)家羅素赫科利(Russeu.H.Colley1961)在《為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)》一書中提出“為度量結(jié)果而確定廣告目標(biāo)”的方法(DefiningAdvertisingGoalsfMeasuredAdvertisingResults)。我們稱其為D