同類相殘，相煎何急.pdf

1、在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張的強(qiáng)烈渴望令企業(yè)不斷發(fā)售著新的品牌，即使在一個(gè)品類里也會(huì)設(shè)立多個(gè)看起來(lái)很相似的品牌，殊不知同類相殘的威脅正可能悄悄蔓延?！　《ㄎ粏?wèn)題是品牌成功的根本之道，杰克.特勞特的定位思想成為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，它的核心主張是“創(chuàng)造心理位置，強(qiáng)調(diào)第一”，同類相殘的產(chǎn)生是根本上來(lái)說(shuō)是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者腦海中喪失了這種特定位置?！　∽鳛榻^大多數(shù)家庭幾乎每天都要使用的必備消耗品，洗衣粉品類有著巨大的市

2、場(chǎng)容量，隨著人們生活質(zhì)量的快速提高，洗衣粉市場(chǎng)正走向更加細(xì)分的時(shí)代，蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展契機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)。上海花王的洗衣粉品類在成功推出高檔品牌潔霸后，既而在華南市場(chǎng)發(fā)售新品牌潔霸亮彩，而之后的總體銷量卻反呈下降趨勢(shì)，同類相殘產(chǎn)生?！　⊥ㄟ^(guò)討論分析，潔霸亮彩在華南市場(chǎng)定位中存在的缺陷是產(chǎn)生同類相殘的內(nèi)在核心原因：(1)兩者目標(biāo)用戶的縱向價(jià)格細(xì)分段重疊；(2)兩者名稱及包裝表現(xiàn)的近似與消費(fèi)者疑似從屬的結(jié)構(gòu)關(guān)系。同時(shí)執(zhí)行力上的偏差和市場(chǎng)環(huán)境的影響也