案例一空中客車公司的成功之道

1、空中客車公司成功之道,工商153,魏煒,空中客車公司成功之道,公司簡介——空客公司簡介——波音分析空客成功的原因 1.嚴守計劃工作步驟 2.采用滾動計劃法空客與波音競爭所采取的策略,公司簡介——空客,公司簡介——波音,波音公司(BOEING) 前身為１９１６年由威廉·波音創(chuàng)立的太平洋航空制品公司，１９３４年建立波音飛機公司，１９６１年改為波音公司。２００１年９月總部由西雅圖市遷至芝

2、加哥市。制造飛機的工廠集中在華盛頓州和堪薩斯州。１９９６年，波音收購了羅克韋爾公司的防務及空間系統(tǒng)部，１９９７年，波音與麥道公司合并；２０００年１月，波音公司與通用汽車公司達成協(xié)議，出資３７．５億美元收購其下屬的休斯電子公司航天和通信業(yè)務部，從而使波音成為世界最大的商業(yè)衛(wèi)星制造商。波音公司不僅是全球最大的民用飛機和軍用飛機制造商，也是最大的飛機出口商之一，還是美國航空航天局(ＮＡＳＡ)最大的承包商。,計劃工作的步驟,作為市場上的新兵，空

3、客顯然沒有足夠的資本和波音正面競爭，其選擇的是波音還沒來得及覆蓋的市場空白點。瞄準空白點，絕不僅體現(xiàn)在飛機座級的選擇上，大到機型的設計，小到座椅的尺寸，空客都要經(jīng)過深入的市場分析，并與競爭對手作充分比較。,1.機會分析,計劃工作的步驟,當時在100~120座的飛機中，由波音737；在150~180座的飛機中，由波音727、707；在400座的大型飛機中，有波音747。空客首先看中的是波音的空當——220~270座之間的飛機，并推出其首種

4、機型A300，得到了市場認可。實力雄厚的波音隨即推出757、767與其競爭?？湛陀职涯抗廪D(zhuǎn)向另一個空當——介于波音737、波音757之間的150座飛機。,2.確定目標,計劃工作的步驟,空客1970年成立時，民用飛機市場是波音的天下，波音已擁有從100座次至400座次的一系列飛機。然而盡管是多國聯(lián)合的產(chǎn)物，最初的空客遠談不上強大：1974年從巴黎搬到圖盧茲時，空客僅有一幢能容納350人的大樓，大多數(shù)員工則是從合資各方公司抽調(diào)的二流員工。最

5、大的障礙還不是人力、物力的匱乏，而是合伙公司背景差異對其經(jīng)營思路的影響。,3.預測計劃實施環(huán)境,計劃工作的步驟,在空客眾多的技術(shù)創(chuàng)新中，最重要的是所謂的“通用性”?？湛退酗w機都應用電傳操縱技術(shù)。這是一項利用計算機控制取代駕駛員和飛機控制面板之間的機械連接的技術(shù)。這項技術(shù)加上空客的通用座艙設計，使空客所有型號的飛機都具有相同的駕駛艙布局、程序和相似的操縱特點 。,4.提出可行方案5.評價備選方案6.選定方案,計劃工作的步驟,駕駛空客

6、一種電傳操縱飛機的飛行員只需經(jīng)過短短幾天的差異培訓，就可以掌握新機型的駕駛技能。比如，從駕駛A320型機改為駕駛更大的A330型或A340型，只要進行8天培訓即可，而不是通常的25天；從A330型轉(zhuǎn)到A340型只需3天；從A340型轉(zhuǎn)到A330型只需1天即可。對于運營成本壓力普遍很大的航空公司來說，這一點的吸引力是相當大的。,7.擬定支持計劃,計劃工作的步驟,A380預期將每架飛機每英里的運營成本降低15%至20%。在德國瓦雷爾，通過對

7、機械工藝進行改進，空客的銑削成本下降了62%。在漢堡和圖盧茲，空客對單通道飛機機翼副翼設計進行改進，使副翼組裝時間縮短了40%。通過種種努力，2004年空客的單位成本平均降低了7%，其中單通道飛機成本降低6.8%，遠程飛機成本降低了8%。,8.預算,滾動計劃法,30多年前，當波音公司稱雄國際民航市場時，空中客車經(jīng)過多方論證和調(diào)研，決定開發(fā)250座的雙通道雙發(fā)噴氣機A300，并把占有30％的市場份額作為自己的目標。在長達25年的努力中，空

8、中客車大量吸收最新科技成果，改善飛機質(zhì)量、擴大飛機種類，終于在1995年實現(xiàn)了30％市場占有率的目標。,第一目標A300,滾動計劃法,2002年，波音又以600架的交付量超越了空客。此時，空中客車通過對市場的深入研究決定，加速開發(fā)世界最大客機A380。隨后的事實證實了這一決策的正確性。2003年，空中客車公司獲得全球24家客戶的284份訂單，價值328億美元，占全球100座以上民機市場的52％，終于坐上了世界頭號民用機制造商的交椅。,

9、第二目標A380,滾動計劃法,近年來，針對波音787的成功，空客又推出了市場定位與波音787相當接近的A350機型。A350研發(fā)費用高達30至40億歐元，歐盟將以財政補貼的方式為其提供資金支持。此外，卡塔爾航空公司訂購60架A350，也為空客盡快啟動A350項目創(chuàng)造了良好條件?？湛托Q，這種飛機同屬遠程中型客機，也將大量采用復合材料，在燃油效率方面具有很強的競爭優(yōu)勢。,第三目標A350,目標市場營銷戰(zhàn)略,市場細分：空客公司根據(jù)自身條

10、件和營銷目標，進行大型遠程民用運輸機開發(fā)，發(fā)現(xiàn)了市場機會。也增加了產(chǎn)品組合的長度。市場選擇：空客公司大型遠程民用運輸機的開發(fā)，針對細分的空白市場而來，滿足了市場需求，提高了產(chǎn)品的競爭能力。市場定位：飛機制造作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，空客公司掌握尖端技術(shù)，自行研發(fā)大型遠程民用運輸機，擁有十分有利的競爭優(yōu)勢地位。,競爭性市場營銷戰(zhàn)略,飛機制造市場是一個不完全寡頭壟斷的市場，競爭的焦點應該是在產(chǎn)品特色上尋求領(lǐng)先。 空客作為市場挑戰(zhàn)者，選

11、擇了攻擊市場領(lǐng)導者波音公司。這一戰(zhàn)略風險大，潛在利益也大。波音公司在大型遠程民用運輸機未給予足夠關(guān)注，而空客公司針對該細分市場進行的開發(fā)顯然是正確的。,產(chǎn)品策略,空客公司增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿，成為更全面的產(chǎn)品線公司。 空中客車公司雖然在其它機型上都有與波音公司競爭的機型，但只有在大型遠程民用運輸機這個市場上一直是一個空白，雖然曾推出空中客車A340，但仍然不能撼動波音747的絕對優(yōu)勢地位?？罩锌蛙嚬鹃_發(fā)5

12、00-800座級大型民航運輸機A380，意在搶奪由波音747把持的大型客機市場。,定價策略,（1）A380開發(fā)成本極高，飛機產(chǎn)量普遍較少，需求也少，但不會抵消高價帶來的利益。 （2）A380獨一無二，且功能強大，高價情況下依然可以獨家經(jīng)營，別無競爭者。（3）產(chǎn)品定價很高，說明飛機制造細致精良。效果：盡管售價預計高達2．75億美元，一些航空公司仍很看好這款新的大型飛機。因為它的可飛行距離長，載客多，無疑更經(jīng)濟實惠，而且