黃巖蜜桔品牌競爭力提升研究【開題報(bào)告】

1、0開題報(bào)告黃巖蜜桔品牌競爭力提升研究黃巖蜜桔品牌競爭力提升研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求逐漸呈現(xiàn)多樣化，在選購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)一般也會(huì)考慮其風(fēng)味、質(zhì)地以及口感。然而，這些差異往往是肉眼無法識(shí)別的。通過品牌戰(zhàn)略，突出農(nóng)產(chǎn)品的差異性，使消費(fèi)者易于辨別，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)趨向于生產(chǎn)高附加值、高品質(zhì)的產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，搶占更多的市場份額。浙江黃

2、巖——中國蜜桔之鄉(xiāng)，其柑桔栽培歷史悠久，寬皮柑桔資源豐富，是世界寬皮柑桔的原產(chǎn)地之一。一千多年來，柑桔生產(chǎn)一直是黃巖農(nóng)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，不僅為農(nóng)民帶來了經(jīng)濟(jì)效益，而且促進(jìn)了黃巖經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并與黃巖人民產(chǎn)生了深厚的感情。但是，隨著黃巖區(qū)市場經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，工業(yè)基地的大力發(fā)展和第三產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，種植柑桔的收入不如從事第二、第三產(chǎn)業(yè)的收入，它不再是農(nóng)民獲得收入的主要來源，農(nóng)民種桔的積極性和觀念也發(fā)生了變化。特別是近年來，黃巖柑桔產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)萎

3、縮、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化緩慢、產(chǎn)業(yè)投入相對不足等問題日益突出，黃巖蜜桔市場競爭力逐漸下降，引起了社會(huì)各界對黃巖蜜桔更多的關(guān)注。為此，如何提升黃巖蜜桔產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，保持黃巖蜜桔產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)這一歷史延續(xù)下來的特色名產(chǎn)，使它繼續(xù)成為黃巖農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要手段，這是新時(shí)代黃巖柑桔產(chǎn)業(yè)面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。在這樣的大背景下，本文根據(jù)影響品牌競爭力的主要因素，研究黃巖蜜桔的品牌現(xiàn)狀，分析其衰退原因，并對此提出提升黃巖蜜桔品牌競爭力的建議，希

4、望對臺(tái)州蜜桔產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的提高、營銷體系的健全、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、品牌競爭力的提升做出貢獻(xiàn)。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀近年來，浙江省農(nóng)村改革不斷深化，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，特別是圍繞特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，但要取得良好成效，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展，推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)是至關(guān)重要的。關(guān)于品牌，國內(nèi)外許多學(xué)者對此進(jìn)行了研究，現(xiàn)本文就從以下2以將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競爭對手區(qū)別開來，是以消費(fèi)者為中心的概念。魯建華(2010)認(rèn)為品牌的真正含義是主導(dǎo)某個(gè)品類或代表某個(gè)品類的某

5、種特性，品牌憑借這個(gè)品類或特性的影響力能夠?qū)⒆约侯A(yù)售出去，同時(shí)獲得溢價(jià)。2.2.2關(guān)于品牌競爭力研究邴紅艷(2002)認(rèn)為品牌競爭力是品牌在競爭的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，通過對自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更好更快地滿足消費(fèi)者，為企業(yè)提供超值利潤的能力。許基南(2005)認(rèn)為品牌競爭力是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用，使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而在擴(kuò)大市場份額，獲取高額利潤方面與競爭

6、品牌在市場競爭中產(chǎn)生的比較能力。他們都是從企業(yè)的角度來談品牌競爭力，而蔣璟萍(2009)認(rèn)為，品牌競爭力是品牌所表現(xiàn)出來的區(qū)別或領(lǐng)先其他競爭對手的獨(dú)特能力，或者說，它是以品牌整體優(yōu)勢去占領(lǐng)市場和獲取超額利潤的能力，它包括物質(zhì)競爭力、文化競爭力和市場競爭力。2.2.3關(guān)于品牌價(jià)值評估的研究品牌價(jià)值評估是一個(gè)系統(tǒng)過程，需要對品牌各個(gè)方面都做出相應(yīng)的分析評定。但由于品牌價(jià)值概念的多元化及評估要素組合的多元化，使得品牌價(jià)值的評估方法不盡相同。我

7、國國內(nèi)品牌價(jià)值評估主要是收益法、市場法和成本法等依托財(cái)務(wù)指標(biāo)評價(jià)的方法但其在理論與實(shí)踐中都存在著一定的不足。北京名牌資產(chǎn)評估有限公司所使用的方法是“名牌法”，是基于外國的品牌價(jià)值評估的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國實(shí)際發(fā)展起來的，其采用的三個(gè)評估指標(biāo)：①品牌的市場占有能力(M)；②品牌的超值創(chuàng)利能力(S)；③品牌的發(fā)展?jié)摿?D)，公式表示如下：P=MSD。許基南(2005)指出了三種品牌競爭力的評價(jià)方法：層次分析法、模糊綜合評價(jià)法和多元數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，

8、并對層次分析法、模糊綜合評價(jià)法進(jìn)行了簡單介紹。2.3評述總的來說，國內(nèi)外學(xué)者都對品牌進(jìn)行了卓有成效的研究，具體表現(xiàn)在：①對品牌的內(nèi)涵的理解逐步深化；②對品牌的外延的認(rèn)識(shí)不斷拓展；③對品牌價(jià)值的理解逐漸深刻。比較而言，西方學(xué)者的研究起步早，研究范圍廣，其核心就是探討品牌的內(nèi)涵和外延、品牌關(guān)系、品牌創(chuàng)建、品牌競爭等問題，以及如何通過品牌保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢；而國內(nèi)學(xué)者比較晚，主要集中在21世紀(jì)初期，但多數(shù)停留在泛泛而談的淺層研究上，