市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考試重點(diǎn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考試重點(diǎn)第一章第一章市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.市場(chǎng)市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水

2、平。第二章第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹1.1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。2.2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處

3、理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。3.3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念分為:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。前三者為以企業(yè)為中心的觀念，隨后是以消費(fèi)者為中心的觀念和以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量舊觀念推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念產(chǎn)品產(chǎn)品加強(qiáng)推銷(xiāo)加強(qiáng)推銷(xiāo)通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增加通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售

4、量，增加利潤(rùn)利潤(rùn)市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè)利益企業(yè)利益整體營(yíng)銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利獲利市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求企業(yè)利益企業(yè)利益新觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)利益社會(huì)利益整體營(yíng)銷(xiāo)整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利增進(jìn)社會(huì)福利而獲利4.4.顧客認(rèn)知價(jià)值（顧客認(rèn)知價(jià)值（CPVCPV）是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客受到的實(shí)際價(jià)值。它包括顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、

5、人員價(jià)值、形象價(jià)值）和顧客購(gòu)買(mǎi)總成本（貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本）。要提高顧客認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)應(yīng)一方面改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；一方面根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。5.5.企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。下部為基本增值活動(dòng)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售和售后服務(wù)上部為輔助增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和組

6、織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管2.2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型有哪些？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型有哪些？答：根據(jù)參與程度和品牌差異大小分為：（1）參與程度高、品牌差異大為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為；（2）參與程度高、品牌差異小為減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為；（3）參與程度低、品牌差異大為多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為；（4）參與程度低、品牌差異小為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。3.3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟有哪些？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟有哪些？答：1.確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題，目

7、的是消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。2.信息收集信息收集，了解消費(fèi)者信息來(lái)源、不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度以及設(shè)計(jì)信息傳播策略。3.備選產(chǎn)品評(píng)估備選產(chǎn)品評(píng)估，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求進(jìn)行評(píng)價(jià)。4。購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)估后做出的決策。5.購(gòu)后過(guò)程，購(gòu)后使用和處置、購(gòu)后評(píng)價(jià)以及購(gòu)后行為。第六章第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析1.1.組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)

8、利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。特點(diǎn)：1購(gòu)買(mǎi)者比較少。2購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動(dòng)大。8專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)。9影響購(gòu)買(mǎi)的人多。10直接采購(gòu)。11互惠購(gòu)買(mǎi)。12租賃。13系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。2.2.組織市場(chǎng)的類(lèi)型為：組織市場(chǎng)的類(lèi)型為：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)3.3.組織市場(chǎng)的特點(diǎn)有哪些？組織市場(chǎng)的特點(diǎn)有哪些？答：1購(gòu)買(mǎi)者比較少2購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大3供需雙方

9、關(guān)系密切4購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中5派生需求6需求彈性小7需求波動(dòng)大8專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)9影響購(gòu)買(mǎi)的人多10直接采購(gòu)11互惠購(gòu)買(mǎi)12租賃13系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)。4.4.生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型、非營(yíng)利組織市場(chǎng)以及政府市場(chǎng)的主要類(lèi)型分別有生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型、非營(yíng)利組織市場(chǎng)以及政府市場(chǎng)的主要類(lèi)型分別有哪些？哪些？答：答：答：生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型有：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)。中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型有：新產(chǎn)品采購(gòu)、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易條

10、件的采購(gòu)、直接重購(gòu)。非營(yíng)利組織市場(chǎng)的主要類(lèi)型有：履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織、促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織、提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。政府市場(chǎng)的主要類(lèi)型有：行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織、軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織5.影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？答：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格6.6.非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)有哪些？非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)有哪些？答：1限定總額；2價(jià)格低廉；3保證質(zhì)量；4受到控制；5程序復(fù)雜

11、。7.7.影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？答：與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4受到自然因素的影響。第七章第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)1.1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MISMIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分