從美特斯邦威的成功看企業(yè)虛擬化經(jīng)營(yíng)

1、從美特斯邦威的成功看企業(yè)虛擬化經(jīng)營(yíng)舒成利(西安體育學(xué)院陜西西安710068)【摘要】文章采用案例和理論結(jié)合的研究方法對(duì)美特斯邦威公司虛擬化經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行較為全面深入的研究發(fā)現(xiàn)品牌、設(shè)計(jì)、經(jīng)銷商管理模式、先進(jìn)的管理方法和管理制度是虛擬化經(jīng)營(yíng)企業(yè)制勝的法寶。【關(guān)鍵詞】虛擬化經(jīng)營(yíng)體育用品模式經(jīng)驗(yàn)【中圖分類號(hào)】F272.9【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】10077723(2006)010023022006年第1期(總第71期)沿海企業(yè)與科技COAST

2、ALENTERPRISESANDSCIENCE另一方面需要充當(dāng)外包職能的非核心企業(yè)積極的協(xié)調(diào)又同時(shí)需要核心企業(yè)將其和非核心企業(yè)進(jìn)行有效的整合實(shí)現(xiàn)品牌、技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面的結(jié)合和共贏。美特斯邦威企業(yè)取得的業(yè)績(jī)揭示了企業(yè)虛擬化經(jīng)營(yíng)的成功。我們也可以從其成功的經(jīng)營(yíng)汲取經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)的體育用品企業(yè)在未來(lái)的成功奠定理論和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。從宏觀方面來(lái)看美特斯邦威的企業(yè)成功虛擬化經(jīng)營(yíng)模式大致可以概括為以下幾個(gè)方面:(一)良好的品牌塑造是虛擬化經(jīng)營(yíng)的前提虛擬

3、組織是以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)為核心的企業(yè)間的伙伴關(guān)系或聯(lián)盟。對(duì)于休閑服飾企業(yè)來(lái)講企業(yè)的品牌、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)是整個(gè)合作聯(lián)盟的關(guān)鍵功能。美特斯邦威正是看到了這一點(diǎn)集中自己的優(yōu)勢(shì)資源不遺余力的投入品牌建設(shè)。公司在“中華第一街”上海南京路開(kāi)設(shè)了近2000平方米的旗艦店堪稱國(guó)內(nèi)服裝品牌專賣店之最。2001年企業(yè)重金簽下“天王”郭富城作為自己的形象代言人自此有郭富城領(lǐng)跳的ParaPara流行舞的廣告片頻頻出現(xiàn)于中央電視臺(tái)“不走尋常路”的口號(hào)也家喻戶曉。

4、隨后2003年8月19號(hào)美特斯邦威又將年輕一代心中極具影響力的臺(tái)灣當(dāng)紅歌手周杰倫選為自己的新一任形象代言人。將其“不走尋常路”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念演到極致?！安蛔邔こＢ贰本褪遣粩嗟貏?chuàng)新、不斷地用新的經(jīng)營(yíng)理念、新的產(chǎn)品和新的服務(wù)滿足消費(fèi)者“不尋?！钡男枨笠宰儜?yīng)變以變求發(fā)展?！臼崭迦掌凇?0051015【作者簡(jiǎn)介】舒成利(1976)男陜西鎮(zhèn)安人西安體育學(xué)院管理學(xué)教研室主任助教碩士研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。23《大眾科技》雜志征稿啟事《大眾科技

5、》雜志是由廣西科學(xué)技術(shù)廳主管、中國(guó)科技開(kāi)發(fā)院廣西分院主辦的省級(jí)科技刊物。1999年創(chuàng)刊全國(guó)公開(kāi)發(fā)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào):ISSN10081151國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào):CN451235N郵發(fā)代號(hào):4894半月刊定價(jià)10元大16開(kāi)本是中國(guó)期刊網(wǎng)、龍?jiān)磭?guó)際期刊網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊(光盤版)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)—數(shù)字化期刊群、中國(guó)科技論文引文數(shù)據(jù)庫(kù)等全文收錄期刊。出版周期快信息容量大歡迎新老讀者踴躍投稿!來(lái)稿題材可涉及科技、交通、能源、網(wǎng)絡(luò)、通信、工程、醫(yī)藥、化工等各個(gè)方面

6、篇幅在30006000字為宜。作品要求論點(diǎn)鮮明、論據(jù)充分、文字精煉、數(shù)據(jù)可靠。來(lái)稿一律不退文責(zé)自負(fù)嚴(yán)禁抄襲。社址:南寧市新竹路20號(hào)(廣西科學(xué)活動(dòng)中心)3號(hào)樓4樓郵編:530022電話:077158868505883438投稿郵箱:dzkjzz@126.com歡迎瀏覽本刊網(wǎng)站:http:www.qklw.com(二)先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念是虛擬化經(jīng)營(yíng)的核心設(shè)計(jì)對(duì)于服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)是最為重要的核心能力舉目世界各大知名的服裝品牌無(wú)一不是源自于獨(dú)特的、受

7、消費(fèi)者歡迎的創(chuàng)意和品位。1998年美特斯邦威就在上海設(shè)立了設(shè)計(jì)中心并于法國(guó)、意大利的知名設(shè)計(jì)師開(kāi)展長(zhǎng)期合作把握流行趨勢(shì)形成了自己“設(shè)計(jì)師消費(fèi)者”的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和設(shè)計(jì)人員每年都有1～3個(gè)月的時(shí)間搞市場(chǎng)調(diào)研每年舉行兩次各地代理商隊(duì)產(chǎn)品意見(jiàn)的征求會(huì)。在充分掌握市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上每年開(kāi)發(fā)出新款服飾約1000余種其中約有50%正式投產(chǎn)上市保證了良好的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)力。同時(shí)美特斯邦威將生產(chǎn)等“非核心”業(yè)務(wù)則通過(guò)“定牌”的方式外包給具有一定

8、實(shí)力的加工工場(chǎng)并掌握生產(chǎn)加工的主動(dòng)權(quán)。公司先后將加工環(huán)節(jié)交由廣東、上海、江蘇等地的制造廠家并和他們建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這一“妙招”不僅為企業(yè)節(jié)約了2億多元的生產(chǎn)基建投資和設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用而且充分發(fā)揮了其他加盟廠家的生產(chǎn)能力。(三)連鎖經(jīng)營(yíng)打通下游通路連鎖經(jīng)營(yíng)由于其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引了國(guó)內(nèi)外知名的服裝品牌紛紛采用。美特斯邦威通過(guò)契約的方式將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店。加盟店根據(jù)區(qū)域的不同分別向美特斯邦威交納5萬(wàn)到35萬(wàn)元不等的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。這

9、成為解決企業(yè)資金短缺、控制加盟店的持續(xù)經(jīng)營(yíng)的有力措施。目前企業(yè)已經(jīng)擁有800余家專賣店除了約2%的直營(yíng)店以外全部都是特許連鎖專賣店。如果這些專賣店都是由企業(yè)自己投資建立的話一方面需要較長(zhǎng)的時(shí)間另一方面也需要2億多元的資金。但是美特斯邦威通過(guò)將銷售渠道虛擬化大大降低了銷售成本和市場(chǎng)開(kāi)拓成本使其擁有更充足的資金投入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌的經(jīng)營(yíng)降低了運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是公司借此網(wǎng)羅了大批的營(yíng)銷人才。(四)信息化為虛擬化經(jīng)營(yíng)插上翅膀在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下

10、知識(shí)共享的程度和信息傳遞的速度成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。美特斯邦威自1996年起就投入了大量的資金和人力根據(jù)企業(yè)實(shí)際需求自己建立了計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)。如今所有專賣店均已納入公司內(nèi)部的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品信息發(fā)布系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、銷售點(diǎn)系統(tǒng)的資訊共享。通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信息流通速度大大加快例如總部能夠及時(shí)發(fā)布新產(chǎn)品的信息全國(guó)各地的專賣店都可以從網(wǎng)絡(luò)上看到實(shí)物照片快速完成訂貨業(yè)務(wù)總部能隨時(shí)查閱每個(gè)專賣店的銷售業(yè)績(jī)并且快速、全面、

11、準(zhǔn)確地掌握各種進(jìn)貨、銷售、庫(kù)存數(shù)據(jù)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析。并及時(shí)做出促銷、配貨、調(diào)貨決策對(duì)市場(chǎng)變化做出快速的反應(yīng)使得企業(yè)資源得到有效的利用提高了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(五)科學(xué)的管理機(jī)制是虛擬化經(jīng)營(yíng)的保證虛擬化經(jīng)營(yíng)企業(yè)聯(lián)盟之間的合作關(guān)系狀況始終困擾著虛擬企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)尤其是聯(lián)盟企業(yè)之間的信任、管理機(jī)制等內(nèi)容一直是學(xué)者和管理者關(guān)注的焦點(diǎn)。信任就是在交易中預(yù)期對(duì)方的行為以及與之相伴隨的風(fēng)險(xiǎn)狀況并且會(huì)按照這一預(yù)期行事。在虛擬經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟企業(yè)中業(yè)務(wù)是企

12、業(yè)關(guān)系的主要聯(lián)系紐帶很多企業(yè)是多起導(dǎo)向的只看重一次業(yè)務(wù)的得與失缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光這樣勢(shì)必會(huì)使得相互信任度降低合作趨于短期化機(jī)會(huì)主義行為(OpportunismBehavior)頻繁發(fā)生。另外虛擬經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟企業(yè)之間的利潤(rùn)分享制度也是一個(gè)重要的方面。從本質(zhì)上講企業(yè)之間的合作是利益導(dǎo)向的參與虛擬經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟的企業(yè)必須一定的方式獲得與其付出相對(duì)應(yīng)的報(bào)酬。否則這種合作關(guān)系不會(huì)維持很長(zhǎng)時(shí)間。所以對(duì)于虛擬聯(lián)盟的核心企業(yè)來(lái)講必須制定出合理的利潤(rùn)分享制度確保參與企業(yè)

13、都能夠獲得相應(yīng)的報(bào)酬以維持合作關(guān)系健康持續(xù)的進(jìn)行。四、結(jié)語(yǔ)無(wú)論是企業(yè)采取何種形式的虛擬化經(jīng)營(yíng)模式都必須建立在自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上并且必須擁有諸如專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、營(yíng)銷渠道、研發(fā)能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等中的某一方面或者幾方面的關(guān)鍵性資源然后才能做到整合外部?jī)?yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利互惠持續(xù)經(jīng)營(yíng)。美特斯邦威經(jīng)營(yíng)的成功雖然是休閑服飾行業(yè)的個(gè)案但是我們能夠從中看到國(guó)內(nèi)企業(yè)將國(guó)外的成功模式和自己的實(shí)際、國(guó)情相結(jié)合的艱辛之路我們也期待著有更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠發(fā)