一個小活動的計劃大綱

1、商業(yè)計劃大綱冬日護膚品,策劃團隊：夢航隊,前言（小梅）,前言或序言是營銷策劃書的格式正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是：a.接受委托的情況。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃。B.本次策劃的重要性與必要性。C.策劃的概況，即策劃的過程及達到的目的。,內(nèi)容提要,概要（名燕）,閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要

2、，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨成一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見大海的效果。,營銷策劃的目的（小強）,我們隊伍是剛剛成立不久的，對于在未來想?yún)⑴c的其他一系列相關(guān)活動中取得好的成績，就必須在活動策劃中做好規(guī)劃，打下良好的基礎(chǔ)。作為新成立的團隊，我們將面臨我們的第一次挑戰(zhàn)，這一次的挑戰(zhàn)是如何推廣冬日護膚產(chǎn)品。我們需要在挑戰(zhàn)開始前做好相關(guān)的準(zhǔn)備規(guī)劃，在后面的營

3、銷實戰(zhàn)中通過我們的策劃來順利的完成。,市場狀況分析（小梅）,,問題點和機會點（小梅）,策劃方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析問題，尋找市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。找準(zhǔn)了市場機會，可以極大地提高策劃成功率。通常采取SWOT分析法，即對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、外部環(huán)境的機會（opportunities）、威脅（threats）的全面評估。 （1）優(yōu)勢/劣勢：銷售

4、、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的優(yōu)勢力和劣勢。 （2）機會/威脅：分析市場機會與把握情況，市場競爭的最大威脅力與風(fēng)險因素。 （3）SWOT綜合分析：即綜合分析市場機會、環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢等戰(zhàn)略要素，明確能夠為我有效利用的市場機會，即盡可能將良好的市場機會與企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合；同時要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢可能帶來的市場風(fēng)險。 （4）問題分析：在SWOT分析的基礎(chǔ)上，明確在制定和

5、實施市場營銷戰(zhàn)略計劃過程中還必須妥善解決好的主要問題。,營銷目標(biāo)（锫娟）,總目標(biāo)：良好的社會效益和經(jīng)濟效益 　　社會效益目標(biāo)：樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，帶動和領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)中文應(yīng)用軟件的開發(fā)和應(yīng)用； 　　經(jīng)濟效益目標(biāo)：年銷量——l萬塊； 　　單套毛利——4O0元／塊； 　　全年毛利——400萬元。,營銷戰(zhàn)略（锫娟）,1．營銷宗旨 　　以廣告宣傳和價格政策為主要手段； 　　以大用戶和國內(nèi)外電腦廠商OEM為重點； 　　以建

6、立和管理銷售渠道，代理、批發(fā)銷售為主，零售為輔的銷售代理制為原則，進行大市場銷售； 2．產(chǎn)品定位 　　9000B的營銷對象是用戶現(xiàn)有的及要新購買的桌面型IBM—PC兼容機，用戶獲得機器的主要渠道有： 　　·國內(nèi)廠家生產(chǎn)、銷售的國產(chǎn)微機；(OEM) 　　·國外名牌廠商在中國組裝及代理銷售的原裝機；(OEM) 　　·各部委、系統(tǒng)現(xiàn)有微機及將利用免稅指標(biāo)自行進口的原裝機；(大用戶) 　　·各

7、零售商銷售的各種國產(chǎn)和進口微機，以及自己組裝的雜牌機；(代理，團隊) 　　·其它 　　這些渠道都是9000B的市場方向。 　　3．產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 　　*基本型： 　　9000B 十 GCS／E 十 GK一91 　　(漢卡) (系統(tǒng)軟件) (支持軟件) 　　凱星高級文字處理系統(tǒng)與9000B配套銷售，目的在于彌補增強型中文系統(tǒng)在字處理方面的不足，加強同其它同類產(chǎn)品的競爭力。 　　*豪華型： 　　9000B 十 GCS／

8、E 十 GXVF—I／GXOF—I十STD(I型)／(I型) 　　(漢卡)　(系統(tǒng)軟件)(矢量／曲線字庫卡)(標(biāo)準(zhǔn)桌面印刷排版系統(tǒng)) 　　該種組合在基本型的基礎(chǔ)上，增加了圖形漢字處理和輕印刷排版功能。,營銷組合策略（锫娟）,所謂營銷組合，就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)與資源狀況，針對目標(biāo)市場的需要對自己可控制的營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)進行優(yōu)化組合和合理的綜合運用。其中的促銷又包括廣告、人員銷售、營業(yè)推廣和

9、公共關(guān)系。 　4．銷售渠道 　　(l)OEM： 　　聯(lián)系國內(nèi)電腦廠家、國外電腦廠家及其在中國的代理機構(gòu)； 　　(2)分公司及現(xiàn)有代理： 　　使用長城原有的銷售代理網(wǎng)； 　　(3)銷售團隊： 　　使用新建立的銷售團隊； 　　(4)大用戶： 　　運用老關(guān)系，對各大部委、各大系統(tǒng)進行攻關(guān)； 　　(5)零售商： 　　利用深圳、北京及各地的電子配套市場或科技一條街為引導(dǎo)，發(fā)展新的代理或批發(fā)商； 　　(6)開發(fā)或銷售中

10、文應(yīng)用軟件的公司： 　　搞聯(lián)合、委托開發(fā)，聯(lián)合、代理銷售。 　　5．價格政策 　　(l)定價原則： 　　·拉大批零差價，調(diào)動代理積極性； 　　·扣率結(jié)合批量，鼓勵大量多批； 　　·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考，使價格具有競爭力； 　　·順應(yīng)市場變化，及時靈活調(diào)整。 　　(2)同類產(chǎn)品價格：(略) 　　(3)9000B價格 　　基本型：(略)　 　　豪華型：(略) 　　

11、(4)LOGO的使用及獎勵政策 　?、倌康模?　　·樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，擴大其影響； 　　·幫助、支持代理為長城作廣告； 　　·作為獎勵代理的一種手段，刺激代理營銷的積極性； 　?、诜椒ǎ?　　對于一次提貨100塊及累計批發(fā)200以上的代理，將其貸款的5％作為基金，作為其使用LOGO刊登廣告的資助及獎勵。其中50％用于支付其廣告費用的一半，另外5O％以現(xiàn)金的形式，作為給代理的獎勵

12、。每年一月和七月，各代理憑廣告發(fā)票及有關(guān)證明材料，與北京市場部聯(lián)系，予以兌現(xiàn)。 　　6．產(chǎn)品供應(yīng) 　　可參考主機及其它類似的與板卡配套軟件的供應(yīng)方式。 　　(l)訂貨： 　　9000B訂貨周期為六個月，預(yù)計本半年訂貸量約為5000—6000片。 　　(2)生產(chǎn)：每月預(yù)計產(chǎn)量為10OO塊左右，另外可根據(jù)個別大用戶的需求組織生產(chǎn)。 　　(3)運輸：每月或半月定期發(fā)貨，在途時間約為10天。 　　(4)儲存： 　　·在

13、北京市場部設(shè)白石橋分庫，以備小量批發(fā)和零售； 　　·在北京蓮花池保持200套以上的庫存，供應(yīng)大用戶和各代理； 　　·大訂單由深圳生產(chǎn)、直接發(fā)運。,廣告宣傳,,廣告策略,一、廣告的目標(biāo) 短期目標(biāo)：通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品，并購買 長期目標(biāo)：令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 展望：盡可能地開闊男性和兒童市場二、目標(biāo)市場策略 （詳見市場分析）三、產(chǎn)品定位策略 1．對企業(yè)以往的

14、定位策略的分析與評價 (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：致力于協(xié)助熱愛生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美和外在美的統(tǒng)一。所以縱向截取目標(biāo)消費群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細、做全目標(biāo)客戶市場。屈臣氏，所倡導(dǎo)的是“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營理念，鎖定18－35歲的年輕女性消費群，專注于個人護理與保健品的經(jīng)營。(2)定位的效果 ：不少女性消費者都有這樣的印象：“屈臣氏”的東西不貴！的確，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)不斷冠名其他企業(yè)加盟，“屈臣氏”就從

15、一個終端零售商變成了一個產(chǎn)品直營商。價格優(yōu)勢，不容小覷。 (3)對以往定位的評價：屈臣氏以其新穎獨特的產(chǎn)品組合以及高質(zhì)量的產(chǎn)品深受消費者的青睞。 四、廣告訴求策略 1．廣告的訴求對象： 18－35歲的年輕女性消費群 潛在客戶：男士和兒童 2.廣告的訴求重點 :護膚品,適合圣誕送禮,適合廣大人群,送愛心 3.訴求方法策略:感性訴求“以情動人”使消費者在感動之余認同該產(chǎn)品。,,五、廣

16、告表現(xiàn)策略 1．廣告主題策略 (1)主題:感恩 (2)廣告主題的依據(jù):父母給我們的愛成了我們的習(xí)慣,有時候,我們不但不感激,還傷他們的心.2.廣告創(chuàng)意策略 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容:以感恩為主題,通過廣告以情動人,以此同時讓我們的產(chǎn)品深入人心 (2)廣告創(chuàng)意的說明:母親為孩子倒了一杯水,并用手輕輕地愛撫孩子握著筆的小手,不料孩子突然發(fā)起脾氣,

17、把筆往地上一扔,嚷道:你的手刺到我了,人家在寫作業(yè)你煩不煩啊.母親愣在那里,隨即幫孩子把筆撿起,默默地走出房間.某一天,當(dāng)孩子完成老師布置的作文題目時忽然被觸動了,淚水滑落. 他跑到護膚品店為媽媽買了一瓶護手霜,并為媽媽涂上.前后兩種態(tài)度反差形成對比,發(fā)人深思. 3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格:感人 (2)各種媒介的廣告表現(xiàn):電視廣告(分鏡頭腳本 ),平面設(shè)計 六、廣告媒介策略 1．

18、媒介的地域：大學(xué)城 2．媒介的選擇：網(wǎng)絡(luò)(論壇,QQ群),海報,手機 3．媒介選擇的依據(jù):速度快,時效性高,便于操作 4.選擇的主要媒介:互聯(lián)網(wǎng) 5.廣告發(fā)布時機策略：在擺點銷售的前一周進行廣告發(fā)布 7．廣告發(fā)布頻率策略:一天一次的網(wǎng)絡(luò)宣傳,在義賣的前一天粘貼海報, 并讓各個院負責(zé)人幫忙對本院學(xué)生進行宣傳.,廣告計劃,一、廣告目標(biāo) :吸引大量顧客前來購買

19、二、廣告時間 (12月20號-22號)三、廣告的目標(biāo)市場 :大學(xué)城學(xué)生四、廣告發(fā)布計劃 由我們團隊的推廣人員進行廣告發(fā)布 1.內(nèi)部通知:發(fā)文(12月20日晚)通知各個學(xué)院,讓學(xué)院代為傳達.可通過各班團支書向本班同學(xué)發(fā)送信息 2.海報宣傳:貼在各個學(xué)院的公告欄,使學(xué)生更具體地了解活動內(nèi)容. 海報內(nèi)容:活動時間,地點,義賣商品,感恩

20、回饋,應(yīng)體現(xiàn)活動目的,活動口號,活動內(nèi)容,海報應(yīng)具有煽動性,鼓舞性. 3.橫幅宣傳 地點:A、B區(qū)宿舍出口 4.網(wǎng)絡(luò)宣傳:在福建師范大學(xué)吧、福建師范大學(xué)校友論壇、福建師范大學(xué)溪源江畔論壇等網(wǎng)站發(fā)帖宣傳,以及群發(fā)QQ郵件,QQ群廣告等.五、其他活動計劃 ：義賣活動當(dāng)天將會提供多種優(yōu)質(zhì)服務(wù)六、廣告費用預(yù)算 小型海報：2*20=40 禮品包裝紙：

21、1.5*10=15 便簽紙：10,行動方案（锫娟）,要實施營銷策劃，還要將各項營銷策劃轉(zhuǎn)化成具體的活動程序。為此，必須設(shè)計詳細的策劃行動方案。在行動方案中，需確定以下的內(nèi)容： 要做什么作業(yè)？ 何時開始？何時完成？其中的個別作業(yè)為多少天？個別作業(yè)的關(guān)聯(lián)性怎樣？ 在何地？需要何種方式的協(xié)助？需要什么樣的布置？ 要建立什么樣的組織機構(gòu)？有誰來負責(zé)？ 實施怎樣的獎酬制度？ 需要哪些資源？各項作

22、業(yè)收支預(yù)算為多少？ 　8月份： 　　·解決9000B存的技術(shù)問題，確定GCS／E最終版本； 　　·設(shè)計制作9000B單頁宣傳廣告畫及產(chǎn)品包裝； 　　·推出9000B報紙廣告，征尋代理； 　　·聯(lián)系銷售團隊、分公司、代理，宣傳價格政策、獎勵政策，征集訂貸； 　　·聯(lián)系大用戶； 　　·組織9000B訂貸、生產(chǎn)、發(fā)運、儲存，理順各環(huán)節(jié)； 　　9月份 　　進一步制造聲

23、勢，宣傳產(chǎn)品，開拓渠道，協(xié)調(diào)分工合作關(guān)系； 　　11一12月份 　　銷售高峰：組織好9000B的生產(chǎn)、運輸及分銷； 　　1—2月份 　　銷售淡季：兌現(xiàn)獎勵，總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整計劃，制訂下個半年計劃。,財務(wù)分析（名燕）,主要是對策劃方案各項費用的預(yù)算，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。 預(yù)算費用是策劃書必不可少的部分。預(yù)算應(yīng)盡可能詳盡周密，各費用項目應(yīng)盡可能細化。預(yù)算費用應(yīng)盡可能準(zhǔn)

24、確，能真實反映該策劃案實施的投入大小。同時，應(yīng)盡可能將各項花費控制在最小規(guī)模上，以求獲得最大的經(jīng)濟效益。,策劃控制方案（名燕）,策劃控制方案可分為一般控制方案和應(yīng)急方案。 1．一般控制方案 （1）每月或季度詳細檢查目標(biāo)的達到程度。 （2）高層管理者要對目標(biāo)進行重新分析，找出未達到的項目和原因。 （3）實施營銷效果的具體評價方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。2．應(yīng)急方案