多元化企業(yè)的營銷管理模式【文獻(xiàn)綜述】

1、文獻(xiàn)綜述多元化企業(yè)的營銷管理模式多元化企業(yè)的營銷管理模式前言：自20世紀(jì)60年代以來，多元化戰(zhàn)略成為風(fēng)靡全球的經(jīng)營戰(zhàn)略。20世紀(jì)90年代，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和企業(yè)的成長壯大，很多中國企業(yè)也把多元化經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的一種主要手段。而在多元化企業(yè)的發(fā)展過程中，營銷管理有著舉足輕重的作用，世界500強(qiáng)的企業(yè)無一不是在營銷管理上勝人一籌。而管理是一個很大的概念，有質(zhì)量管理，生產(chǎn)管理，物流管理，營銷管理等等，而我這次論文主要研究的是營銷管理。

2、盡管如今的管理思想早已層出不窮，管理的方式也是千變?nèi)f化，但是有一條不變的原則是：所有成功的管理都是由內(nèi)而外，依據(jù)市場情況而決定管理的原則，方式，方法。1多元化企業(yè)認(rèn)識1.1集團(tuán)公司的性質(zhì)集團(tuán)公司究竟是一個什么性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)組織？有的學(xué)者說它是介于市場和企業(yè)之間的中間組織，也有的學(xué)者認(rèn)為它是介于最終股東和行業(yè)性企業(yè)直接愛你的中間組織。根據(jù)科斯的觀點(diǎn)，企業(yè)是介于市場和自然人之間的中介組織，主要的作用就在于克服市場存在的各種“缺陷”。今井賢一（1

3、980）用兩個決策準(zhǔn)則（交易的參與者安什么目的來做覺得）和關(guān)系準(zhǔn)則（參與的交易方式和相互之間的關(guān)系）來表示中間組織的形成。1.2多元化企業(yè)動因的分析在考察了許多關(guān)于公司多元化的理論文獻(xiàn)后，我發(fā)現(xiàn)理論界對公司多元化的研究成果主要集中在三個方面：（1）多元化的定義及衡量問題；（2）產(chǎn)生多元化行為的冬季和刺激因素是什么；（3）公司多元化行為的結(jié)果如何？盡管此類研究成果豐碩，但人們也認(rèn)識到，實(shí)踐中公司的多元化行為仍處于不斷探索、發(fā)展過程中，因此

4、多元化的定義也不斷被賦予新的內(nèi)涵。1959年彭羅斯在《企業(yè)成長理論》中將“多元化”定義為：“企業(yè)在基本保留老產(chǎn)品生產(chǎn)線的情況下，擴(kuò)張其生產(chǎn)活動，開展若干新產(chǎn)品（含中間產(chǎn)品）的生產(chǎn)?！痹髽I(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢具有決定作用。2.2營銷管理的概念管理是隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展和社會進(jìn)步的需要，慢慢興起的?，F(xiàn)代管理學(xué)的創(chuàng)始人彼得德魯克（PeterFDrucker）說“在上個世紀(jì)70年代初，每一項(xiàng)重大的社會任務(wù)，不論是經(jīng)濟(jì)工作還是衛(wèi)生保健、教育或環(huán)境保

5、護(hù)、新知識的追求或防務(wù)，都委托給大型組織去辦。”這樣的組織已經(jīng)存在下來，并且有著自己的管理當(dāng)局，這也就是德魯克所說的“服務(wù)機(jī)構(gòu)”，也是現(xiàn)代意義上的“管理”了。簡單的說，營銷就是指：一個組織應(yīng)該尋求通過服務(wù)于顧客群體的需要來創(chuàng)造利潤。提出這個概念目的在于讓營銷經(jīng)理們更注重服務(wù)于顧客的各種需求，因此，有效的營銷始于對顧客需要的認(rèn)識，然后你想開展工作，以改變產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些需要。美國營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssoci

6、ation）把營銷定義為“計劃和執(zhí)行觀念、定價、促銷等行為，并傳播理念、商品和服務(wù)已達(dá)成交易來滿足個人和組織目標(biāo)的過程。”這個定義考慮到了營銷努力的各個方面：生產(chǎn)組織的成員、商品和服務(wù)的轉(zhuǎn)售商、顧客或客戶。我們國內(nèi)專業(yè)人士劉偉在出版發(fā)行研究期刊上所發(fā)表的《營銷與營銷管理》中提到說：有了現(xiàn)代的營銷觀念，重視了具體的營銷運(yùn)作，這還不夠，還應(yīng)把營銷本身納入管理的范疇。管理的內(nèi)容應(yīng)包括對營銷全過程的領(lǐng)導(dǎo)組織、內(nèi)部協(xié)調(diào)、運(yùn)作程序、相關(guān)部門和人員的

7、職責(zé)、對實(shí)施情況的監(jiān)管等。由于現(xiàn)有的很多內(nèi)部結(jié)構(gòu)和管理模式大都是在計劃經(jīng)濟(jì)體制下建立起來的，很多方面已經(jīng)不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)新形式的要求，因此還有必要對組織結(jié)構(gòu)和人員進(jìn)行調(diào)整或重組，并建立相應(yīng)的管理制度。我們這里所謂的營銷并不僅僅是銷售，銷售只是市場營銷的活動的一部分，菲利普科特勒指出：“銷售不是市場營銷的最重要部分，銷售只是‘市場營銷冰山’的尖端。銷售是企業(yè)的市場營銷人員的職能之一，擔(dān)不是其最重要的職能。這是因?yàn)?，如果企業(yè)的市場營銷人員搞好