上海零售企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)策略分析【開(kāi)題報(bào)告】

1、畢業(yè)論畢業(yè)論文開(kāi)文開(kāi)題報(bào)題報(bào)告題目：目：上海零售企上海零售企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)策略分析策略分析一、選題的背景、意義始于20世紀(jì)70年代初的零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，20世紀(jì)90年代以后進(jìn)入高潮，在歐洲，北美洲，東亞地區(qū)表現(xiàn)的最為明顯，商業(yè)企業(yè)紛紛走向國(guó)際市場(chǎng)，從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在這一過(guò)程中涌現(xiàn)出了一批如沃爾瑪，家樂(lè)福，麥德龍，711等著名的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)零售企業(yè)。早在中國(guó)全面開(kāi)放零售領(lǐng)域之前，外國(guó)零售企業(yè)已紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們?cè)诮o中國(guó)零售企業(yè)帶來(lái)

2、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)和管理方法的同時(shí)，也對(duì)中國(guó)的零售企業(yè)形成了前所未有的沖擊。本地的零售企業(yè)不僅要保住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要開(kāi)拓更為廣闊的海外市場(chǎng)，走上國(guó)際化經(jīng)營(yíng)道路。在2010年六月份發(fā)布的《零售業(yè)全球化報(bào)告》中，上海首次入選世界十大零售城市，位列第八。上海一直是外商投資的熱點(diǎn)地區(qū)和全國(guó)商業(yè)中心，零售業(yè)的發(fā)展尤為迅速。隨著對(duì)外資零售企業(yè)限制的放開(kāi)，本土零售企業(yè)置身于更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)之中，使得本地零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)具有了必要性和現(xiàn)實(shí)性。一些大型

3、零售企業(yè)已經(jīng)邁出了國(guó)際化的步伐，但絕大多數(shù)還停留在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)階段。他們面臨著在本地提高競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓國(guó)外零售市場(chǎng)并獲取利潤(rùn)的問(wèn)題。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)（一）企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的定義早期的西方學(xué)者對(duì)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，也就是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有了多種定義。JohnFayerweather（1969）認(rèn)為：盡管人們可以給跨國(guó)經(jīng)營(yíng)做出一個(gè)十分復(fù)雜的定義，但它只有一個(gè)最基本的特征：它是涉及兩個(gè)或更多國(guó)家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)所特有的一些概念必須來(lái)自于被國(guó)

4、家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。RidD.Robinson（1973）認(rèn)為：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)研究與實(shí)踐領(lǐng)域，所包含的是對(duì)不止一個(gè)民族國(guó)家、地區(qū)和殖民地的人或機(jī)構(gòu)影響的公共和私人經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)于零售國(guó)際化的定義，西方學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。Dawson(1993)將零售國(guó)(三)零售商海外目標(biāo)市場(chǎng)選擇的研究Burt(1993)認(rèn)為，跨國(guó)零售企業(yè)在選擇海外市場(chǎng)時(shí)，會(huì)首先選擇那些具有鄰近性的市場(chǎng)，不僅包括地理，文化的鄰近性，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是一個(gè)重要的考慮因素。但并不是單

5、純的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相似，而是母國(guó)市場(chǎng)與東道國(guó)市場(chǎng)都達(dá)到了適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平。為了有效衡量市場(chǎng)鄰近程度，一些學(xué)者還引入了“心理距離(Psychicdistance)”的概念(DupuisPrime，1996；GradyLane，1996；Swift，1999)。我國(guó)學(xué)者汪旭暉（2008）在研究中發(fā)現(xiàn)，關(guān)于心理距離的準(zhǔn)確定義以及它的具體應(yīng)用并沒(méi)有在學(xué)術(shù)界達(dá)成共識(shí)。心理距離由國(guó)家文化距離與商業(yè)環(huán)境距離構(gòu)成。一般而言，心理距離越小，母國(guó)市場(chǎng)與海外

6、市場(chǎng)的鄰近程度越高。他在結(jié)合了眾多學(xué)者的研究成果之后，認(rèn)為零售商在選擇海外目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)海外市場(chǎng)環(huán)境的考察尤為重要，而在進(jìn)行市場(chǎng)選擇決策時(shí)，有必要將零售商自身的狀況與對(duì)海外市場(chǎng)的評(píng)估結(jié)合在一起來(lái)考慮。主要有市場(chǎng)潛力，進(jìn)入障礙與風(fēng)險(xiǎn)，包括要素，物流，溝通，營(yíng)銷等成本分析，還有競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，以及零售商自身因素。林翰（2008）在研究市場(chǎng)鄰近模型的基礎(chǔ)上，認(rèn)為雖然市場(chǎng)鄰近模型只是一個(gè)理論分析框架，但卻為零售國(guó)際化初期選擇海外目標(biāo)市場(chǎng)提供了一定

7、的理論依據(jù)。尤其是發(fā)展中囤家的零售企業(yè)，應(yīng)首先考慮具有市場(chǎng)鄰近性的國(guó)家，等到在這些困家地區(qū)取得一定的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)后，再考慮進(jìn)入其它類型的市場(chǎng)。(四)零售商海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的研究跨國(guó)零售商海外市場(chǎng)進(jìn)入模式一般可以分為許可(Licensing)、租約或附屬經(jīng)營(yíng)(Concessions)、特許(Franchising)、合資(JointVenture)、收購(gòu)(Merger&Acquisition)、自我進(jìn)入／獨(dú)資(Self—startentry

8、)，這是很多學(xué)者都認(rèn)同的一種分類方式。但跨國(guó)零售商海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響因素卻不盡相同。李愛(ài)春，肖敏（2009）在對(duì)我國(guó)的零售企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的思考中，從零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，提出全球整體擴(kuò)散戰(zhàn)略和全球區(qū)域集中戰(zhàn)略兩種選擇。前者實(shí)質(zhì)在于國(guó)際化擴(kuò)張中采用標(biāo)準(zhǔn)化的零售業(yè)態(tài)和管理模式。后者是指在國(guó)際化中采用不同的本土化的零售業(yè)態(tài)和管理模式。比較以上兩種戰(zhàn)略不難看出：對(duì)于實(shí)力尚不夠強(qiáng)大的零售企業(yè)而言，選擇集中力量、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的全球區(qū)域